文/賈百慧（北京工商大學傳媒與設計院）

一、虛擬代言人概述

（一）虛擬代言人“出圈”原因

數字技術的進步催生了“虛擬偶像”，互聯網絡的發(fā)達使“虛擬偶像”走出二次元的亞文化群體，走進大眾的視野。無論是二次元文化的原產地日本的“初音未來”，還是中國本土的“洛天依”，她們也像真人偶像那樣開演唱會、接廣告、接代言。

虛擬偶像已經逐漸充斥我們身邊衣食住行商業(yè)活動的方方面面。相比于真人，虛擬偶像的優(yōu)勢明顯。首先，虛擬偶像“人設”一旦確定，崩塌的可能性非常小。

其次，選擇虛擬代言人可以減少風險。和真人偶像相比，虛擬偶像不會有自己的思維，從而減少不確定性。

（二）虛擬代言人的分類

虛擬代言人根據運營主體來劃分，可以分為兩類。一類是由品牌自己創(chuàng)造，如海爾兄弟，由海爾集團和北京紅葉動畫公司聯合投資制作海爾兄弟動畫片，使用海爾集團標志。

另一種和明星類似，有專門的運營公司負責形象打造和日常運營維護。

如上海禾念開發(fā)的虛擬歌姬洛天依。品牌自己開發(fā)的虛擬代言人在和品牌的擬合度上可能更具優(yōu)勢，但是培育虛擬偶像需要大量的人力、資金的投入，日常的運營也很復雜，無形之中增加了成本。未來，像洛天依一樣由專業(yè)的公司來進行虛擬偶像的開發(fā)和運營，是更具可行性的方式。

二、虛擬代言人廣告策略要素分析

洛天依是國內知名度較高、運營較為成熟的虛擬偶像。以洛天依2020上半年公布的七個代言為例（如表1），雖然在數量上還難以與一些真人“頂流”比擬，但在傳播效果上卻都遠超預期。這得益于她極具辨識度的形象和鮮明的個性，以及針對不同的代言，可以靈活地進行形象的重塑。

表1 2020上半年洛天依代言情況

（一）外形兼具個性和可塑性

虛擬人物的外形要有可塑性。洛天依的外形在設計之初，有幾個關鍵詞：灰發(fā)、綠瞳，發(fā)飾青玉，腰墜中國結。這樣的幾個關鍵詞既使得洛天依有了辨識度和個性化的元素，同時又不會把形象固定，既避免了粉絲產生審美疲勞，又能符合品牌調性。

代言形象應和代言的產品之間形成聯動，具有相關性。在七個代言案例中，可以看出洛天依的形象處于時時地變化之中。和中國銀行合作的《跟著天依學理財》的動畫中，洛天依的臉型偏圓，服裝元素上有校服的感覺，上T恤，下短裙，正好對應了“理財小白”形象。汰漬的代言，洛天依一襲白衣，紫發(fā)，發(fā)飾也變成了一頂白色的帽子。和汰漬的廣告主題“白色亦彩，本色不改”形成了完美的呼應。同一品牌的不同產品，洛天依的形象也有所不同。歐舒丹的活力馬鞭草系列產品，洛天依服飾顏色主要是黃色和綠色，呼應了植物星球的產品故事背景。而在歐舒丹櫻花系列，洛天依服飾顏色變化為粉色，裙擺形似花瓣，整體感受浪漫、甜蜜、帶有花香。

形象上的常變常新，一是為了讓代言的產品之間有區(qū)分度，取得更好的廣告效果，二是使虛擬偶像本身在粉絲中保持新鮮感。但也要保持自身的獨特性，比如洛天依無論服飾造型如何變化，不變的元素始終是標志性的綠瞳，這使得她區(qū)別于其他的虛擬人物，有了鮮明的“個人”特色。

（二）“人設”鮮明、穩(wěn)定

虛擬偶像是由人創(chuàng)造出來的，目前主要依靠全息投影等技術“出現”。虛擬人物受到人們的追捧，很大程度上在于其“擬人化”特征。當虛擬人物具有了人的性格特點，人們就會感受到真實，把虛擬人物作為想象的對象，產生互動。

為虛擬偶像量身定制鮮明的“人設”，可以迅速形成記憶點。洛天依在創(chuàng)造之初，身份是歌手，性格則是有點“天然呆”，軟萌可愛，細膩敏感。之后B站UP主H.K.君等人借洛天依創(chuàng)作了歌曲《千年食頌譜》，歌曲的風靡也使洛天依獲得了“吃貨”屬性。那么洛天依為食品類代言就不會有違和感，例如洛天依曾經和肯德基合作的廣告，在微博上獲得了逾250萬的點擊量。

未來，虛擬代言人作為一種職業(yè)，需要打造專業(yè)化的“人設”。比如讓虛擬偶像在某些領域具有專長，或者有鮮明的人物性格特色。專業(yè)化意味著虛擬偶像“人設”的確立不是隨意的，需要策劃、等待時機?！叭嗽O”確立之后，在一定時期內應保持相對穩(wěn)定性，這就需要對“人設”進行日常運營和維護，時時強化這一屬性特征。

（三）符合主流期待

虛擬代言人的設計和應用，一定會受到社會的、文化的各種內外因素的制約。虛擬偶像在視覺上應符合一定時期的大眾審美和文化習俗。當前二次元文化擁有廣大的年輕群體市場，但作為品牌代言人，就不可避免的和主流文化進行跨圈層的融合。同時，作為代言人的虛擬偶像在創(chuàng)作中，應尋求差異化發(fā)展，結合時代的要求，以歷史的、變動的視角來設計。

品牌代言人的作用是構筑品牌與消費者之間的關聯，使品牌與目標消費者達到高度的默契與匹配。虛擬代言人的核心價值還在于內容的創(chuàng)造和個性的打造。洛天依的吸引力不僅在于靚麗的外表，她還是一位優(yōu)秀的歌手，一個形象豐滿、極具個性的“人物”。粉絲對她身份的認同、性格的認可，是洛天依吸粉無數的關鍵。找到虛擬代言人和消費者之間的連接點，讓消費者產生認同，是后續(xù)營銷的前提和關鍵。

三、虛擬代言人廣告營銷策略

（一）前期調研：全面深入

1.市場調研

對于品牌來說，在決定代言人之前，首要的是進行市場調研，虛擬偶像也不例外，不能只看重虛擬偶像帶來的曝光度和流量，還應回到市場本身。通過問卷、訪談、互聯網數據等多種方式，對虛擬代言人的粉絲群體進行精準畫像，包括年齡層次、性別比例、收入情況、消費習慣等。禾念公司董事長在一次演講中表示，洛天依的粉絲中男粉絲占56.21%，“90后”“95后”占比最高。洛天依代言汽車產品福特領界S，直播累計觀看量2666.8萬，互動量超過12000，福特領界S的直播主題是“社交不設界”，領界S主要目標消費者是“Z世代”，汽車自帶車載微信功能，滿足年輕人隨時隨地社交的需要，甚至和洛天依打破次元壁，進行“云社交”。

這是福特汽車深入洞察年輕一代消費者心理，對洛天依粉絲覆蓋群體的特征進行調查分析的基礎上，抓住產品本身的“社交”特性，和洛天依的打破二次元壁壘，跨界代言汽車產品的點對接，設計了一場以“社交不設界”的主題廣告營銷活動，取得了良好的廣告效果。

2.虛擬代言人屬性調研

主要是對虛擬代言人屬性有全面了解，以及是否和品牌調性相匹配。包括基本資料的收集，性別、年齡、身高、愛好、星座等等。還要對虛擬代言人以往的代言活動進行分析，找到那些曾經被使用過的屬性，被消費者熟知的特點，以便快速打開局面。全面分析虛擬代言人的好處是，準確判斷目標人物和品牌屬性是否合適，迅速找到虛擬代言人和品牌雙方的連接點，形成廣告創(chuàng)意。

（二）中期：傳播策略的選擇

1.媒體社會化

在媒體選擇上，應符合用戶社交、分享、互動的習慣。其一，互動是基礎。虛擬偶像的粉絲群體更愿意互動，在互動中，可以產生參與感，參與到偶像的塑造過程中。虛擬偶像本身就像一張白紙，形狀和色彩由粉絲參與打造，和偶像互動，能讓粉絲體會到“養(yǎng)成”的樂趣。另外，在多種多樣的互動中，粉絲將情感投射到虛擬偶像身上，產生情感共振和價值觀共鳴，在此基礎上，消費者更容易接受產品信息。其二，分享將促進購買的轉化。有趣的互動形式激發(fā)消費者分享的欲望，使傳播范圍呈指數級增長。分享樂趣的同時帶動了產品的傳播，提高了產品的知名度，尤其是基于強關系的社會化媒體，來自熟人之間的信任，更容易刺激購買的欲望，將產品認知轉化為購買行為。廣告的最終目的是產品銷售，選用虛擬代言人時，利用社會化媒體傳播，為粉絲和偶像之間創(chuàng)造互動機會，讓粉絲自發(fā)分享，最終實現購買的轉化。

2.形式多元化

社會化媒體時代，虛擬代言人廣告的傳播形式呈現出多元的特征。諸如全息投影技術的應用，使虛擬偶像的“在場”成為可能。在很多場景中，如直播、視頻中虛擬偶像的身影和真人同時出現也變得可以實現。虛擬偶像的形象變得更加立體，更擬人化。

在虛擬偶像的代言方面，可以綜合運用H5、視頻、直播等多種媒介傳播手段。以汰漬和洛天依的營銷為例，前期，汰漬先在微博上發(fā)布“白色亦彩本色不改”的話題。之后為了增強話題的互動性，發(fā)布了H5小游戲，引發(fā)用戶自發(fā)在社交媒體上轉發(fā)。最后則通過真人和洛天依的跨次元直播，激發(fā)用戶興趣，實現流量轉化為購買。

（三）后期：形成積極的品牌聯想，塑造品牌年輕化形象

1.形成積極的品牌聯想

品牌聯想是品牌形象的一個重要指標。在產品同質化程度日益嚴重的今天，品牌聯想對消費者具有非凡的導向作用。如果不能通過廣告把虛擬偶像的光環(huán)投射到品牌上，實現價值的投射與轉化，那么虛擬代言人就只是在廣告中產生短期效果。形成品牌聯想的前提，還是要挖掘虛擬代言人的屬性，在運作中，給虛擬代言人增加和品牌屬性匹配的性格。虛擬代言人和明星代言人的區(qū)別之一，就在于明星代言人是PGC（專業(yè)生產內容），由經紀公司運作，確定“人設”。而虛擬偶像從產生之初就帶有UGC（用戶生產內容）的基因，粉絲群體有機會參與到虛擬偶像的創(chuàng)作中來。虛擬偶像是開放的，“人設”并非一成不變。品牌可以根據產品屬性，尋找和虛擬代言人之間的契合點，從而引發(fā)積極的品牌聯想。

2.塑造品牌年輕化形象

近年來，二次元文化深受年輕人喜愛。虛擬偶像的主要粉絲群體，集中在“90后”“95后”和“00后”。視覺偶像是族群文化的產物，擁有和族群高度一致的文化認同，能夠迅速俘獲消費者的內心。使用虛擬偶像作為代言人，可以幫助品牌找到和年輕人對話的契機，降低深入到年輕群體當中的門檻。面對日益激烈的市場競爭，品牌需要保持一定的活躍度，品牌年輕化也正意味著保持品牌的活力，給消費者與時俱進的印象，以增強消費者對品牌的信心。通過虛擬代言人，將二次元文化融合到三次元，打通圈層隔膜，無形中增加了品牌的年輕基因。

四、結語

疫情的影響，互聯網釋放出了更大的可能性，虛擬代言人在“互聯網+廣告”的趨勢下，未來的市場潛力巨大。在這個真人偶像頻發(fā)“人設”崩塌的時代，虛擬偶像的“破圈”速度不斷加快。品牌在熱情擁抱虛擬代言人的同時，也要面臨如何實現虛擬代言人和品牌雙贏的問題。相信未來隨著技術的進步，虛擬偶像產業(yè)的成熟，虛擬代言人也將煥發(fā)出更大的活力。