肖明清 金雪兒 馮佳玲 侯曉晗

摘? 要：該文從鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略下具體分析農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，總結(jié)出山茶油行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和市場競爭力，從而找出老樹山茶油品牌建設(shè)方面的不足，并針對這些問題為老樹山茶油品牌升級提出一系列的策略和建議，借鑒其他成功的茶樹油企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，并對其品牌創(chuàng)新升級的發(fā)展問題提供了理論支持和實(shí)踐依據(jù)，為其他山茶油品牌建設(shè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興? 農(nóng)產(chǎn)品? 品牌建設(shè) 策略

中圖分類號：F323.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3791（2021）05（b）-0140-04

Abstract：This paper analyzes the brand construction of agricultural products under the strategy of rural revitalization， summarizes the development status and market competitiveness of camellia oil industry， so as to find out the deficiencies in the brand construction of old camellia oil， and puts forward a series of strategies and suggestions for the brand upgrading of old camellia oil， learning from the experience of other successful camellia oil enterprises， it also provides theoretical support and practical basis for the development of its brand innovation and upgrading， which has a certain reference significance for the development of other camellia oil brand construction.

Key Words： Rural Revitalization;Agriculture products; Brand construction; Strategy

我國自古以來就重視農(nóng)業(yè)發(fā)展，近年來，更是提出了很多相關(guān)的利農(nóng)政策，鄉(xiāng)村振興是黨在十九大提出的戰(zhàn)略，指出要堅(jiān)持“三農(nóng)”戰(zhàn)略，堅(jiān)持發(fā)展農(nóng)村農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)脫貧致富，把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)擺在突出位置。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的頒布，也是中國農(nóng)業(yè)繼改革開放后迎來的新的變革，一些傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也取得了階段性的進(jìn)展。

由我國統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)結(jié)論得知，現(xiàn)如今食用油的市場種類開始增多。隨著人民生活水平的提高，人們開始追求健康養(yǎng)生的生活方式。因此，純天然、無添加的老樹山茶油，在食用油市場中占獨(dú)特的優(yōu)勢。常德柳葉山茶油的原料生產(chǎn)于常德市柳葉湖區(qū)百年老茶林，是一款純天然高營養(yǎng)的茶油。由湖南省茶油質(zhì)檢報(bào)告得出，柳葉湖區(qū)老樹山茶油連續(xù)3年保持優(yōu)秀穩(wěn)定的品質(zhì)，未來將會(huì)深受養(yǎng)生、健康飲食購買群體的喜愛。盡管如此，老樹山茶油作為農(nóng)產(chǎn)品品牌，在不斷發(fā)展的過程中仍不可避免存在品牌競爭激烈、銷售渠道窄等一些問題。該文首先從鄉(xiāng)村振興及茶油產(chǎn)品的品牌建設(shè)切入分析，總結(jié)了山茶油這一行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，重點(diǎn)分析未來阻礙山茶油發(fā)展的其他情況以及提出相關(guān)解決方案，提出了一系列關(guān)于未來山茶油企業(yè)在市場經(jīng)營方面的發(fā)展戰(zhàn)略以及應(yīng)對方法，并在此基礎(chǔ)上，提供了一定的理論支持和實(shí)踐基礎(chǔ)，并且對目前山茶油行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的不足進(jìn)行深度剖析，同時(shí)也對茶油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景做了預(yù)測分析，旨在響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)，促進(jìn)地區(qū)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)茶油品牌建設(shè)的升級。

1? 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在問題

山茶油具有其獨(dú)特的功能特性，如抑制脂質(zhì)過氧化、預(yù)防肥胖、降低血脂和血糖水平以及調(diào)節(jié)免疫功能等[1]。就目前全國茶油行業(yè)發(fā)展情況來看，茶油種植面積大，政策環(huán)境寬容，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｌ蕴浜螽a(chǎn)能，通過企業(yè)兼并重組，有利于國內(nèi)食用油行業(yè)的發(fā)展與壯大，也有利于參與國際化競爭，也是食用油產(chǎn)業(yè)市場化的必經(jīng)之路[2]。但在茶油生產(chǎn)銷售方面，也有小眾化、假貨摻多，小作坊式生產(chǎn)衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)，不具備價(jià)格優(yōu)勢等缺陷。第一，農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識薄弱，形象不突出。普通品牌多，知名品牌少，好的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，好的品牌卻寥寥無幾，仿造者、偽劣者眾多，正版品牌也受到了沖擊。第二，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營理念落后，影響力有限，知名度不高。第三，農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏技術(shù)加持，在市場上沒有顯著的競爭優(yōu)勢。

2? 調(diào)查問卷研究消費(fèi)者消費(fèi)心理

2.1 調(diào)查目的

為了在食用油市場中得出更貼合實(shí)際的分析，掌握消費(fèi)者在食用油產(chǎn)品方面的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，提出更好的有關(guān)茶油品牌建議，以改善產(chǎn)品質(zhì)量，建設(shè)品牌，該文特意設(shè)計(jì)了針對食用油市場以及目標(biāo)客戶需求的問卷，于2021年04月20日至05月24日期間對該市消費(fèi)者對于食用油市場的消費(fèi)心理做出調(diào)查。

2.2 問卷情況

調(diào)查問卷一共有14道題目、3道多選題、11道單選題。題目涉及答題者基本情況（年齡、性別、居住地）、消費(fèi)者在食用油產(chǎn)品方面的購買習(xí)慣和購買因素、消費(fèi)者有關(guān)食用油市場的消費(fèi)心理。題目的設(shè)計(jì)能更好地掌握不同年齡地區(qū)的消費(fèi)人群的基本情況，有針對性地分析食用油品牌建設(shè)成功的企業(yè)領(lǐng)先于同行業(yè)競爭者的情況，也幫助筆者有針對性地、更客觀地、真實(shí)地掌握食用油市場的情況，得到更精確的茶油品牌建設(shè)方面的分析情況。

2.3 結(jié)果分析

（1）參與調(diào)查的男性占總?cè)藬?shù)29.17%，參與調(diào)查的女性占總?cè)藬?shù)70.83%，其中18歲以下的占4.17%，18～30歲的占54.17%，30～50歲的占33.33%，50歲以上的占8.33%，具體情況見圖1。在市中心的占41.67%，在市郊區(qū)的占29.17%，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的占16.67%，在農(nóng)村的占12.5%。調(diào)查涵蓋了不同年齡不同性別的消費(fèi)者，得出的結(jié)果能夠更加貼近不同的消費(fèi)者消費(fèi)需求。

（2）食用油是生活必需品，所以大多數(shù)人對于食用油品牌種類還是有一定的了解的。根據(jù)圖2數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者中食用菜籽油的居多，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的37.5%，其次是花生油和山茶油，分別占調(diào)查總?cè)藬?shù)的16.67%和13.41%。了解最多的食用油品牌為金龍魚，占人數(shù)的70.83%。

（3）關(guān)于消費(fèi)者購買食用油的消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)圖3數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者多會(huì)就近購買食用油，占比37.5%，超市促銷也占很大一部分比例，占比29.1%。食用油的價(jià)格和營養(yǎng)質(zhì)量也會(huì)影響他們的購買意愿。購買價(jià)位在每5 L食用油100～170元居多，占參與調(diào)查人數(shù)的50%，購買價(jià)位在每5 L食用油60～99元的占比為25%。

（4）根據(jù)圖4中調(diào)查結(jié)果顯示，食用油的健康安全最影響消費(fèi)者的購買意向，價(jià)格和品牌的宣傳也有相當(dāng)大的影響。

根據(jù)圖5數(shù)據(jù)可知，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)食用油品牌建設(shè)成功的重要因素在于其的健康安全、口感、品牌的服務(wù)和宣傳的力度，并在各方面提出了建議。

2.4 對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的分析

通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，可以知道當(dāng)前該縣消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣呈以下特點(diǎn)。

2.4.1 消費(fèi)的觀念仍然比較傳統(tǒng)，多關(guān)注食用油的品質(zhì)和價(jià)格

追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也對油的品質(zhì)要求越來越高。隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，在溫飽得到充分解決的當(dāng)代，相比于滿足口腹之欲，消費(fèi)者更重視的是食用油的營養(yǎng)與健康，這也提醒企業(yè)，要想成功建設(shè)食用油品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量必須放在首位，以人為本。

2.4.2 消費(fèi)者了解的渠道比較單一，多從電視廣告上了解

這說明食用油品牌建設(shè)成功的因素離不開一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營推廣 ，企業(yè)應(yīng)樹立品牌意識和良好的品牌形象，在消費(fèi)者心中留下一席之地。

2.4.3 購買渠道多元化

新興技術(shù)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷覆蓋廣泛，而網(wǎng)購的主要人群多為年輕人，建立多種銷售渠道，對于拉攏年輕的消費(fèi)群體有很大的吸引力，對擴(kuò)大品牌知名度和影響力有著不可估量的作用。

3? 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略

3.1 基于消費(fèi)者消費(fèi)心理提出品牌建設(shè)建議

基于上述對消費(fèi)群眾消費(fèi)心理的分析，該文在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面提出以下建議。當(dāng)前，隨著消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品競爭已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁?，是否擁有品牌和品牌知名程度，都影響著特色農(nóng)產(chǎn)品競爭力[3]。品牌形象是否突出，則是在眾多競爭對手中取得勝利的關(guān)鍵。首先，更深層次地挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化形象，在普遍里面找特殊，給消費(fèi)者留下特殊的印象。在想方設(shè)法提升產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，也必須要保證產(chǎn)品質(zhì)量。其次，健全品牌營銷理念，建設(shè)全方位、多層次的品牌銷售渠道，延長產(chǎn)業(yè)鏈。品牌建設(shè)少不了先進(jìn)合理的營銷手段，將產(chǎn)品銷售途徑擴(kuò)大，受眾人群也會(huì)隨之變多，延長產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)營銷結(jié)構(gòu)，將會(huì)使品牌影響更為深遠(yuǎn)。

3.2 成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)借鑒

在目前機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下，依然有茶油企業(yè)強(qiáng)勢崛起，如金浩茶油、綠脂茶油、大康時(shí)代等。湖南有豐富的茶油資源，山潤山茶油作為湖南知名茶油品牌之一，涉及業(yè)務(wù)面十分廣泛，可山潤山茶油的線上銷量并不高，在淘寶、天貓平臺(tái)上，山潤旗艦店的粉絲數(shù)僅有5 905人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于同行業(yè)粉絲數(shù)，店里共有32個(gè)鏈接產(chǎn)品，店里銷售量第一的調(diào)和油也僅有47人付款，其中，有27個(gè)鏈接付款人為個(gè)位數(shù)，0人付款的鏈接有13個(gè)，可見其網(wǎng)上銷售策略不是很成功。2018年11月16日，三潤虛假宣傳“怕三高吃山潤山茶油”，對品牌的名譽(yù)度造成了一定影響，這都是老樹山茶油可以借鑒和完善的地方。

根據(jù)山潤山茶油品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，可知其成功因素有以下幾點(diǎn)可借鑒：（1）善于找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，把握了消費(fèi)者的心理需求。隨著經(jīng)濟(jì)水平的逐步提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在升級。消費(fèi)者更重視的是食品的營養(yǎng)與健康。山潤山茶油企業(yè)成功發(fā)現(xiàn)并深度發(fā)掘了未來茶油市場的巨大潛力，在茶油市場進(jìn)一步擴(kuò)張，把握消費(fèi)者消費(fèi)需求，主打茶油健康綠色的口號，使其茶油產(chǎn)業(yè)在眾多食用油行業(yè)內(nèi)沖出重圍，迅速打開市場。（2）引進(jìn)了先進(jìn)經(jīng)營理念與機(jī)制，為企業(yè)發(fā)展注入活力。品牌的成功離不開優(yōu)秀理念的經(jīng)營。山潤山茶油始終堅(jiān)持走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。線上結(jié)合線下的銷售模式在一定程度上增加了茶油產(chǎn)品的銷售渠道，重視品牌效應(yīng)，在保證茶油品質(zhì)的同時(shí)加強(qiáng)品牌影響力，使品牌形象深入人心。

4? 結(jié)合常德柳葉茶油綜合分析

4.1 老樹茶油發(fā)展的背景

湖南廣布酸性紅壤，適宜油茶生長，油茶種植歷史悠久[4]。常德柳葉山茶油的原料生產(chǎn)于常德市柳葉湖區(qū)百年老茶林，是一款純天然高營養(yǎng)的茶油。促進(jìn)這一行業(yè)的發(fā)展旨在保護(hù)柳葉湖區(qū)的百年老茶林，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)山茶油，讓扶貧與盈利相結(jié)合。柳葉湖區(qū)老樹山茶油在獲利的同時(shí)，能夠帶領(lǐng)群眾共同致富，保護(hù)老茶林自然資源，成功達(dá)到柳葉湖老茶林文化旅游產(chǎn)業(yè)山茶油理想的銷售額。大力發(fā)展山茶油行業(yè)，能夠進(jìn)一步優(yōu)化我國食用油消費(fèi)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)當(dāng)?shù)匦屡d行業(yè)發(fā)展[5]。

4.2 老樹茶油的發(fā)展建議

湖南省常德市位于華中地區(qū)，食用油市場規(guī)模占比高。老樹山茶油的市場廣闊，購買群體龐大。該文基于發(fā)展茶油產(chǎn)業(yè)，提出發(fā)展相關(guān)地方的油茶產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃，應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大市場規(guī)模。在油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，打造高品質(zhì)的山茶油產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化。打造品牌，帶動(dòng)相關(guān)的品牌效應(yīng)，培育和升級茶油產(chǎn)業(yè)。應(yīng)加大科技支持，發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控能力，在林農(nóng)利益保障等方面提出相應(yīng)策略，有效緩解柳葉湖區(qū)老茶林種植戶的家庭收入問題，響應(yīng)國家精準(zhǔn)扶貧和打造美麗鄉(xiāng)村政策，讓貧困種植戶能夠脫貧致富[6]。還應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)的監(jiān)督管理與規(guī)范，大力推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，主動(dòng)創(chuàng)造當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥椭鲗?dǎo)作用的茶油品牌。

5? 結(jié)語

常德柳葉山茶油作為純天然無添加的老樹山茶油，在食用油市場中具有獨(dú)特的優(yōu)勢。但其在不斷發(fā)展的過程中仍有一些問題亟待解決，如品牌競爭激烈、銷售渠道窄等。在政府發(fā)揮宏觀調(diào)控、對農(nóng)業(yè)建設(shè)的部署下，通過對消費(fèi)群體的深入了解，老樹山茶油會(huì)對品牌建設(shè)有更深層次的理解，發(fā)展愈加趨向合理。

參考文獻(xiàn)

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