李宇童

關(guān)鍵詞 同人文化；網(wǎng)易LOFTER；SWOT分析

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）16-0062-03

1 問題的提出

“同人”一詞來源于日本，原義為同好，指有著共同趣味和相同志向的人們。之后同人在動(dòng)漫領(lǐng)域被用來指代動(dòng)漫愛好者們對(duì)動(dòng)漫作品的二次創(chuàng)作，并且創(chuàng)作過程不帶有商業(yè)性。同人文化從屬于青年亞文化，并且從一開始就與二次元文化密不可分，受眾群體也有極高重合性。隨著自媒體時(shí)代的到來以及我國(guó)二次元文化的逐漸興盛，同人也在我國(guó)形成獨(dú)特的青少年亞文化景觀。

“網(wǎng)易LOFTER”是網(wǎng)易公司2011年8月下旬推出的一款輕博客產(chǎn)品，以“專注興趣、分享創(chuàng)作”為口號(hào)，鼓勵(lì)UGC內(nèi)容生產(chǎn)[ 1 ]，定位為“國(guó)內(nèi)最具品質(zhì)的輕博客平臺(tái)”，適用于移動(dòng)客戶端及PC端。在將近10年的發(fā)展過程中，LOFTER經(jīng)歷了“輕博客平臺(tái)”到“圖片異步社交平臺(tái)”的轉(zhuǎn)型，而近幾年它又出現(xiàn)了較為明顯的二次轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，即向同人創(chuàng)作領(lǐng)域的側(cè)重。同時(shí)，國(guó)內(nèi)同人群體也稱其為“國(guó)內(nèi)最大的同人創(chuàng)作平臺(tái)”。

網(wǎng)易LOFTER平臺(tái)本身的SWOT分析如下。Strengths（優(yōu)勢(shì)）：用戶整體水平高、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、同好圈子多，便于社交；Weakness（弱勢(shì)）：用戶門檻高，不是一款大眾的產(chǎn)品、內(nèi)容變現(xiàn)有難度；Opportunities（機(jī)會(huì)）：人們生活水平提高，對(duì)藝術(shù)的需求增強(qiáng)；Threats（威脅）：競(jìng)品更加大眾化。那么若是將LOFTER置于“同人”這一特殊的亞文化圈層中，結(jié)合當(dāng)下LOFTER向同人創(chuàng)作轉(zhuǎn)型的這一趨勢(shì)，該平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅會(huì)出現(xiàn)一些什么變化？因此，本文所關(guān)切的問題和研究的內(nèi)容便明確了，即從“同人文化”這個(gè)備受學(xué)界關(guān)注的青少年亞文化景觀出發(fā)，運(yùn)用SWOT模型，對(duì)LOFTER這一平臺(tái)進(jìn)行分析。

2 同人創(chuàng)作領(lǐng)域中LOFTER的SWOT分析

2.1 Strengths（優(yōu)勢(shì)）

2.1.1 自由氛圍與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的結(jié)合

如今LOFTER用“看見每一種興趣”作為移動(dòng)端的開屏slogan，清晰地表明LOFTER社區(qū)內(nèi)部寬松、自由的氛圍。在LOFTER這一平臺(tái)中，不論用戶的愛好多小眾都能通過標(biāo)簽搜索找到同好，從而與他人和群體進(jìn)行連接，產(chǎn)生情感共鳴[2]，形成基于“趣緣關(guān)系”的網(wǎng)絡(luò)社群。LOFTER這種良好的平臺(tái)氛圍給予了同人愛好者自由創(chuàng)作和交流的空間。此外，LOFTER從誕生之日起就是主打內(nèi)容的平臺(tái)。LOFTER內(nèi)測(cè)期的用戶畫像，不僅為平臺(tái)奠定小眾、文藝的氛圍，還奠定了重原創(chuàng)、重品質(zhì)的特性。平臺(tái)寬松、自由的氛圍是吸引同人愛好者進(jìn)入LOFTER的第一步，而高品質(zhì)的內(nèi)容及用戶才是使同人群體在LOFTER扎根的關(guān)鍵之處。

2.1.2 較為成熟的商業(yè)模式

LOFTER經(jīng)過10年的發(fā)展，已經(jīng)形成較為成熟的商業(yè)模式，主要的盈利方式分為四種：通過福利市集銷售商品；開發(fā)樂乎印品功能，進(jìn)行個(gè)性定制；賺取品牌商的廣告費(fèi)用；通過廣告引流用戶到網(wǎng)易的其他軟件。在這四種盈利模式中，福利市集與同人創(chuàng)作的聯(lián)系最為緊密。各大熱門IP周邊已成為福利市集中的重點(diǎn)銷售單品，周邊中不乏來自同人創(chuàng)作者的作品[3]。因此，LOFTER在同人創(chuàng)作領(lǐng)域中，從同人作品的線上產(chǎn)出到同人作品的精神消費(fèi)再到同人周邊的實(shí)際銷售形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈[4]。同人消費(fèi)者根據(jù)自身需求選擇購(gòu)買同人周邊以支持自己喜歡的IP和同人創(chuàng)作者，而同人創(chuàng)作者也能通過周邊的銷售獲得一部分利潤(rùn)進(jìn)而支撐自己進(jìn)行創(chuàng)作與產(chǎn)出。

2.1.3 強(qiáng)烈的版權(quán)意識(shí)

LOFTER自誕生以來就強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)的重要性。同人作品未在LOFTER興盛之時(shí)，LOFTER便鼓勵(lì)作者在作品上加上自己的水?。阂环矫?，作者可以設(shè)置為他人轉(zhuǎn)發(fā)、保存作品時(shí)帶有水??；另一方面，作者若是不想自己的作品被大面積的傳播，甚至可以直接禁止他人轉(zhuǎn)發(fā)或保存自己的作品。于同人創(chuàng)作群體而言，對(duì)版權(quán)的保護(hù)和對(duì)傳播范圍的把控切實(shí)保護(hù)了同人創(chuàng)作者的權(quán)益和創(chuàng)作熱情，其次明確的圈層邊界意識(shí)符合同人亞文化中“圈地自萌”的規(guī)則和需求[5]，也有利于小眾群體長(zhǎng)期、有序、穩(wěn)定的發(fā)展。

2.2 Weakness（弱勢(shì)）

2.2.1 產(chǎn)品定位尚不明確

LOFTER剛在國(guó)內(nèi)上線時(shí)，其模仿和對(duì)標(biāo)的平臺(tái)是國(guó)外的Tumblr，而如今作為輕博客鼻祖的Tumblr也逐漸沒落于市場(chǎng)?，F(xiàn)在大部分人提到LOFTER會(huì)認(rèn)為它對(duì)標(biāo)的應(yīng)該是日本的Pixiv網(wǎng)站，相比于LOFTER的模糊定位，Pixiv則是完全的同人平臺(tái)。不論是LOFTER自身的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)還是用戶對(duì)其評(píng)價(jià)的變化都不能完全證明LOFTER已轉(zhuǎn)型為一個(gè)同人創(chuàng)作的平臺(tái)，因?yàn)楣俜讲]有過明確發(fā)聲。一方面，官方不想放棄“圖片社交”策略的同時(shí)又發(fā)展了同人領(lǐng)域；另一方面，國(guó)內(nèi)同人愛好者已將LOFTER定義為“國(guó)內(nèi)最大的同人創(chuàng)作平臺(tái)”。如此便產(chǎn)生了官方定位與民間觀點(diǎn)的相互矛盾，并出現(xiàn)如今LOFTER產(chǎn)品定位不夠明確的問題。

2.2.2 產(chǎn)品功能尚待優(yōu)化

LOFTER平臺(tái)本身有著“重圖片、輕文字”的特點(diǎn)，而在其進(jìn)行“圖片社交”的轉(zhuǎn)型過程中更是弱化了文字的力量。LOFTER中的同人創(chuàng)作以繪畫、小說為主，其中同人小說又占了大頭，“重圖片、輕文字”對(duì)同人繪畫影響不大，但著實(shí)影響了同人愛好者在創(chuàng)作和閱讀小說時(shí)的體驗(yàn)。

不論是LOFTER的移動(dòng)客戶端還是PC端在撰寫文章時(shí)都較為繁瑣和冗雜，尤其是PC端在撰寫文字時(shí)會(huì)局限于一個(gè)小方框中，若是寫長(zhǎng)文便會(huì)使創(chuàng)作者覺得局促不便、擾亂思維，而其中超鏈接、源碼的功能使用頻率低，又顯得功能冗雜。此外，同人創(chuàng)作者會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)篇小說的創(chuàng)作，而LOFTER并不能像小說閱讀App一般提供給讀者連續(xù)的閱讀體驗(yàn)[6]，只能依靠讀者去創(chuàng)作者的主頁尋找，在閱讀過程中不斷重復(fù)“返回—閱讀—返回”的操作極其影響讀者的沉浸式閱讀體驗(yàn)[ 7 ]。并且LOFTER中沒有書簽功能，讀者們?nèi)羰歉袅艘欢螘r(shí)間再返回LOFTER便有忘記上次讀到哪里的可能，而移動(dòng)客戶端的足跡一欄中，僅能顯示最近7天所閱讀的內(nèi)容，時(shí)間上略顯短暫。

2.3 Opportunities（機(jī)會(huì)）

2.3.1 小眾文化發(fā)展，國(guó)內(nèi)對(duì)同人創(chuàng)作的熱情和需求量大

隨著移動(dòng)自媒體時(shí)代的到來與互聯(lián)網(wǎng)使用門檻的降低，小眾亞文化也逐漸在社會(huì)中顯露頭角[8]。如今“出圈”現(xiàn)象成為社會(huì)文化的新景觀，二次元文化、耽美文化、嘻哈文化等不同亞文化的出圈顯現(xiàn)出新生代年輕人在文化喜好、創(chuàng)作和消費(fèi)上的多種選擇。

如今國(guó)內(nèi)的同人創(chuàng)作大多為作品愛好者的“用愛發(fā)電”，并且以同人產(chǎn)出反哺原作品，促使原作出圈的例子不在少數(shù)。國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版3》（簡(jiǎn)稱《劍網(wǎng)3》）便是依靠同人作品壯大游戲群體的典型，如今的《劍網(wǎng)3》依舊大力發(fā)展同人，定期舉辦同人比賽。鮮活的例子體現(xiàn)了同人作品的巨大聲量，國(guó)內(nèi)創(chuàng)作者和消費(fèi)者對(duì)同人作品的熱情和需求為L(zhǎng)OFTER向同人創(chuàng)作領(lǐng)域轉(zhuǎn)型提供了不可錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。

2.3.2 國(guó)內(nèi)同人創(chuàng)作平臺(tái)不多，LOFTER占有優(yōu)勢(shì)

就國(guó)內(nèi)的同人創(chuàng)作平臺(tái)來說，數(shù)量仍較為稀少。半次元和愛發(fā)電是除了LOFTER外知名度較高的同人創(chuàng)作平臺(tái)；而書耽、寒武紀(jì)年等平臺(tái)則太過冷門，大部分愛好者對(duì)其知之甚少。除此之外，騰訊在2020年LOFTER下架的一段時(shí)間內(nèi)推出了inner平臺(tái)，但不僅未成功引流LOFTER的原用戶，反而因抄襲、過度營(yíng)銷等操作使得inner在同人愛好者中間的口碑急轉(zhuǎn)直下。就平臺(tái)熱度和作品數(shù)量、質(zhì)量以及市場(chǎng)份額來看，LOFTER在國(guó)內(nèi)同人創(chuàng)作平臺(tái)中首屈一指。因此，LOFTER平臺(tái)在同人創(chuàng)作領(lǐng)域中有著先天的優(yōu)勢(shì)，這能為L(zhǎng)OFTER繼續(xù)加深他們?cè)谕祟I(lǐng)域的影響力提供有利幫助。

2.4 Threats（威脅）

2.4.1 國(guó)外網(wǎng)站有更優(yōu)秀的替代品

即使LOFTER在國(guó)內(nèi)的同人創(chuàng)作平臺(tái)中首屈一指，但同人文化發(fā)展更為興盛和成熟的國(guó)外有著比LOFTER更優(yōu)秀的替代品[9]。首先，便是日本的Pixiv，日本是同人文化的起源地，其在同人創(chuàng)作領(lǐng)域有著成熟的運(yùn)作模式和大量?jī)?yōu)質(zhì)的同人創(chuàng)作者。其次，在歐美國(guó)家普及的網(wǎng)站Archive of Our Own（簡(jiǎn)稱“AO3”）也是LOFTER的有力競(jìng)爭(zhēng)者。不論是Pixiv還是AO3都能表明除了LOFTER，還有著內(nèi)容更豐富、管理制度更完善的同人平臺(tái)。只是暫時(shí)因?yàn)橐恍┫拗茋?guó)內(nèi)網(wǎng)友無法登錄國(guó)外的網(wǎng)站，LOFTER也便有了“避難所”這一戲稱。限制總會(huì)有解除的一天，而LOFTER想在同人領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)展也必須意識(shí)到競(jìng)品的優(yōu)秀之處，從而優(yōu)化自身的產(chǎn)品。

2.4.2 同人領(lǐng)域規(guī)則模糊，監(jiān)管難度大

同人文化作為亞文化本身是小眾群體的愛好，游走在“灰色地帶”的同人文化最大的問題便是法律空白、規(guī)則模糊、監(jiān)管難度大。同人群體雖大多支持原創(chuàng)、抵制抄襲，但這僅僅停在道德的自我約束層面，無法消滅抄襲的存在，而國(guó)內(nèi)同人圈子中抄襲、舉報(bào)、粉黑大戰(zhàn)的惡性事件屢見不鮮，影響圈子內(nèi)部和諧。此外，由于沒有明確的邊界規(guī)定，不少同人作品中包含著暴力、血腥、色情的內(nèi)容，若是僅有成人觀看也無可厚非，但近年來同人文化的受眾逐漸低齡化[10]，青少年在三觀尚未完全成立的時(shí)候過早接觸成人內(nèi)容會(huì)將“擬態(tài)”認(rèn)知為現(xiàn)實(shí)，影響他們對(duì)現(xiàn)實(shí)的判斷[ 1 1 ]。如果LOFTER要大力發(fā)展同人，那么平臺(tái)官方必將在監(jiān)管同人內(nèi)容上下功夫，制定平臺(tái)規(guī)則，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮出平臺(tái)的“把關(guān)人”作用[12]。

3 結(jié)語

不論是微博初露鋒芒的10年前還是在短視頻平臺(tái)大行其道的現(xiàn)在，網(wǎng)易LOFTER都是一款小眾軟件，但在這10年間，LOFTER自身定位和用戶群像悄然發(fā)生了變化。LOFTER由文藝青年聚集的場(chǎng)所悄然變?yōu)閲?guó)內(nèi)最大的同人創(chuàng)作平臺(tái)，這是一個(gè)興趣社區(qū)的奇幻漂流。將網(wǎng)易LOFTER置身于同人創(chuàng)作領(lǐng)域分析后，能得出LOFTER的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅隨著同人文化的特點(diǎn)也發(fā)生了些許的改變，但LOFTER的幾次轉(zhuǎn)型并沒有改變其趣緣群體傳播的本質(zhì)和初衷[13]。

基于上文的LOFTER在同人創(chuàng)作領(lǐng)域中的SWOT分析，LOFTER未來若是將側(cè)重點(diǎn)放于同人創(chuàng)作中，其發(fā)展策略優(yōu)化可分為三個(gè)方面：產(chǎn)品功能、營(yíng)收模式及運(yùn)營(yíng)推廣。首先，在產(chǎn)品功能優(yōu)化方面，根據(jù)用戶反饋，LOFTER需要重新放大文字的力量，進(jìn)行文字創(chuàng)作方面的功能優(yōu)化；其次，在營(yíng)收模式方面，LOFTER可以通過精選內(nèi)容讓同人內(nèi)容消費(fèi)者有償下載，收益與作者分成，不僅能增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的活躍度和黏性，也能適當(dāng)增加營(yíng)收；同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)推廣方面，LOFTER既可以延續(xù)“不正經(jīng)青年”的周年慶活動(dòng)，融合線上線下活動(dòng)[14]，挖掘IP潛能[15]以打造泛同人、泛二次元興趣圈，還可以整合網(wǎng)易內(nèi)部資源，如與LOFTER產(chǎn)品調(diào)性相似的網(wǎng)易云音樂，打通產(chǎn)品間壁壘，使產(chǎn)品之間相互服務(wù)，豐富品牌形象[16]。

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