闞清鴻

摘? 要：隨著新媒體技術的不斷發(fā)展和應用，物流企業(yè)品牌傳播的形式和特點也發(fā)生了很大的改變。如何充分挖掘和利用新媒體技術創(chuàng)新品牌傳播模式和發(fā)展路徑，提升企業(yè)品牌知名度和忠誠度，這是物流企業(yè)普遍面臨的重要課題。文章簡要概述了新媒體環(huán)境下品牌傳播的特點，對當前物流企業(yè)品牌傳播存在的現(xiàn)狀、不足及創(chuàng)新路徑進行了探討，以期能夠對物流企業(yè)品牌傳播的改進和完善有所幫助。

關鍵詞：新媒體;物流企業(yè);品牌傳播;服務創(chuàng)新

中圖分類號：F272? ? 文獻標識碼：A

Abstract： With the continuous development and application of new media technology， the form and characteristics of brand communication of logistics enterprises have also changed greatly. How to fully explore and utilize new media technology to innovate brand communication mode and development path， and enhance brand awareness and loyalty， which is an important issue facing logistics enterprise. This paper briefly outlines the characteristics of brand communication under the new media environment， and discusses the current status， shortcomings and innovative paths of brand communication of logistics enterprises， in order to be helpful to the improvement and perfection of brand communication of logistics enterprises.

Key words： new media; logistics enterprises; brand communication; service innovation

物流是國民經(jīng)濟發(fā)展中的基礎性支撐產(chǎn)業(yè)之一，在推動經(jīng)濟發(fā)展、勞動就業(yè)、社會保障等方面發(fā)揮著重要的作用。隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術的發(fā)展應用和國外資本的涌入，我國物流行業(yè)快步邁進4.0時代，開啟了新一輪的行業(yè)變革和市場洗牌。面對日益復雜的物流競爭形勢，物流企業(yè)若想站穩(wěn)市場離不開品牌的塑造與傳播。特別是在傳播媒介日新月異的今天，新媒體技術帶動了企業(yè)品牌傳播方式的變革和創(chuàng)新，為品牌傳播帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。如何充分利用新媒體技術做好品牌傳播，塑造企業(yè)品牌形象，提高品牌傳播的精準度和影響力，促進企業(yè)品牌知名度和客戶忠誠度提升，這已經(jīng)成為物流企業(yè)急需探索的重要課題。

1? 新媒體環(huán)境下品牌傳播的特點

品牌傳播是企業(yè)核心價值展示和塑造的過程，新媒體環(huán)境下的品牌傳播具有以下幾個特點：一是傳播途徑和渠道更加多元化，新媒體技術的應用和發(fā)展進一步擴充了傳播格局，社交軟件、新聞客戶端、APP、視頻網(wǎng)站、自媒體等新媒體平臺迅速發(fā)展并成為主流，與電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體共同構成了現(xiàn)有的傳播體系，有效拓寬了品牌傳播的外延;二是傳播受眾更加多元，不同年齡、性別、職業(yè)等特征的受眾群體活躍在不同的傳播空間，受眾的活動范圍更為廣闊，目標受眾定位和品牌精準傳播之間存在一定的難度;三是品牌傳播內容更加個性化，通過不同新媒體載體，可以將視頻、聲音、文字、圖片呈現(xiàn)出不同的傳播特色，品牌價值傳播和展示的效果也不相同，例如在網(wǎng)劇中植入富有創(chuàng)新的廣告，能夠引起目標受眾的關注，產(chǎn)生良好的品牌宣傳效果;四是傳播過程形成交互性，受眾能夠參與到品牌傳播的過程中來，能夠體驗和評價企業(yè)的品牌傳播效果。例如好的廣告，可以引起消費者的共鳴，起到促進消費的作用;不好的廣告可能會引起消費者不滿，不僅沒有實現(xiàn)品牌形象的傳播，反而適得其反，大大降低了消費者對企業(yè)品牌的價值認同?？偠灾?，新媒體技術的發(fā)展促進了品牌傳播的轉變，這對傳播主體來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，充分利用新媒體傳播能夠實現(xiàn)品牌價值凸顯，反之則會引發(fā)傳播危機，對品牌傳播帶來負面影響。

2? 新媒體環(huán)境下物流企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀

2.1? 傳播理念不夠創(chuàng)新

品牌傳播的目的為了更好地展現(xiàn)企業(yè)的價值內涵，讓消費者產(chǎn)生共鳴，對企業(yè)產(chǎn)品和服務形成一種認識，從而達到讓消費者認識其產(chǎn)品和服務的目的。企業(yè)品牌傳播理念體現(xiàn)了企業(yè)品牌價值傳播的思路，沒有科學的傳播理念，就不會形成強有力的品牌傳播策略。當前，我國物流市場規(guī)模體量大，服務范圍廣，物流企業(yè)也是數(shù)量眾多，水平參差不齊。除了龍頭企業(yè)以外，大多數(shù)物流企業(yè)不重視品牌的宣傳和塑造，沒有形成科學有效的品牌傳播理念，且傳播理念不夠創(chuàng)新。具體來看，企業(yè)發(fā)展主要的重心還是主要放在業(yè)務拓展上，忽視了品牌傳播的經(jīng)濟效益，沒有設立品牌傳播部門，在品牌價值塑造和傳播的力度上還不夠，資金投入較少，僅限于小范圍傳播，行業(yè)知名度不高，品牌傳播陷入死循環(huán)。物流企業(yè)的品牌傳播需要打破傳統(tǒng)的傳播理念，不能僅僅依靠傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ絹硗茝V自己，更需要融入新的理念，來創(chuàng)新品牌傳播的模式，為企業(yè)品牌塑造和推廣注入新動力。但是，我們從當前物流企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀來看，只有很少的物流企業(yè)重視自身的品牌塑造，大多數(shù)企業(yè)對企業(yè)的品牌發(fā)展并不重視，缺乏行之有效的傳播理念，企業(yè)品牌傳播止步不前。

2.2? 傳播內容不夠新穎

傳播內容是傳播載體所呈現(xiàn)出來的表象化的符號，它是對企業(yè)產(chǎn)品和服務內容的表達，更是對企業(yè)服務理念的體現(xiàn)。內容是新媒體傳播的核心，傳播內容的優(yōu)劣對傳播效果起到了決定性的作用，沒有優(yōu)質的內容展現(xiàn)，就不會產(chǎn)生良好的傳播效果。因此，把握內容就是把握物流企業(yè)新媒體品牌傳播的關鍵?，F(xiàn)階段，新媒體技術的發(fā)展和應用豐富了品牌傳播的內容，為企業(yè)品牌傳播內容個性化提供了有力的技術支撐。但是從當前物流企業(yè)品牌傳播的內容來看，僅僅停留在企業(yè)產(chǎn)品和服務項目的簡單介紹上，沒有充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢和展現(xiàn)出品牌服務的特點，企業(yè)品牌傳播虛弱無力，不能夠留給消費者深刻的印象。例如企業(yè)若想體現(xiàn)出物流服務“速度快”、“價格低”、“服務優(yōu)”的特點，就應該突出這三者，抓住消費者感興趣的點來制作能夠吸引消費者眼球的宣傳廣告，讓消費者看了廣告之后能夠對企業(yè)品牌傳播的內容產(chǎn)生一到兩點深刻的印象，這就達到了品牌傳播的目的。而大多數(shù)物流企業(yè)沒有精準把握新媒體傳播的技巧，在內容創(chuàng)作上不夠新穎，傳播過程中沒有引起消費者的注意，從而沒有實現(xiàn)品牌傳播的效果。

2.3? 傳播體系不夠完善

新媒體的誕生重構了品牌傳播的格局，為物流企業(yè)品牌傳播提供了更加寬泛的選擇。企業(yè)品牌傳播效果除了與內容、渠道有關，還離不開傳播體系的構建。現(xiàn)有物流企業(yè)難以實現(xiàn)精準的品牌傳播，很重要的因素是傳播體系的不完善。受眾在不同傳播渠道商活躍，如果傳播渠道比較單一，那么勢必會影響企業(yè)傳播的精準度。當前，新媒體媒介多元化和受眾多元化的特點既為物流企業(yè)帶來了傳播的機遇，也為企業(yè)品牌精準傳播帶來了巨大的考驗。傳統(tǒng)媒體的媒介較少，新媒體的誕生極速拓寬了傳播渠道的多元化，品牌傳播途徑發(fā)生了本質的改變，加之受眾多元、數(shù)量較大，大大提升了品牌傳播的難度。雖然大數(shù)據(jù)技術已經(jīng)在各行各業(yè)開始應用，但是在物流行業(yè)，以“大數(shù)據(jù)+品牌推廣”的傳播模式并不成熟，僅有行業(yè)龍頭企業(yè)能夠做到精準的數(shù)據(jù)挖掘和品牌傳播。對于大多數(shù)物流企業(yè)而言，難以把握傳播渠道，精準識別客戶依然困難。

3? 新媒體環(huán)境下物流企業(yè)品牌傳播的創(chuàng)新路徑

3.1? 創(chuàng)新發(fā)展理念提升傳播深廣度

創(chuàng)新是時代發(fā)展的命題，也是企業(yè)發(fā)展的重要推動力。企業(yè)若是沒有創(chuàng)新理念，很難將品牌做大做強。在新媒體傳播語境下，物流企業(yè)若想通過品牌塑造與傳播提高自身的知名度，就必須樹立創(chuàng)新發(fā)展理念。一是要樹立科學的品牌傳播理念，緊跟市場發(fā)展需求，挖掘用戶需求，找到企業(yè)與消費者之間興趣的交互點，通過創(chuàng)新思維來提升品牌傳播的效果。特別是企業(yè)管理層，要不斷提高自身品牌傳播意識，正確認識新的品牌傳播方式對企業(yè)品牌傳播的作用，加大力度建設企業(yè)網(wǎng)絡平臺，為企業(yè)品牌傳播打造一個和諧的動態(tài)過程[1]。二是要建立企業(yè)品牌傳播管理部門，專門負責企業(yè)的品牌塑造和傳播工作，為企業(yè)制定品牌定位、品牌發(fā)展和傳播策略。企業(yè)品牌塑造和傳播是一個系統(tǒng)且漫長的過程，通過企業(yè)品牌管理部門的建立，能夠更加專業(yè)地將企業(yè)品牌價值與傳播理念結合起來，推動企業(yè)傳播效果的提升。

3.2? 挖掘用戶需求提升服務滿意度

客戶需求多樣化決定了物流產(chǎn)品與服務的多樣化，只有緊跟消費者需求，提供更加符合消費者需要的產(chǎn)品和服務，才能夠贏得消費者的消費和認可，這也是企業(yè)品牌塑造和傳播的必由之路。新媒體告別了傳統(tǒng)媒體互動性不強的特點，用戶可以有效參與到新媒體平臺，實現(xiàn)信息的共享與交互。因此，物流企業(yè)在品牌傳播上，要充分挖掘用戶的市場需求，做好市場細分，可以借助新媒體與用戶頻繁高效互動，滿足客戶個性化需求，創(chuàng)造獨特的品牌體驗，提高客戶忠誠度，促使“口碑傳播”的形

成[2]。結合新媒體技術，物流企業(yè)已經(jīng)將物流服務搬上了線上，實現(xiàn)了線上線下的高度互動，利用微信、支付寶等軟件實現(xiàn)了產(chǎn)品服務，為消費者提供了更加便利的服務渠道與消費體驗。除此之外，物流企業(yè)還應當做好品牌傳播內容的創(chuàng)新，通過不同傳播渠道的優(yōu)勢來創(chuàng)新品牌傳播的內容，提升品牌傳播的反響。例如現(xiàn)在網(wǎng)絡劇比較火熱，物流企業(yè)可以通過廣告植入，引起用戶注意。要實現(xiàn)廣告軟植入，做到潛移默化，需多在創(chuàng)意上下功夫，找到廣告與內容的契合點，定制高品質的品牌廣告[3]。不同新媒體的用戶特點不同，緊緊抓住媒介用戶的使用特點，做好產(chǎn)品服務和創(chuàng)新營銷推廣，可以有效提升企業(yè)的服務滿意度和品牌知名度。

3.3? 構建傳播體系提升傳播精準度

相對于傳統(tǒng)媒介而言，虛擬網(wǎng)絡空間信息分享呈現(xiàn)出相對自由化的趨勢，弱化了傳播者與受傳者的界限，傳播場域更加多元[4]。基于市場需求多樣化與受眾聚集在不同場域的特點，這就需要物流企業(yè)建立更加完善的傳播體系來推進企業(yè)品牌傳播的多元化和立體化。企業(yè)在組織品牌傳播時既可以在自己條件允許的情況下自行搭建，也可以通過購買服務的方式利用外包形式實施精準推廣。企業(yè)品牌傳播要重視投資與效益的對等，整合自身品牌傳播的優(yōu)勢，提升品牌傳播的廣度和深度。整合品牌傳播以品牌關系為核心，以提升品牌資產(chǎn)與品牌價值為最終目標，這就要求企業(yè)從內容、受眾、渠道三個維度整合，找到適合自己的發(fā)展方式[5]。一方面，物流企業(yè)在細分客戶市場的基礎上，要利用更加多元的傳播渠道來推動品牌信息傳播的寬度;另一方面，物流企業(yè)要精準識別主要客戶所在的渠道，側重對主要傳播渠道的挖掘和利用，提高傳播的精準度和有效性。

3.4? 創(chuàng)新產(chǎn)品服務提高企業(yè)知名度

科學技術的發(fā)展日新月異，以技術帶動行業(yè)創(chuàng)新是時代發(fā)展的命題?，F(xiàn)階段，網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術已經(jīng)開始在物流領域應用，并產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟效益，既降低了物流成本，也為消費者提供了更加優(yōu)質便捷的服務。物流企業(yè)既要把握技術發(fā)展趨勢，以技術推動服務的升級，更要把握行業(yè)發(fā)展的方向，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務內容，打造具有市場競爭力的產(chǎn)品。當前，新媒體技術已經(jīng)在物流行業(yè)廣泛應用，拉近了物流企業(yè)與消費者之間的距離，打通了信息閉塞的瓶頸，讓信息流通變得更加迅速，例如消費者通過社交軟件查看物流信息等，這樣的服務與應用精準把握了終端用戶需求，讓服務融入消費者的日常生活中，便捷而又高效。但是當前物流與新媒體技術的融合過程中，對于技術的挖掘和應用還比較簡單，物流產(chǎn)品和服務如何搬上線上，通過新媒體技術更好地展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務的特點，給消費者帶來不一樣的用戶體驗，這是當下物流企業(yè)需要考慮的重要課題。因此，物流企業(yè)在品牌傳播的過程中，除了要重視傳播以外，還應當將傳播的內容展示出來，把產(chǎn)品和服務做精做細，只有產(chǎn)品和服務上去了，才能夠將可視化的信息傳播和可觸摸的產(chǎn)品服務融入一體，讓消費者形成對企業(yè)產(chǎn)品和服務的認識，最終實現(xiàn)品牌傳播的目的。

4? 結束語

綜上所述，新媒體技術的發(fā)展和應用促進了傳播媒介和傳播方式的變革，這也對物流企業(yè)品牌傳播提出了更高的要求。傳統(tǒng)的傳播模式已經(jīng)滿足不了物流企業(yè)品牌塑造和傳播的發(fā)展需要，傳播內容與形式也急需轉型和升級。面對日益復雜的市場競爭環(huán)境，物流企業(yè)在兼顧內外戰(zhàn)略布局的同時，更應當將品牌戰(zhàn)略立于長期戰(zhàn)略發(fā)展的突出位置，特別是在新媒體技術發(fā)展日新月異的今天，緊跟前沿趨勢，積極利用新媒體技術拓寬品牌宣傳格局，構建多元化、深層次的品牌傳播體系，不斷深化服務機制和服務內容，對提升企業(yè)品牌知名度和客戶忠誠度具有積極意義[6]。如今，受新冠疫情和全球經(jīng)濟環(huán)境復雜多變的影響，市場環(huán)境是危機與機遇并存，物流企業(yè)面臨著更加嚴峻復雜的挑戰(zhàn)，如何解決日益復雜的矛盾問題，需要企業(yè)管理者的智慧，其品牌傳播之路更是任重而道遠。

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