徐長佩 欒海英

摘 要：短視頻作為一種呈現(xiàn)城市形象的新載體，其傳播范圍和影響力得到空前提高。本文旨在以抖音平臺為媒介、以短視頻文本為基礎構(gòu)建泰安市旅游形象，并分析短視頻傳播內(nèi)容、傳播效果等現(xiàn)狀及可改進之處。針對目前泰安市抖音短視頻形象塑造中出現(xiàn)的問題提出相應建議。

關鍵詞：抖音；短視頻；旅游形象；形象構(gòu)建

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：山東省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目“基于抖音短視頻的旅游目的地形象建構(gòu)及傳播——以泰安市為例”（s202010439074）。

引言

城市形象這一概念是由美國學者凱文·林奇提出。近年來，城市形象的塑造和傳播也成為研究的熱點，隨著傳播媒介的不斷變化，城市形象的傳播方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。尤其是短視頻平臺的崛起，使得城市形象傳播開始走向平民化、立體化和多元化。可以說，短視頻已經(jīng)成為城市形象傳播中應用最為廣泛的方式。

城市形象作為城市的無形資產(chǎn)，是推動城市發(fā)展的重要力量，在當前短視頻平臺大熱的背景下，借助短視頻平臺的構(gòu)建城市形象和宣傳優(yōu)勢明顯[1]。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億[2]。隨著智能手機的普及和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，短視頻迅速成為最具代表性的新型傳播方式之一。短視頻用戶數(shù)量的不斷增長也說明大眾對信息的接收興趣發(fā)生了變化。

2016年9月，抖音平臺正式上線，由于其具有趣味性、互動性、碎片化閱讀的特點，迅速收獲了大量的忠實用戶?！?019年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)超過4億。抖音的火爆催生了一大批網(wǎng)紅旅游城市和景點，如重慶、西安、青海等，借助抖音平臺強大的傳播效應，相關短視頻迅速傳播，形成輿論滾雪球效應。相關城市和景點的成功營銷案例，為相關研究提供了可能性[3]。

大眾傳媒會影響人們對于城市形象直觀的感受，作為互聯(lián)網(wǎng)領域風口的抖音短視頻具有全民熱度，也為城市形象構(gòu)建、城市形象傳播創(chuàng)造了優(yōu)越的條件。短視頻平臺不同于傳統(tǒng)的紙媒和官方宣傳片等影像作品，由于傳播的高互動性、場景浸入式等特點，抖音作品極易獲得高關注度，更易形成全民參與內(nèi)容創(chuàng)作的現(xiàn)象，便形成了抖音廣泛傳播的條件。而視頻類文本的傳播極大程度地影響著人們的自我表達，影響著他們的生存方式，這也是促進短視頻內(nèi)容不斷創(chuàng)新的基礎[4]。

截至2019年，抖音短視頻已和西安、敦煌等多個城市達成了城市品牌形象傳播的戰(zhàn)略合作，城市旅游形象將借助抖音等短視頻平臺全方位向大眾展示，城市形象的展示和傳播也必將拉動城市旅游業(yè)的發(fā)展。據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，抖音中城市短視頻播放量也迅速增長，重慶相關短視頻播放量甚至已突破千億（見表1）。由此可見，抖音短視頻在傳播城市形象方面的潛力確實不容小覷。因此，通過抖音短視頻傳播城市形象，不僅有利于擴大城市知名度和影響力，也還可以推動城市的發(fā)展。

當前旅游目的地的營銷競爭日趨激烈，由于交通網(wǎng)絡和信息傳播的便捷性，潛在旅游者能夠獲得的旅游信息遠遠超過之前可獲得的信息。對于旅游目的地的選擇也更多，所以傳統(tǒng)的城市形象宣傳必須做出改進以適應當前環(huán)境。

一、抖音短視頻中的泰安城市形象

2020年前三季度，泰安市接待國內(nèi)外游客2 431.7萬人次，實現(xiàn)旅游總收入303.01億元，夜間游、近郊游、鄉(xiāng)村游日益火爆，旅游品質(zhì)逐漸提升。5A級景區(qū)泰山接待游客量204.51萬人次，其他4A級景區(qū)（10家景區(qū)共接待游客252.34萬人次），實現(xiàn)營業(yè)收入1.82億元[5]。在短視頻平臺上也出現(xiàn)了大量的網(wǎng)紅打卡點，如泰山西湖景區(qū)、方特、泰安老街、泰山三里屯等。

本文選取“20秒說泰安” “泰山娟姐”和“泰山景區(qū)”官方抖音號作為研究對象，截至2021年6月，“泰山娟姐”抖音號共發(fā)布416條短視頻，獲贊數(shù)是656.4萬，最高點贊數(shù)為44.9萬次，具有相當?shù)拇硇耘c流量基數(shù)。視頻的主要內(nèi)容以泰山的自然景觀、傳統(tǒng)歷史文化為主，向泰安市民及潛在旅游者分享泰山文化知識和游玩攻略，主要是發(fā)揮導游講解作用，為泰安市文化的推廣與城市形象的塑造開辟了新路徑。視頻內(nèi)容從總體看較為豐富，不同于以往官方城市宣傳片，短視頻內(nèi)容由于全部是視頻制作者本人親自出鏡，所以作品的場景感、代入感更強，從更加微觀的角度展示泰安城市旅游形象?！疤┥骄杲恪钡亩兑舳桃曨l中未涉及廣告宣傳，均為賬號主體自發(fā)在景區(qū)拍攝，發(fā)布內(nèi)容均為日?？破?，視頻內(nèi)容未經(jīng)過處理，拍攝手段相對簡單粗糙。與官方的宣傳視頻相比，視頻內(nèi)容和表現(xiàn)方式更加豐富，并且從點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)來看，這些短視頻獲得了受眾的認可。該賬號主體主要是從美景、美食、文化的角度構(gòu)建了泰安市的旅游形象，短視頻中關于美食的宣傳描述對于短視頻觀看者具有強烈的誘惑，對于泰山景區(qū)美景的宣傳更能激發(fā)潛在旅游者心里的向往，從而產(chǎn)生更多的信息需求，對于泰安文化的宣傳更容易影響城市在潛在旅游者心目中的形象。

“20秒說泰安”抖音號，共有作品28個，粉絲數(shù)1.6萬，作品共16.8萬獲贊。整體來說，內(nèi)容比較豐富多元，既包括泰安的旅游攻略，也包括泰安的風土人情、美食美景等，該賬號呈現(xiàn)的泰安是一個全方位的宏觀形象。從認知形象的角度來看，短視頻提高了潛在游客對城市的關注度，尤其是對城市特色美食與特色人文風俗的關注。

泰山風景區(qū)的官方賬號粉絲量僅1.9萬，全部作品只有101個，獲贊數(shù)是1.6萬，遠遠低于民間自媒體運營，視頻均點贊量不超過1 000，最高點贊量為1 525。該抖音官方賬號發(fā)布內(nèi)容較少，并且內(nèi)容沒有明確的指向性，也沒有較好地突出泰安的形象。

二、抖音構(gòu)建泰安市城市形象存在的問題

（一）官方主體介入度不高，民間主體運營缺乏專業(yè)性

民間主體賬號和官方主體賬號缺乏配合，官方賬號單純以介紹為主，互動性、吸引性不強，內(nèi)容千篇一律、主題單一、缺乏新意，地方傳統(tǒng)文化挖掘仍然不夠深入，并且在城市形象的短視頻構(gòu)建中，官方的介入度不高，對于視頻內(nèi)容的引導工作不足，話語姿態(tài)仍需調(diào)整。相較之下，民間主體活躍度高、參與性強，并且贏得較高關注度。但是，民間賬號主體運營往往以娛樂為主，缺乏深入的文化挖掘，部分賬號主體發(fā)布的內(nèi)容甚至出現(xiàn)較大爭議。

（二）過度娛樂化損害城市形象，城市文化內(nèi)涵挖掘不足

泰安借助抖音平臺構(gòu)建城市形象，不僅民眾接收信息的渠道和方式發(fā)生了變化，他們也從被動變?yōu)橹鲃樱洚斊鹦畔⒌妮敵龇?，借助短視頻平臺分享自己感興趣的方方面面，并且也積極參與城市形象的傳播[3]。廣大群眾的參與雖然豐富了城市形象，使之更加立體多元且個性十足，也使人們對于城市的印象不斷更新；但是由于大眾創(chuàng)作水平參差不齊，傳播內(nèi)容中也不乏低俗、惡趣味的信息，這在一定程度上會損害城市的形象。在利用短視頻平臺傳播城市形象時，一些成為熱點、焦點的惡性事件傳播速度也會加快，這對官方的輿情危機監(jiān)測和處理來說是一大難題，所以官方應該注意做好應對輿情危機的預防措施，畢竟短視頻平臺是把雙刃劍。雖然城市通過短視頻平臺擴大影響力與關注度，進一步擴大城市知名度，增強其經(jīng)濟活力；但是過度的商業(yè)化、娛樂化在帶來經(jīng)濟效益的同時也會削弱城市本身的文化內(nèi)涵和歷史厚重感，降低公眾對于城市的認同感，從長遠來看，是得不償失的。城市形象的傳播，要既能帶來經(jīng)濟活力也要保持城市歷史文化的內(nèi)涵延續(xù)，畢竟城市歷史文化才是城市形象的內(nèi)核[6]。

當前泰安相關抖音賬號中發(fā)布的內(nèi)容大多流于表面，多是為制造話題、制造熱點、搶人眼球，對于深層次的文化內(nèi)涵挖掘不足。對于泰安市美食、美景、文化的淺層次刻畫，過度追求刻板機械印象以至于忽略了對于城市文化內(nèi)涵的挖掘，造成城市形象固化。創(chuàng)新性不足、模仿跟風痕跡嚴重等問題催生了大量同質(zhì)化內(nèi)容，造成大眾審美疲勞，削弱城市傳播力，使得城市形象日趨單薄?？傮w來說，泰安市抖音短視頻內(nèi)容中缺少熱門話題或高熱度視頻，這樣就很難引起潛在受眾對于泰安的高關注度，也不容易引起情感共鳴。

三、抖音構(gòu)建泰安市城市形象的策略

本文通過對泰安市相關熱門短視頻內(nèi)容的分析后發(fā)現(xiàn)，泰安在泰山旅游攻略和泰安歷史文化傳播方面的展現(xiàn)頗受大眾歡迎。但是這部分內(nèi)容挖掘度仍然不夠，當前的側(cè)重點仍然聚焦在趣味性短視頻，雖然塑造的城市形象更具有煙火氣，但是未充分挖掘和利用泰安市的旅游資源。筆者根據(jù)當前泰安市抖音視頻內(nèi)容制作和傳播給出如下建議。

（一）利用標志性城市形象場景，多元化推廣城市文化特色。

當下是人人參與短視頻創(chuàng)作的時代，人人都可以做城市形象的傳播者。不同主體自發(fā)、主動地參與到短視頻制作過程中，在無形中構(gòu)建了更加豐富立體的城市形象，相比官方宣傳片則顯得真實、接地氣。抖音短視頻平臺自帶的流量優(yōu)勢和傳播的感官化、交互化也擴大了城市形象傳播的倍增效應[7]。當下旅游目的地的競爭日趨白熱化，通過城市形象的傳播來擴大城市知名度和吸引力，把城市形象變現(xiàn)才是最終目的，而目的地形象傳播的關鍵是讓潛在旅游者更多地關注城市的特性和個性，所以借助短視頻構(gòu)建城市形象進行傳播時，不僅是平民化、煙火氣的內(nèi)容，更要能突出城市的特色，抓住潛在旅游者的眼球，進而擴大城市知名度。

（二）制作針對性強的視頻內(nèi)容，深度挖掘城市文化內(nèi)涵

城市形象傳播元素挖掘過程要有一定的針對性，深入挖掘和篩選最能體現(xiàn)城市之間文化差異、獨特性的傳播元素，滿足人們在獲取信息上的獵奇心理。城市要想獲得高關注度，產(chǎn)生獨特的高品牌價值，必須形成獨特的品牌效應、塑造個性鮮明的品牌標識。所以在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作過程中，要始終圍繞著增強城市認同，凝練泰安精神，開發(fā)泰安品牌來進行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作。在城市形象傳播過程中，如何使視頻受眾產(chǎn)生關于城市形象的認同感是關鍵的一環(huán)。較強的城市認同感意味著黏性更大的穩(wěn)定受眾群體，短視頻的內(nèi)容制作必須能夠跟受眾產(chǎn)生情感共鳴。所以這就要求在內(nèi)容創(chuàng)作方面持續(xù)的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，關于熱門視頻也要積極推廣和傳播，使得城市形象塑造更為豐富、立體。同時也應關注用戶的需求與偏好，結(jié)合泰安市本土特色，推廣衣食住行等與用戶息息相關的內(nèi)容。在短視頻創(chuàng)作的過程中，應充分挖掘其本土的文化符號，對于相關傳播內(nèi)容要進行精心策劃以打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。要增強短視頻的內(nèi)容密度，關注原創(chuàng)內(nèi)容，強化精品意識，努力打造核心吸引力。

參考文獻

[1] 吳靜妍，王芊蘊.短視頻風口下烏鎮(zhèn)城市形象建構(gòu)的策略研究：以“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”抖音號為例[J].新媒體研究，2021（6）：107-110.

[2] 中國報協(xié)網(wǎng).《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布[J].中國報業(yè)，2021（3）：122.

[3] 解彥剛.符號學視角下短視頻城市形象傳播研究[D].廣州：廣東外語外貿(mào)大學，2020：1-7.

[4] 王穎哲，殷姿.基于抖音短視頻的城市形象傳播策略：以蘭州市為例[J].聲屏世界，2020（8）：100-101.

[5] 泰安市人民政府網(wǎng).泰安市文化和旅游局網(wǎng)站工作2020年度報表[EB/OL].（2021-01-19）[2021-08-18].http：//www. taian.gov.cn/art/2021/1/19/art_46729_10285793.html.

[6] 巴毅然，蔣莎莎.場景化視域下短視頻對武漢城市旅游形象的建構(gòu)及傳播：以“抖音”APP內(nèi)容分析為基礎[J].中國傳媒科技，2020（3）：102-104.

[7] 張靜.抖音段視頻對西安城市形象建構(gòu)與傳播策略探析[D].保定：河北大學，2019：5-11.