吳艷

摘 要：在移動網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時代，網(wǎng)紅短視頻傳播以“種草”短視頻、“打卡”短視頻、快餐式影視短視頻和旅游攻略短視頻的形式影響著眾多旅游者的基本旅游決策、旅游目的地決策及旅游食住行游購娛決策。經(jīng)研究分析，這與旅游者的感知有用性、感知易用性、感知互動性和感知愉悅性有關(guān)。如何利用網(wǎng)紅短視頻促進旅游目的地的發(fā)展，需要政府順應(yīng)時代發(fā)展潮流，充分利用短視頻App構(gòu)建城市形象、打造品牌形象、統(tǒng)籌規(guī)劃，提供資金支持，也需要旅游企業(yè)提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量，營造良好的旅游體驗。

關(guān)鍵詞：抖音；短視頻；旅游者決策；西安

中圖分類號：F49；F592 文獻標(biāo)識碼：A

引言

旅游者決策是關(guān)于旅游者是否出游的決定，這直接決定著旅游行為的發(fā)生。隨著4G時代的到來，網(wǎng)紅短視頻迅速興起，切實地影響了旅游者的方方面面，尤其是旅游者決策[1]。抖音就是短視頻App的一種，是一款音樂創(chuàng)意結(jié)合的短片視頻社交軟件，以15～60 s的精品短片獲得了大批使用者。西安就利用抖音短視頻App一躍成為熱門網(wǎng)紅城市，吸引了許多旅游者觀光游覽，是成功的網(wǎng)紅短視頻營銷典范[2]。

一、網(wǎng)紅短視頻傳播影響旅游者決策的方式

2018年5月，抖音聯(lián)合陜西歷史博物館聯(lián)合推出“第一屆文物戲精大會”，4天播放量超過1.8億次。2019年抖音數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)城市獲贊top10中，西安排名第8；2020年抖音獲贊城市top10，西安排名第10；2020年國慶期間國內(nèi)城市獲贊top10，西安排名第7。獲贊和播放數(shù)據(jù)，也說明近幾年西安頗受旅游者的青睞。抖音上逐年熱度不減的西安，2021年“五一”假期，僅僅5天時間，西安旅游人次高達1.3億，位居全國第一。由此可以說明網(wǎng)紅短視頻營銷傳播對旅游者消費決策有巨大影響，其影響方式如下。

（一）“種草”短視頻

短視頻利用人們碎片化的時間，以圖像和聲音結(jié)合成視頻的方式，讓消費者快速獲取大量內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)旅游“種草”視頻，正是以這種方式，讓旅游者了解到旅游景點，進而影響了旅游者對于旅游目的地的決策行為。

2017年，一條發(fā)布在抖音的永興坊摔碗酒的15 s的短視頻走紅于網(wǎng)絡(luò)，點贊量高達千萬，大量游客為了體驗豪爽過癮的西安摔碗酒來到西安。據(jù)當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計，2017年因為摔碗酒的走紅，西安足足摔掉了20萬只碗，2018年更是有超過50萬的游客在西安喝過摔碗酒。這正是古都西安成為網(wǎng)紅西安的初始，也正是因為優(yōu)質(zhì)種草短視頻的傳播，西安才能成為熱門旅游目的地。

（二）“打卡”短視頻

抖音短視頻App不僅是“種草”短視頻傳播的平臺，也是一個絕佳的大眾互動參與的“打卡”平臺。近幾年“打卡”行為風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，所謂的打卡行為就是跟風(fēng)行為的一種，是旅游者對于旅游目的地產(chǎn)生了強烈的旅游欲望，當(dāng)旅游者真正到達了旅游目的地，就會將自己游玩觀光的“打卡”視頻剪輯上傳至抖音等短視頻App，并且參與到旅游目的地的話題的行為。這項行為無疑又增加了旅游目的地的熱度。例如，2019年11月底火爆全網(wǎng)的大唐不夜城不倒翁視頻登上抖音熱搜榜第一，播放量高達13億。不倒翁小姐姐一身唐裝打扮，踩在可以像不倒翁一樣傾斜不倒的裝置上，由遠及近地把手放進游人的手中，由此引發(fā)了一場握手潮，旅游者不遠千里，到大唐不夜城打卡握手并上傳至抖音，截至目前，大唐不夜城不倒翁話題播放為26.8億。且直到2021年，到大唐不夜城觀看不倒翁仍然是西安旅游者必打卡的熱門旅游項目之一。

這與前面的“種草”短視頻相比較，前者的傳播讓大量旅游者產(chǎn)生了對于旅游目的地的向往，有了預(yù)備的旅游目的地決策行為。但“種草”短視頻的發(fā)布者多是景區(qū)、網(wǎng)紅旅游博主，難免存在一些虛假宣傳的現(xiàn)象，難以獲得旅游者的信任。而打卡行為多是旅游者主動發(fā)起的，更加真實可靠，符合旅游者的切身利益，可以說“打卡”短視頻正是對前者的不足的一種填補，引發(fā)了之后更多的旅游者對于該旅游目的地的決策行為。

（三）快餐式影視短視頻

抖音是一個可以將大量內(nèi)容壓縮成幾分鐘的短視頻App，讓大眾可以用少量的時間獲取大量的信息。在如今這個快節(jié)奏時代，不是所有人都有足夠的閑暇時間追劇、看電影，在抖音，快餐式電視劇便成為一種流行。能吸引游客的快餐式影視短視頻剪輯的每一部電視劇都是以城市為背景拍攝，夾雜著城市的煙火氣，體現(xiàn)了城市的魅力，電視劇大火之后，也吸引了大批旅游者前來相同的地點“打卡”。如2019年《長安十二時辰》又一次讓西安大火，該電視劇以長安為背景，就是如今的西安，還原了千年前大唐長安盛景，這一次不再是網(wǎng)紅西安，而是讓旅游者夢回千年前的古都長安，劇里出現(xiàn)的美食也吸引了許多旅游者，該電視劇甚至被觀眾笑稱是西安的美食宣傳片。

（四）旅游攻略短視頻

旅游攻略短視頻就是對于旅游食住行游購娛方面做詳細攻略的短視頻。在短視頻App上，除了“種草”類短視頻的火爆，旅游攻略短視頻也深受旅游者的喜歡，抖音上關(guān)于旅游攻略的最火爆話題是旅行大玩家，現(xiàn)已達到174.5億次播放。這些旅游攻略視頻很大程度上影響了他們關(guān)于旅游目的地的食住行游購娛的決策，其優(yōu)點如下。

1.數(shù)量多，節(jié)省收集旅游信息的時間

旅游者決策過程大致分為3步：第一步，明確旅游目標(biāo)；第二步，收集旅游目的地信息；第三步，對旅游目的地進行過濾篩選。

當(dāng)旅游者已經(jīng)有了關(guān)于旅游目的地的決策，就已經(jīng)完成了旅游決策中明確目標(biāo)這一步。接下來的一步就是收集信息制作攻略，選擇能滿足其目標(biāo)的最佳最優(yōu)方案。旅游攻略短視頻就是旅游者收集旅游信息的最佳方式，節(jié)省了旅游者收集旅游信息的時間而且提升了旅游攻略制作和旅游安排的效率。

2.內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，具有較高的參考價值

現(xiàn)在越來越多的旅游者傾向于自助游，那么在旅行之前就必須做好具體的旅游行程安排。短視頻App上的旅游短視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，涉及旅游目的地的方方面面，并且旅游攻略視頻制作者除了旅游博主以外，還有許多普通大眾，代表了大多數(shù)旅游者的立場，相對真實可靠，因而旅游攻略短視頻就具有很高的參考價值。

二、網(wǎng)紅短視頻營銷傳播對旅游者決策的影響

（一）影響旅游者的基本決策

旅游者基本決策就是去不去旅游的決策。旅游者基本決策是旅游決策中的首要決策，有了基本決策，才會有后面的旅游方式?jīng)Q策、旅游目的地決策和旅游食住行游購娛等決策。

“種草”類短視頻等旅游就很好地促進了旅游者基本決策，視聽結(jié)合的方式很好地展現(xiàn)了旅游目的地的魅力特色，讓旅游者身臨其境，激發(fā)了旅游者的旅游動機。

（二）影響旅游者目的地的決策

短視頻的傳播極大地影響了旅游者目的地的決策。2020年抖音日活躍用戶已經(jīng)突破4億，也就是說只要一個旅游短視頻熱度足夠，極有可能有4億的用戶可以看到該視頻。對于已經(jīng)有旅游出游安排但沒有目標(biāo)的旅游者來說，這無疑是為他們提供了選擇的對象。

對于暫時沒有出游意愿的旅游者，只要旅游視頻內(nèi)容夠優(yōu)質(zhì)夠吸引人，能使其對目的地產(chǎn)生向往，在其有充足閑暇時間和足夠的可支配收入時，在未來也會影響其旅游目的地的決策。

（三）影響旅游者食住行游購娛的決策

旅游決策不僅包括旅游者基本決策、旅游者目的地決策，也包括了旅游者食住行游購娛方面的決策。在這些決策中，旅游食住行游購娛決策是最為復(fù)雜的。

因為旅游決策又分為常規(guī)性旅游決策、外延性決策和沖動型決策。常規(guī)性決策即對于一般普通的旅游問題旅游者能迅速做出決策。沖動型決策就是旅游者沖動下做出的旅游決策。外延性決策就是旅游者要花時間精力做出的重大復(fù)雜型決策。對于大多數(shù)的旅游者來說，旅游食住行游購娛決策是復(fù)雜型的決策，很難迅速做出決定，必定是經(jīng)過深思熟慮、收集信息才可以做出決策?？梢哉f旅游者食住行游購娛決策屬于外延性決策的范疇，而抖音等短視頻就高效地幫助了旅游者做出決策。

在抖音等短視頻App上除了旅游風(fēng)景旅游目的地類的短視頻外，還有許多旅游目的地相關(guān)的住宿、美食、娛樂、購物等方面的旅游短視頻，這些都為旅游者的決策提供了參考，有利于旅游者做出相應(yīng)的符合自己要求的決策。

三、網(wǎng)紅短視頻影響旅游者決策的研究分析

（一）感知有用性

感知有用性就是短視頻營銷傳播對于旅游者是有用的。感知有用性體現(xiàn)在收集有用的旅游信息的過程中。在旅游還沒有進入信息化時代時，旅游行業(yè)依靠信息壟斷這一優(yōu)勢開展業(yè)務(wù)，能與天南海北的酒店景區(qū)達成協(xié)作，安排好旅游攻略和食住行游購娛的方方面面，這對于當(dāng)時的旅游者來說是難以自己完成的。由此可見信息對于旅游的重大價值。

但隨著旅游信息的公開化，收集旅游信息對于旅游者來說輕而易舉，旅游者就越來越傾向自駕游、自助游，且短視頻就是旅游者收集公開化旅游信息的最佳平臺。游客想去任何地方，只需在短視頻搜索欄輸入旅游目的地或者其他關(guān)鍵詞，就能得到相關(guān)的視頻信息。短視頻涵蓋了旅游目的地和食住行游購娛的旅游信息，而且信息大多真實詳細。通過觀看這些視頻，能讓旅游者快速提取對自己有用的旅游信息，使旅游信息收集更加高效。

（二）感知易用性

感知易用性就是網(wǎng)紅短視頻對于旅游者來說可操作性強，內(nèi)容形式易于旅游者理解。抖音等短視頻App使用方式簡單，易于操作，只需要找到抖音的搜索欄搜索相應(yīng)的關(guān)鍵詞，找到相關(guān)短視頻后上下滑動即可觀看一個又一個旅游視頻。且旅游短視頻App區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的文字廣告的內(nèi)容形式，內(nèi)容更為豐富，以視頻方式相較文字和圖片更容易吸引旅游者，也更加直觀真實，使觀看者身臨其境。

（三）感知互動性

感知互動性就是旅游者觀看旅游短視頻時會積極參與到互動中并且加深對旅游地的認識。短視頻App在傳播旅游短視頻的同時，也提供了一個良好的互動交互平臺。旅游者對于短視頻中不理解的地方或是短視頻中未提到的一些方面，均可以在視頻下方留言提出問題并且得到解答。這些互動都在一定程度上促進了旅游者的決策

（四）感知愉悅性

旅游者在觀看旅游短視頻時是身心愉悅的，樂于觀看此類視頻。一方面，短視頻營銷傳播不同于廣告彈窗和電話促銷，目標(biāo)群體定位更加精準(zhǔn)，可以滿足旅游者的需要。大數(shù)據(jù)會根據(jù)顧客搜索和觀看推薦相關(guān)視頻，迎合顧客的需求。所以當(dāng)旅游者刷到旅游短視頻并對該視頻表示感興趣點贊后，那么該旅游者就會再次刷到同樣類型的視頻。而不感興趣的旅游者刷到旅游相關(guān)視頻可以選擇點擊不感興趣，避免再收到此類短視頻的推送。因而旅游者在觀看旅游視頻時往往都身心愉悅，樂于觀看。

另一方面，旅游短視頻制作也越來越優(yōu)質(zhì)精良，旅游景區(qū)、旅游博主往往都是聘請專業(yè)攝影師或者使用專業(yè)攝影器材進行拍攝，力圖拍攝出真實優(yōu)美的旅游環(huán)境。因此，旅游者在觀看此類制作精良的旅游視頻時是一種美的享受。

四、短視頻營銷傳播對于旅游目的地的啟示

（一）充分利用短視頻App構(gòu)建城市形象

城市形象是以自然風(fēng)光、文化特色、人文風(fēng)情等組成的旅游者對其的主觀印象。在移動數(shù)據(jù)時代下，短視頻App擁有數(shù)億的龐大用戶基礎(chǔ)，與短視頻合作構(gòu)建城市形象加深旅游者對旅游目的地的了解，進而促進旅游業(yè)發(fā)展已是大勢所趨[3]。無視時代發(fā)展變化，不能順應(yīng)時代發(fā)展潮流轉(zhuǎn)變發(fā)展模式必將遭到旅游者的拋棄。只有當(dāng)旅游者對一個城市產(chǎn)生了解，才有可能產(chǎn)生旅游的決策動機，短視頻App就是絕佳的平臺。例如，在西安還未在抖音大火時，普通大眾對于西安的了解可能還僅限于兵馬俑，而自從摔碗酒、不倒翁讓西安大火，人們更新了對西安的認識，使得西安這座城市更加年輕化了，拉進了與年輕一代旅游者的距離，在年輕化的同時西安也沒有拋棄它的城市特色，如今西安已經(jīng)成為最具有中華民族傳統(tǒng)文化特色的城市，提到西安，大家都會想到傳統(tǒng)、文化、大唐，西安的城市形象已經(jīng)深入人心[4]。

（二）打造品牌形象

抖音是流量的時代，網(wǎng)紅的時代。在抖音，一條火爆的短視頻就可以帶來巨大的客流量和旅游收入。一個旅游目的地沒有文化品牌形象，沒有網(wǎng)紅流量的加持，就難以維持熱度，難以在激烈的旅游業(yè)競爭中脫穎而出[5]。西安大唐不夜城就成功地打造了旅游傳統(tǒng)文化特色的“夜游長安品牌形象”，2019年抖音播放量最高的景點top10中大唐不夜城總播放量是抖音第一。大唐不夜城在街區(qū)建設(shè)上利用現(xiàn)代科技還原了千年前長安的燈火闌珊，演員表演也獨具千年前長安的特色，優(yōu)化了旅游者的體驗的同時又提高了旅游目的地的知名度。在打造“人物品牌形象”上，西安也抓住了先機，不倒翁小姐姐火爆全網(wǎng)，時至今日也是西安的網(wǎng)紅人物。

（三）提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量

短視頻營銷能起到相應(yīng)作用的前提是有好的旅游產(chǎn)品。一個粗制濫造、平庸的旅游產(chǎn)品無論如何營銷也改變不了它的本質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品能提供優(yōu)質(zhì)的旅游體驗。因此，提升旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，打造高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品才是關(guān)鍵。

（四）政府統(tǒng)籌規(guī)劃，提供資金支持

政府對于旅游目的地的旅游資源要進行合理的統(tǒng)籌規(guī)劃。首先，要先分析旅游資源，確定本地區(qū)的旅游競爭力。其次是資金支持，合理開發(fā)旅游資源或者完善已開發(fā)的旅游資源，使其更能迎接抖音的熱潮又具有本地區(qū)特色需要大量資金支持。最后是與抖音等短視頻類型App合作，對旅游目的地進行全方位的包裝推廣。2018年西安在抖音大火的原因之一就是，西安旅發(fā)委與抖音短視頻達成合作，通過文化城市助推、定制城市主題挑戰(zhàn)、抖音達人深度體驗、抖音短視頻對西安進行包裝推廣，用短視頻傳播西安的城市魅力。

參考文獻

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