許麗麗 浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、引言

2020年面對復(fù)雜的國內(nèi)外形勢，依托“一帶一路”建設(shè)，以及中國各級政府出臺的一系列外貿(mào)支持政策，中國外貿(mào)逆勢而上，規(guī)模和市場份額遠超預(yù)期，刷新了歷史紀錄。2020年全年，中國對外貿(mào)易總額達46462.57億美元，比2019年增長1.5%，其中出口達25906.46億美元，增長3.6%。2021年，中國持續(xù)增長勢頭①。

在這一利好的背景下，跨境出口競爭愈發(fā)激烈。一邊是傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，一邊是中國制造追求“品牌”走出國門。中小型傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型賣家，缺乏數(shù)字化運營的意識，導(dǎo)致產(chǎn)品升級和供應(yīng)轉(zhuǎn)型困難，主要表現(xiàn)在：1.缺乏市場需求分析，主要依靠傳統(tǒng)外貿(mào)經(jīng)驗進行選品，選品與客戶需求不匹配，導(dǎo)致庫存嚴重；2.經(jīng)營策略依靠“薄利多銷”，沒有深度挖掘賣點，只能以低價爭奪用戶，降低毛利率從而無法保證品質(zhì)。

本文將從主流跨境出口平臺入手，分析熱銷商品類型、價格等信息，提出選品建議，幫助我國中小型外貿(mào)企業(yè)實現(xiàn)供應(yīng)調(diào)整與產(chǎn)品升級，使其能更好地適應(yīng)多變的外貿(mào)環(huán)境。

二、主流跨境出口電商平臺熱銷商品分析

目前，跨境電商平臺分類的緯度有幾種：1.按照商品的流向分類：進口跨境電商平臺和出口跨境電商平臺；2.按照交易雙方角色分類：B2B、B2C、C2C；3.按照平臺運營方進行分類：自營型平臺和第三方開放平臺。

自營跨境電商平臺是跨境電商企業(yè)對整個電商交易鏈路采用標準化管理，統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、展示、交易、物流等各個環(huán)節(jié)。優(yōu)點是能夠把控供應(yīng)鏈完整信息，有利于接近消費者，利潤空間大。缺點是需要大量資金、人員和庫存維持流程運營，經(jīng)營風(fēng)險高，缺少靈活性。我國主流自營跨境電商平臺如蘭亭集勢、米蘭網(wǎng)等。

第三方跨境電商平臺是指為交易雙方提供交易平臺、服務(wù)、規(guī)范等相關(guān)資源，促進跨境交易，但不參與生產(chǎn)、經(jīng)營。第三方跨境電商平臺的優(yōu)點是知名度高、流量大，流程規(guī)范，成本低。我國外貿(mào)企業(yè)中，中小微外貿(mào)企業(yè)占75.61%②，因此通過第三方跨境電商平臺進行商品銷售是中小微外貿(mào)企業(yè)開拓海外市場的不二之選。本文將選擇第三方跨境電商平臺中最主流的兩個平臺進行選品分析。

（一）亞馬遜平臺

2020年8月12日亞馬遜在2020亞馬遜全球開店云論壇暨直采大會”上發(fā)布《從新業(yè)態(tài)到新常態(tài)——2020中國出口跨境電商趨勢報告》（以下簡稱報告）。過去5年長三角地區(qū)賣家增速最快，規(guī)模增達9倍③。亞馬遜作為全球第一大跨境電商平臺，精準定位海外消費者，深受外貿(mào)企業(yè)歡迎。根據(jù)亞馬遜2020銷售排行榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，如表1所示，最熱銷的top3品類依次是電子產(chǎn)品、服裝和玩具。電子產(chǎn)品中最受歡迎的商品為小音箱、攝像頭和流媒體播放器。游戲類產(chǎn)品最受歡迎的是泳池、派對和兒童益智玩具類。主要原因是人們的居家時間變長，對多媒體、音箱、居家party商品需求激增，以豐富家庭娛樂項目。歐美居民獨立居住比例較高，對監(jiān)控攝像頭的保護需求意識不斷增強，加之，如今攝像頭易于安裝、通過物聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)遠程通話、控制設(shè)備等功能，深受家庭喜愛，預(yù)計到2025年，智能家居攝像頭市場符合年增長率將達到15.7%。表1服飾品類，亞馬遜用戶偏愛運動類服裝，熱愛運動。從價格方面看，除平板類高科技產(chǎn)品外，大多數(shù)商品價格都不超過30-40美金，利潤空間較好。站點選擇方面，同一產(chǎn)品賣家會選擇多站點發(fā)布，如美亞、英亞、德亞和日亞，60%的賣家選擇同時運營2個以上亞馬遜海外站點，82%賣家正在嘗試在現(xiàn)有站點的基礎(chǔ)上開拓新的站點。

表1 亞馬遜熱銷品類top3④

（二）阿里速賣通

2020年阿里速賣通為了擴大招商規(guī)模，將賣家年費改為保證金，降低了入駐門檻。阿里速賣通延續(xù)了淘寶的寶貝展示布局，對于賣家來說極易操作，越來越多的外貿(mào)企業(yè)嘗試在阿里速賣通開拓海外市場。根據(jù)2020阿里速賣通銷售排行榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，如表2所示，由于阿里速賣通目標市場集中在俄羅斯、巴西和印度，所以熱銷商品品類與歐美市場為主的亞馬遜有所不同，top3的品類是電子產(chǎn)品、美妝和家居類。電子產(chǎn)品以智能手表、無線耳機和數(shù)據(jù)線為主，更偏向日常電子設(shè)備。阿里速賣通女性用戶更關(guān)注假睫毛和美甲類產(chǎn)品。巴西、非洲等地人群更偏愛假發(fā)。生活家居類目中，個性化又低價的水杯成為爆款，除了喝水還會被當作自拍裝飾物。寵物也是用戶最關(guān)注的。定價方面，阿里速賣通商品價格普遍較低，還是靠低價小商品吸引用戶為主。

表2 阿里速賣通熱銷品類top3⑤

三、主流跨境出口平臺選品策略

（一）評估市場規(guī)模

選品最重要的就是要了解市場需求在哪里，找到消費者的痛點，評估未來的潛力?？缇吵隹谄脚_商品品類眾多，中小型外貿(mào)企業(yè)由于資金、人力有限，物流成本高等因素，不能同時選擇多種商品慢慢試探市場需求?？梢酝ㄟ^海運物流、平臺銷售紀錄等數(shù)據(jù)進行調(diào)研分析，選擇潛力較大，競爭較小的市場進行嘗試。還要充分了解平臺特點和目標市場、主流類目、營銷資源等。挑選能夠充分展示和推廣選品的平臺。另外，需要了解目標市場風(fēng)土人情，以本土化視角進行選品，比如同樣是連衣裙，亞洲用戶喜歡可愛、淑女風(fēng)格的，但是歐美國家喜歡緊身性感的。

（二）找尋穩(wěn)定的貨源

跨境出口平臺商品普遍價格較低，為了保證利潤空間，需要找到質(zhì)優(yōu)價美的商品。大多數(shù)中小外貿(mào)企業(yè)都沒有自己的工廠，如何找到穩(wěn)定的供應(yīng)商，既能保證銷售周期內(nèi)的貨品供應(yīng)，又盡可能減少庫存，同時商品質(zhì)量有把控，遇到問題給到售后保障等至關(guān)重要。需要在前期充分調(diào)研供應(yīng)商生產(chǎn)能力、交貨周期、售后服務(wù)等方面進行評估。

（三）避免侵權(quán)，遵紀守法

跨境電商平臺侵權(quán)投訴經(jīng)常發(fā)生，經(jīng)營的越好被投訴的風(fēng)險越高。傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)需要充分學(xué)習(xí)平臺規(guī)則，明確侵權(quán)和違法行為的界定。在未拿到授權(quán)的情況下，不要先上架產(chǎn)品，以免被投訴、罰款等。特別是亞馬遜這種需要先將貨物運到海外倉庫的平臺，必須弄清楚產(chǎn)品是否有被認定為違禁商品的風(fēng)險，以免產(chǎn)品下架貨物積壓。

四、總結(jié)

中小型外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級第一步就是選品，企業(yè)需要充分調(diào)研平臺、人群和產(chǎn)品特性，結(jié)合大量數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論，避免主觀判斷。本文通過亞馬遜和速賣通兩個第三方電商平臺熱銷產(chǎn)品分析，得到不同目標市場和用戶特征。結(jié)合我國中小外貿(mào)企業(yè)特點，闡述選品策略，給出產(chǎn)品定位、貨源選擇和風(fēng)險規(guī)避的相關(guān)建議。

注釋：

① 中國一帶一路網(wǎng)：https：//www.sohu.com/ na/448517702_731021

② 2020年2月詢盤云《關(guān)于新冠疫情對外貿(mào)企業(yè)的影響的調(diào)查問卷》。

③ 雨果跨境：http：//m.cifnews.com/article/75179

④ 亞馬遜銷售排行榜：https：//www.amazon.com/gp/bestsellers

⑤ 阿里速賣通銷售排行榜：https：//sale.aliexpress.com/__pc/rankings_list.htm