駿小寶

上月，因向河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬元物資，鴻星爾克線上線下火爆全國，短時(shí)間內(nèi)，各大賬號(hào)粉絲飛速突破1000萬，帶貨數(shù)據(jù)更是成幾何倍數(shù)增長，超過億元。突如其來的一切，以至于總裁吳榮照都有點(diǎn)“發(fā)懵”，多次呼吁大家“理性消費(fèi)”，并懇請網(wǎng)友“避免對(duì)別的同行造成困擾”，“不要神化鴻星爾克”。

其實(shí)，如潮水般的力挺和關(guān)愛，背后是一個(gè)善引發(fā)善、愛傳遞愛的動(dòng)人故事。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，“出手大方”的鴻星爾克，是營收遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在同行后面的企業(yè)。去年鴻星爾克的營收為28億，凈利潤為-2.2億元，今年一季度負(fù)6000多萬?！案杏X你都要倒閉了還捐了這么多”，自己家底不厚，卻向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)大筆物資，這種強(qiáng)烈的“反差”，感動(dòng)了無數(shù)網(wǎng)友。一傳十，十傳百，網(wǎng)友自發(fā)支持的力量不斷匯聚，層層疊加，最終造就了鴻星爾克的意外出圈和爆紅。

有人說，鴻星爾克這波營銷可以載入史冊，但從純商業(yè)角度，我們總結(jié)了以下17條經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，與君共勉。

直播已經(jīng)成為基礎(chǔ)建設(shè)，店播已經(jīng)成為各大品牌的標(biāo)配。直播帶貨的未來，一定在店播。抖音和天貓，甚至快手，小紅書等平臺(tái)一直都在搭建這方面的閉環(huán)。

為什么鴻星爾克事件起于微博，卻最終在抖音直播上爆發(fā)了？因?yàn)槎兑魠^(qū)別于天貓，雖然都是直播間，但兼具了社交內(nèi)容和銷售閉環(huán)，抖音前兩年的投入終于讓它抓住了這次機(jī)會(huì)。

借助羅永浩和鴻星爾克，抖音很漂亮地打造了直播帶貨和品牌店鋪的兩個(gè)標(biāo)志性事件。在這次鴻星爾克的事件中，抖音官方一定是有跟進(jìn)和助推的，可以說，沒有抖音官方給的流量支持，鴻星爾克未必能這么快達(dá)到這樣的成績。

打鐵必須自身硬。作為一個(gè)消費(fèi)品牌，產(chǎn)品在任何時(shí)候都是最基礎(chǔ)的條件，如果鴻星爾克的產(chǎn)品禁不住消費(fèi)者的考驗(yàn)，給再多流量也沒用。

另一個(gè)老觀點(diǎn)。2G時(shí)代的電商詳情頁是圖片+文字，4G時(shí)代的詳情頁是短視頻，5G時(shí)代的詳情頁，就是直播。

鴻星爾克除了品牌官方直播間外，各種專賣店、分銷商、加盟商的相關(guān)直播間據(jù)說達(dá)百個(gè)，品牌店播矩陣化，是未來的趨勢，尤其是開放加盟的品牌，能夠在大事件面前形成合力很重要。

隨著直播的日常化，主播成為很關(guān)鍵的角色。之前說過，電商客服會(huì)逐漸變成企業(yè)對(duì)外的代表之一，現(xiàn)在看來主播更是，因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的是更臨時(shí)、更雙向的互動(dòng)。這次鴻星爾克的主播處理得很好，也是品牌快速博得好感的原因之一。并且，網(wǎng)友可能會(huì)因?yàn)橹鞑?duì)品牌產(chǎn)生完全不一樣的喜好，比如上個(gè)月同樣很火的“韓束夫婦”。

對(duì)于大部分把直播業(yè)務(wù)交給MCN代運(yùn)營的品牌來說，如何做好主播對(duì)品牌的認(rèn)知培訓(xùn)很重要。對(duì)主播的要求也會(huì)越來越高，不只是會(huì)賣貨就行了。優(yōu)秀的主播在這個(gè)時(shí)代會(huì)成為越來越搶手的優(yōu)質(zhì)人才。

1萬小時(shí)理論在直播這件事上顯得特別有效，鴻星爾克的直播間之所以能承受過短期暴漲幾百倍的觀眾和銷量，這是因?yàn)榍捌谝呀?jīng)有了基礎(chǔ)和鋪墊，整個(gè)鏈條是順暢的。而在這次事件中，鴻星爾克更是奉上了一場53小時(shí)不停歇的直播，直至銷量破億。

這屆網(wǎng)友是很情緒化的，這代消費(fèi)者對(duì)國潮、國貨的支持力度空前強(qiáng)大，這是時(shí)代給我們所有人的機(jī)會(huì)。沒人會(huì)再認(rèn)為外國的月亮更圓了。

水能載舟，亦能覆舟，任何品牌都應(yīng)該警惕流量反噬，當(dāng)所有人都在捧你的時(shí)候，也有人拿著放大鏡在挑你的毛病，你的任何一點(diǎn)錯(cuò)誤都會(huì)被無限放大。

短期決策和迅速跟進(jìn)的能力很重要，面對(duì)暴漲幾百倍的銷量，能想出最好的解決方案，需要調(diào)動(dòng)很多資源，包括供應(yīng)鏈、物流、倉儲(chǔ)、客服等每個(gè)環(huán)節(jié)。

雖然這種事沒有事先策劃的可能性，但還是能看到有不少品牌在跟進(jìn)策劃類似的事，而且不能說毫無效果。具體的品牌就不點(diǎn)名了。

作為一個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，鴻星爾克也許不那么重視公關(guān)，但經(jīng)過了此事，務(wù)必要重視了，尤其是輿論出現(xiàn)反轉(zhuǎn)時(shí)，務(wù)必做好危機(jī)預(yù)警。

有時(shí)候造勢很難，但借勢不難，難的是對(duì)趨勢的判斷力和當(dāng)機(jī)立斷的決策能力。

機(jī)會(huì)來的時(shí)候，他不會(huì)通知你，你要做的就是抓住它。但一波流量過后，能不能持續(xù)長紅，是鴻星爾克和所有品牌都要經(jīng)受的考驗(yàn)，我更好奇的是，接下來的鴻星爾克，會(huì)成為第二個(gè)中國李寧，還是打回原形？

最后提醒大家，萬一萬一，今后還遇到天災(zāi)人禍，千萬不要抱著成為第二個(gè)鴻星爾克的目的去捐款，一定不會(huì)讓你如愿的。