2021年的互聯(lián)網(wǎng)，充滿了“暴打消費主義”“性價比為王”的情緒，但落實到切實的消費決策中，年輕人的行為邏輯到底是什么？DT財經(jīng)聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)起了“2021年輕人消費行為大調(diào)查”，有效樣本數(shù)為2131份，其中90后（33.2%）和95后（35%）占比最多，女性超過6成（64%），接近一半（47.8%）來自一線城市。

通過分析樣本，總結了以下7個趨勢。

“生活中需要”和“性價比”是最重要的決策要素

調(diào)研對象在回答“購買商品時最主要考慮哪些因素”時，93%的人選擇了“生活中需要”，還有差不多一半的人選擇了“性價比高”，這是影響消費決策的TOP2因素。

“生活中需要”這一因素在青年消費決策中的重要性之高，出乎我們的意料，但也有跡可循。確實有越來越多年輕人開始反思消費主義，思考“買買買”的真正意義。大家對于“活在當下”“限量”“最后一次”等明顯的消費主義話術變得敏感。

如今提到超級網(wǎng)紅產(chǎn)品/網(wǎng)紅店，很容易被套上“智商稅”的標簽。人們已經(jīng)十分清楚這背后的套路：先建構意義，再創(chuàng)造稀缺，然后實現(xiàn)消費符號的收割，于是產(chǎn)生警惕。2019年星巴克貓爪杯、優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名UT那樣的現(xiàn)象級網(wǎng)紅產(chǎn)品，近兩年已經(jīng)比較少見。

如果能提升自己的體驗，愿意接受商品溢價年輕人當下的“反消費主義”，不是壓制欲望，也不是嚴格參照無印良品或ins博主的倡導，追求淳樸、簡潔和環(huán)保，以標榜自己達成了“極簡生活方式”——這也是符號式消費。

年輕人仍舊在意那些代表“消費升級”的商品特質(zhì)。他們會為了“質(zhì)量好”（35.7%）和“顏值過關”（30.8%）而買一件商品。而且，在回答“愿意為商品哪些特質(zhì)多花錢”的問題時，質(zhì)量、健康和顏值排名靠前，它們都與獲得更好的體驗相關。

在本次調(diào)研“你會因為哪些原因選擇復購”的答案中，“使用感好”（77.6%）排名最高，而“周圍人的認同”（3.2%）排名僅高于“有喜歡的明星代言”。

比起別人的認同，年輕人更在意自己是否真的舒適愉悅。如果“反消費主義”要嚴格踐行“不通過消費獲得快樂”，那大部分年輕人實際上做不到，或者主觀不意圖做到。

“彰顯個性”的消費需求仍舊存在，但可能不全是為了炫耀

盡管大部分年輕人厭倦了用消費給自己打標簽，但“彰顯個性”這一消費需求仍舊值得我們持續(xù)追蹤。在00后的答案中，“彰顯個性”排在愿意為之花更多錢的商品特質(zhì)第5位。

年輕人買盲盒、買漢服、買球鞋、買化妝品……不僅是在買商品的玩、穿、用等功能，通過購買相同的商品，陌生人間會達成相互認同，在社群、線下活動、線上平臺等各個場合分享知識和經(jīng)驗，使用只有自己人才聽得懂的“黑話”，形成一個共同體。

Z世代中，超4成通過視頻平臺做攻略

做攻略是當代年輕人“理性購物”的必備技能，只有4.5%的受訪者表示自己從來不做攻略。

80后和85后中排名最高的購物攻略渠道是“搜索引擎”，還是傳統(tǒng)的“哪里不懂查哪里”模式;而90后、95后及00后中，排名最高的渠道已經(jīng)是“小紅書、微博等社交平臺”，有接近6成受訪者投了這一項，買之前先看看網(wǎng)友們怎么說。

即使是幾乎沖著同一波浪的90后到00后，差別也不小。90后中，只有29%的受訪者表示會用“B站、抖音等視頻平臺”做攻略，在00后中，這個比例達到了43.3%。

相比KOL的權威，年輕人更關心“真實個體”的建議

社交和視頻平臺對年輕人的消費決策影響頗大，但這些平臺的特產(chǎn)：KOL（意見領袖）和網(wǎng)紅，影響力還沒有那么大。

在“你一般通過哪些渠道種草一款產(chǎn)品”的調(diào)研中，近6成的人選擇了“朋友推薦”，排名第1，KOL推薦排在第5位。

在“決定下單前，哪些要素最能影響決策”的問題下，超過7成的受訪者選擇了“用戶留言”，而選擇“網(wǎng)紅測評結果”的僅占2成左右。

越年輕，相對越不在意“大品牌”概念

接近2成人愿意為“大品牌”花更多錢;但也還有接近3成人站在相反面，表示“大品牌”不值得多花錢。

相對來說，越年輕，不愿意接受大品牌溢價的比例就越高。85后受訪者中，僅有20.5%的人認為不值得為“大品牌”買單，這個數(shù)字在95后中是29.8%，00后中達到了32.3%。

從大家對不同品類的消費態(tài)度來看，這種差別，一定程度上是因為各年齡段人群的消費結構不一樣。

面對不同品類，年輕人的消費態(tài)度大不相同

從“購買哪些品類時傾向于10年以上老品牌”“哪些品類會樂意不斷嘗試新品牌”等問題的答案中，我們發(fā)現(xiàn)，消費者在購買有一定技術門檻的耐用品，如家用電器、3C數(shù)碼時，需要“大品牌”來增加一點確定性;在購買有一定技術門檻的快消品，如美妝個護，近5成的人會做攻略，35.3%的人會傾向于選擇10年以上品牌;而在購買技術門檻不高但有“展現(xiàn)”需求的快消品，如服飾鞋包、家居日用時，“樂于嘗試新品牌”和“樂于嘗試創(chuàng)新產(chǎn)品”的選項都獲得了較高的投票。尤其是服飾鞋包，“榮獲”消費者品牌忠誠度最低品類。

總的來說，如果只能用一個詞來形容年輕人的消費生活核心指引，我們會選擇——“真實”。年輕人喜歡更真實的消費環(huán)境。

不管是品牌溝通，還是自己獲取消費信息，都希望是與商品實際情況吻合的。因為“值不值”是一個重要的評判標準，只有知道真實情況，才能做評估。

令人眼花繚亂的、強行包裝的新概念和新話術，都有違真實原則。但這不意味著年輕人天然排斥更貴的、有溢價的商品。大家強調(diào)“性價比”而非“便宜”，質(zhì)量、設計、功能、使用感等都屬于“性”。如果更貴但真的值得，那就可以接受。