周輝

[摘 要]在過去很長一段時(shí)間里，報(bào)紙廣告顯示出明顯的宣傳優(yōu)勢。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上新媒體廣告開始受到廣泛歡迎，極大打擊了報(bào)紙廣告的市場地位，迫使報(bào)紙廣告經(jīng)營人員對廣告運(yùn)營模式和內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，以適應(yīng)新的競爭環(huán)境?；诖耍恼聫奈覈鴪?bào)紙廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀和未來發(fā)展兩個時(shí)間維度出發(fā)，分析了報(bào)紙廣告的經(jīng)營特點(diǎn)和現(xiàn)狀問題，并對報(bào)紙廣告未來的發(fā)展趨勢和經(jīng)營策略做了簡單討論，希望為業(yè)內(nèi)人士提供參考信息。

[關(guān)鍵詞]報(bào)紙廣告;廣告經(jīng)營;發(fā)展前途

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.103

近年來我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民物質(zhì)和精神生活極大豐富，商品市場的競爭日趨激烈。廣告作為吸引潛在消費(fèi)者的重要宣傳渠道之一，是商家進(jìn)行市場競爭的必爭之地，也是各類媒介主要的盈利板塊。隨著新媒體平臺數(shù)量的增多，其流量優(yōu)勢吸引了眾多商家將廣告投放移向線上，以獲得更高的曝光率。在這種情況下，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒介廣告開始出現(xiàn)嚴(yán)重的盈利下滑，暴露了報(bào)紙廣告經(jīng)營的問題，也使得行業(yè)內(nèi)人員看到了報(bào)紙廣告經(jīng)營模式革新的必要性。

1 經(jīng)營報(bào)紙廣告的特點(diǎn)

我國廣告業(yè)起步較晚，報(bào)紙廣告作為傳統(tǒng)廣告門類之一，一直處于粗放型發(fā)展?fàn)顟B(tài)，長期缺少行業(yè)內(nèi)的統(tǒng)一經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，這使得報(bào)紙廣告在新媒體的沖擊下暴露出明顯的發(fā)展缺陷。在新的環(huán)境中經(jīng)營報(bào)紙廣告具有一定難度，需要緊盯市場需求不斷革新商業(yè)模式，以求獲得好的經(jīng)營效果。不過，報(bào)紙廣告本身也具有一些優(yōu)勢特點(diǎn)，為報(bào)紙廣告的經(jīng)營提供了有利條件。由于讀者具有較多的報(bào)紙閱讀經(jīng)驗(yàn)，加之對新媒體移動終端的熟悉程度有限，使傳統(tǒng)媒介成為其重要的獲知渠道，這是在短時(shí)間內(nèi)新媒體無法全面搶占的讀者市場。另外，報(bào)紙廣告更具有權(quán)威性、文字準(zhǔn)確性編輯要求高、廣告內(nèi)容審核嚴(yán)格等特點(diǎn)，這些都是新媒體廣告無法超越的。

2 我國報(bào)紙廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀

2.1 報(bào)紙銷量降低，廣告主青睞新媒體平臺

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和個人移動終端的普及，新媒體平臺趁勢而生，成為大眾日常接觸頻率最高的媒體渠道。由于新媒體具有形式多樣、內(nèi)容新穎等特點(diǎn)，能夠提供即時(shí)性、個性化的信息，展現(xiàn)出明顯的宣傳渠道優(yōu)勢，所以受到大眾的廣泛喜愛，嚴(yán)重?cái)D占了傳統(tǒng)媒體的市場份額，導(dǎo)致以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒介受關(guān)注度降低，經(jīng)濟(jì)效益嚴(yán)重下滑。以老年報(bào)刊為例，雖然中老年讀者對新媒體的涉入度相對較低，但在出版融合趨勢的推動下，各大涉老工作部門和老年文化單位紛紛推出自己的公眾號和線上閱讀平臺，這產(chǎn)生了極強(qiáng)的引流作用，改變讀者的閱讀方式，使得自費(fèi)訂閱報(bào)紙的中老年讀者數(shù)量急速下降。這種現(xiàn)狀會直接導(dǎo)致老年產(chǎn)品的廣告主放棄紙媒，而跟隨流量走向選擇新媒體平臺投入廣告成本。當(dāng)今是流量為王的時(shí)代，對于廣告主來說，選擇新媒體平臺投放廣告是高性價(jià)比的選擇。面對報(bào)紙銷量降低的現(xiàn)狀，報(bào)業(yè)廣告版面面臨著巨大的客戶流失危機(jī)。

2.2 軟文廣告興起，廣告趨向特性化競爭

大眾的閱讀習(xí)慣和信息獲取需求隨著時(shí)代的推移產(chǎn)生了巨大的變化。過去，廣告投放渠道相對單一，讀者對于廣告內(nèi)容的需求比較簡單且明確，對于報(bào)紙廣告來說設(shè)計(jì)的難度較小。但是，當(dāng)代廣告市場競爭日趨激烈，同類產(chǎn)品想要以平面廣告吸引潛在消費(fèi)者眼球非常困難。報(bào)紙廣告開始向新媒體廣告形式取經(jīng)，嘗試突破傳統(tǒng)廣告文案的局限，以新穎有創(chuàng)意的軟文形式提供廣告信息，力求以個性化、獨(dú)特性的廣告效果來幫助品牌從市場混戰(zhàn)中脫穎而出，這就對報(bào)業(yè)廣告撰寫人員的專業(yè)能力和市場敏感度提出了更高的要求。

2.3 市場調(diào)研不足，精細(xì)化管理程度欠缺

長久以來，報(bào)紙廣告精細(xì)化管理一直是一個難題。首先，過去由于信息傳播媒介較少，報(bào)紙平臺又具有獨(dú)特的權(quán)威性，導(dǎo)致報(bào)紙廣告位的供求雙方力量存在一定的失衡。報(bào)社通常是等待廣告主上門來洽談業(yè)務(wù)合作，鮮少有對廣告市場的研究和主動探索，所以行業(yè)內(nèi)對于廣告業(yè)務(wù)的精細(xì)化模式缺少經(jīng)驗(yàn)和市場知識，導(dǎo)致報(bào)紙廣告呈現(xiàn)出類型混雜、內(nèi)容缺少辨識度等問題。其次，報(bào)業(yè)繁榮的時(shí)代還沒有高新技術(shù)的科技賦能，報(bào)紙受眾過于廣泛，對于受眾的廣告閱讀習(xí)慣和需求的市場調(diào)研難度過大，導(dǎo)致報(bào)紙廣告的篩選、排版、編輯等工作步驟與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)。總的來說，傳統(tǒng)模式下的報(bào)紙廣告既缺少精細(xì)化管理的市場意識，也缺少支撐精細(xì)化管理的科技因素。

3 我國報(bào)紙廣告經(jīng)營的發(fā)展前途

3.1 參考報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)，廣告受眾指向性更強(qiáng)

報(bào)紙本身具有一些優(yōu)勢特點(diǎn)，這些特點(diǎn)有助于幫助報(bào)紙廣告獲得不亞于新媒體廣告的投放效果。比如，對于與老年人相關(guān)的產(chǎn)品（特別是保健類產(chǎn)品）來說，消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)感知度更高，對于新媒體平臺上的廣告真實(shí)性普遍存疑。老年人相關(guān)產(chǎn)品在報(bào)紙上刊登廣告，能幫助消費(fèi)者節(jié)省疑慮和查找信息求證真?zhèn)蔚臅r(shí)間，促使?jié)撛谙M(fèi)者進(jìn)行實(shí)際購買行為。

同時(shí)與新媒體平臺信息相比，報(bào)紙有物理實(shí)體，能夠長期保存或傳閱，在受眾面前的曝光時(shí)間更長。更重要的是，報(bào)紙的廣告信息暴露途徑是可溯源的，通過對于訂閱者的信息分析，能夠更好地了解廣告受眾的需求和特點(diǎn)，以便優(yōu)化報(bào)紙廣告的提供方式和廣告內(nèi)容。參考這些特點(diǎn)，報(bào)紙廣告可以增強(qiáng)信息提供的針對性，精準(zhǔn)對接受眾群體，彌補(bǔ)平面媒體在新媒體時(shí)代中的渠道短板問題。

有一些產(chǎn)品類型比較適合在平面媒體上投放廣告，比如以中老年人為潛在目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品類型。這些產(chǎn)品的廣告宣傳需要持久性和曝光精準(zhǔn)度，應(yīng)盡量在廣告中詳細(xì)地提供產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)和市場信息，這對于只能利用碎片時(shí)間來呈現(xiàn)的新媒體廣告來說有一定難度，報(bào)紙廣告的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。通過分析老年報(bào)紙閱讀者的信息可以看出，閱讀報(bào)紙時(shí)讀者通常處于時(shí)間寬裕的狀態(tài)，與使用新媒體獲取信息相比閱讀速度較緩，閱讀情緒較穩(wěn)定，閱讀環(huán)境有利于讀者整理廣告信息并形成記憶，讀者對于大量文字的接受度更高。這些特性正好能與需要持久性和精準(zhǔn)曝光的廣告需求相對應(yīng)。通過分析不同的報(bào)紙訂閱主體特點(diǎn)，廣告主能夠節(jié)省大量成本，能精準(zhǔn)地將廣告曝光在目標(biāo)群體中，避免了虛假流量的數(shù)據(jù)水分。