王卓　李裕慧　楊樂　張曉路

摘要：本次調研通過了解報紙廣告歷史和發(fā)展現狀，深入分析遼寧省報紙廣告投放狀況，并針對如何提高報紙廣告閱讀量提出了建議。

關鍵詞：報紙廣告；影響力；傳播方式

中圖分類號：G26 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-0-01

本次報紙廣告投放狀況調查主要包括報紙廣告形式、報紙廣告投放效果、目前報紙廣告投放存在問題及解決策略。調查地點為錦州市主要商業(yè)區(qū)及居民區(qū)以及網絡，采用問卷調查、小組討論和專家訪談方式，共發(fā)放問卷2000份，回收有效問卷1883份，有效率為94.15%。

報紙廣告調查主要包括報紙廣告的形式、報紙廣告的投放效果、報紙廣告投放存在的問題及其解決策略。 調查研究的地點為錦州市主要的商業(yè)街區(qū)、住宅區(qū)和網絡，使用問卷調查、小組討論和專家面談的方式，問卷共有2000張，回收有效問卷1883，有效率高達94.15%。

一、針對其基本數據的分析

1.被調查對象的基本情況

在被調查研究的這1883位對象中，公司員工共計有462人，占總比的24.54%；學生群體有352人，占總比的18.69%；個體和自由職業(yè)者270人，占14.34%；黨政機關工作者和企業(yè)、公司管理者各110人，占5.8%；退休職工482人，占25.60%，其他207人，占10.93% 。

2.被調查對象獲得信息的常規(guī)媒體途徑

第一，當前形式的媒體。

在當前形式的媒體中，在信息的接受方面，只有9.62%的人以報紙廣告媒介接收信息為主，電視廣告仍舊是接收信息最廣的媒介，占64.3%；從觸及最頻繁的多媒體廣告的形式出發(fā)，其中電視廣告所占比例達到38.45%，廣播和戶外廣告也都均達到20%上下，與此同時報紙廣告所占比例僅達到18%。信息時代的到來使廣告信息傳播的形式更加多樣化，但電視廣告仍是最受歡迎大家關注的，報紙和廣播廣告的覆蓋率逐年降低，在線廣告和移動廣告極大方便了受眾獲取商業(yè)和產品更新的信息。

第二，當前形式的報紙廣告類型。

在各種報紙廣告類型中，在人們生活中最常見的是軟文類型廣告，占總體報紙廣告類型43.2%。這種類型廣告成本低，操作方便，相對于普通宣傳手段來說可信度比較高。第二種類型就是平面類型廣告，占總體報紙廣告類型37.5%。這種廣告類型是我們在日常生活中最常見廣告類型，更加生動形象也可以吸引受眾注意力。第三種類型是營銷策劃類廣告，占總體廣告類型13.5%。這種廣告類型設計起來不是很方便，需要大量考察和方案具體實施情況。

二、報紙廣告投放效果及存在問題

1.從遼寧省報紙廣告的可信程度來看，共計有102人認為極其可信，占總體的5.42%；也有398人認為能夠相信，占總體的21.1%，還有299人認為與其余的廣告沒有絲毫區(qū)別，占總體的15.88%；認為不可信人數占57.6%?？偟膩碚f，在受眾中對報紙廣告給予認可的僅占25%上下，可信程度較低。在導致遼寧省報紙廣告可信程度降低的原因中，首先由于虛假廣告在市場上的大量播放導致不信任的人最多有867人，占總人數46%。同時表示對其產品功能不予信任的人有352，占總體的18%。認為廣告的制作粗制濫造粗不足以吸引受眾的人數有452，占總體的25%。所進行宣傳的企業(yè)、產品從未聽過的人數有213人，占總人數的11%。從46%這個比重來說，報紙廣告可信度下降的重要原因可能就是由于現在虛假廣告猖獗，受眾對廣告信任度下降。

2.從報紙行業(yè)構成來看，房地產、商業(yè)零售業(yè)、汽車行業(yè)等傳統(tǒng)的主力軍行業(yè)的大幅度下降使得報紙廣告行業(yè)的組成發(fā)生了翻天覆地的變化：者3種行業(yè)都集中下降到50.5%。在這其中，房地產行業(yè)的比例降低到25.5%、商業(yè)零售業(yè)的比例降低到16.5%，娛樂及休閑所占比僅為8.5%，在看其他行業(yè)所占比例中最高者也都沒有超過6%。

房地產、商業(yè)零售業(yè)和汽車行業(yè)三者的大幅度下降，導致其報紙廣告行業(yè)的構成發(fā)生了明顯的變化。這些行業(yè)的集中下降可以反映出為達到目標的傳統(tǒng)投放形式已被廣告主所放棄，而精準的、互動的和直接的效果越發(fā)越被重視，而這也是以報紙廣告為代表的傳統(tǒng)媒體的短板。

三、加強報紙廣告投放的效果途徑

1.提高報紙廣告吸引力。同色彩斑斕的平面廣告和電視廣告來對比，比較單調的報紙廣告更要通過新穎和創(chuàng)意來抓住受眾注意力。

（1）要提高刺激物的感染力度：刺激物的強度以及對比度一定程度上能引起人們的注意，但如果它反映出的信息是毫無意義的，缺乏受眾的興趣感染力，所引起的注意程度也會短暫。從廣告設計角度來看，有意識的加強廣告各組成部分的感染力度，激發(fā)受眾對廣告信息的興趣，是維系注意的一根支柱。

（2）充分利用刺激物的動態(tài)：在運動中的物體惹人注意的程度會比靜止物體大得多。霓虹燈之所以能夠較強的引人注目，其原因就在于它耀眼的閃爍。同時，運用設計，使廣告能牽引受眾的雙眼向設計人員所表達的方向移動，增加廣告的吸引力度，也歸為此類。

（3）增強刺激物的強度：如果刺激達到一定的強度，就會引起人們的高度注意。刺激物在一定范圍內的強度愈大，受眾對刺激物注意程度也就愈加強烈。不僅僅是刺激物的強度有這種作用效果，刺激物的相對強度也能夠達到這種作用效果。所以，從廣告設計的角度來看，能夠有意識地加強廣告對受眾的刺激和明確的識別性，使消費群體在有意無意中就能引起強烈的注意。

（4）增強刺激物之間的對比：在刺激物中各種元素之間的顯著對比，往往也能引起人們的注意。在一定范圍內，對比越大，受眾對其刺激所做出的反應也愈顯著。所以，在廣告設計里，可以有意識地加大這種對比，加大受眾對廣告的注意力度。除了強化廣告本身的對比，還能加強廣告與周圍環(huán)境的對比。

（5）突出刺激目標：所謂突出刺激目標，首先是突出重點。目標多，注意力就會分散，而目標少則利于集中注意。廣告畫面要安排妥當。換句話說，要將商品、照片和文字等等放在視覺中心，同時進行有順序地安排，使整個畫面保持均衡、和諧和統(tǒng)一。

2.注重其廣告的內涵。針對其受眾層面來說，報紙廣告應比其他廣告更要注重內涵。

3.注重提升報紙品牌形象。針對報紙品牌形象，受眾都會想到“黑白內容”、“無趣”、“不生動”、“廢棄報紙”等形容，因此我們要著重提升報紙品牌形象，打造有質感、有內容、值得人欣賞的報紙形象。

參考文獻：

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