金 昱 金銀哲

1. 湖北文理學(xué)院，湖北 襄陽 441053；

2.嶺南師范學(xué)院，廣東 湛江 524048

跆拳道作為競技運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目得到了廣大群眾的喜愛，尤其是青少年的青睞。青少年練習(xí)跆拳道的價(jià)值不僅僅是身體鍛煉、陶冶情操，而且還能培養(yǎng)和提高公民素質(zhì)，完善人格，且還具備一定的教育效果。青少年長期練習(xí)跆拳道有助于成長發(fā)育，提高身體健康，緩解學(xué)習(xí)帶來的壓力，且能影響未來的生活方式。跆拳道的魅力不僅僅是掌握競技技術(shù)，還有它“禮始禮終”的尚武精神。如今獨(dú)生子女家庭居多，受到多方的嬌慣與溺愛，導(dǎo)致缺乏意志力和忍耐力。青少年練習(xí)跆拳道，有助于引導(dǎo)青少年全面發(fā)展，培養(yǎng)其開朗的性格、謙虛、忍耐及堅(jiān)韌不拔的精神。盡管跆拳道教育的效果和優(yōu)點(diǎn)已被廣泛認(rèn)知，但是因跆拳道反復(fù)練習(xí)的特性，導(dǎo)致青少年學(xué)員的厭倦情緒。因此，跆拳道俱樂部學(xué)員數(shù)量逐年遞減，參與學(xué)員的年齡也逐漸變小。許多跆拳道俱樂部面臨經(jīng)營困難。跆拳道俱樂部80%以上是幼兒園和小學(xué)低年級(jí)學(xué)員，因此，教育項(xiàng)目也隨學(xué)員的年齡特性，從武道教育轉(zhuǎn)為游戲和趣味性為主的托管模式的經(jīng)營。在市場競爭制度下，跆拳道俱樂部不僅要與業(yè)內(nèi)之間相互競爭，而且還要與跆拳道以外的其他武道項(xiàng)目、室內(nèi)休閑體育項(xiàng)目及學(xué)校課后體育活動(dòng)等競爭，圍繞跆拳道俱樂部的外在因素進(jìn)行競爭。

為了更好經(jīng)營跆拳道俱樂部，確保接收新學(xué)員的同時(shí)防止“老學(xué)員”中途脫離。雖然子女是跆拳道教育項(xiàng)目的直接參與者，但家長對(duì)子女是否繼續(xù)參與訓(xùn)練，在選擇上有著絕對(duì)的權(quán)利。家長的意向是學(xué)員持續(xù)參與的重要因素。因此，本研究對(duì)跆拳道俱樂部的經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，為跆拳道俱樂部的營銷提供借鑒性參考。

1 研究模型及研究假設(shè)

1.1 跆拳道服務(wù)品質(zhì)與家長滿意度的相關(guān)關(guān)系

為了吸引更多的消費(fèi)者，提供高品質(zhì)的服務(wù)，掌握消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知并進(jìn)行系統(tǒng)的分析，是更好地滿足消費(fèi)者需求。跆拳道俱樂部要通過個(gè)性化的教育項(xiàng)目滿足消費(fèi)者的需求，具備各種健身器材和優(yōu)秀的教練團(tuán)隊(duì)，提高消費(fèi)者感受的服務(wù)品質(zhì)。Oliver和Desarbo[1]指出對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿足是通過使用前的期待和使用后的感受而形成的，消費(fèi)者感受服務(wù)品質(zhì)的好與壞直接影響著再次購買和對(duì)他人的推薦。

Cronin和Taylor[2]主張服務(wù)品質(zhì)是消費(fèi)者滿足的先行變量，而且在研究也實(shí)證了服務(wù)品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生了正影響。Choi和Kwon[3]的研究中指出感受體驗(yàn)幼兒園較高服務(wù)品質(zhì)的家長，對(duì)幼兒園的評(píng)價(jià)也會(huì)高，而且幼兒園的管理方式、教師、環(huán)境等因素對(duì)家長滿意度至關(guān)重要。且對(duì)幼兒教育機(jī)構(gòu)的服務(wù)品質(zhì)滿意的家長，推薦給他人的口傳效應(yīng)也會(huì)很高。綜上所述設(shè)定了如下假設(shè)。假設(shè)1：服務(wù)品質(zhì)對(duì)家長滿意度產(chǎn)生正影響。

1.2 服務(wù)品質(zhì)與再參與意向的相關(guān)關(guān)系

Yoo和Park的研究中指出服務(wù)品質(zhì)的效果與廣告效果一樣，隨著時(shí)間推移形成積累，因此在短時(shí)間內(nèi)確認(rèn)服務(wù)品質(zhì)的效果是困難的。但服務(wù)品質(zhì)與消費(fèi)者的感知之間存在影響關(guān)系，服務(wù)品質(zhì)提供則影響消費(fèi)行為。[4]優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)能留住現(xiàn)有的消費(fèi)者，且能提高再購買意圖和口傳意圖。[5]因此，跆拳道俱樂部要摸索提高服務(wù)品質(zhì)的方案，提供卓越的服務(wù)品質(zhì)，促進(jìn)學(xué)員的再次消費(fèi)。綜上所述設(shè)定了如下假設(shè)。假設(shè)2：服務(wù)品質(zhì)對(duì)再參與意向產(chǎn)生正影響。

1.3 家長滿意度與再參與意向相關(guān)關(guān)系

提供服務(wù)方面，消費(fèi)者的滿意度越高形成再購買的概率也會(huì)更高。[6]在消費(fèi)者表達(dá)強(qiáng)烈不滿之前，做好對(duì)應(yīng)措施和改進(jìn)服務(wù)，從而有效提高消費(fèi)者滿意度和對(duì)再消費(fèi)的肯定態(tài)度。

Reichheld和Sasser的研究指出消費(fèi)者滿意度的提高，提升了消費(fèi)者的忠誠度，忠誠度的提升降低了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的顧慮，對(duì)其形象和評(píng)價(jià)就會(huì)提高。[7]消費(fèi)者滿足對(duì)購買產(chǎn)品、口傳及再購買意圖等消費(fèi)者決策相關(guān)的消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，也極大地影響著企業(yè)的收益性。消費(fèi)者滿足與行為反應(yīng)的研究表明，滿足的消費(fèi)者以積極肯定的態(tài)度進(jìn)行口碑傳播，且具有較高的再購買意向和企業(yè)忠誠度。消費(fèi)者評(píng)價(jià)的好與壞，直接影響消費(fèi)者滿意度與再購買之間的關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)感知品質(zhì)的評(píng)價(jià)直接影響未來購買意圖。綜合上述設(shè)定了如下假設(shè)。假設(shè)3：家長滿意度對(duì)再參與意向產(chǎn)生正影響。

圖1 研究模型

2 研究方法

2.1 研究對(duì)象及資料收集

本文的研究對(duì)象是湖北省W市的跆拳道俱樂部的會(huì)員。選擇6家跆拳道俱樂部，各俱樂部發(fā)放50份問卷，通過便利抽樣法把問卷發(fā)放給等待學(xué)員的家長。共發(fā)放300份，回收的問卷中排除填寫不全的問卷14份，最終把286份問卷用于實(shí)證分析。

2.2 問卷設(shè)計(jì)

以跆拳道俱樂部的服務(wù)品質(zhì)為中心，完成本研究的目的采納了以下調(diào)查問卷。為了測量跆拳道俱樂部的服務(wù)品質(zhì)問項(xiàng)引用了Kim，[8]Nam；[9]家長滿意度問項(xiàng)引用了Park；[10]再參與意向問項(xiàng)引用了Jang，[11]根據(jù)本研究的實(shí)際情況對(duì)問卷進(jìn)行了修改，問卷設(shè)計(jì)采用5點(diǎn)Likert量表法。

2.3 數(shù)據(jù)處理

收集的資料通過SPSS23.0進(jìn)行了探索性因子分析，信度分析。利用Amos22.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行了檢驗(yàn)潛變量(latent variable)與觀測變量(observed variable)之間的有效性，實(shí)施了驗(yàn)證性因子分析(CFA: confirmatory factor analysis)。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛢?nèi)在質(zhì)量算出了建構(gòu)信度(construct reliability)，平均方差提取值(average variance extracted)，相關(guān)分析，依據(jù)本研究的假設(shè)對(duì)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛯?shí)施了結(jié)構(gòu)方程模型。

3 研究結(jié)果

3.1 服務(wù)品質(zhì)的探索性因子分析與信度分析

利用SPSS23.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行探索性因子分析，找出量表潛在的結(jié)構(gòu)。KMO的適合度是驗(yàn)證因子分析適合度的指數(shù)，KMO指數(shù)在0.5～1之間時(shí)表明適合進(jìn)行因子分析。在服務(wù)品質(zhì)的因子分析中KMO=.840，2=1845.647，df=105，sig.=001說明研究數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。初始因子符合矩陣使用方差最大法正交旋轉(zhuǎn)，因素載荷小于0.5的因素和不能與同因子歸屬中歸一類的因素進(jìn)行了刪除，形成因子分析結(jié)果見表1。因子分析結(jié)果表明，服務(wù)品質(zhì)各因子能解釋其62.387%的變量，且各因子上的因素都大于0.5，說明該問卷也具有合適的結(jié)構(gòu)效度，且各因素間的內(nèi)部信度系數(shù) Cronbach’s α系數(shù)為.819～.859之間確保了分析的信度。

3.2 測量模型的信度與效度

為了檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)的擬合優(yōu)度(Goodness of Fit)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，根據(jù)評(píng)價(jià)問項(xiàng)信度的多重相關(guān)平方(squared multiple correlation)指數(shù)和修正指標(biāo)(modification indices)共 刪 除 了 5個(gè) 問 項(xiàng)。2=277.2，df=125，RMR=0.45，GFI=.905，TLI=0.916，CFI=0.932，RMSEA=0.65，可以看出研究模型是擬合的。從表1中因素載荷在.650～.910之間，模型的基本適配度良好，所選的指標(biāo)是可靠的。潛在變量的建構(gòu)信度(C.R)大于0.6(C.R=0.755～0.895)，則表示模型的內(nèi)在質(zhì)量良好，平均方差提取值(average variance extracted)也是判斷模型內(nèi)在質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，若潛在變量的平均方差提取值大于0.5(AVE =0.507～0.687)，則表示模型的內(nèi)部質(zhì)量良好。

表1 建構(gòu)信度與平均方差提取值

為了驗(yàn)證構(gòu)念之間的區(qū)別效度(discriminant validity)進(jìn)行了相關(guān)分析。表2有構(gòu)念之間的最小AVE大于相關(guān)系數(shù)矩陣中的最大值(.635)的平方值，即代表有良好的區(qū)別效度。

表2 構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)

3.3 研究模型及假設(shè)檢驗(yàn)

在本研究中設(shè)置的5個(gè)變量，檢驗(yàn)了構(gòu)成7個(gè)假設(shè)的結(jié)構(gòu)方程模型(表3)。擬合優(yōu)度為，x2=277.2，df=125，RMR=0.45,GFI=.905, TLI=0.916, CFI=0.932,RMSEA=0.65, 可以看出研究模型是擬合的。如表5跆拳道服務(wù)品質(zhì)中的教練.278(t=3.701)和教育項(xiàng)目.466(t=5.624)對(duì)家長滿足感產(chǎn)生了影響(p<.001)，支持了服務(wù)品質(zhì)與家長滿意度的部分假設(shè)，但構(gòu)成服務(wù)品質(zhì)的設(shè)施對(duì)家長滿意度沒有產(chǎn)生影響。服務(wù)品質(zhì)對(duì)再參與的分析中教育項(xiàng)目.265(t=3.280)對(duì)再參與產(chǎn)生了影響(p<.001)，而教練和設(shè)施因子沒有產(chǎn)生影響。家長滿意度.502(t=6.335)對(duì)再參與產(chǎn)生了影響(p<.001)。在跆拳道俱樂部服務(wù)品質(zhì)對(duì)家長滿意度和再參與變量之間的直接效果，間接效果及總效果中存在四條直接效應(yīng)的路徑。即教練與家長滿意度，設(shè)施與家長滿意度，教育項(xiàng)目與家長滿意度，家長滿意度與再參與意向，它們之間的直接效應(yīng)是.278，-.110，.466，.502。間接效應(yīng)的路徑有三條，即教練與再參與，設(shè)施與再參與意向，教育項(xiàng)目與再參與意向，它們之間的間接效應(yīng).140，-.055，.234。教練到再參與意向，設(shè)施道再參與意向，教育項(xiàng)目到再參與意向的總效果是.127，.-020，.499。

表3 路徑假設(shè)表格

4 分析與討論

服務(wù)品質(zhì)是消費(fèi)者受到服務(wù)之前的期待與受到服務(wù)之后實(shí)際評(píng)估之間的差異。服務(wù)品質(zhì)是滿足消費(fèi)者與維持消費(fèi)者的重要因素，跆拳道俱樂部為了滿足學(xué)員開展許多服務(wù)項(xiàng)目，但隨著跆拳道俱樂部數(shù)量的增加，相互之間的服務(wù)競爭是不可避免的。服務(wù)差別化的核心是服務(wù)品質(zhì),與大多數(shù)服務(wù)相關(guān)的企業(yè)一樣，跆拳道俱樂部也要積極應(yīng)對(duì)內(nèi)外環(huán)境的變化通過與競爭對(duì)手的差別化服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度。消費(fèi)者滿意度被認(rèn)為是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，也是企業(yè)長期盈利和保持市場價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。跆拳道服務(wù)品質(zhì)變量中教練與教育項(xiàng)目因子對(duì)家長滿意度產(chǎn)生了影響。教練與教育項(xiàng)目因子是影響家長滿意度的重要因素，跆拳道教練的授教水平直接影響參與人數(shù)和教學(xué)質(zhì)量，因此，跆拳道俱樂部要對(duì)教練定期進(jìn)行教育，提高技能和身體素質(zhì)，掌握教學(xué)方法和管理學(xué)員，為滿足家長的期待值而不斷努力。跆拳道俱樂部在教育項(xiàng)目方面要針對(duì)孩子的年齡和心理特點(diǎn)注重禮節(jié)和精神價(jià)值，禮儀是跆拳道練習(xí)者的精神體現(xiàn)。通過在跆拳道的練習(xí)，養(yǎng)成良好的行為規(guī)范，磨練意志品質(zhì)及努力進(jìn)取的精神。如今家庭獨(dú)生子女居多，對(duì)孩子的呵護(hù)與關(guān)愛“過?！保瑢?dǎo)致對(duì)孩子的嬌慣與縱容。在群體生活中，孩子無法積極地與周圍的伙伴們進(jìn)行溝通，注意力差、易躁等等。而跆拳道主要開發(fā)兒童的體質(zhì)、品質(zhì)及意志，學(xué)會(huì)沉著冷靜，堅(jiān)毅果敢的精神。跆拳道俱樂部也抓住了家長對(duì)孩子“期盼”的心里，大大宣傳自身的優(yōu)勢與優(yōu)點(diǎn)。設(shè)施因子對(duì)家長滿意度沒有產(chǎn)生影響。從結(jié)果中可以看出家長在選擇跆拳道俱樂部的過程中不受設(shè)施的影響，這是因激烈的市場競爭中跆拳道俱樂部為了更好的吸引消費(fèi)者的滿足與需求，全部提高了設(shè)施環(huán)境而導(dǎo)致的結(jié)果。跆拳道俱樂部的設(shè)施是學(xué)員與家長共同認(rèn)知的場所，因此需要干凈整潔的管理和維持。但筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)許多跆拳道俱樂部缺乏更衣室和淋浴設(shè)施，從學(xué)員和教練員的健康考慮是需要配備的設(shè)施，也是非常遺憾的一點(diǎn)。家長滿意度對(duì)跆拳道再參與向產(chǎn)生了影響。為了學(xué)員持續(xù)參與跆拳道，俱樂部不僅不斷提高教學(xué)水平，同時(shí)對(duì)滿足家長的需求上設(shè)計(jì)出一整套的方案。從提供服務(wù)角度看，當(dāng)顧客滿意度提高時(shí)，才能形成顧客的再購買意向。因此在顧客表示強(qiáng)烈不滿之前，要迅速應(yīng)對(duì)并改善服務(wù)，有效地提高顧客的滿意度，使顧客對(duì)購買產(chǎn)生積極的態(tài)度。一般來說提高顧客的滿意度，能提高顧客的忠誠度，而忠誠度高的顧客對(duì)價(jià)格的變動(dòng)不太敏感，同時(shí)也能提高跆拳道俱樂部的形象和聲譽(yù)。滿意度是一種愉悅的滿足，是消費(fèi)者的需求、目標(biāo)、渴望被滿足后所帶來的愉快感受。消費(fèi)者在消費(fèi)后感受到產(chǎn)品本身，或其屬性所提供的愉快程度的判斷與認(rèn)知。因此對(duì)跆拳道俱樂部提供的服務(wù)，消費(fèi)者是否得到滿足，是掌握和分析跆拳道俱樂部會(huì)員行為路徑的重要方法。且得到滿意的消費(fèi)者不僅為潛在消費(fèi)者友好的傳達(dá)相關(guān)信息，而且還會(huì)再次購買。

5 結(jié)論

（1）服務(wù)品質(zhì)變量中教練因子與教育項(xiàng)目因子對(duì)家長滿意度產(chǎn)生了正影響，好的教育項(xiàng)目和具有優(yōu)秀資質(zhì)的教練，更能吸引家長的需求。（2）有必要擴(kuò)展與家長的接觸機(jī)會(huì)，相比家長，增加學(xué)員的忠誠度更容易一些。俱樂部要提高學(xué)員忠誠度要制定方案。（3）家長滿意度對(duì)再參與意圖產(chǎn)生了正影響。