文｜顧捷昕

美國(guó)出版商越來越重視數(shù)字化營(yíng)銷，迅速采取三重措施：一是大量招聘數(shù)據(jù)研究人員、數(shù)據(jù)分析師以及廣告運(yùn)營(yíng)經(jīng)理；二是積極使用專業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷公司提供的服務(wù)；三是充分利用社交媒體平臺(tái)。

全球新冠疫情會(huì)以什么樣的方式結(jié)束，人們不得而知，但是疫情引發(fā)的在線購(gòu)書熱潮顯然不會(huì)消退，所以美國(guó)出版商越來越重視數(shù)字化營(yíng)銷。

2021 年第一季度，麥肯錫公司發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告表明，自疫情開始以來，三分之二的美國(guó)成年人曾在網(wǎng)上購(gòu)書，這些在線購(gòu)書者中，又有三分之二的人表示，即使疫情消退，依然會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)書，或是增加網(wǎng)購(gòu)圖書頻次。與其他任何一種消費(fèi)品相比，人們繼續(xù)在網(wǎng)上購(gòu)書的意愿最為強(qiáng)烈，很多人并不會(huì)在疫情結(jié)束之后，回歸實(shí)體書店。NPD Bookscan 發(fā)布的2021年第一季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，由于消費(fèi)者越來越多地用網(wǎng)上淘書取代了逛實(shí)體書店，推動(dòng)再版書（指上市超過一年的圖書）銷售顯著增長(zhǎng)，再版書銷售占圖書總銷量的比重從2019 年的63%增至2020 年的67%。在美國(guó)，絕大多數(shù)實(shí)體書店熬過了漫長(zhǎng)的隔離期，但是它們的銷售額能否回升至疫情前的水平，目前尚不清楚。

為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化，出版商迅速采取三重措施。其一，出版商大量招聘數(shù)據(jù)研究人員、數(shù)據(jù)分析師以及廣告運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。其二，積極使用專業(yè)的圖書數(shù)字化營(yíng)銷公司提供的服務(wù)。比如，Open Road Media公司的首席營(yíng)銷官瑪麗·麥克伊維妮宣稱，該公司推出“引燃”（Ignition）圖書營(yíng)銷服務(wù)之后，使用該項(xiàng)服務(wù)的再版圖書年銷售收入平均增長(zhǎng)率超過100%。其三，出版商充分利用社交媒體平臺(tái)（根據(jù)eMarketer 發(fā)布的報(bào)告，與2019 年相比，出版商使用社交媒體平臺(tái)的時(shí)間平均每日增加10%），助推由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的圖書促銷活動(dòng)，打造圖書爆款。有些專門的書友社交平臺(tái)分外亮眼，比如Instagram 旗下的Bookgram，抖音國(guó)際版TikTok 旗下的圖書分享社區(qū)BookTok，截至今年三月份，BookTok 上的圖書短視頻點(diǎn)擊量已達(dá)60 億人次。

抖音國(guó)際版正在改變美國(guó)出版商的圖書營(yíng)銷方式

出版商開始重視流量營(yíng)銷與績(jī)效轉(zhuǎn)化

BookTok 保持了抖音的特色，具有把最不可思議的圖書送上熱搜的能力，無論是名家新作，還是文壇遺珠，經(jīng)那里的愛書大V 推薦之后，都可能登上暢銷書榜單。BookTok 仿佛具有神奇的魔力，有些作家發(fā)現(xiàn)，自己數(shù)十年前的作品借著這一平臺(tái)煥發(fā)青春，銷量暴漲十倍。

在BookTok 上瀏覽，會(huì)看到深入的圖書評(píng)論，甚至還有視頻號(hào)主在表演某個(gè)文學(xué)故事中的戰(zhàn)斗場(chǎng)景，各種服化道具一應(yīng)俱全。

BookTok 的圖書短視頻一般不超過1 分鐘，創(chuàng)作者精心剪輯視頻，在極短的時(shí)間內(nèi)再現(xiàn)閱讀過程（比如，一個(gè)題為《我心已碎》的短視頻就展示了視頻創(chuàng)作者坐定3.5 小時(shí)讀完一本小說的情形），其中最吸引人的部分，往往是讀書人的情緒起伏：有時(shí)惴惴不安，有時(shí)會(huì)心一笑，有時(shí)熱淚盈眶。而視頻下方的評(píng)論也同樣精彩，不乏幽默的表達(dá)，真誠(chéng)的呼應(yīng)和深刻的思想。

出版商很快就意識(shí)到了BookTok 打造爆款圖書的能力，意識(shí)到參與“流量營(yíng)銷”的重要性。書店也加入到了這一潮流中，美國(guó)最大的實(shí)體書店巴諾連鎖書店（Barnes & Noble）在其網(wǎng)站開辟了“BookTok”專欄，展示抖音上的暢銷書，同時(shí)，巴諾美國(guó)門店還在店堂內(nèi)，專門為在抖音上大火的圖書開設(shè)了展架。巴諾書店總裁夏農(nóng)·德維托接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說到，“我們從來沒有在別的社交平臺(tái)上看到過如此火爆的銷售場(chǎng)面，一本書一個(gè)月就能賣出上萬本”。

出版商不僅加入BookTok 平臺(tái)，而且開始向愛書大V 寄送樣本書、免費(fèi)書，或干脆向他們提供報(bào)酬，換取他們的圖書短視頻。比如，18 歲的BookTok 短視頻創(chuàng)作者賽琳娜·韋萊茲承認(rèn)，她從出版商那里獲得數(shù)百到數(shù)千美元的費(fèi)用，并按要求向她的13.9 萬名粉絲推送長(zhǎng)篇小說。

BookTok 特別吸引年輕人，16 歲的英國(guó)孿生姐妹格蕾絲和莉莉·休伊特就在BookTok 上為自家的獨(dú)立書店Bookbugs and Dragon Tales on Timberhill 做宣傳。她們的短視頻吸引了許多年輕的粉絲，不僅提高了網(wǎng)購(gòu)圖書銷量，鼓勵(lì)年輕人拓寬閱讀興趣，而且將一些粉絲帶到了實(shí)體店，讓他們體驗(yàn)到“任何算法都無法取代逛書店的樂趣”，實(shí)現(xiàn)了線上和線下營(yíng)銷互動(dòng)。

Ingram Content Group 集團(tuán)公司的彼得·麥卡錫指出，出版商的營(yíng)銷策略正在發(fā)生變化，過去他們?cè)谛麄鲌D書和作者時(shí)，往往更注重“品牌效應(yīng)”，如今他們追求“績(jī)效”，用量化指標(biāo)（其中包括廣告投資回報(bào)率、網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊量等）衡量營(yíng)銷效果，調(diào)整營(yíng)銷策略。

在首推知名度很高的作者和作品（比如《奧巴馬回憶錄》）時(shí)，出版商不僅在門店做促銷，而且投放數(shù)字化廣告，并使用亞馬遜優(yōu)化廣告服務(wù)。對(duì)于非重點(diǎn)新書和再版書營(yíng)銷，則采取改進(jìn)元數(shù)據(jù)管理，優(yōu)化電子郵件營(yíng)銷管理，拓展網(wǎng)上銷售渠道（比如BookBub，它的訂閱用戶達(dá)到1500 萬，購(gòu)買電子圖書可享受每日折扣。）即使在為新作者做宣傳推廣時(shí)，出版商也要求專業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)公司提供基于數(shù)據(jù)的績(jī)效營(yíng)銷建議。

遏制侵犯?jìng)€(gè)人隱私環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)策

出版商對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷越來越重視，但是在數(shù)字化廣告領(lǐng)域，全社會(huì)都開始遏制互聯(lián)網(wǎng)上的隱私侵權(quán)行為。繼蘋果的游獵瀏覽器和Mozillar 的火狐之后，谷歌也宣布，最遲到2021 年年底，其Chrome 瀏覽器會(huì)逐步禁止第三方cookies。廣告網(wǎng)絡(luò)商就是最常見的第三方，他們用這些cookies 在多個(gè)網(wǎng)站追蹤用戶的行為，并且據(jù)此調(diào)整廣告，提供個(gè)性化服務(wù)。蘋果的ios14.5 更新后，強(qiáng)制要求App（應(yīng)用軟件）廠商需征得用戶許可方可追蹤用戶在不同網(wǎng)站上的蹤跡，對(duì)應(yīng)用軟件廠商而言，這絕對(duì)是個(gè)壞消息，全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)分析工具Flurry Analytics 的調(diào)查顯示，僅有4%的美國(guó)用戶同意應(yīng)用軟件追蹤自己的行為。蘋果在iPhone 上建立了一套專屬?gòu)V告系統(tǒng)，用來記錄、追蹤用戶行為，并據(jù)此調(diào)整廣告——但是僅限于用戶在iPhone 設(shè)備上的行為，而且僅限于它自己的App 和服務(wù)器，也只能針對(duì)匿名的基于興趣的群組投放廣告。谷歌也提出了類似的廣告方案，它的Chrome 瀏覽器將使用數(shù)據(jù)創(chuàng)建匿名的興趣同類群組，谷歌稱其為“聯(lián)合學(xué)習(xí)群組（FloC）”。

最有效的數(shù)字化營(yíng)銷工具應(yīng)該是“第一方”數(shù)據(jù)集合，即鼓勵(lì)消費(fèi)者自愿分享他們的個(gè)人信息，從而獲得數(shù)據(jù)。許多大型出版商其實(shí)一直在深耕細(xì)作，通過電子郵件、讀書俱樂部和在網(wǎng)站上直接與消費(fèi)者溝通等形式，開展縱向營(yíng)銷，培養(yǎng)樂意分享信息的消費(fèi)者。但是，這些營(yíng)銷方法很難大規(guī)模推廣。

第三方cookies 逐步退場(chǎng)，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)將眼光投向“相關(guān)內(nèi)容定位（contextual targeting）”這一解決方案。其實(shí)，出版商一直使用這種方法投放數(shù)據(jù)化廣告。相關(guān)內(nèi)容定位通過分析消費(fèi)的內(nèi)容而非消費(fèi)者本人，推出個(gè)性化廣告，不僅有效保護(hù)消費(fèi)者隱私，而且確保圖書營(yíng)銷商能夠向消費(fèi)者精準(zhǔn)投放相關(guān)廣告。隨著機(jī)器學(xué)習(xí)和自然語言處理技術(shù)的推廣，廣告商能夠獲得越來越好的工具，找到最精準(zhǔn)的內(nèi)容。但是相關(guān)內(nèi)容定位方案也有缺陷：在亞馬遜、臉書和谷歌的數(shù)據(jù)墻之外，營(yíng)銷商無法重新定位訪客，開展再營(yíng)銷，也無法獲得轉(zhuǎn)換歸因（conversion attribution）。

強(qiáng)大而又精細(xì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)依然是皇冠上的明珠，出版巨頭將在那里找到最多寶藏。美國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)Pubvendo 的首席執(zhí)行官約書亞·施瓦茲指出：對(duì)于中小型出版商而言，要想開展大規(guī)模的數(shù)字化營(yíng)銷，最有效方式就是培訓(xùn)作者，教會(huì)他們自我營(yíng)銷。但是圖書市場(chǎng)肯定面臨新一輪洗牌：盡管財(cái)力雄厚的出版商具有控制批發(fā)市場(chǎng)，在各個(gè)實(shí)體書店鋪貨的能力，但是這種優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)銷售中幾乎沒有意義。出版行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)更加公平，誰掌握了數(shù)字化營(yíng)銷能力，誰就是圖書市場(chǎng)中新一代弄潮兒。■