孫玉蘋(píng) 鄭艷霞

[摘 要]在互聯(lián)網(wǎng)逐步普及的背景下，銷(xiāo)售方式也逐步變化，各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)被充分應(yīng)用進(jìn)行商品銷(xiāo)售，不僅如此，人們自身的銷(xiāo)售觀念也發(fā)生了較大變化。在最近幾年中，電商直播發(fā)生了跨越式的發(fā)展，如從最初的一種娛樂(lè)形式，演變?yōu)楂@取信息、社交、銷(xiāo)售的重要渠道，將其與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行比較，具有諸多優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為商品流通提供了新模式。在電商紙幣中，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的意愿具有直接影響，通過(guò)對(duì)其各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行分析，為后續(xù)完善電商直播銷(xiāo)售體系提供重要保障。

[關(guān)鍵詞]電商直播;互聯(lián)網(wǎng);傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.27.126

1 引言

電商直播與最初的電視購(gòu)物之間，具有一定的相似性，但是也存在一定差別。電商直播是信息化社會(huì)中一種新型的銷(xiāo)售方式，其生活化、平民化的特點(diǎn)尤為突出，也使消費(fèi)者的選擇變得更加多元化。近年來(lái)，電商直播的內(nèi)容更貼近人們生活，其主要就是為消費(fèi)者、商家、消費(fèi)平臺(tái)構(gòu)建一座橋梁，加深三者之間的關(guān)聯(lián)性，以圖片視頻或是實(shí)物展示的方式為載體，電商主播對(duì)其進(jìn)行講解，不僅能夠增強(qiáng)消費(fèi)者獲取信息的全面性，也能降低消費(fèi)者自身的試錯(cuò)成本。即便隨著時(shí)代的變化，商家的營(yíng)銷(xiāo)模式在不斷變化，但是始終都是以消費(fèi)者為核心，在電商直播中意見(jiàn)領(lǐng)袖要充分發(fā)揮作用，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正確引導(dǎo)，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)，促進(jìn)電商直播良性發(fā)展。文章從意見(jiàn)領(lǐng)袖和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿內(nèi)容入手，結(jié)合產(chǎn)生影響的具體原因開(kāi)展闡述，針對(duì)提出的相關(guān)意見(jiàn)進(jìn)行全面探討。

2 意見(jiàn)領(lǐng)袖和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的主要內(nèi)容

2.1 意見(jiàn)領(lǐng)袖

在對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”內(nèi)容進(jìn)行分析期間，發(fā)現(xiàn)其實(shí)際上是傳媒學(xué)中比較常見(jiàn)的一個(gè)概念，最早來(lái)源于20世紀(jì)40年代，是由美國(guó)社會(huì)學(xué)家在實(shí)際調(diào)查美國(guó)總統(tǒng)選舉中，選民投票行為狀況時(shí)所提出的一個(gè)傳播理論。電商直播意見(jiàn)領(lǐng)袖，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平全面提升背景下逐步出現(xiàn)的一種新型的意見(jiàn)領(lǐng)袖。電商直播主要就是通過(guò)視頻的形式進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播，意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)對(duì)商品進(jìn)行推薦，促成交易，不僅會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，也能夠達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)群體之間的交互程度逐步加深，消費(fèi)者自身需求極易被意見(jiàn)領(lǐng)袖所影響。[1]不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)自身的開(kāi)放性，對(duì)信息分享能否實(shí)現(xiàn)最大化產(chǎn)生了決定性作用，其也是在電商直播過(guò)程中產(chǎn)生意見(jiàn)領(lǐng)袖的主要原因。電商直播意見(jiàn)領(lǐng)袖逐步呈現(xiàn)出了多階層、多身份、多元化的發(fā)展趨勢(shì)，如政府領(lǐng)導(dǎo)、明星、微博大V、草根階級(jí)等都有可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。

2.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

在對(duì)消費(fèi)者行為理論內(nèi)容進(jìn)行研究期間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿就是其中較為重要的一項(xiàng)內(nèi)容，其主要就是指為了滿(mǎn)足生活需求購(gòu)買(mǎi)商品的人對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品的可能性。這種可能性自身具有多種內(nèi)部因素，同樣也包含著外部因素。內(nèi)部因素主要就是指消費(fèi)者自身的影響變量，具體包括消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、收入水平等;外部因素主要就是指實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品的屬性，包括價(jià)格、品牌、售后保證等。目前消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)購(gòu)，在節(jié)省自身逛商場(chǎng)時(shí)間的同時(shí)，足不出戶(hù)就能夠購(gòu)買(mǎi)商品，具有方便快捷的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿而言，實(shí)際上就是消費(fèi)者的一種心理體現(xiàn)，對(duì)于能否精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為具有重要意義。在進(jìn)行電商直播之前，意見(jiàn)領(lǐng)袖、電商企業(yè)負(fù)責(zé)人等，都會(huì)對(duì)整場(chǎng)直播進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿預(yù)測(cè)，這樣不僅能夠達(dá)到節(jié)約成本的目的，也能提升銷(xiāo)售效益。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)創(chuàng)新變化的狀況下，大眾的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)層次也在發(fā)生變化，在實(shí)際對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行研究期間，也是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行研究。

3 電商直播意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響的主要原因

3.1 關(guān)系導(dǎo)向型互動(dòng)模式

從運(yùn)作模式的角度對(duì)電商直播進(jìn)行分析，其具有與受眾群眾親密互動(dòng)的特點(diǎn)。電商直播意見(jiàn)領(lǐng)袖實(shí)際上也是與消費(fèi)者進(jìn)行心靈溝通的一個(gè)過(guò)程，在電商直播過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖與觀眾通過(guò)視頻的方式，實(shí)現(xiàn)視訊交流，能夠充分展現(xiàn)實(shí)時(shí)性和交流性。即便電商直播意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間獨(dú)自隔離，但仍然具有較強(qiáng)的親密感，始終與消費(fèi)者之間保持著身份平等的狀態(tài)，在與消費(fèi)者形成朋友之間的交流模式的同時(shí)，能夠讓消費(fèi)者更輕松的接受購(gòu)物意見(jiàn)[2]。除此之外，評(píng)論送禮物、抽選用戶(hù)送禮物等方式，也會(huì)吸引更多的消費(fèi)者加入其中。此種類(lèi)型的情感交互就會(huì)對(duì)消費(fèi)者的情緒和購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)電商直播意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生信任，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者再次購(gòu)物。

3.2 意見(jiàn)領(lǐng)袖具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)度和知名度

大部分的電商直播都是以運(yùn)用TOC 運(yùn)營(yíng)模式為主，電商主播自身的專(zhuān)業(yè)能力、價(jià)值觀念、知名度等各項(xiàng)因素，都是成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的主要原因。例如當(dāng)今時(shí)代最為火爆的“口紅一哥”李佳琦、帶貨明星薇婭能夠獲得消費(fèi)者的擁護(hù)，都與其自身知名度以及在直播期間呈現(xiàn)出的價(jià)值觀念具有直接關(guān)聯(lián)。電商直播領(lǐng)袖在選品期間，都具有較高的參與度與深入性，在經(jīng)過(guò)親自試用之后才會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。在此種方式的作用下，電商意見(jiàn)領(lǐng)袖所提供的信息要比傳統(tǒng)電商模式更具有權(quán)威性和可信性。意見(jiàn)領(lǐng)袖在電商直播中推薦的產(chǎn)品，要比實(shí)際實(shí)體店鋪中的產(chǎn)品價(jià)格低，意見(jiàn)領(lǐng)袖自身具有與商家談判的權(quán)利，將消費(fèi)者對(duì)自身的信任作為基礎(chǔ)條件，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的商品，即便在此過(guò)程中包含著意見(jiàn)領(lǐng)袖的費(fèi)用和降價(jià)因素帶來(lái)的損失，通過(guò)打造薄利多銷(xiāo)的形式，將電商直播銷(xiāo)售模式與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式進(jìn)行比較，商家也會(huì)更愿意選擇此種方式，因此足以說(shuō)明長(zhǎng)期塑造品牌形象至關(guān)重要。

3.3 信息源對(duì)感知定勢(shì)具有相應(yīng)影響

人們?cè)谂袛啻蟊妭鞑ビ绊懥Φ倪^(guò)程中，存在著一種較為普遍的感知定勢(shì)，如更加傾向于認(rèn)定具有說(shuō)服性的信息和宣傳或是負(fù)面信息，進(jìn)而就會(huì)對(duì)“他”產(chǎn)生不可預(yù)測(cè)的影響。在實(shí)際進(jìn)入到電商直播間之前，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)被第三人效果所驅(qū)使，通過(guò)此種方式進(jìn)行“自我強(qiáng)化”，如認(rèn)為自身不會(huì)進(jìn)行不理智購(gòu)物，而此種方式會(huì)發(fā)生在其他人身上。[3]意見(jiàn)領(lǐng)袖在實(shí)際拉近與受眾距離期間，極易產(chǎn)生反轉(zhuǎn)的第三人效果，也就意味著消費(fèi)者自身認(rèn)為信息源會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生較大影響。此種信息源基本上都是由直播電商意見(jiàn)領(lǐng)袖所發(fā)出的，如李佳琦所發(fā)出的“OMG，買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它”等，在這種信息源的作用下，不僅能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，也能使消費(fèi)者為其埋單。電商直播中的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的時(shí)效性，如化妝品、零食等，都是與最新的廣告相關(guān)聯(lián)，因此能夠看出信息源對(duì)感知定勢(shì)的作用尤為顯著。