【關(guān)? 鍵? 詞】教育報刊;新媒體平臺;教育信息化;媒體融合;轉(zhuǎn)型發(fā)展

【作者單位】趙玉淵，湖北招生考試雜志社。

【中圖分類號】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.014

2018年4月13日，教育部發(fā)布了《教育信息化2.0行動計(jì)劃》。教育信息化包含兩層內(nèi)容：一是把提高信息素養(yǎng)納入教育目標(biāo)，培養(yǎng)適應(yīng)信息社會的人才;二是把信息技術(shù)手段有效應(yīng)用到教學(xué)管理與科研，注重教育信息資源的開發(fā)和利用，旨在推進(jìn)我國教育信息化發(fā)展，爭取早日進(jìn)入教育現(xiàn)代化行列。在新媒體發(fā)展趨勢下，我國報刊經(jīng)營遇到了前所未有的困難，發(fā)行量急劇下滑，讀者群體急劇流失。為了盡快改變傳統(tǒng)教育報刊的生存狀況，傳統(tǒng)教育報刊亟須瞄準(zhǔn)新媒體市場，深化教育信息化理念，突破發(fā)展瓶頸。

一、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)教育報刊面臨的困境

1.主營業(yè)務(wù)持續(xù)下降

隨著教育信息化的發(fā)展，傳統(tǒng)教育報刊發(fā)行量大不如前，主營業(yè)務(wù)持續(xù)下降。隨著電子出版物和短視頻的興起，紙質(zhì)閱讀遭遇巨大沖擊，傳統(tǒng)教育報刊市場也面臨媒介改革和內(nèi)容創(chuàng)新的雙重壓力，加之傳統(tǒng)教育報刊主體思想保守，不能以新發(fā)展理念驅(qū)動教育報刊轉(zhuǎn)型發(fā)展，使其傳播力逐年降低，對傳統(tǒng)教育報刊的公信力也造成一定影響。

2.營收能力持續(xù)降低

傳統(tǒng)媒體時代，傳統(tǒng)教育報刊憑借發(fā)行量和權(quán)威性在教育市場中占據(jù)了一定份額，盈利模式雖單一，但收益足以保證教育報刊的運(yùn)行與發(fā)展。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場對傳統(tǒng)教育報刊的不斷分流，傳統(tǒng)教育報刊的營收持續(xù)下降，甚至難以維持報刊的基本運(yùn)作。

盡管越來越多的傳統(tǒng)教育報刊開始探索線上營銷模式，但由于其對新媒體平臺的認(rèn)知不夠全面，大多是將紙質(zhì)版內(nèi)容搬到新媒體平臺上，運(yùn)營能力有限，導(dǎo)致線上收益寥寥。加之新媒體平臺的建設(shè)、運(yùn)營成本過高，導(dǎo)致傳統(tǒng)教育報刊陷入了入不敷出的局面，亟須盤活已有資源，保住線下存量的同時發(fā)揮線上優(yōu)勢盈利。

3.受眾群體大幅流失

教育信息化的發(fā)展促進(jìn)了教育資源和教育信息的流動，受眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)渠道隨時隨地獲取信息和學(xué)習(xí)知識。但傳統(tǒng)教育報刊由于發(fā)刊時間、發(fā)刊篇幅的限制，難以滿足受眾即時性、多元化的需求。媒體市場的超級細(xì)分，分流了傳統(tǒng)教育報刊的受眾，導(dǎo)致其讀者大幅流失。一些非教育背景的機(jī)構(gòu)也開始進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)教育報刊的市場份額。諸多因素的疊加，使傳統(tǒng)教育報刊受眾市場的優(yōu)勢逐年下降。

4.人才技術(shù)雙重受限

人才和技術(shù)作為傳統(tǒng)教育報刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵動力，沒能在其中發(fā)揮出實(shí)際效用，主要還是由于傳統(tǒng)教育報刊人才技術(shù)缺失所致。教育信息化以及新媒體發(fā)展都需要一定的資金投入，而營收能力逐年下降的傳統(tǒng)教育報刊卻很難投入資金支持技術(shù)發(fā)展。人才在媒介技術(shù)蓬勃發(fā)展的趨勢下屬于緊缺資源，傳統(tǒng)教育報刊同樣面臨現(xiàn)有人員互聯(lián)網(wǎng)思維不足、技術(shù)不佳，新型人才難以引進(jìn)的局面。

二、傳統(tǒng)教育報刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

1.轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念，迎合教育信息化趨勢

（1）加強(qiáng)媒介經(jīng)營管理學(xué)習(xí)

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)教育報刊的經(jīng)營管理模式也應(yīng)進(jìn)一步升級。提升媒介經(jīng)營管理能力可以幫助傳統(tǒng)教育報刊迅速轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念，通過生產(chǎn)新的媒介產(chǎn)品、進(jìn)入新的媒介市場實(shí)現(xiàn)其價值。

傳統(tǒng)教育報刊的媒介經(jīng)營管理涉及基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播技術(shù)、資金、人員等諸多要素，尤其是在傳統(tǒng)教育報刊媒體融合創(chuàng)新的過程中，更需要媒介主管部門和媒介組織充分調(diào)動、協(xié)調(diào)和運(yùn)用各種社會資源，實(shí)現(xiàn)媒介的社會功能和經(jīng)濟(jì)功能。因此，傳統(tǒng)教育報刊應(yīng)通過加強(qiáng)媒介經(jīng)營管理學(xué)習(xí)，如到轉(zhuǎn)型成功的報刊單位進(jìn)行實(shí)地走訪，借鑒經(jīng)驗(yàn)，從宏觀上把握教育報刊的發(fā)展方向，更好地發(fā)揮媒介管理在期刊運(yùn)營中的作用，以理念創(chuàng)新推動期刊的發(fā)展。

（2）強(qiáng)化編輯團(tuán)隊(duì)的教育信息化理念

不同的教育報刊在發(fā)展過程中形成了不同的定位和辦刊理念，辦刊理念作為教育報刊的行動指南，能積極促進(jìn)報刊內(nèi)容質(zhì)量的提升。傳統(tǒng)教育報刊作為集信息傳播與教育服務(wù)于一體的特殊媒體，將教育信息化理念注入團(tuán)隊(duì)，能使傳統(tǒng)教育報刊在傳播媒介的開發(fā)與延伸、內(nèi)容的改革與豐富中實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)提升，對其搭建融媒體平臺，促進(jìn)媒體融合和高質(zhì)量發(fā)展起到積極作用。

傳統(tǒng)教育報刊可以通過增設(shè)崗位學(xué)習(xí)、崗位考核和崗位晉級等方式，將教育信息化的相關(guān)內(nèi)容納入團(tuán)隊(duì)的日常學(xué)習(xí)中。除此之外，培養(yǎng)編輯團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)思維也是促進(jìn)教育報刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵手段，通過提升編輯的信息素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)改變編輯模式，創(chuàng)造更多符合教育信息化2.0時代需求的媒介產(chǎn)品，最終形成教育報刊傳統(tǒng)理念與教育信息化理念的融合之勢。

2.建設(shè)新媒體平臺，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播

（1）新媒體平臺的選擇與開通

建設(shè)新媒體平臺能為傳統(tǒng)教育報刊提供廣闊的發(fā)展空間和更多的動力，在優(yōu)化線下發(fā)展的同時，補(bǔ)足線上發(fā)展的空白。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體平臺的種類逐漸增多，全媒體平臺搭建成為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的第一步。因此，傳統(tǒng)教育報刊應(yīng)加快全媒體傳播體系建設(shè)，以傳統(tǒng)紙質(zhì)報刊為中心，建立健全報刊官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號、移動客戶端以及快手、抖音、視頻號等平臺，形成全媒體矩陣，共同為傳統(tǒng)教育報刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供支持。

新媒體平臺的開發(fā)和使用不僅能降低傳播成本，也能吸引傳統(tǒng)報刊流失的受眾。但新媒體平臺建設(shè)并不是一次性全面注冊、全體進(jìn)軍，而是要分層次、分步驟有序地開展。微博、微信公眾號屬于運(yùn)營成本較低、運(yùn)營相對成熟的新媒體平臺，可作為首要選擇。《2019年高校新媒體觀察報告》顯示，視聽內(nèi)容的傳播率遠(yuǎn)高于非視聽內(nèi)容，尤其是學(xué)術(shù)信息、教育內(nèi)容深受大眾喜愛，碎片化的娛樂模式逐漸轉(zhuǎn)向碎片化的學(xué)習(xí)模式?！?021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億，短視頻用戶達(dá)8.73億，抖音、快手等短視頻平臺盡管大部分流量集中在娛樂內(nèi)容領(lǐng)域，但隨著大眾知識付費(fèi)意愿的提升，一些短視頻平臺也開始重視以知識、教育、科普為主的內(nèi)容建設(shè)，這些內(nèi)容所帶來的尾部流量不可小覷。傳統(tǒng)教育報刊可以結(jié)合自身定位，設(shè)計(jì)一些短視頻內(nèi)容進(jìn)行傳播與分享，分占短視頻用戶市場。

（2）全媒體平臺的運(yùn)營與合作

傳統(tǒng)教育報刊長期以傳統(tǒng)方式與市場和受眾對接，長時間的單向傳播模式使其進(jìn)入全媒體運(yùn)營體系時與多方面不兼容，從而使其新媒體運(yùn)營受到阻礙。因此，傳統(tǒng)教育報刊應(yīng)全面了解各個平臺的定位，著重分析不同平臺之間的特點(diǎn)，結(jié)合不同平臺用戶畫像策劃平臺的運(yùn)營方向。

從單個新媒體平臺的角度出發(fā)，傳統(tǒng)教育報刊應(yīng)將其內(nèi)容以符合平臺特征的形式傳播，如通過設(shè)立微博、微信話題討論組，打造一個開放、交互的知識學(xué)習(xí)、教育信息傳播平臺。從全媒體平臺的角度出發(fā)，傳統(tǒng)教育報刊應(yīng)加強(qiáng)全媒體聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)各大平臺之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，這對其品牌樹立和內(nèi)容傳播將起到“1+1>2”的效果。

此外，以合作的方式解決傳統(tǒng)教育報刊不同媒體之間發(fā)展失衡的問題，能促進(jìn)傳統(tǒng)教育報刊內(nèi)部的媒體融合，以傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)發(fā)展促進(jìn)新媒體平臺運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)對各種媒介的充分利用，為傳統(tǒng)教育報刊帶來互利共贏的局面。

3.升級傳播內(nèi)容，優(yōu)化傳統(tǒng)教育報刊整體服務(wù)

（1）分眾化傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

面對眾多新媒體平臺，傳統(tǒng)教育報刊應(yīng)將“內(nèi)容為王”的理念貫徹到底。每個新媒體平臺既是融合傳統(tǒng)教育報刊的新媒介，也是獨(dú)立于傳統(tǒng)教育報刊的新傳播渠道。因此，傳統(tǒng)教育報刊應(yīng)通過加強(qiáng)原創(chuàng)來豐富新媒體平臺的內(nèi)容，而非機(jī)械化搬運(yùn)傳統(tǒng)內(nèi)容。內(nèi)容的創(chuàng)新能實(shí)現(xiàn)平臺的差異化傳播，受眾可在不同的平臺獲取不同的知識，從而提升受眾對傳統(tǒng)教育報刊的依賴和信任。

面對眾多的新媒體平臺，傳統(tǒng)教育報刊可以嘗試進(jìn)行分眾化內(nèi)容傳播，針對不同平臺的特點(diǎn)和不同用戶的需求開發(fā)不同的產(chǎn)品，迎合用戶的閱讀習(xí)慣。新媒體平臺能迅速捕捉受眾的個性化需求，傳統(tǒng)教育報刊可以借助大數(shù)據(jù)分析受眾的興趣點(diǎn)，通過對興趣點(diǎn)的總結(jié)和分類打造分眾化傳播內(nèi)容，從而打破傳統(tǒng)教育報刊嚴(yán)肅刻板的說教方式，以輕松愉悅的形式展現(xiàn)內(nèi)容。如利用圖片、動畫和短視頻打造融媒體產(chǎn)品，寓教于樂，全面升級傳播內(nèi)容。單個媒體平臺能滿足受眾對教育領(lǐng)域知識的深度需求，全媒體聯(lián)動則迎合了受眾對教育領(lǐng)域知識的廣度需求。

（2）提升服務(wù)用戶的質(zhì)量

當(dāng)下，媒介生態(tài)已經(jīng)形成多向性傳播的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的信息傳播模式已不適用新媒體傳播環(huán)境，而隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代人更善于打破“沉默的螺旋”，積極在各個平臺發(fā)表自己的見解。因此，傳統(tǒng)教育報刊在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中不能將讀者單純作為接收信息的受眾，而應(yīng)將其當(dāng)做傳統(tǒng)教育報刊新媒體平臺的用戶，通過各個新媒體平臺定時發(fā)起線上活動，吸引用戶參與，促進(jìn)用戶與報刊的互動，從而提升傳統(tǒng)教育報刊新媒體平臺的關(guān)注度;通過線上線下聯(lián)動的方式，進(jìn)一步提高用戶的忠誠度，如為活躍用戶免費(fèi)郵寄紙質(zhì)教育報刊或紀(jì)念品等。傳統(tǒng)教育報刊還應(yīng)設(shè)立專門的客服人員，及時回復(fù)用戶評論和用戶私信，強(qiáng)化服務(wù)功能，以此提升用戶對傳統(tǒng)教育報刊的信任感，進(jìn)而擴(kuò)大傳統(tǒng)教育報刊在新媒體時代的影響力。

4.積極爭取資金支持，實(shí)施人才擴(kuò)充戰(zhàn)略

（1）爭取行業(yè)紅利，創(chuàng)新盈利模式

在教育信息化2.0進(jìn)程加快的同時，媒體深度融合趨勢越發(fā)明顯，政府對傳統(tǒng)媒體融合建設(shè)和發(fā)展提供大力的政策和資金支持。因此，傳統(tǒng)教育報刊首先應(yīng)及時了解國家政策，積極爭取資金補(bǔ)貼作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的啟動資金;其次，要時刻關(guān)注行業(yè)發(fā)展動態(tài)，緊隨行業(yè)發(fā)展的大趨勢，爭取行業(yè)紅利;再次，要在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中增強(qiáng)自身的造血能力，創(chuàng)新各大平臺的盈利模式，將線下盈利模式與線上盈利模式相結(jié)合，共同為其轉(zhuǎn)型發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。如通過開發(fā)報刊衍生品，利用微信公眾號軟文推廣相關(guān)書籍，以及通過抖音等短視頻平臺分享書中智慧等方式實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)傳統(tǒng)教育報刊新媒體平臺用戶達(dá)到一定數(shù)量后，就可以通過承接文化廣告來進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營，發(fā)揮其在教育信息化2.0時代的作用。

（2）加快引進(jìn)復(fù)合型人才

傳統(tǒng)教育報刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展離不開各類人才的支持，除了加強(qiáng)對有團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，還要加快引進(jìn)復(fù)合型人才，解決采編流程重構(gòu)和優(yōu)化平臺運(yùn)營管理等問題。技術(shù)人才、編輯人才和運(yùn)營人才是傳統(tǒng)教育報刊轉(zhuǎn)型發(fā)展必不可少的三類人才，這三類人才不僅需要在各自的領(lǐng)域做到“術(shù)業(yè)有專攻”，也要對傳統(tǒng)教育報刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展有一定認(rèn)識，對其他領(lǐng)域的專業(yè)知識有所涉獵。如湖北知音集團(tuán)《知音動漫》通過改革內(nèi)部人員及引進(jìn)法律、新媒體、經(jīng)營等專業(yè)人員組建新型創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，開創(chuàng)了富有教育意義的“會動的漫畫”，改革效果顯著。

傳統(tǒng)教育報刊引進(jìn)的復(fù)合型人才既要有創(chuàng)新能力，能為其提供源源不斷的創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新營銷理念，也要能將內(nèi)容資源與媒介資源充分整合，使傳統(tǒng)教育報刊的經(jīng)濟(jì)效益和媒介效益最大化。當(dāng)前，復(fù)合型人才對各行業(yè)而言都是稀缺資源，因此，傳統(tǒng)教育報刊應(yīng)合理規(guī)劃人才的待遇，確保人才能長期為傳統(tǒng)教育報刊發(fā)展服務(wù)，從而為傳統(tǒng)教育報刊轉(zhuǎn)型提供保障。

傳統(tǒng)教育報刊想要盡快融入行業(yè)快車道，就要學(xué)會彎道超車，加快變革的步伐，線下線上雙軌制發(fā)展，增強(qiáng)服務(wù)意識，由知識信息傳播轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)教育服務(wù);提升大眾的知識付費(fèi)意愿，抓住教育信息化2.0的發(fā)展機(jī)遇，在成功轉(zhuǎn)型的同時實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

|參考文獻(xiàn)|

[1]鄒向榮，陳懷楚，鐘文峰，等. 國內(nèi)教育信息化熱點(diǎn)研究工作現(xiàn)狀分析[J]. 中國教育信息化，2021（3）：1-7.

[2]翟雪松，史聰聰. 《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》的實(shí)施現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與展望[J]. 現(xiàn)代教育技術(shù)，2020（12）：20-27.

[3]李斯. 教育報刊社媒體融合模式研究：以中國教育報刊社為例[J]. 出版廣角，2020（15）：45-47.

[4]何剛. 融合時代教育報刊如何提升策劃能力[J]. 傳媒觀察，2017（12）：67-68.

[5]孫澤明. 新媒體時代高校思政教育的基本要素與模式構(gòu)建研究：評《新媒體時代高校思想政治教育的解構(gòu)與重塑》[J]. 新聞戰(zhàn)線，2017（14）：150.

[6]雷玲. 教育報刊微信公眾號的現(xiàn)狀、問題與對策[J]. 中國記者，2016（2）：41-43.

[7]王詠梅. 教育報刊在新媒體時代的應(yīng)對之策[J]. 傳媒觀察，2014（12）：59-60.