李素麗

摘? 要：隨著新媒體的崛起，各行各業(yè)的營(yíng)銷方式也隨之發(fā)生了變化，汽車行業(yè)自然也不例外。縱觀當(dāng)下汽車行業(yè)的營(yíng)銷模式，莫過(guò)線上與線下?tīng)I(yíng)銷的融合，除了品牌經(jīng)銷商店（4S店）和品牌官網(wǎng)外，其品牌運(yùn)營(yíng)的App、微信公眾號(hào)、微博、小程序、社群等新媒體營(yíng)銷模式也正日趨完善。因此，該文從以上這些點(diǎn)出發(fā)，對(duì)車企不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷模式進(jìn)行了分析與探究。

關(guān)鍵詞：新媒體? 營(yíng)銷模式? 微信公眾號(hào)? 小程序? 社群? 創(chuàng)新力? 吸引力

中圖分類號(hào)：F274;F426.471? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3791（2021）06（a）-0082-04

Innovation and Breakthrough of Marketing Model of China's Automobile Industry under the New Media Environment

LI Suli

（Graduate School of Chinese Academy of Social Sciences， Beijing， 100102? China）

Abstract： With the rise of new media， the marketing methods of all walks of life have also changed， and the automobile industry is no exception. Looking at the current marketing mode of the automotive industry， no matter how online and offline marketing is integrated， besides brand distribution stores （4S stores） and brand official website， the new media marketing mode of APP， WeChat official account， Microblog， Applet and community brand operation is also improving day by day. Therefore， starting from the above points， this paper analyzes and explores the innovative marketing model of automobile enterprises.

Key Words： New media; Marketing model; WeChat official account; Applet; Communities; Innovation; Attraction

在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，人們的消費(fèi)理念也發(fā)生了翻天覆地的變化。汽車不再像以前是富人的象征，而是伴隨著人們生活水平的提高，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)2021年5月27日發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：中國(guó)汽車市場(chǎng)的銷量已經(jīng)連續(xù)12年蟬聯(lián)全球第一。面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，車企除了做好過(guò)硬的產(chǎn)品和完善的服務(wù)外，營(yíng)銷也是出售產(chǎn)品的必要手段。眼下，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，新媒體營(yíng)銷儼然已成為車企必不可少的一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

1? 新媒體的特點(diǎn)

新媒體作為當(dāng)下勢(shì)頭最猛的媒體，無(wú)形中沖擊了各行各業(yè)的營(yíng)銷模式。

1.1 新媒體打破了媒介之間的壁壘和消融了傳播者與接受者之間的邊界

新媒體掘棄了傳統(tǒng)媒體固定的傳播方式，利用當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、衛(wèi)星頻道、互聯(lián)網(wǎng)、寬帶、無(wú)線通信等媒介，再結(jié)合手機(jī)、電腦、電視來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的傳播。信息傳播的方式更是多樣化：語(yǔ)音、視頻、音頻以及動(dòng)圖等，通過(guò)這些呈現(xiàn)形式從中達(dá)到獲取經(jīng)濟(jì)利益的目的。

1.2 形式靈活且個(gè)性化突出

比起形式幾乎通用、沒(méi)有嚴(yán)格劃分及自己體系的傳統(tǒng)媒體，新媒體展現(xiàn)出了包羅萬(wàn)象的一面，任何產(chǎn)品都可以打造自己的新媒體市場(chǎng)。在新媒體這片廣闊的天地上，成立自己專屬的信息庫(kù)。而受眾面對(duì)新媒體平臺(tái)上層出不窮的信息時(shí)，也可以根據(jù)自身的喜好與需求，篩選所需的信息[1]。

1.3 選擇靈活且自由

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，更加靈活，為受眾帶來(lái)了更多選擇，讓受眾可以自由地選擇自己感興趣的信息。同一媒介，新媒體可以為不同受眾傳遞不同的信息。例如，在一些App中，不僅能閱讀，還可以提問(wèn)，也還可以觀看視頻、發(fā)布視頻等。與之前的傳統(tǒng)媒體對(duì)比，明顯能看出新媒體打破了報(bào)紙、雜志只能閱讀，廣播只能接受信息的單一模式。它適應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和用戶的多元化需求，讓受眾的選擇性增多。

1.4 形式多樣且新穎

新媒體的傳播模式是歷史不斷演變發(fā)展來(lái)的結(jié)果，它是在自然語(yǔ)言下的傳播模式以及技術(shù)載體下的傳播模式的基礎(chǔ)上形成的[2]。因此，縱觀各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，新媒體的形式和軟件可謂是多式多樣，可以把文字、視頻、音頻、畫面等融為一體。例如：在一個(gè)視頻中，可以同時(shí)添加文本、音頻、圖形等。在傳遞更多信息的同時(shí)，也使信息更加形象、生動(dòng)。尤其是針對(duì)不同的受眾，同一信息點(diǎn)所表達(dá)的內(nèi)容形式也不盡相同，各式各樣的內(nèi)容相結(jié)合，無(wú)限擴(kuò)展內(nèi)容，從而衍生出豐富多彩的新媒體形式。

1.5 消息發(fā)布實(shí)時(shí)

新媒體的應(yīng)用肉眼可見(jiàn)的強(qiáng)大，無(wú)論身在何時(shí)何地，只要是網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，就可以隨時(shí)發(fā)布。不僅脫離了時(shí)間限制，還輕松實(shí)現(xiàn)了24 h在線，使信息的及時(shí)性得到了強(qiáng)有力的保障。

2? 汽車新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

汽車新媒體的營(yíng)銷不僅拉近了與消費(fèi)者的距離，更是大大提高了產(chǎn)品的銷量和服務(wù)質(zhì)量。

2.1 汽車新媒體營(yíng)銷，讓汽車有了溫度

汽車新媒體的營(yíng)銷不僅提升了服務(wù)體驗(yàn)，還精準(zhǔn)滿足了用戶需要，更建立了用戶對(duì)品牌的信任感。在日常運(yùn)營(yíng)中，車企通過(guò)對(duì)用戶一系列的利益驅(qū)使，讓用戶在不知不覺(jué)中對(duì)品牌的好感增加，經(jīng)過(guò)多次互動(dòng)后，最終在利益的激勵(lì)下，促進(jìn)了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

2.2 營(yíng)銷成本極低

在成本方面，因?yàn)樾旅襟w不需要昂貴物料來(lái)宣傳，車企其傳播的內(nèi)容一旦得到用戶認(rèn)可或能引起情感共鳴，用戶便會(huì)自動(dòng)分享他人，從而擴(kuò)大了傳播效應(yīng)。而這種宣傳方式幾乎沒(méi)什么成本，只因是用戶關(guān)心、感興趣的，自然而然地在用戶之間形成了傳播矩陣，其顯著的傳播效果自然不言而喻。

2.3 互動(dòng)性極強(qiáng)

新媒體用戶可以及時(shí)甚至隨時(shí)與車企銷售平臺(tái)進(jìn)行溝通，咨詢車型信息、試駕報(bào)名等信息，還可以與其他消費(fèi)者交流某一車型配置、售后服務(wù)質(zhì)量等。此外，更可以在新媒體平臺(tái)上發(fā)布信息、上傳視頻、評(píng)論他人信息、回復(fù)信息等。

2.4 用戶選擇極大

有意向購(gòu)車之人在消費(fèi)之前，可根據(jù)自身的實(shí)際情況，通過(guò)新媒體平臺(tái)查詢心儀汽車的各項(xiàng)參數(shù)、口碑以及售后服務(wù)等。這與之前的4S店相比省去了很多時(shí)間，足不出戶便能了解到自己感興趣的車型相關(guān)信息。這跟之前不得不去相應(yīng)的4S店咨詢每款汽車的性能參數(shù)相比，用戶具有了更大的自助選擇權(quán)[3]。

3? 新媒體環(huán)境下我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

所謂新媒體汽車營(yíng)銷，是指基于目前的網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體的一種貼合市場(chǎng)發(fā)展的汽車營(yíng)銷方式。隨著新媒體的出現(xiàn)，無(wú)形中加速了汽車營(yíng)銷理念、營(yíng)銷模式以及營(yíng)銷手段的轉(zhuǎn)變，使汽車新媒體的營(yíng)銷占據(jù)了整個(gè)汽車營(yíng)銷布局的重要份額。

3.1 在新媒體形式下車企的營(yíng)銷模式

在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端的大環(huán)境下，根據(jù)平臺(tái)定位的不同，車企新媒體的營(yíng)銷在創(chuàng)新與突破中產(chǎn)生了不同的傳播渠道。除了4S店?duì)I銷模式、網(wǎng)站營(yíng)銷模式外，App營(yíng)銷模式、微信公眾號(hào)營(yíng)銷模式、小程序營(yíng)銷模式、社群營(yíng)銷模式等線上營(yíng)銷模式也在逐漸走向汽車市場(chǎng)，其一種營(yíng)銷模式所帶來(lái)的利益轉(zhuǎn)換都讓令人不容小覷。

3.1.1 App營(yíng)銷模式

車企的App已經(jīng)成為汽車經(jīng)銷商營(yíng)銷集合的窗口，它連接了外部、內(nèi)部，內(nèi)部是保有客戶，外部是非保有客戶。其平臺(tái)上分門別類的內(nèi)容推送及豐富的有獎(jiǎng)活動(dòng)，使用戶不僅對(duì)品牌產(chǎn)生了粘性，還提升了用戶活躍度并使其養(yǎng)成了習(xí)慣。例如：通過(guò)趣味的話題互動(dòng)和創(chuàng)意活動(dòng)吸引用戶參與其中，給予用戶所需的利益和權(quán)益，加深聯(lián)系，當(dāng)利益點(diǎn)達(dá)到一定程度時(shí)，用戶自然會(huì)幫品牌達(dá)成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

3.1.2 微信公眾號(hào)營(yíng)銷模式

當(dāng)車企找準(zhǔn)了公眾號(hào)的定位后，很快就能讓粉絲聚起來(lái)。然后根據(jù)品牌4S店在汽車市場(chǎng)的產(chǎn)品定位，編輯公眾號(hào)的相關(guān)介紹、描述性內(nèi)容、自動(dòng)回復(fù)等。通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容推送，讓品牌的曝光成為日常，進(jìn)而再通過(guò)活動(dòng)活躍會(huì)員粉絲，讓流量漲起來(lái)，然后通過(guò)線上的有獎(jiǎng)互動(dòng)或報(bào)名下線活動(dòng)等形式，完成口碑傳播到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換。

3.1.3 微博營(yíng)銷模式

車企在建立了自家官方微博后，可利用這個(gè)平臺(tái)樹(shù)立品牌在用戶心目中的良好形象。例如：通過(guò)微博向用戶發(fā)布關(guān)于企業(yè)的重大新聞活動(dòng)、新品發(fā)布或公益活動(dòng)等，這樣的營(yíng)銷可以提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)，同時(shí)還傳遞了企業(yè)的品牌形象，增強(qiáng)了品牌親和力，樹(shù)立了良好的形象。尤其是在新車上市時(shí)，可以創(chuàng)造一個(gè)好的話題，再搭配一個(gè)對(duì)粉絲有利益點(diǎn)的活動(dòng)，帶動(dòng)粉絲的熱潮轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論。此外，在微博上，車企還需每天定點(diǎn)推送和自家品牌有關(guān)車產(chǎn)品信息。當(dāng)然不僅僅限于廣告方面，發(fā)布一些和汽車保養(yǎng)相關(guān)的知識(shí)是吸粉的重要途徑[4]。例如：車主須知、用車寶典、用車講堂之類的，持續(xù)吸引微博用戶的持續(xù)關(guān)注。同樣，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，需發(fā)布一些促銷信息或銷售平臺(tái)鏈接，讓用戶知道自己品牌的產(chǎn)品售賣情況，然后不定期搞一些優(yōu)惠活動(dòng)。例如：1元下訂購(gòu)車時(shí)享1 000元現(xiàn)金券之類的，總之讓用戶感覺(jué)價(jià)格比實(shí)體店便宜，直接在網(wǎng)上下單便可。

3.1.4 小程序營(yíng)銷模式

小程序可以精準(zhǔn)地滿足用戶需要，提升用戶服務(wù)體驗(yàn)，提升用戶參與意愿。例如：在小程序設(shè)置會(huì)員福利中心，設(shè)置會(huì)員積分和等級(jí)，吸引用戶不斷參與活動(dòng)來(lái)獲取更多積分。當(dāng)建立一定的品牌信任感和良好的口碑后，再運(yùn)用大的利益巧激勵(lì)（合伙人活動(dòng)或轉(zhuǎn)介紹他人購(gòu)車可以得大額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或油卡、京東卡等方式），來(lái)促進(jìn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)價(jià)值的貢獻(xiàn)。

3.1.5 社群營(yíng)銷模式

車企如果要想有自己的私域流量池，實(shí)現(xiàn)它的最好方式就是運(yùn)營(yíng)微信群。建立粉絲群后，可通過(guò)各種福利活動(dòng)，不斷擴(kuò)充粉絲人數(shù)，然后再篩選用戶群體，引流到不同的社群中。根據(jù)粉絲參與活動(dòng)的行為，為他們打好個(gè)人標(biāo)簽、做好分類，然后再根據(jù)社群成員的不同需求，直接垂直化營(yíng)銷，以此來(lái)滿足不同的需求。同時(shí)，再利用消費(fèi)者的從眾心理，采取饑餓營(yíng)銷等方式來(lái)完成業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化。

3.2 新媒體的傳播需以“內(nèi)容為王”

（1）關(guān)于新媒體的傳播，受眾在接受內(nèi)容時(shí)一般只會(huì)瀏覽自己感興趣的內(nèi)容，所以車企在制定營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)，一定要研究、分析好消費(fèi)者的喜好。如果想要快速吸引到目標(biāo)受眾的關(guān)注，就必須產(chǎn)出有趣有料、“有營(yíng)養(yǎng)”的傳播內(nèi)容，這樣才會(huì)獲得受眾的關(guān)注和支持[5]。此外，車企如果不重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，一味地自說(shuō)自話，那么這樣的營(yíng)銷內(nèi)容只會(huì)白白浪費(fèi)了有效的資源。

（2）在新媒體時(shí)代，只要車企發(fā)布的內(nèi)容極具創(chuàng)新力和吸引力，就能使受眾眼前為之一亮，更不用擔(dān)心宣傳沒(méi)效果。此外，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播的成本是虛擬的、無(wú)成本的，所以，只要車企發(fā)布的內(nèi)容讓人喜歡且能引起共鳴，受眾便會(huì)免費(fèi)為車企傳播。這種低成本的有效傳播模式，在當(dāng)前大環(huán)境下對(duì)于廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)算不多的車企來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。

3.3 利用新媒體平臺(tái)鼓勵(lì)用戶產(chǎn)出UGC內(nèi)容

所謂UGC，就是用戶在新媒體平臺(tái)上主動(dòng)發(fā)布自己原創(chuàng)的內(nèi)容進(jìn)行傳播。

（1）UGC可以讓車企與用戶之間變得更“親密”。例如：車企在新媒體平臺(tái)上發(fā)起各種獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)、鼓勵(lì)用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的UGC進(jìn)行活動(dòng)傳播。運(yùn)用UGC傳播，一方面滿足了用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中參與感的訴求，另一方面也拉近了用戶與產(chǎn)品的距離。如此一來(lái)，不僅突破了單一維度的內(nèi)容，還給人一種豐富的體驗(yàn)。這樣做的最大好處是讓產(chǎn)品有了溫度的同時(shí)，用戶也樂(lè)于接受廣告所傳達(dá)的信息。

（2）UGC傳播方式的出現(xiàn)，改變了以往傳統(tǒng)信息的傳授關(guān)系。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，自己既是受眾也是信息源。例如：車企平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布者和接受者共同完成內(nèi)容生產(chǎn)，這種傳播力達(dá)到一定程度時(shí)，就形成了“病毒式”傳播效果[6]。從傳播的角度來(lái)看，這種以UGC傳播來(lái)帶動(dòng)品牌推廣的模式，無(wú)疑是戰(zhàn)略觀念與戰(zhàn)術(shù)方法的雙重體現(xiàn)。

（3）車企做UGC傳播時(shí)需與目標(biāo)人群關(guān)注的點(diǎn)相結(jié)合，并加以引導(dǎo)。這個(gè)“關(guān)注點(diǎn)”不一定是用戶必需的，但一定是用戶心中想要的。車企在新媒體平臺(tái)發(fā)起的UGC活動(dòng)，既要滿足用戶欲望和期許，還要讓用戶獲得社交與身份認(rèn)同。

（4）車企在新媒體平臺(tái)上做UGC傳播，待活動(dòng)上線后需注意以下3點(diǎn)：一是時(shí)刻關(guān)注用戶的反饋和舉動(dòng);二是定位問(wèn)題以及第一時(shí)間解決問(wèn)題;三是做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選機(jī)制與有效的社交傳播，切莫走馬觀花。

3.4 意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播力量需重視

車企還需要聯(lián)手微博網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）發(fā)起熱點(diǎn)活動(dòng)。究其原因，一是大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)前，會(huì)去搜尋與產(chǎn)品相關(guān)或服務(wù)有關(guān)的信息，以此來(lái)降低自己購(gòu)買時(shí)的決策風(fēng)險(xiǎn)，而KOL的推薦或評(píng)論是消費(fèi)者較為在意的一個(gè)點(diǎn)。二是由于KOL在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域涉入度比較高，其擁有豐富的專業(yè)的知和能力以及使用經(jīng)驗(yàn)，故此可以憑借自身的優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者提供專業(yè)化的信息和建議。尤其是有一定的知名度KOL，更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注[7]。例如：上市時(shí)，品牌可以聯(lián)手汽車領(lǐng)域的KOL來(lái)一波車型亮點(diǎn)介紹或產(chǎn)品領(lǐng)先于同級(jí)別車的地方，或者邀請(qǐng)多個(gè)在汽車領(lǐng)域知名度較高的KOL試駕新車，然后讓其感受撰寫稿件在新媒體平臺(tái)發(fā)布。

4? 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體衍生出的多個(gè)營(yíng)銷方式，改變了汽車營(yíng)銷的模式，提高了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，降低了傳播成本。但是，面對(duì)我國(guó)巨大的汽車市場(chǎng)，車企的前景依然充滿了挑戰(zhàn)與機(jī)遇，車企營(yíng)銷人員還需不斷鉆研、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新內(nèi)容等。尤其是需要全面分析新媒體技術(shù)能給營(yíng)銷戰(zhàn)略帶來(lái)的各種賦能，如何依靠新媒體技術(shù)打造出用戶體驗(yàn)感滿意的電商平臺(tái)，加大新媒體平臺(tái)上的售后服務(wù)以及各個(gè)營(yíng)銷媒介的完美融合，通過(guò)一系列的營(yíng)銷規(guī)劃布局，將自己的品牌推向更多的消費(fèi)者。

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