周敏 袁藝銘

【內(nèi)容提要】“視覺(jué)轉(zhuǎn)向”背景下，短視頻已然成為全球媒體競(jìng)爭(zhēng)新賽道。對(duì)于當(dāng)前對(duì)外傳播工作來(lái)說(shuō)，媒體亟需在傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播方法三方面完善短視頻對(duì)外傳播策略：聚焦最易引發(fā)國(guó)內(nèi)受眾共鳴的、最能滿足海外受眾需要的、最與傳播平臺(tái)調(diào)性契合的內(nèi)容；嘗試動(dòng)畫特效、街采Vlog（視頻博客）、情景短劇等形式；善用議程共創(chuàng)、后臺(tái)前置、全球本土化等方法。

【關(guān)鍵詞】短視頻 新聞媒體 對(duì)外傳播 傳播策略

著名學(xué)者弗雷德里克·詹明信（Fredric Jameson）曾指出，整個(gè)文化現(xiàn)在正經(jīng)歷一次革命性的變化：以語(yǔ)言為中心轉(zhuǎn)向以視覺(jué)為中心?！耙曈X(jué)轉(zhuǎn)向”指文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象或影像為中心的感性主義形態(tài)。①當(dāng)下，以短視頻這一影像為代表的視覺(jué)轉(zhuǎn)向正如火如荼。感應(yīng)塔（Sensor Tower）商店情報(bào)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月15日，用戶支出方面，抖音及抖音國(guó)際版（TikTok）以12.6億美元預(yù)估收入取代網(wǎng)飛，奪得全球娛樂(lè)應(yīng)用收入榜冠軍，較2019年增長(zhǎng)了590%。下載量方面，抖音及TikTok以9.6億人次下載蟬聯(lián)全球娛樂(lè)應(yīng)用下載榜冠軍。②眼見(jiàn)TikTok大獲成功，各大社交媒體平臺(tái)也紛紛推出短視頻類應(yīng)用或?qū)?biāo)TikTok的功能，如快手旗下的快手國(guó)際版（Kwai）、臉書旗下的套索（Lasso）、照片墻中內(nèi)置的卷軸（Reels）功能等。短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度由此可見(jiàn)一斑。

依照目前各大短視頻平臺(tái)上對(duì)于短視頻時(shí)長(zhǎng)的一般限制，本文的短視頻指時(shí)長(zhǎng)為3至60秒的豎屏視頻，多為用戶使用智能手機(jī)拍攝，經(jīng)過(guò)疊加標(biāo)題、音樂(lè)、字幕、表情包、動(dòng)畫特效等剪輯方式制作而成，具有“隨時(shí)隨地、即拍即傳”的特點(diǎn)。這一視頻生產(chǎn)特點(diǎn)也決定了其作為伴隨性媒介具有的“隨時(shí)隨地、碎片消費(fèi)”的觀看特點(diǎn)。在當(dāng)下移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化的媒介消費(fèi)時(shí)代，短視頻的上述生產(chǎn)與觀看特點(diǎn)能夠最大限度地統(tǒng)籌長(zhǎng)尾流量、占據(jù)利基市場(chǎng)。此外，作為傳統(tǒng)傳播模式轉(zhuǎn)型背景下的產(chǎn)物，在算法等人工智能技術(shù)的支持下，短視頻平臺(tái)具有迥異于臉書、推特、照片墻等傳統(tǒng)社交媒體巨頭的傳播規(guī)則。它以用戶喜好為中心，以用戶參與為重點(diǎn)，偏愛(ài)傳播者的創(chuàng)意而非地位，由此徹底地實(shí)現(xiàn)了社交媒體平臺(tái)的“去中心化”，促使傳播的創(chuàng)意源泉充分涌流，提高了各類“迷因”在平臺(tái)上“病毒式傳播”的可能性，增大了社區(qū)在傳播資源分配中的比重從而鼓勵(lì)越來(lái)越多的用戶在社區(qū)發(fā)起或參與#hashtag（熱門標(biāo)簽）活動(dòng)。短視頻的上述特點(diǎn)無(wú)疑為新聞媒體機(jī)構(gòu)開辟了一條嶄新的競(jìng)爭(zhēng)賽道。

借助短視頻傳播已經(jīng)成為新聞媒體機(jī)構(gòu)開展傳播活動(dòng)的大趨勢(shì)，隨著越來(lái)越多的媒體入駐各大短視頻平臺(tái)開展競(jìng)爭(zhēng)，短視頻正愈發(fā)成為新聞媒體機(jī)構(gòu)擴(kuò)大自身傳播力與影響力的新通途。根據(jù)《每日電訊報(bào)》的高級(jí)社交媒體編輯弗朗切斯科·扎法拉諾（Francesco Zaffarano）發(fā)起的協(xié)作式“TikTok媒體運(yùn)營(yíng)清單”③的統(tǒng)計(jì)，截至2020年2月3日，全球已經(jīng)有至少197家出版商、新聞工作者、媒體組織在TikTok平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，其中，《華盛頓郵報(bào)》（Washington Post）、《衛(wèi)報(bào)》（The Guardian）、美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC News）、《今日美國(guó)》（USA TODAY）等新聞媒體機(jī)構(gòu)赫然在列，英國(guó)廣播公司（BBC）、《紐約時(shí)報(bào)》（NYT）、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）等多家新聞媒體機(jī)構(gòu)的記者也紛紛開設(shè)個(gè)人賬號(hào)，世界衛(wèi)生組織（World Health Organization）、世界經(jīng)濟(jì)論壇（World Economic Forum）等機(jī)構(gòu)也順勢(shì)加入了短視頻傳播的行列。在我國(guó)對(duì)外傳播形勢(shì)嚴(yán)峻復(fù)雜的背景下，新聞媒體機(jī)構(gòu)利用短視頻進(jìn)行對(duì)外傳播更是刻不容緩。

隨著后疫情時(shí)代的全面到來(lái)，我國(guó)在國(guó)際傳播場(chǎng)愈發(fā)舉步維艱，仍長(zhǎng)期處于“他塑”的被動(dòng)境地，我國(guó)媒體長(zhǎng)期“失聲”的情況也并未得到根本性的扭轉(zhuǎn)。尤其是新冠肺炎疫情暴發(fā)后，西方媒體更是惡意加大了對(duì)我國(guó)進(jìn)行污名化、政治化報(bào)道的攻勢(shì)，對(duì)我國(guó)貼以“中國(guó)病毒”的標(biāo)簽，使得海外受眾先入為主，浮想聯(lián)翩。在我國(guó)對(duì)外傳播正廣泛遭受他國(guó)誤解的情況下，如能及時(shí)采取得當(dāng)傳播策略領(lǐng)跑短視頻傳播新賽道，使短視頻這一傳播形式成為媒體在對(duì)外傳播過(guò)程中搭建海內(nèi)外受眾溝通、理解之橋的“利器”，我國(guó)對(duì)外傳播或可迎來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)。以下將結(jié)合具體案例，從傳播內(nèi)容創(chuàng)新、傳播形式創(chuàng)新、傳播方法創(chuàng)新三維度對(duì)媒體利用短視頻開展對(duì)外傳播的策略進(jìn)行分析。

一、傳播內(nèi)容創(chuàng)新的三個(gè)原則：共鳴、共需、相契

在傳播內(nèi)容的選擇上，新聞媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)遵循全球文化的“最大公約數(shù)”原則，致力于發(fā)掘最易引發(fā)海外受眾共鳴的、最能滿足海外受眾需要的、最與傳播平臺(tái)調(diào)性契合的內(nèi)容進(jìn)行傳播。

（一）聚焦易引發(fā)海外受眾共鳴的內(nèi)容

在我國(guó)本土傳播資源中，美食美景等文化資源在世界傳播舞臺(tái)上占據(jù)著不可忽視的重要地位。美食風(fēng)景類文化資源具有“跨時(shí)空傳播”“去意識(shí)形態(tài)”等特點(diǎn)，能夠在跨語(yǔ)境傳播中最大限度地降低文化折扣，避免因意識(shí)形態(tài)差異引發(fā)傳播障礙和傳播隔閡，為我國(guó)其他內(nèi)容類別資源的對(duì)外傳播營(yíng)造了良好的預(yù)備環(huán)境。以近來(lái)刷新“最多訂閱量的優(yōu)兔中文頻道”的吉尼斯世界紀(jì)錄④的視頻博主李子柒為例，其視頻中最常調(diào)動(dòng)的便是當(dāng)下最為海外受眾所喜愛(ài)的中華傳統(tǒng)美食和自然地理風(fēng)光等文化資源。此外，國(guó)內(nèi)借助抖音進(jìn)行城市宣傳乃至城市形象塑造的成功案例不勝枚舉。推而廣之，新聞媒體機(jī)構(gòu)也可廣泛利用國(guó)內(nèi)的地理風(fēng)光資源進(jìn)行對(duì)外傳播。

具體到短視頻這一傳播形式，在利用此類文化資源進(jìn)行短視頻傳播時(shí)，一方面，新聞媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)摒棄“中心化”傳播時(shí)代“傳者至上”的宣傳思維，應(yīng)站在用戶立場(chǎng)上，作為欣賞文化的個(gè)體，代入主觀情感體驗(yàn)進(jìn)行分享，注重互動(dòng)感與參與感的營(yíng)造以增大利用自然奇觀制造“媒介奇觀”的可能性。如TikTok發(fā)起的“‘#我們來(lái)自中國(guó)挑戰(zhàn)”便邀請(qǐng)來(lái)自全球的用戶拍攝上傳與中國(guó)有關(guān)的短視頻，話題內(nèi)容涵蓋中國(guó)傳統(tǒng)的木雕、瓷繪、雜技等技藝展示和中國(guó)都市、風(fēng)景名勝的航拍風(fēng)光等。⑤通過(guò)挑戰(zhàn)的形式吸引全球用戶的廣泛參與，通過(guò)不帶勸服目的的大眾真實(shí)生活的呈現(xiàn)對(duì)沖海外受眾對(duì)中國(guó)的意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)，在潤(rùn)物無(wú)聲中打破海外受眾對(duì)于中國(guó)的刻板印象，在潛移默化的大眾攻勢(shì)下幫助海外受眾了解真實(shí)的中國(guó)與中國(guó)人的生活。

（二）聚焦能滿足海外受眾需要的內(nèi)容

雖然TikTok將自己歸類為娛樂(lè)應(yīng)用程序，但在美國(guó)，其主要使用者——60%的TikTok用戶年齡在16至24歲之間——并不把其僅僅作為一個(gè)“對(duì)口型唱歌”和“跳流行舞蹈”的平臺(tái)。⑥因此，對(duì)硬新聞的關(guān)注也應(yīng)為新聞媒體機(jī)構(gòu)運(yùn)用短視頻這一傳播形式進(jìn)行對(duì)外傳播的題中應(yīng)有之義。硬新聞?dòng)挚煞譃槎唐诘木钟驘狳c(diǎn)新聞與長(zhǎng)期的全球重點(diǎn)新聞。在各大短視頻平臺(tái)中，用戶的個(gè)性化內(nèi)容往往遵從訂閱內(nèi)容進(jìn)行推送而非按照時(shí)間順序排列，加之各大短視頻應(yīng)用在不同國(guó)家會(huì)推出不同版本而各版本間內(nèi)容并不互相融通，因此各類短視頻平臺(tái)也許并不是短期的局域熱點(diǎn)新聞的最佳傳播渠道，但對(duì)于長(zhǎng)期的全球重點(diǎn)新聞而言，海外受眾并不會(huì)因?yàn)榈赜虿煌鳒p對(duì)其的關(guān)注，且在較長(zhǎng)時(shí)間跨度的新聞報(bào)道中，各類短視頻平臺(tái)可憑借其強(qiáng)大的社區(qū)和話題標(biāo)簽功能迅速擴(kuò)大事件傳播覆蓋面，從而提升傳播效果。如近兩年的澳大利亞山火事件、敘利亞難民事件、巴黎圣母院被燒事件等均因事件的重要性受到世界各國(guó)網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。

在此類危機(jī)事件的報(bào)道中，視頻天生具有遠(yuǎn)高于其他傳播手段的視聽(tīng)感染力，能最大限度地削弱地理距離感，使受眾產(chǎn)生危機(jī)臨場(chǎng)感。在此基礎(chǔ)上，人情味應(yīng)為新聞媒體機(jī)構(gòu)在進(jìn)行短視頻制作時(shí)考慮的重中之重。人情味意味著以人為本，正是人情味的報(bào)道能夠?qū)⒑甏蟮娜中晕C(jī)具象為微觀的個(gè)體化遭遇，從而喚起同為個(gè)體的受眾的共情。以敘利亞難民事件中廣為流傳的3歲男童溺亡照片為例，正是這一男童的個(gè)體化遭遇使得全世界人民得以從全局性危機(jī)角度來(lái)重新思考敘利亞難民危機(jī)。

（三）聚焦與傳播平臺(tái)調(diào)性契合的內(nèi)容

不同于將社交性排在平臺(tái)特性之首的老牌社交媒體巨頭，短視頻平臺(tái)往往講求生活化，將娛樂(lè)性作為平臺(tái)第一特性。這一平臺(tái)上的用戶多將休閑娛樂(lè)作為使用平臺(tái)的第一需求，因此，相比嚴(yán)肅性、政治化、規(guī)矩化的硬新聞，趣味性、生活化、故事化的軟新聞更容易為受眾所接受，用講故事的手法講新聞?dòng)l(fā)成為傳播新思路。為講好故事，在亨利·詹金斯（Henry Jenkins）看來(lái)，我們應(yīng)該從文化和社會(huì)功能的角度來(lái)理解講故事這件事，這樣，即使有些故事講得不好，我們也會(huì)容忍，因?yàn)樗c我們的生活息息相關(guān)。⑦因此，新聞媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)以真實(shí)的生活為著力點(diǎn)，俯下身子放下身段，努力發(fā)掘日常生活中有趣的閃光點(diǎn)與不凡的故事線，將趣味性、生活化、故事化的軟新聞作為建立用戶關(guān)系、維系用戶互動(dòng)的重要支點(diǎn)與抓手。

另一方面，短視頻平臺(tái)的本質(zhì)是社交媒體平臺(tái)，社會(huì)資本的積累往往是用戶使用社交媒體的目的之一。因此，媒體可從用戶的社會(huì)資本積累角度生產(chǎn)短視頻，在社會(huì)化的短視頻平臺(tái)環(huán)境中將短視頻打造為具有社交貨幣價(jià)值的流通物。“社交貨幣”源自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，它是用來(lái)衡量用戶分享品牌信息的傾向性問(wèn)題，也可以理解成社交貨幣是社會(huì)中兩個(gè)或兩個(gè)以上的多個(gè)個(gè)體，在獲取認(rèn)同感與聯(lián)系感之前對(duì)于自身知識(shí)儲(chǔ)備的消耗，或者說(shuō)是談資，利用人們樂(lè)于與他人分享的特質(zhì)，來(lái)塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的⑧。即短視頻要擁有社交貨幣的價(jià)值，須能成為用戶樂(lè)于分享的談資。不少媒體已經(jīng)開始從這一角度生產(chǎn)視頻內(nèi)容，如@usatoday（《今日美國(guó)》）便曾用短視頻分享了美國(guó)參議員在開庭時(shí)只能喝水和牛奶這一鮮為人知的事實(shí)，獲得了大量網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)。

二、傳播形式創(chuàng)新的三個(gè)方向：動(dòng)畫特效、街采Vlog、情景短劇

在傳播形式方面，短視頻可發(fā)揮導(dǎo)視、“櫥窗”的作用，作為先導(dǎo)的接觸點(diǎn)。⑨“櫥窗”這一新的功能定位也給短視頻的生產(chǎn)制作提出了新要求，作為先導(dǎo)接觸點(diǎn)，短視頻需要出色的創(chuàng)意形式以吸引受眾關(guān)注。目前，各大新聞媒體機(jī)構(gòu)在短視頻平臺(tái)上的傳播形式有動(dòng)畫特效、街采 Vlog、情景短劇等。

（一）動(dòng)畫特效：打通海外受眾共通意義空間

動(dòng)畫特效這一短視頻形式對(duì)于世界受眾共通意義空間的打造功不可沒(méi)，也為新聞媒體機(jī)構(gòu)利用短視頻這一傳播形式提供了新的思路。以世界衛(wèi)生組織為例，作為一家面向全世界受眾的傳播機(jī)構(gòu)，利用語(yǔ)言進(jìn)行衛(wèi)生健康科普勢(shì)必會(huì)給非英語(yǔ)母語(yǔ)國(guó)家的受眾帶來(lái)傳播障礙，造成“傳而不通”的窘境，因此，其在傳播過(guò)程中多使用動(dòng)畫這一傳播形式。如在一個(gè)新冠肺炎疫情衛(wèi)生預(yù)防視頻中，@who（世界衛(wèi)生組織）完全“拋棄”了語(yǔ)言這一傳播形式，而代之以表情符號(hào)（emoji）的動(dòng)畫演示，通過(guò)多種表情符號(hào)的排列成功地向全世界受眾傳達(dá)了“勤洗手”“戴口罩”等衛(wèi)生觀念，在全世界受眾的共通意義空間中做文章，降低了各國(guó)受眾的釋碼難度，最終實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果。

此外，各大短視頻平臺(tái)官方推出的動(dòng)畫特效也為新聞媒體機(jī)構(gòu)的形式創(chuàng)新提供了新選擇，如@usatoday曾嘗試使用#typing（打字）這一敲擊鍵盤滾動(dòng)出字幕的動(dòng)畫特效制作視頻；擁有約75萬(wàn)粉絲的德國(guó)媒體@ tagesschau（《每日新聞》）曾嘗試將記者的圖像制作成貼圖置于畫面左下方，通過(guò)分離記者與畫面實(shí)現(xiàn)豎屏的最大化利用。

（二）街采Vlog：營(yíng)造在場(chǎng)感、臨場(chǎng)感、現(xiàn)場(chǎng)感

街頭采訪、Vlog等視頻傳播形式也同樣適用于短視頻這一媒介載體。就街頭采訪這一形式而言，其十分契合短視頻對(duì)于真實(shí)性的要求，其生活化的選題和現(xiàn)場(chǎng)感的運(yùn)鏡能最大限度地降低受眾的觀看門檻，提升受眾的觀看體驗(yàn)。以現(xiàn)有約兩萬(wàn)粉絲的烏克蘭公共社區(qū)媒體@ hromadske（大眾）為例，vox populi（在大街上向人們提問(wèn)）是其在TikTok平臺(tái)上最重要的欄目之一。欄目沿用了橫屏?xí)r代媒體采訪常用的街頭采訪形式，相較于傳統(tǒng)的橫屏街采，豎屏的拍攝方式使得記者與被訪者成為畫面中心；欄目問(wèn)題并無(wú)門檻，而多是與日常生活相關(guān)的各類話題。具有較強(qiáng)個(gè)人特色與較大自由限度的Vlog這一視頻傳播形式也可被用于短視頻制作。相較于其他形式的短視頻，Vlog這一形式天生即更為注重“人”的參與、情感聯(lián)結(jié)和體驗(yàn)。以瑞士媒體@20minuten（20分鐘）為例，其曾通過(guò)發(fā)布辦公室一段周五下班時(shí)極具興奮感的視頻來(lái)表達(dá)編輯的個(gè)人情感，通過(guò)用戶共同體驗(yàn)的喚起實(shí)現(xiàn)人與人的情感聯(lián)結(jié)，極大地調(diào)動(dòng)了用戶的參與感。

此外，在進(jìn)行街頭采訪或拍攝Vlog時(shí)，媒體多采用近景或特寫鏡頭進(jìn)行拍攝，增強(qiáng)畫面呼吸感的運(yùn)動(dòng)鏡頭也較為常用，一些拍攝還嘗試打破傳統(tǒng)視頻人物拍攝中鏡頭正對(duì)人物的報(bào)道慣例，將鏡頭置于人物的非正面或側(cè)后方，為受眾營(yíng)造出輕松的臨場(chǎng)氛圍。如此，媒體得以為用戶營(yíng)造出對(duì)話被訪人物的在場(chǎng)感、出席重要地點(diǎn)的臨場(chǎng)感和參與重大事件的現(xiàn)場(chǎng)感。

（三）情景短?。涸趭蕵?lè)互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容導(dǎo)流

情景短劇即在某一情境中表演的短小戲劇。事實(shí)上，情景短劇這一創(chuàng)作形式在短視頻平臺(tái)上并不罕見(jiàn)。就國(guó)內(nèi)而言，早在幾年前，政務(wù)抖音號(hào)@四平警事就曾因其搞笑情景短劇的編排形式受到眾多網(wǎng)友喜愛(ài)而多次“出圈”。在海外，TikTok平臺(tái)上的媒體表現(xiàn)也十分亮眼。以@ Washington Post（《華盛頓郵報(bào)》）的傳播實(shí)踐為例，與人們對(duì)新聞媒體機(jī)構(gòu)入駐社交媒體平臺(tái)目的的傳統(tǒng)認(rèn)知不同，@Washington Post在其TikTok賬號(hào)上并不僅僅局限于根據(jù)自身的媒體角色發(fā)布每日新聞播報(bào)，而是多采用情景短劇這一創(chuàng)意表達(dá)形式，記者編輯親自出馬作為演員輪番上演娛樂(lè)搞怪大戲，打破受眾對(duì)于《華盛頓郵報(bào)》既定的嚴(yán)肅呆板的刻板印象；在表演時(shí)，“演員”還多次使用該報(bào)紙這一表演道具達(dá)到擴(kuò)大報(bào)紙知名度、培育忠誠(chéng)受眾的目的。由于降低了宣傳說(shuō)教性、提升了娛樂(lè)互動(dòng)性，其情景短劇類視頻在TikTok平臺(tái)上收獲了良好的傳播效果。

在通過(guò)創(chuàng)意發(fā)揮導(dǎo)視功能引發(fā)受眾關(guān)注后，作為“櫥窗”形式的短視頻還可吸引一部分感興趣的受眾對(duì)其深層內(nèi)容進(jìn)行深度接觸。為達(dá)成此目標(biāo)，媒體應(yīng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的有機(jī)結(jié)合。一方面，媒體應(yīng)做好創(chuàng)意形式與趣味內(nèi)容的平衡。仍以《華盛頓郵報(bào)》的TikTok賬號(hào)為例，在通過(guò)情景短劇等傳播形式搭建與受眾的溝通橋梁后，并未流于娛樂(lè)化、趣味性的形式，相反，其短視頻還廣泛關(guān)注諸如喬治·弗洛伊德事件、美國(guó)總統(tǒng)大選、監(jiān)獄系統(tǒng)現(xiàn)狀以及其他政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、文化等領(lǐng)域的諸多話題。另一方面，媒體應(yīng)做好先導(dǎo)形式與深層內(nèi)容的平衡，即媒體應(yīng)在通過(guò)創(chuàng)意形式形成信息的普及性轟炸后，完成篩選感興趣的受眾對(duì)深層內(nèi)容進(jìn)行深度接觸的過(guò)程。為確保短視頻與深層內(nèi)容保持深度聯(lián)結(jié)，媒體可通過(guò)在評(píng)論區(qū)放置相關(guān)深層新聞報(bào)道的鏈接等形式，借助短視頻平臺(tái)導(dǎo)流，通過(guò)吸引、匯聚對(duì)其新聞感興趣的受眾提升新聞媒體機(jī)構(gòu)報(bào)道的傳播力和影響力。

三、傳播方法創(chuàng)新的三種可能：議程共創(chuàng)、后臺(tái)前置、全球本土

除傳播內(nèi)容與形式外，傳播方法也對(duì)傳播效果起著至關(guān)重要的作用。結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)實(shí)踐與短視頻平臺(tái)特性，當(dāng)下新聞媒體機(jī)構(gòu)利用短視頻形式進(jìn)行對(duì)外傳播可采用議程共創(chuàng)、后臺(tái)前置、全球本土化等傳播方法。

（一）實(shí)現(xiàn)從議程設(shè)置者到議程共創(chuàng)者的身份轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，議程設(shè)置是媒體傳播權(quán)力的重要體現(xiàn)；但在新媒體環(huán)境中，議程的設(shè)置權(quán)力逐漸大眾化，TikTok的話題挑戰(zhàn)功能便是其表現(xiàn)之一。在此背景下，詹金斯所提出的“融合文化”在傳播環(huán)境中的重要性愈發(fā)顯現(xiàn)出來(lái)。所謂融合文化，即一個(gè)“草根媒介和公司化大媒體相互交織、媒體制作人和媒體消費(fèi)者的權(quán)力相互作用”的文化場(chǎng)域⑩。在詹金斯看來(lái)，融合文化的關(guān)鍵在于“參與”，尤其是對(duì)于各大短視頻平臺(tái)這類新興文化場(chǎng)域而言，用戶參與意味著平臺(tái)活力，書寫著平臺(tái)存在的意義和發(fā)展的軌跡。

因此，新聞媒體機(jī)構(gòu)入駐各大短視頻平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急便是主動(dòng)適應(yīng)受眾在傳播過(guò)程中地位崛起的趨勢(shì)，推動(dòng)用戶共同參與到這一文化場(chǎng)域的內(nèi)容生產(chǎn)傳播過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的議程設(shè)置者到如今議程共創(chuàng)者的身份轉(zhuǎn)變，扮演好話題發(fā)起人的服務(wù)者角色，主動(dòng)融入大眾化內(nèi)容生產(chǎn)潮流，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。如疫情防控期間，法國(guó)政府通過(guò)TikTok平臺(tái)上的話題標(biāo)簽功能發(fā)起#jerestechezmoi#challenge（#我在家里#挑戰(zhàn)），使用戶意識(shí)到居家隔離的必要性的同時(shí)，鼓勵(lì)他們留在家中。話題發(fā)起后，越來(lái)越多的用戶參與到這一話題的內(nèi)容生產(chǎn)中，共同賦予這一挑戰(zhàn)以生命力和意義。

（二）通過(guò)后臺(tái)前置化滿足受眾期待建立情感聯(lián)系

“后臺(tái)前置化”是新聞媒體機(jī)構(gòu)在與受眾建立聯(lián)系時(shí)的另一種常用方法。根據(jù)歐文·戈夫曼（Erving Goffman）的擬劇理論，全世界是個(gè)舞臺(tái)，每個(gè)人都是演員，舞臺(tái)的表演區(qū)域分為前臺(tái)和后臺(tái)，前臺(tái)是個(gè)人按照一種以并行的固定方式進(jìn)行表演、為觀眾規(guī)定特定的情景的舞臺(tái)部分；后臺(tái)則與前臺(tái)相對(duì)應(yīng)，是不讓觀眾看到的、限制觀眾與局外人進(jìn)入的舞臺(tái)部分。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾對(duì)媒體的了解僅限于光鮮亮麗的前臺(tái)，卻往往對(duì)后臺(tái)知之甚少。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，媒體對(duì)“后臺(tái)”的呈現(xiàn)逐漸成為實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)制作過(guò)程透明化、破除受眾對(duì)新聞媒體機(jī)構(gòu)制作“假新聞”的指責(zé)、幫助年輕受眾建立媒體信任的獨(dú)特方法。

此前，國(guó)內(nèi)部分媒體也或多或少進(jìn)行了“后臺(tái)前置化”的嘗試且取得了不俗的反響，如央視主持人康輝在《大國(guó)外交最前線》系列Vlog中就曾因大方展示他的出差行李箱、自制錄音棚等“后臺(tái)”而收獲了眾多網(wǎng)友的喜愛(ài)。在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，媒體適度運(yùn)用后臺(tái)前置化的方法更能滿足用戶對(duì)于真實(shí)鮮活內(nèi)容的要求與期待，更能快速地與受眾建立穩(wěn)固的情感聯(lián)結(jié)。

（三）注重全球本土化傳播方法中文化間性的達(dá)成

“全球本土化”由英國(guó)社會(huì)學(xué)家羅蘭·羅伯遜（Roland Robertson）在《全球化：社會(huì)理論與全球文化》一書中提出。羅伯遜認(rèn)為，一國(guó)想要自己輸出的文化產(chǎn)品與大眾媒介信息被廣泛接受，在全球范圍內(nèi)達(dá)成共識(shí)，就必須根據(jù)輸出地的文化特征，將所輸出產(chǎn)品進(jìn)行本土化加工，以滿足接受國(guó)受眾對(duì)之進(jìn)行的解讀。11自提出起，羅伯遜的這一方法便被視為跨文化傳播的美好愿景，而隨著短視頻這一傳播方式的流行，媒體能夠直接通過(guò)海外用戶在短視頻平臺(tái)創(chuàng)作的內(nèi)容了解其文化觀念乃至其所在國(guó)家的文化風(fēng)俗等，全球本土化的方法更易得到推行。

為了更好地通過(guò)短視頻傳播實(shí)現(xiàn)全球本土化，了解短視頻的語(yǔ)境文化也至關(guān)重要。語(yǔ)境，即話語(yǔ)交流的情境?！罢Z(yǔ)境文化”這一概念由美國(guó)人類學(xué)家愛(ài)德華·霍爾（Edward Hall）提出。在他看來(lái)，根據(jù)信息在傳播過(guò)程中對(duì)語(yǔ)境的依賴程度可將語(yǔ)境文化分為高低兩種。高語(yǔ)境交流或高語(yǔ)境訊息指的是：大多數(shù)信息或存于物質(zhì)環(huán)境中或內(nèi)化在人的身上，而顯性的、傳輸出來(lái)的信息卻非常之少。低語(yǔ)境交流正與之相反，就是說(shuō)，大量信息編入了顯性的代碼之中。12需要用最短時(shí)間抓住受眾注意力、擁有“即拍即傳”等特點(diǎn)的短視頻顯然屬于典型的低語(yǔ)境交流，我國(guó)在利用短視頻這一媒介形式開展對(duì)外傳播時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮到其脫離高語(yǔ)境文化、語(yǔ)言編解碼明確等文化傳播特性。

因此，新聞媒體機(jī)構(gòu)在利用全球本土化方法進(jìn)行短視頻對(duì)外傳播的過(guò)程中，一方面應(yīng)當(dāng)摒棄“以我為主”的單向思維模式，“從文化間性出發(fā)，對(duì)治文化間差異所引發(fā)的偏見(jiàn)與社會(huì)分裂”13，注重共同文化元素的使用與傳播對(duì)象國(guó)個(gè)性化文化特色的發(fā)揮；另一方面應(yīng)當(dāng)熟悉短視頻這一媒介形式的語(yǔ)境文化，從低語(yǔ)境角度降低海外受眾對(duì)我國(guó)傳播內(nèi)容的解碼難度，為多元文化間的同生共存提供融合空間。

四、結(jié)語(yǔ)

正如媒介環(huán)境學(xué)派代表人物尼爾·波茨曼（Neil Postman）提出的“媒介即隱喻”所形容的那樣，短視頻這一媒介正在以前所未有的方式隱蔽而有力地影響著我們的傳播環(huán)境，改變著我們身處的社會(huì)，進(jìn)而塑造著作為社會(huì)主體的人類。隨著“視覺(jué)中心”時(shí)代的到來(lái)，新聞媒體機(jī)構(gòu)在短視頻發(fā)展領(lǐng)域，需要探索新思路，習(xí)得新理念，到達(dá)新境地，推動(dòng)傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播方法的創(chuàng)新升級(jí)，抓住全球短視頻發(fā)展的契機(jī)，在國(guó)際傳播新賽道中提升國(guó)際傳播力。

周敏系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；袁藝銘系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①曉楠、楊海艷：《試論詹明信的后現(xiàn)代主義文化理論》，《社會(huì)》2004年第7期。

②Sensor Tower：《2020年全球熱門娛樂(lè)應(yīng)用——抖音及Tik Tok獲雙榜冠軍》，https：//mp.weixin.qq.com/s/85oCFR6o3mKrdseXI6-6vw，2020年12月28日。

③Francesco Zaffarano： Publishers and journalists on Tik Tok， https：// docs.google.com/spreadsheets/d/1n2a8dSLE6ZG5Eql_Bt9ayPi14WkZ3-IsviEmlI1f11Q/edit#gid=0，2021-02-04.

④《李子柒刷新吉尼斯世界紀(jì)錄：最多訂閱量的YouTube中文頻道》，觀察者網(wǎng)，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1690651656928471910&wfr=spider&for=pc，2020年2月3日。

⑤王沛楠：《視頻轉(zhuǎn)向與國(guó)際傳播理念創(chuàng)新》，《電視研究》2019年第7期。

⑥常江、徐帥、亨利·詹金斯：《社會(huì)的發(fā)展最終落腳于人民的選擇——數(shù)字時(shí)代的敘事、文化與社會(huì)變革》，《新聞界》2018年第6期。

⑦李彪、喻國(guó)明：《“后真相”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)謠言的話語(yǔ)空間與傳播場(chǎng)域研究——基于微信朋友圈4160條謠言的分析》，《新聞大學(xué)》2018年第2期。

⑧方師師：《Tik Tok上的媒體圈子：自由、混合與固化》，《青年記者》2021年第1期。

⑨喻國(guó)明：《5G時(shí)代的傳播發(fā)展：拐點(diǎn)、挑戰(zhàn)、機(jī)遇與使命》，《傳媒觀察》2019年第7期。

⑩毛湛文、李泓江：《“融合文化”如何影響和改造新聞業(yè)？——基于“新聞?dòng)螒颉钡姆治黾胺此肌?，《?guó)際新聞界》2017年第12期。

11常江、文家寶：《BBC的全球化與本土化傳播策略及啟示》，《對(duì)外傳播》2014年第8期。

12愛(ài)德華·霍爾：《超越文化》，何道寬譯，北京：北京大學(xué)出版社，2010年，第82頁(yè)。

13單波、姜可雨：《“全球本土化”的跨文化悖論及其解決路徑》，《新疆師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2013年第1期。

責(zé)編：譚震