文/ 本刊記者 甄文媛

三年漫漫造節(jié)路，關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過，汽車之家在超級IP 養(yǎng)成之路上不斷求索，“818 全球汽車節(jié)”已成為全行業(yè)的重要節(jié)日。這場造節(jié)運(yùn)動為行業(yè)及企業(yè)帶來哪些啟示？為促進(jìn)汽車消費(fèi)發(fā)揮了哪些作用？

造節(jié)渡“劫”

三年“渡劫式”造節(jié)，汽車之家一路走來，將步步驚心變成了步步驚喜。

第三屆“818全球汽車節(jié)”大幕如約開啟。以全球網(wǎng)上車展為頭陣，全球汽車夜、中國汽車新消費(fèi)論壇、全民歡樂購-百城車展、星動live等一系列活動共同組成一場屬于汽車消費(fèi)者的年度盛事，將狂歡的時間從1天拉長至數(shù)月。

第三屆“818 全球汽車節(jié)”大幕如約開啟。以全球網(wǎng)上車展為頭陣，全球汽車夜、中國汽車新消費(fèi)論壇、全民歡樂購-百城車展、星動live 等一系列活動共同組成一場屬于汽車消費(fèi)者的年度盛事，將狂歡的時間從1 天拉長至數(shù)月。

從熱搜榜與權(quán)威數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，這個由汽車之家首創(chuàng)的車圈“雙11”繼續(xù)火熱，尤勝過往。8月18日的“車晚”創(chuàng)下一串好成績：收視率四網(wǎng)全國第一、截至19日全網(wǎng)視頻播放量破5億、全網(wǎng)平臺熱搜228個、全網(wǎng)話題閱讀量超115億，購車意向人群達(dá)到104.9萬，預(yù)計成交金額81.5億元。截至發(fā)稿，累計逛展人數(shù)突破2.1億，為車企及經(jīng)銷商等合作伙伴帶來億萬級品牌曝光以及海量銷售線索。

三年漫漫造節(jié)路，汽車之家養(yǎng)成超級IP的求索之路并不平坦?！翱蘖诵α恕薄ⅰ八崽鹂嗬薄?，汽車之家副總裁劉悅的八字感慨難以道盡闖關(guān)艱難。

時間回?fù)苤?019年，國內(nèi)車市剛剛經(jīng)歷了28年來的首次銷量負(fù)增長，2019年上半年，市場降幅已達(dá)兩位數(shù)，不少企業(yè)直面“生死劫”。

升級汽車消費(fèi)服務(wù)是根本解決之道。汽車之家董事長兼CEO龍泉表示，最初設(shè)立的三大目標(biāo)是刺激汽車消費(fèi)、提振行業(yè)士氣和賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。這也是汽車垂直互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的責(zé)任與義務(wù)。

渡人即渡己，汽車之家化“劫”為節(jié)。首屆全球汽車節(jié)在行業(yè)B端與C端均獲高度關(guān)注，當(dāng)時合作品牌達(dá)到80家、車企340家，覆蓋經(jīng)銷商2500家，二手車商上萬家。累計瀏覽的獨(dú)立用戶數(shù)1.53億，經(jīng)銷商互動詢價人數(shù)達(dá)到28.4萬人。

首戰(zhàn)成功打開局面，第二屆挑戰(zhàn)卻更艱巨。2020年，新冠疫情成為全球汽車產(chǎn)業(yè)“大劫”，剛剛進(jìn)入后疫情時代的車市亟待強(qiáng)有力的復(fù)蘇。提振消費(fèi)，818全球汽車節(jié)被寄予厚望。當(dāng)年網(wǎng)上車展AR的逛展人數(shù)達(dá)到1.98億人次，互動量達(dá)到1000萬，活動的曝光量高達(dá)上百億，車界超級IP地位得以持續(xù)鞏固。

行至2021 年，挑戰(zhàn)難度升級。第三屆全球汽車節(jié)險些“中道崩殂”。新一輪本土疫情多點(diǎn)擴(kuò)散，不幸波及“車晚”的長駐舉辦地——長沙。汽車之家迅速啟動預(yù)案，盛會現(xiàn)場觀眾人數(shù)被嚴(yán)格限制，中國汽車新消費(fèi)論壇全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，“老爺車巡游”等多個線下活動被迫延期。

但線下項目的取消對活動整體影響并不大。

“疫情只是阻斷了人與人之間當(dāng)面交流。只要購車需求在，我們可以通過不同的方式再次展現(xiàn)給消費(fèi)者，”汽車之家聯(lián)席總裁邵海峰反而認(rèn)為，剛好這是考驗我們的產(chǎn)品和技術(shù)的時候?！?/p>

汽車之家的底氣在于技術(shù)能力。龍泉表示，只要技術(shù)能力達(dá)到了，線上流量覆蓋不成問題。例如1萬人對于線下是很大的數(shù)據(jù)，但對于線上幾乎可以忽略不計，所以對整個“8.18”沒有絲毫影響。

節(jié)日同期，汽車之家還遇上業(yè)內(nèi)同行的正面“剛”。不再是獨(dú)家搭臺，“車晚”也由一場變?yōu)橥趦蓤?。對此，劉悅表示：“很高興看到同行一起做這個事情，獨(dú)樂樂不如眾樂樂，希望共同把行業(yè)節(jié)日辦好?！?/p>

有人跟風(fēng)，造節(jié)成功。

崛起于特定平臺而超越單一平臺，真正的超級IP擁有擊穿特定平臺的爆發(fā)力?！?18是屬于全行業(yè)的?！闭\如汽車之家最初所愿。

超級IP 內(nèi)容進(jìn)化

造節(jié)是條不歸路，不斷突破、升級是唯一的出路。當(dāng)下，“無節(jié)不營銷”已成常態(tài)，據(jù)不完全統(tǒng)計，一年的各色電商節(jié)加在一起已超過40 個。消費(fèi)者的注意被不斷稀釋，甚至開始對營銷“脫敏”。造節(jié)這個收割流量的最佳利器，正在榨干最后的紅利。

“只能被模仿，無法被超越?！痹谶@種大背景下，劉悅這句話背后，是汽車之家的818成為行業(yè)超級IP所擁有的壁壘和護(hù)城河。作為中國現(xiàn)今移動端日活躍用戶最多的汽車消費(fèi)者在線服務(wù)平臺之一，汽車之家的海量用戶數(shù)據(jù)優(yōu)勢能夠幫助B端汽車人更好地進(jìn)行生產(chǎn)、研發(fā)、經(jīng)營決策，同時將新興技術(shù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品解讀給C端消費(fèi)者，促成其消費(fèi)決策，并構(gòu)建BC兩端的溝通平臺，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

因此，劉悅表示，“汽車之家唯一的對手就是自己，我們要不斷超越自我?！?/p>

內(nèi)容是決定能否成為固化超級IP的重要元素之一，人格化的內(nèi)容表達(dá)體系、深層次創(chuàng)造流量、形成新連接機(jī)會的內(nèi)容體系必不可少。歷經(jīng)三年不斷完善，汽車之家818全球汽車節(jié)這一行業(yè)第一IP的內(nèi)容構(gòu)成基本穩(wěn)定，形成了全域營銷組合，包括網(wǎng)上車展、車晚、新消費(fèi)論壇、百城車展、唱快818等。

由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦、汽車之家承辦的本屆論壇旨在賦能行業(yè)發(fā)展、推動消費(fèi)升級，為活躍市場消費(fèi)發(fā)揮積極作用，幫助企業(yè)把握汽車消費(fèi)新趨勢，深度挖掘汽車消費(fèi)新潛能，以突破汽車行業(yè)邊界、推動消費(fèi)融合共生為切入點(diǎn)，多維度大力推進(jìn)汽車新消費(fèi)。

在具體內(nèi)容設(shè)計上，汽車之家不斷研究用戶及產(chǎn)業(yè)形勢，統(tǒng)籌“破”“立”，讓改變的“破”與創(chuàng)新的“立”持續(xù)相互促進(jìn)。

這一點(diǎn)在今年的818中國汽車新消費(fèi)論壇上表現(xiàn)得尤其突出。

當(dāng)前，肆虐全球的疫情還遠(yuǎn)未消散，全球經(jīng)濟(jì)仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。中國汽車全產(chǎn)業(yè)鏈依然面臨著嚴(yán)峻的生存和發(fā)展態(tài)勢。龍泉在中國汽車新消費(fèi)論壇上指出，“中國是世界上最具發(fā)展?jié)摿Φ膰抑?，中國消費(fèi)市場蘊(yùn)含著巨大且不可低估的能量。推動中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的核心力量，就是來自消費(fèi)市場的變革需求?！?/p>

他還分析認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)者更加青睞個性化、智能化、數(shù)字化、綠色低碳的產(chǎn)品和服務(wù)。從傳統(tǒng)主機(jī)廠到造車新勢力，從汽車供應(yīng)商到剛剛?cè)刖值目缃缙髽I(yè)，汽車產(chǎn)業(yè)中每個主體都在挖掘消費(fèi)變遷帶來的新需求，打通消費(fèi)者與生產(chǎn)者的直聯(lián)互通，探索實施按需生產(chǎn)，發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，促進(jìn)汽車銷售提質(zhì)增效，實現(xiàn)線上線下消費(fèi)融合發(fā)展。政府也在加大財稅、金融等政策支持，加強(qiáng)市場監(jiān)管，改善消費(fèi)環(huán)境，加大消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，讓群眾放心消費(fèi)、便利消費(fèi)，切實形成了消費(fèi)驅(qū)動增長新格局。

由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦、汽車之家承辦的本屆論壇旨在賦能行業(yè)發(fā)展、推動消費(fèi)升級，為活躍市場消費(fèi)發(fā)揮積極作用，幫助企業(yè)把握汽車消費(fèi)新趨勢，深度挖掘汽車消費(fèi)新潛能，以突破汽車行業(yè)邊界、推動消費(fèi)融合共生為切入點(diǎn)，多維度大力推進(jìn)汽車新消費(fèi)。

在內(nèi)容設(shè)計上，論壇有三大看點(diǎn)：圍繞“無界?共生”這一核心主題，論壇設(shè)置了與“十四五”、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)與機(jī)遇、私域營銷、新能源汽車銷售、經(jīng)銷商如何破局、渠道變革、綠色出行、車主服務(wù)以及二手車等相關(guān)的一系列業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)、重點(diǎn)話題，整體內(nèi)容豐富，兼顧指引性與務(wù)實性，把握汽車消費(fèi)新趨勢，深度挖掘汽車消費(fèi)新潛能；二是獨(dú)家重磅發(fā)布《2021中國汽車市場消費(fèi)洞察報告》、《新一代車企競爭力評估分析報告》，還有特定人群的專項報告；三是揭曉“2021中國汽車消費(fèi)年度發(fā)布”結(jié)果。據(jù)了解，這項評選汽車之家耗時近半年，通過收集海量用戶大數(shù)據(jù)，升級構(gòu)建科學(xué)、合理的數(shù)據(jù)計算模型，并對結(jié)果進(jìn)行多輪的驗證、校對后最終形成結(jié)果，包括16項內(nèi)容，累計發(fā)布80 個入圍候選者。這一評選不僅提升了獲獎企業(yè)及品牌的影響力和曝光量，榜樣力量還將對全產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到重要的引領(lǐng)作用。

雖然改在線上舉辦，中國汽車新消費(fèi)論壇仍然聚集了政府主管領(lǐng)導(dǎo)、國內(nèi)重點(diǎn)汽車集團(tuán)高層、頂級行業(yè)專家共商提振消費(fèi)大計，指明未來市場方向。對汽車及相關(guān)行業(yè)人士而言，論壇本身不僅為企業(yè)品牌及產(chǎn)品提供了有力背書，是其重要的宣傳推廣陣地，更是把握未來市場趨勢、互相交流學(xué)習(xí)的平臺。

以10萬消費(fèi)者樣本、1億用戶行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，汽車之家副總裁周游在論壇上發(fā)布《2021中國汽車市場消費(fèi)洞察報告》，為行業(yè)深入理解消費(fèi)趨勢提供了重要參考，是營銷創(chuàng)意、人群定位、產(chǎn)品企劃等人群的工作必備。《報告》指出，當(dāng)前隨著被疫情抑制的消費(fèi)需求逐步得到釋放，國內(nèi)車市正在正向回歸，并規(guī)納出未來汽車市場的八大趨勢：智能化、電動化邁入新增長階段；產(chǎn)品品質(zhì)與體驗提升，推動新能源汽車市場爆發(fā)；品牌格局兩極分化加劇；中國品牌向上，產(chǎn)品價值持續(xù)提升；突圍紅海市場，產(chǎn)品更加多元化、細(xì)分化。特別是在用戶構(gòu)上，女性消費(fèi)群體崛起和消費(fèi)群體持續(xù)年輕化格外引人關(guān)注。

來自汽車之家的數(shù)據(jù)顯示，30 歲以下用戶占比達(dá)三成，相比2017年增長11個百分點(diǎn)。他們愛國潮也愛豪車，在購車時更重視外觀，在購買新能源車時更關(guān)注綜合的用車體驗。在內(nèi)容上，他們更喜歡通過測評、新聞等內(nèi)容，了解汽車市場和產(chǎn)品。汽車內(nèi)容也受年輕購車群體的偏好。

另一份《新一代車企競爭力評估分析報告》，通過以用戶價值為核心的新一代車企經(jīng)營力評估體系，從產(chǎn)品、價格、渠道、營銷、服務(wù)運(yùn)營、生態(tài)運(yùn)營及用戶運(yùn)營這7大方面全面評價車企經(jīng)營力。據(jù)周游介紹，新一代車企經(jīng)營力評估體系具體細(xì)分為23個評估專項，超過100個關(guān)鍵指標(biāo)，意在協(xié)助企業(yè)認(rèn)識“用戶驅(qū)動”的市場變革方向，洞察市場挑戰(zhàn)與機(jī)遇，贏得市場先機(jī)。

作為818的另一場重頭戲“車晚”，三年來主題不斷升級。據(jù)劉悅介紹，三屆車晚盡管主題不同，但不變的初心在于普及、演繹汽車文化，將汽車文化破圈傳遞到更多圈層。2021汽車之家818全球汽車夜以“頭號引擎，成就完美愛擎”為主題，集結(jié)了全球癡“擎”人，展現(xiàn)他們與“愛車”之間的愛“擎”故事?，F(xiàn)場通過詮釋汽車與人之間的多種情感關(guān)聯(lián)，全景展示當(dāng)代中國汽車產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)發(fā)展成果。

作為汽車之家首創(chuàng)的“汽車+娛樂”IP，“車晚”模式在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造性地將汽車與娛樂兩種業(yè)態(tài)通過晚會場景加以融合，明星與名車互動、不斷迭代的數(shù)字工具與全新的媒體形式相互配合，并利用大小屏互通優(yōu)勢將更多電視觀眾引流到網(wǎng)上車展，同時打通汽車產(chǎn)業(yè)全鏈路，使“車晚”能夠快速聚攏全網(wǎng)潛在用戶，讓觀眾們找到屬于自己的回憶和感動，同時滿足年輕一代特別是“Z世代”這一群體對個性、溫度、體驗的需求。

在內(nèi)容表達(dá)形式和效果上，汽車之家通過技術(shù)、產(chǎn)品及玩法的創(chuàng)新升級，不僅為現(xiàn)場帶來沉浸式、極具未來感的光影視聽體驗，也進(jìn)一步為車企、經(jīng)銷商破圈傳播了品牌形象。

據(jù)邵海峰介紹，今年汽車之家8.18在用戶體驗方面有三大升級。

“2021中國汽車消費(fèi)年度發(fā)布”

參加今年汽車之家818 全球汽車節(jié)活動的整車廠、經(jīng)銷商、二手車商數(shù)量遠(yuǎn)高于去年。其中付費(fèi)參加的整車廠已經(jīng)超過了整車廠數(shù)量的50%。

首先是產(chǎn)品體驗，這次活動聚合福利專區(qū)，進(jìn)行游戲化引導(dǎo)、視覺交互升級和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的合成。其次在效果體驗上，有人性的智能逛展、虛擬的上帝之眼視角。再次，從技術(shù)角度看，加載優(yōu)化（3D）比去年有很大的突破，去年平均加載時間是8秒，今年提升到4秒，縮短一半。由此給參與者帶來的突出感受是，車展和車晚的互動更加順暢，并讓專題頁面與3D、2D車展實現(xiàn)無縫的連接。為了讓用戶在車展期間能夠一覽無余。汽車之家從視覺角度、任務(wù)角度、游戲角度三個方面也做了大量的突破。

汽車之家818 中國汽車新消費(fèi)論壇采用MR（Mixed Reality）沉浸式科技體驗，亦虛亦實，亦幻亦真，打造虛擬與現(xiàn)實的科技碰撞，瞬間將觀眾帶入n次元的場景中。團(tuán)隊以最短時間全新姿態(tài)記錄6城，歷經(jīng)7天7夜168小時的全力以赴，最終打造了一場超300萬人觀看的云端盛會。

一組數(shù)字可以在一定程度上說明升級的實際效果，汽車之家通過VR/AR、3D打造逛展模式，在網(wǎng)上車展的創(chuàng)新有10多處，商業(yè)的轉(zhuǎn)化率平均提升超過38%。

“這就是差異化?！眲偙硎荆拔覀儾粏螁问且粋€晚會，今年我們釋放了30億福利，滿足用戶對汽車各方面的需求，真正打造屬于汽車愛好者的節(jié)日，升級人、車、生活的場景服務(wù)，這就是汽車之家需要超越的地方。”

聯(lián)動“組合拳”

8.18不僅是8月18日一天，一月，甚至已經(jīng)形成一系列組合行動。

據(jù)邵海峰介紹，從7月起，汽車之家開始通過《天天向上》唱吧、B站等渠道及一些線下活動造勢，9月還有央視主持天團(tuán)下場直播帶貨。“這是一套規(guī)模宏大的組合拳?！?/p>

對車企及經(jīng)銷商而言，這套組合拳意味著更多更長的品牌曝光、更多線索與成交機(jī)會。據(jù)邵海峰透露，“很多企業(yè)就沒搶到?！眳⒓咏衲昶囍?18全球汽車節(jié)活動的整車廠、經(jīng)銷商、二手車商數(shù)量遠(yuǎn)高于去年。其中付費(fèi)參加的整車廠已經(jīng)超過了整車廠數(shù)量的50%。

目前中國購車主力人群是80后、90后，通常購車之前都會網(wǎng)上瀏覽平均2.5個月，線下再花一個月購車，在中國購物消費(fèi)體系里鏈條是最長的。

為縮短交易變現(xiàn)的鏈路，邵海峰表示，首先，在“8.18”期間有各種優(yōu)惠活動和玩法，包括主機(jī)廠、經(jīng)銷商、汽車之家及平安，都提供與汽車交易有關(guān)的優(yōu)惠，兌現(xiàn)前提是真實交易，上傳發(fā)票。其次，圍繞“818”推出的有重磅晚會當(dāng)晚1元秒殺車、每天一輛半價車、天天有大獎抽取iphone、2折優(yōu)惠買車險等總價值超20億福利直奔交易。還有線上車展和線下的百城車展，汽車之家為經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)卮钴囌官u車提供一系列幫助和便利。

“汽車之家希望作為平臺促成交易，盤活行業(yè)發(fā)展，這是我們的核心職責(zé)。希望幫主機(jī)廠積累更多的有意愿買新車的人，創(chuàng)造更多愿意到店看車的人，創(chuàng)造更具吸引力的交易鉤子?！鄙酆７灞硎?，目前數(shù)據(jù)上已經(jīng)能夠看出，消費(fèi)者從線索到交易的時間明顯縮短了。

卡準(zhǔn)生態(tài)位

超級IP打造背后，是對企業(yè)組織能力、活動策劃能力、推廣營銷能力、技術(shù)支持能力、履約能力和供應(yīng)鏈能力等方方面面的綜合考驗，也投射出企業(yè)戰(zhàn)略及定位態(tài)勢。

從網(wǎng)上車展、車晚、年度車評選發(fā)布、中國汽車新消費(fèi)論壇到各種線下活動，不僅意在為整車廠、經(jīng)銷商提供更多品牌曝光，引爆全網(wǎng)傳播，在短時間內(nèi)積累更多的線索進(jìn)而促成交易，并在產(chǎn)業(yè)端為車企及經(jīng)銷商提供決策參考和實際幫助。

種種設(shè)計正是汽車之家“天羅地網(wǎng)”發(fā)展戰(zhàn)略在造節(jié)上層層演進(jìn)的縮影。據(jù)龍泉介紹，所謂“天羅”，即發(fā)揮線上C端流量優(yōu)勢，加上AR/VR相關(guān)的技術(shù)，使用戶無論是看車、買車、用車都能有場景化的應(yīng)用?！叭蚩罩熊囌拐f起來容易，實際上在它背后有很強(qiáng)的技術(shù)支撐，才能讓大家足不出戶就有新的體驗?！?/p>

所謂地網(wǎng)，是指AR、云計算等相關(guān)的數(shù)據(jù)技術(shù)賦能給B端，幫助經(jīng)銷商集團(tuán)、4S店、整車廠等進(jìn)行數(shù)據(jù)化的轉(zhuǎn)型，推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)階，形成跨企業(yè)的云服務(wù)平臺。

“我們的著眼點(diǎn)就是打造汽車生態(tài)圈?！饼埲硎?，這樣可以貫通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，覆蓋全渠道，促進(jìn)行業(yè)融合。汽車之家擁有數(shù)據(jù)生態(tài)共享、模型應(yīng)用共建、數(shù)據(jù)產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營模式等方面的創(chuàng)新服務(wù)，并得到了B端用戶的認(rèn)可。

未來汽車之家在產(chǎn)品打造上還將圍繞“三個更多”繼續(xù)豐富新業(yè)態(tài)。周游透露，一是更多圈層，面對當(dāng)前消費(fèi)市場下沉、渠道下沉，除了一二線城市，汽車之家更多要覆蓋三四五線城市的中等收入人群；二是更多視頻，迎合年輕一代直觀接收信息、及時反饋的特點(diǎn)，汽車之家將在App、網(wǎng)站推出入更多視頻作品，包括長視頻、中視頻、系列爆款I(lǐng) P 等，打造全新產(chǎn)品和品牌矩陣；三是更多場景，改裝頻道等新頻道將在今年下半年上線，自駕游、新能源等頻道也進(jìn)行了大幅改版和內(nèi)容置換。針對過去用戶服務(wù)缺乏的用車操作和功能配置指導(dǎo)等，用車車型庫的打造也是重點(diǎn)項目之一。

10 多年前由天貓創(chuàng)造的“雙11”已經(jīng)成為全網(wǎng)的購物狂歡節(jié)，“8.18”也已成為全行業(yè)參與的汽車消費(fèi)盛事。汽車之家為行業(yè)貢獻(xiàn)的“節(jié)”，不僅為汽車品牌的營銷活動、破圈傳播等提供了典型樣本，還將持續(xù)推動構(gòu)建消費(fèi)新格局、助力高質(zhì)量發(fā)展。任何超級IP的每一種時間性狀態(tài)都是百煉成金的結(jié)果，持續(xù)升維、迭代進(jìn)化是其必然宿命，汽車之家與“8.18”,還將面臨年復(fù)一年的進(jìn)化挑戰(zhàn)。