文/ 中國汽車工業(yè)協(xié)會行業(yè)信息部主任 黃韋達(dá)

中國品牌乘用車的品牌向上，目的是打破原有品牌體系內(nèi)的價格“天花板”，適應(yīng)新的消費需求和競爭環(huán)境。同時，要以產(chǎn)品為核心來推進(jìn)這項“品牌向上”工程。

實施品牌向上戰(zhàn)略，是中國汽車產(chǎn)業(yè)在“十四五”期間的重點任務(wù)之一，也是為我國提升供給體系適配性，進(jìn)而暢通國內(nèi)大循環(huán)，推動形成強(qiáng)大國內(nèi)市場，構(gòu)建新發(fā)展格局的重要支撐。筆者在中國汽車工業(yè)協(xié)會行業(yè)信息部從事信息統(tǒng)計和行業(yè)運行工作，結(jié)合工作體會，就中國品牌乘用車品牌向上突破問題，分享幾點思考。

中國品牌乘用車保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢

伴隨著汽車產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國品牌乘用車在近十多年也保持著穩(wěn)步發(fā)展。

一是整體市場相對穩(wěn)定。近十年來，中國品牌乘用車的市場份額呈現(xiàn)波動微升的發(fā)展態(tài)勢，基本上維持在42%左右的水平。具體來看，中國品牌乘用車市場份額在2014年和2020年最低，為38.4%；2017年達(dá)到階段性峰值，為43.9%；今年，中國品牌乘用車強(qiáng)勢增長，市場份額較同期明顯提高。

從增速情況來看，中國品牌乘用車受行業(yè)影響近3年出現(xiàn)了同比下降，但在此之前一直保持增長，且今年中國品牌乘用車的增速快速回升。

上述指標(biāo)基本可以看出，近些年來中國品牌乘用車的市場認(rèn)可度已相對穩(wěn)定。而穩(wěn)定是發(fā)展的前提，因此這也為中國品牌乘用車的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

中國品牌乘用車年度市場份額變化/ %

近三年中國品牌乘用車月度市場份額變化/ %

二是技術(shù)水平不斷提高。多年以前絕大多數(shù)中國品牌整車企業(yè)就建立了比較完整的技術(shù)研發(fā)體系，包括流程、標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計和驗證手段。

在傳統(tǒng)燃油車技術(shù)領(lǐng)域，主流企業(yè)幾乎全部開發(fā)了自主的發(fā)動機(jī)產(chǎn)品，其性能參數(shù)不亞于合資品牌發(fā)動機(jī)；在變速箱領(lǐng)域，經(jīng)過多年深耕，部分中國品牌整車企業(yè)掌握了DCT、CVT技術(shù)，就在近日，我國自主研發(fā)的第一款9AT變速箱也實現(xiàn)了量產(chǎn)。

特別是在產(chǎn)業(yè)變革之際，中國品牌乘用車企業(yè)搶抓新發(fā)展機(jī)遇，加速縮小了與國外優(yōu)勢汽車企業(yè)之間的差距。在新能源汽車領(lǐng)域，我國已成為全球最大的動力電池出貨量國家，我國企業(yè)打破了國外龍頭企業(yè)的IGBT技術(shù)封鎖。在智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域，基于人工智能、5G通信等新技術(shù)在汽車領(lǐng)域的應(yīng)用，中國品牌乘用車企業(yè)占據(jù)了部分先機(jī)。

三是部分產(chǎn)品力已可以和合資品牌比肩甚至超越合資品牌。比如，在外觀領(lǐng)域，中國品牌通過近幾年的努力，目前車身內(nèi)外造型的美感已較早期車型大幅提升，部分品牌在外觀方面甚至已經(jīng)形成了自身固化的品牌特征。

在內(nèi)飾打造方面，同級別產(chǎn)品中，雖然價格更加親民，但中國品牌乘用車更加注重質(zhì)感和科技感的營造，相關(guān)配置已超越部分合資品牌，如車內(nèi)大量應(yīng)用軟包材質(zhì)、更大尺寸或更多數(shù)量的電子屏幕，采用電子換擋技術(shù)，以及實施更高水平的人機(jī)交互功能等。

在駕駛感受方面，中國品牌乘用車在駕駛感受方面較早期車型也有了質(zhì)的變化，側(cè)面印證了中國品牌乘用車企業(yè)在技術(shù)、調(diào)教方面的巨大進(jìn)步。

為什么要品牌向上

為什么要品牌向上？在談這個問題之前，可能需要先說說品牌向上的方式。目前行業(yè)有兩種方式實現(xiàn)品牌向上：一種是推動原有品牌更加高端，另一種是重新建立一個更高端的品牌。在這樣的背景下，再來解釋品牌向上的目的，筆者認(rèn)為主要有3點：一是突破原有品牌體系內(nèi)產(chǎn)品售價的“天花板”，提升產(chǎn)品利潤水平；二是基于消費升級的背景，在滿足首購人群需求的同時，進(jìn)一步滿足升級換購、增購消費者的需求；三是進(jìn)一步增加與合資品牌競爭的能力。

2020年，中國汽車銷量完成2531.1萬輛，連續(xù)十二年蟬聯(lián)全球第一。汽車保有量近10年來亦快速提升。根據(jù)公安部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年中國汽車保有量已達(dá)到2.81億輛，結(jié)合統(tǒng)計局公布的第7次人口普查數(shù)據(jù)計算得出，當(dāng)前我國千人汽車保有量已接近200輛。這個數(shù)據(jù)表明，中國汽車市場發(fā)展已經(jīng)接近普及后期。在此發(fā)展時期，增購、換購人群成為市場增長的主力，市場需求將變得更加彈性，消費也逐步走向成熟。到達(dá)普及后期后，每年新增汽車銷量的增速將維持在5%以內(nèi)的波動。

在此背景下，市場“蛋糕”已經(jīng)無法再加速擴(kuò)大，市場總規(guī)模相對穩(wěn)定，企業(yè)間的競爭會更加激烈，產(chǎn)品利潤將進(jìn)一步被擠壓。目前中國品牌乘用車的售價要低于合資品牌，低價產(chǎn)品的利潤規(guī)模本就比高價產(chǎn)品低，如果進(jìn)一步被擠壓的話，對于企業(yè)發(fā)展將產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。因此，企業(yè)需要提升產(chǎn)品的利潤規(guī)模來保證持續(xù)發(fā)展，其中主要的方式之一就是，通過品牌向上提高產(chǎn)品售價從而增加產(chǎn)品利潤規(guī)模。

2001-2020年中國汽車銷量及增長率/萬輛，%

另外，從市場端來看，當(dāng)前增購、換購人群將成為市場增長的主要力量，換購的過程中往往伴隨著消費升級。對于消費逐步成熟的中國汽車行業(yè)來說，需求決定供給，中國品牌乘用車企業(yè)也需要通過開發(fā)更高級別的產(chǎn)品來滿足用戶需求的提升，不然企業(yè)的市場份額會隨著首購比例下降而縮小。但高級別的產(chǎn)品需要和更高端的品牌層級相匹配，否則可能產(chǎn)品會出現(xiàn)叫好不叫座的局面，就如曾經(jīng)的大眾輝騰，雖然產(chǎn)品力強(qiáng)悍，但是由于品牌層級不夠?qū)е落N量不佳。

最后，早期中國品牌與合資品牌采用錯位的方式各自發(fā)展，但是隨著合資品牌產(chǎn)品不斷下探，同臺競爭的局面也必須加速中國品牌乘用車企業(yè)品牌向上的步伐。通過進(jìn)一步縮小與合資品牌層級的差距，才能更好地獲得市場認(rèn)可，進(jìn)而在更為激烈的競爭環(huán)境下立足。

如何推動品牌向上

至于如何實現(xiàn)品牌向上，在眾多的解決方法中，筆者認(rèn)為，核心需要圍繞產(chǎn)品出發(fā)，并至少做好以下三件事。

一是繼續(xù)堅定不移地提升產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品和品牌是相輔相成的。產(chǎn)品不行，品牌的樹立都是問題；產(chǎn)品很好，也將為其品牌提升美譽(yù)度。就像消費者對“德國制造”的認(rèn)可，就是通過一件件質(zhì)量上乘、技術(shù)含量高的產(chǎn)品最終構(gòu)筑起來的。反過來說，品牌評價很高，旗下的新產(chǎn)品也會很快得到大多數(shù)消費者的認(rèn)可，就像蘋果手機(jī)，只要新品一經(jīng)發(fā)布就會有大量消費者追隨，由此形成了品牌向上的良性循環(huán)。那什么是好產(chǎn)品？簡單說，就是產(chǎn)品不難用。

對于汽車產(chǎn)品而言，它包含很多方面，如駕駛控制過程中的響應(yīng)速度、駕駛過程中產(chǎn)品整體的協(xié)調(diào)一致性、加速性能、剎車性能、舒適性、安全性、耐用性、燃油經(jīng)濟(jì)性、續(xù)航性能、娛樂功能等。這些涉及駕駛體驗的內(nèi)容，對于當(dāng)前仍然作為代步工具的汽車產(chǎn)品而言都尤為重要，哪怕是有一項內(nèi)容成為短板，都有可能被冠上“產(chǎn)品不好用”的評價，進(jìn)而影響品牌向上的推進(jìn)。

當(dāng)然，想要做好上述內(nèi)容，無論是對于傳統(tǒng)燃油汽車還是新能源汽車，都需要大量的技術(shù)作為支撐。因此，可以得出這樣一個結(jié)論：鞏固提升產(chǎn)品質(zhì)量的本質(zhì)即為掌握大量的核心技術(shù)。事實上，發(fā)達(dá)國家的汽車企業(yè)之所以能夠屹立多年也是源于此。

二是突出品牌特性。在汽車市場爆發(fā)的那些年，當(dāng)時汽車消費并不成熟，能夠擁有一輛車基本上就滿足了絕大部分購車者的期望。這在筆者看來是解決了購車者的“溫飽問題”。但隨著增購、換購人數(shù)比例的提升，消費者的需求勢必會發(fā)生改變，即在“溫飽問題”解決以后，消費者開始追求精神層面的需求。而精神層面涉及的領(lǐng)域非常廣泛，每個人的好惡不盡相同，比如有的人喜歡外觀，有的人喜歡駕控，有的人則喜歡某個品牌的歷史厚重感等?；诖?，筆者建議，企業(yè)應(yīng)在有限的資源下，打造出較為獨特的產(chǎn)品，一方面滿足特定消費群體在“精神層面”的需求，嘗試和這部分消費者引發(fā)共鳴，另一方面通過差異化競爭實現(xiàn)產(chǎn)品在市場的存續(xù)。

事實上，發(fā)達(dá)國家的汽車品牌，無論是豪華品牌還是主流品牌背后幾乎都有自己的特點，如奔馳對應(yīng)的是豪華和舒適、寶馬和馬自達(dá)對應(yīng)的是操控、奧迪對應(yīng)的是科技、沃爾沃對應(yīng)的是安全、雷克薩斯對應(yīng)的是質(zhì)感、凱迪拉克對應(yīng)的是外觀設(shè)計、路虎對應(yīng)的是越野、大眾對應(yīng)的是新技術(shù)+性價比、豐田對應(yīng)的是經(jīng)濟(jì)+皮實、本田對應(yīng)的則是實用+速度等。這些企業(yè)通過不斷深化產(chǎn)品的特定屬性，逐步構(gòu)建了產(chǎn)品技術(shù)和品牌認(rèn)知的壁壘。即便是企業(yè)面對持續(xù)變化的消費需求去調(diào)整產(chǎn)品功能時，其所攜帶的品牌特性也依然存在，就如G20的寶馬3系雖然不如E90那一代操控性好，但是它仍然要比其他所有家用品牌汽車具備更好的操控性。

越專注的人越容易被人認(rèn)可，這同樣適用于品牌。無論是采用現(xiàn)有品牌直接向上，還是創(chuàng)立新的已經(jīng)向上的品牌，聚焦并專注于某些特定領(lǐng)域的產(chǎn)品，不僅能在多樣化的需求中迎合特定人群，甚至還可以吸引其他需求導(dǎo)向的群體開展有目的的嘗試，從而進(jìn)一步挖潛擴(kuò)大忠實的消費群體。

三是同步做好產(chǎn)品宣傳和構(gòu)建更高級別的售后體驗。其中宣傳的主要思路應(yīng)結(jié)合上一段內(nèi)容中提及的品牌特性，在宣傳的題材、氛圍打造上面都引用和產(chǎn)品品牌特性所契合的元素，在宣傳活動的主題方面靠攏產(chǎn)品品牌特性，從一而終，方可幫助消費者形成強(qiáng)烈的品牌感知印象，進(jìn)而逐步夯實品牌向上的基礎(chǔ)。在售后服務(wù)方面，同樣需要全面提升來迎合品牌向上，實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品相匹配，避免消費者出現(xiàn)違和感。

以上就是筆者基于平時工作，并結(jié)合行業(yè)關(guān)注熱點所延展出來的一些思考，與業(yè)內(nèi)外同仁分享與探討。可以說，中國品牌乘用車過去所付出的努力換來了今天來之不易的成績，但這恰恰也為下一步的發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。在汽車產(chǎn)業(yè)變革之際，筆者相信，在業(yè)內(nèi)外同仁的共同推動和幫助下，中國品牌乘用車未來的發(fā)展更加可期。最后，愿中國品牌乘用車企業(yè)不斷做強(qiáng)，早日打造出全球青睞的世界知名品牌。