徐龍翔

摘 要：隨著人們生活品質(zhì)的逐步提高，游客更加注重旅游的個(gè)性化、體驗(yàn)性，而三亞一些旅游景區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重，已無法滿足游客的需求。文章從提升三亞旅游景區(qū)品牌形象的角度出發(fā)，闡述了三亞旅游景區(qū)的發(fā)展概況，又對(duì)三亞旅游景區(qū)的品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出要從品牌定位、品牌設(shè)計(jì)兩個(gè)角度出發(fā)來提升景區(qū)品牌形象，從而提升三亞旅游景區(qū)品牌的競爭力。

關(guān)鍵詞：三亞旅游景區(qū);品牌設(shè)計(jì);品牌提升

基金項(xiàng)目：本文系2020年海南省普通高等學(xué)校研究生創(chuàng)新科研課題“海南旅游品牌視覺形象整合設(shè)計(jì)研究”（Hys2020-322）研究成果。

一、三亞旅游景區(qū)發(fā)展概況

海南是我國唯一的熱帶島嶼省份，擁有著豐富的自然資源和人文資源，在旅游上有著非常突出的優(yōu)勢(shì)和巨大的發(fā)展?jié)摿?。而三亞作為海南最大的旅游目的地，以其?dú)特的地理位置及熱帶濱海風(fēng)光吸引了無數(shù)的中外游客。而最具熱帶濱海特色的自然景觀便是亞龍灣，它有著得天獨(dú)厚的自然稟賦，陽光、海水、沙灘無一不體現(xiàn)旖旎的熱帶風(fēng)光，它可以使人遠(yuǎn)離塵世的喧囂，是三亞休閑旅游度假的絕佳之地。

三亞也擁有非常豐富的人文資源。三亞三面臨海，與海的相處造就了當(dāng)?shù)鬲?dú)特的濱海文化與習(xí)俗。在三亞旅游景區(qū)中尤其值得一提的便是天涯海角，它的名字源于一個(gè)美麗的神話傳說，后來又衍生出了一系列的歷史故事，都為天涯海角景區(qū)注入了獨(dú)特的文化內(nèi)涵。以亞龍灣為代表的自然景觀和以天涯海角為代表的人文景觀正是三亞發(fā)展現(xiàn)代旅游業(yè)的基礎(chǔ)，三亞深度挖掘本地的特色資源，精心打造包括天涯海角、鹿回頭、南山寺及亞龍灣在內(nèi)的三亞熱帶濱海風(fēng)景名勝區(qū)。1994年初國務(wù)院將三亞熱帶濱海風(fēng)景名勝區(qū)列為第三批國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，如今三亞正朝著建設(shè)為國際標(biāo)桿級(jí)的旅游景區(qū)的方向而努力。

尤其是近年來，三亞大力引進(jìn)時(shí)尚文化行業(yè)，如從2003年開始舉辦的世界小姐總決賽，使世界人民和三亞緊密接觸，加速了三亞的國際化進(jìn)程，極大地推動(dòng)了三亞旅游景區(qū)的發(fā)展。

二、三亞旅游景區(qū)品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

海南自由貿(mào)易港的設(shè)立是三亞旅游發(fā)展的重大機(jī)遇，三亞旅游景區(qū)的活力被無限激活，接待規(guī)模不斷擴(kuò)大，接待旅游人數(shù)、旅游收入也保持較快增長。在三亞旅游景區(qū)發(fā)展的過程中，其品牌設(shè)計(jì)方面還有一些不足之處。

（一）景區(qū)品牌意識(shí)淡薄

品牌標(biāo)志是景區(qū)形象的一個(gè)重要部分，鮮明有特色、突出主題的標(biāo)志有助于整個(gè)景區(qū)的形象資源整合傳播，加大視覺沖擊力度，提高旅游者的滿意度。景區(qū)標(biāo)志導(dǎo)視系統(tǒng)可以提供旅游者完成旅游活動(dòng)的各種信息，它用以協(xié)助旅游者在旅游景區(qū)完成旅游體驗(yàn)過程，增加對(duì)景區(qū)的了解，并規(guī)范游客的行為，是旅游景區(qū)環(huán)境的重要組成成分，也是景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成要素之一。規(guī)范化的景區(qū)標(biāo)志是國家對(duì)一個(gè)旅游景區(qū)的基本要求，而三亞許多3A級(jí)景區(qū)對(duì)視覺形象設(shè)計(jì)的重要性都認(rèn)識(shí)不夠，缺乏對(duì)旅游景區(qū)的形象設(shè)計(jì)和推廣，也沒有相應(yīng)的網(wǎng)站形象設(shè)計(jì)。由于國家對(duì)于4A級(jí)景區(qū)的品牌形象要求更高，與3A級(jí)景區(qū)比相對(duì)較好，但還是有些景區(qū)在宣傳過程中流于表面，喪失了景區(qū)品牌關(guān)鍵的核心價(jià)值，很難促使游客產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。

（二）景區(qū)品牌形象同質(zhì)化

三亞旅游的最大優(yōu)勢(shì)是熱帶濱海特色，主要體現(xiàn)在陽光、海水和沙灘。三亞大部分景區(qū)也是以此來吸引外來游客，其文化內(nèi)涵深度與廣度不足。地域文化的差異性是凝練景區(qū)品牌內(nèi)涵唯一性的重要基礎(chǔ)，打造景區(qū)品牌必須要從地域文化的特征出發(fā)，糅合自然資源和人文資源，以獨(dú)特的地形地貌、風(fēng)俗人情等去展現(xiàn)地方文化的獨(dú)特之處，而許多景區(qū)沒有將三亞特有的濱海文化與自然資源相結(jié)合，這是景區(qū)品牌形象同質(zhì)化的根源所在。

同時(shí)，因?yàn)樯?jí)景區(qū)的現(xiàn)實(shí)需要，景區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)以模板化、程式化方式開發(fā)，而忽略了景區(qū)必要的品牌個(gè)性，這便導(dǎo)致了三亞旅游景區(qū)從品牌定位、品牌標(biāo)志再到品牌導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)和衍生品設(shè)計(jì)都充滿了同質(zhì)化現(xiàn)象。如三亞海棠灣的總體定位是“國家海岸”——國際休閑度假區(qū)，我們觀其定位，只有概念性規(guī)劃，沒有主題，千篇一律，根本無法體現(xiàn)三亞熱帶濱海特色。

（三）景區(qū)品牌缺乏整合設(shè)計(jì)

隨著三亞旅游景區(qū)的發(fā)展，逐漸形成了以海洋旅游、康養(yǎng)旅游、文化旅游、體育旅游為代表的眾多旅游產(chǎn)品體系，但是同類型的旅游資源并沒有形成相應(yīng)的聯(lián)系，各景區(qū)大多數(shù)還是以單體的形式對(duì)旅游景點(diǎn)進(jìn)行宣傳，沒有對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的整合設(shè)計(jì)。一個(gè)優(yōu)秀的景區(qū)品牌，應(yīng)以文化、建筑、自然為特征，形成一個(gè)完整的地域空間系統(tǒng)。而局部的、單一的、片面的建設(shè)，都會(huì)導(dǎo)致布局失衡、核心項(xiàng)目減少。如三亞旅游的標(biāo)志性景區(qū)——天涯海角，景區(qū)有著美麗迷人的熱帶自然海濱風(fēng)光、悠久獨(dú)特的歷史文化和濃郁多彩的民族風(fēng)情，主要有“天涯”石、“海角”石、“南天一柱”等景點(diǎn)。可許多游客體驗(yàn)后的滿意度并不高，覺得景區(qū)只是“幾塊光禿禿的大石頭”，這便是景區(qū)沒有形成一個(gè)完整的地域空間系統(tǒng)，沒有賦予景點(diǎn)精神文化層次方面的價(jià)值，使游客體驗(yàn)感不及期待值，從而產(chǎn)生對(duì)景區(qū)的負(fù)面印象。

三、三亞旅游景區(qū)品牌設(shè)計(jì)提升研究

打造旅游景區(qū)品牌就是要將景區(qū)內(nèi)的資源以品牌的形式體現(xiàn)出來，提升景區(qū)的品牌形象可以讓游客獲得更好的體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)競爭力的提升以及吸引力的增強(qiáng)。一個(gè)景區(qū)品牌視覺形象的形成，一般要經(jīng)過品牌定位、品牌設(shè)計(jì)兩個(gè)階段。

（一）品牌定位階段

面對(duì)眾多旅游景區(qū)越來越同質(zhì)化的現(xiàn)象，要想游客對(duì)旅游景區(qū)有好的感知與印象，必須要讓自己的形象獨(dú)樹一幟，在客戶心中占據(jù)獨(dú)特的位置，這便要求旅游景區(qū)做到準(zhǔn)確定位。提升旅游景區(qū)品牌形象，定位是最關(guān)鍵的一步。不同旅游景區(qū)的旅游資源是各不相同的，在現(xiàn)代激烈的市場競爭中，一個(gè)旅游景區(qū)只有明確了自己的定位，才能規(guī)劃自己的市場，才能樹立鮮明的品牌形象。另外，準(zhǔn)確的市場定位還能為旅游資源眾多的景區(qū)提供一個(gè)較為明確的主題，引導(dǎo)旅游資源的開發(fā)圍繞這一主題展開，確保景區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。因此，要建設(shè)好旅游景區(qū)品牌首先就要設(shè)計(jì)和定位旅游景區(qū)的主題。

以亞龍灣熱帶天堂森林公園為例，其自身資源優(yōu)勢(shì)和對(duì)潛在游客最富吸引力的無疑是森林生態(tài)環(huán)境，但海南同以森林生態(tài)環(huán)境為主題的尖峰嶺、吊羅山等，他們之間共性的東西有很多，這便存在著市場替代性。而亞龍灣熱帶天堂森林公園在打造景區(qū)品牌時(shí)，明白景區(qū)自身的供給和服務(wù)能力是有限的，不可能滿足所有游客的全部需求，所以它的市場定位便十分明確，即以中高收入人群和境外游客為主要客源，以自然生態(tài)游和高端山地雨林度假游為主打產(chǎn)品，以“亞龍灣熱帶雨林旅游”為景區(qū)的主打品牌形象。這不僅能使自己提供更加有效的服務(wù)，還可以突出自己的品牌特色，從而更好地拓展了自己在國內(nèi)外旅游市場的優(yōu)勢(shì)。

（二）品牌設(shè)計(jì)階段

在對(duì)旅游景區(qū)品牌進(jìn)行合理定位后，接下來便是品牌形象的設(shè)計(jì)。旅游景區(qū)品牌視覺形象主要包括品牌的標(biāo)志圖形、色彩、字體、視覺應(yīng)用系統(tǒng)和景區(qū)環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)等設(shè)計(jì)，它們是該景區(qū)品牌區(qū)別于其他品牌的重要元素。景區(qū)要利用良好的視覺形象引起消費(fèi)者的注意和激發(fā)他們的興趣，從而影響游客旅行決策，使游客在眾多同類型的旅游資源中選擇自己。因此，設(shè)計(jì)旅游景區(qū)品牌形象應(yīng)明確以下三個(gè)方面：

一是景區(qū)品牌標(biāo)志應(yīng)準(zhǔn)確明了。景區(qū)品牌標(biāo)志不僅可以提升景區(qū)品牌的形象力，也是游客接觸品牌的最直接方式。游客對(duì)于景區(qū)品牌信息的獲取，很大程度上是通過視覺標(biāo)志對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)知與記憶。因此，景區(qū)品牌標(biāo)志不僅要簡潔便于記憶，還要能刻畫出旅游景區(qū)的動(dòng)人之處和魅力所在，激發(fā)起潛在旅游者的旅游動(dòng)機(jī)。如美國的夏威夷群島，其旅游業(yè)得以聞名于世，除了依靠其美麗的自然景觀，更離不開它的品牌標(biāo)志。夏威夷的標(biāo)志是經(jīng)過藝術(shù)手法處理的HAWAII字體，給人以輕松、愉快的感覺，可以使人感受到夏威夷美麗的天空、廣闊的大海，濃郁的熱帶風(fēng)情撲面而來。

二是景區(qū)品牌形象應(yīng)有文化內(nèi)涵。景區(qū)品牌形象的傳達(dá)過程是從視覺到心靈感悟，由美的升華再到品質(zhì)與品位的聯(lián)想的傳達(dá)過程。景區(qū)自然資源的優(yōu)勢(shì)可以給游客帶來視覺上的沖擊，可要使游客找到精神的慰藉，讓他們對(duì)景區(qū)有更深層次的情感，就必須要有文化內(nèi)涵。這些文化內(nèi)涵是一個(gè)景區(qū)品牌形象的支柱，也是保障一個(gè)景區(qū)蓬勃發(fā)展的源泉。如海南呀諾達(dá)雨林文化旅游區(qū)，“呀諾達(dá)”在海南本土方言中表示一、二、三。景區(qū)賦予了它新的內(nèi)涵，“呀”表示創(chuàng)新，“諾”表示承諾，“達(dá)”表示踐行，同時(shí)“呀諾達(dá)”又有歡迎、你好之意，表示友好和祝福等。就這樣一個(gè)簡潔的語言，便代表了這個(gè)景區(qū)的人文特征。同時(shí)，“呀諾達(dá)”也成了海南旅游文化的一張名片。

三是景區(qū)品牌形象應(yīng)有時(shí)代特色。所有的品牌都不能一勞永逸，隨著市場需求的變化、游客心理的變化以及傳播手段的變化，品牌形象也需要進(jìn)行調(diào)整。而如何去進(jìn)行調(diào)整呢？我們可以在景區(qū)形象的原有基礎(chǔ)上，實(shí)施一個(gè)長期的規(guī)劃，用漸變的手法，逐步進(jìn)行改造和完善，既具有連續(xù)性，又富有時(shí)代感，讓游客在不知不覺中接受新的品牌形象。此外，景區(qū)也需要不斷地改進(jìn)推廣方式，研發(fā)新的旅游產(chǎn)品，根據(jù)市場的需求來調(diào)整景區(qū)的品牌定位，將景區(qū)的品牌定位以及品牌形象與市場發(fā)展保持一致，這樣才能使景區(qū)品牌立于不敗之地。

四、結(jié)語

隨著越來越多的景區(qū)品牌形象同質(zhì)化，如果某個(gè)景區(qū)有著鮮明個(gè)性、突出特色的品牌形象，那么它就會(huì)在游客心中產(chǎn)生極高的品牌榮譽(yù)度。三亞旅游景區(qū)品牌設(shè)計(jì)提升，應(yīng)從景區(qū)特色入手，深入挖掘并重塑其文化內(nèi)涵，確定與市場相契合的品牌定位，整合品牌形象，從而提升三亞旅游景區(qū)品牌的競爭力，在百花爭艷的旅游市場中占據(jù)一席之地。

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作者單位：

海南師范大學(xué)