孟貴，王瑩，吳水榮，寧攸涼

(中國(guó)林業(yè)科學(xué)研究院 林業(yè)科技信息研究所，北京 100091)

消費(fèi)關(guān)系社稷民生，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步的內(nèi)生動(dòng)力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，促進(jìn)居民消費(fèi)升級(jí)是適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的必然要求[1]。國(guó)內(nèi)研究者對(duì)消費(fèi)升級(jí)的研究主要是基于“生存-發(fā)展-享受”(或“物質(zhì)-服務(wù)”)結(jié)構(gòu)，普遍認(rèn)為居民的消費(fèi)習(xí)慣已由生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展型消費(fèi)，并不斷地?cái)U(kuò)大享受型消費(fèi)的比例[2-3]。人們的消費(fèi)觀念由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，在商品消費(fèi)中存在明顯的“棘輪效應(yīng)”[4]。消費(fèi)升級(jí)可為產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供重要的指引方向[3]，其中食品消費(fèi)升級(jí)涵蓋消費(fèi)內(nèi)容(消費(fèi)結(jié)構(gòu))的調(diào)整優(yōu)化、消費(fèi)品質(zhì)的提檔升級(jí)及消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變等方面。食品消費(fèi)決策影響機(jī)制是支撐食品消費(fèi)升級(jí)的微觀基礎(chǔ)，研究指出消費(fèi)者的消費(fèi)決策直接受其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信任度和風(fēng)險(xiǎn)感知度影響，產(chǎn)品質(zhì)量與品牌知名度會(huì)左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為[5-7]；消費(fèi)者的收入水平及其對(duì)有機(jī)食品質(zhì)量安全的信任度等會(huì)顯著影響其購(gòu)買(mǎi)決策[8-9]。以茶油購(gòu)買(mǎi)行為為例，消費(fèi)者對(duì)茶油的態(tài)度是最重要的影響因素[10]，缺乏對(duì)茶油的認(rèn)知信息，是導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生偏差的關(guān)鍵因素[11]，而增加對(duì)茶油價(jià)值信息的認(rèn)知，會(huì)顯著增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[12]。堅(jiān)果是一類(lèi)重要的森林食品，有降低心腦血管疾病風(fēng)險(xiǎn)、延緩衰老及預(yù)防糖尿病等保健作用[13]，因而受到眾多消費(fèi)者青睞。素食主義者和健康意識(shí)較強(qiáng)的人往往比一般人消費(fèi)更多的堅(jiān)果[14]。價(jià)格和種類(lèi)豐富度是影響人們消費(fèi)堅(jiān)果的最主要因素，而與外觀包裝和成本相比，人們更擔(dān)心的是堅(jiān)果的質(zhì)量安全[15]。中國(guó)居民堅(jiān)果食用頻率和攝入量都較低且存在明顯的地區(qū)差異，其中城市居民對(duì)堅(jiān)果的消費(fèi)率和消費(fèi)量較高，且女性的堅(jiān)果消費(fèi)量明顯高于男性[16-18]。關(guān)于堅(jiān)果消費(fèi)行為的研究涵蓋消費(fèi)動(dòng)機(jī)闡述、需求成因和消費(fèi)差異分析等方面，對(duì)堅(jiān)果消費(fèi)決策的影響機(jī)制關(guān)注較少，所用方法主要以描述性統(tǒng)計(jì)為主，對(duì)消費(fèi)行為背后的影響機(jī)制缺乏深入剖析。明確消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)堅(jiān)果的主要影響因素，有利于堅(jiān)果食品生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的“貨幣選票”；準(zhǔn)確把握消費(fèi)市場(chǎng)需求熱點(diǎn)變化，有助于林業(yè)企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)日益激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)林業(yè)企業(yè)自身的健康發(fā)展，積極推進(jìn)林產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)，走林業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之路。為此，依據(jù)計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior，簡(jiǎn)稱(chēng)TPB理論)構(gòu)建理論分析框架，就城市居民的主觀態(tài)度、行為規(guī)范和知覺(jué)行為控制提出研究假說(shuō)；采用有序Logit模型開(kāi)展實(shí)證研究，以揭示城市居民堅(jiān)果購(gòu)買(mǎi)行為特征及影響因素，說(shuō)明其消費(fèi)需求變化對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)升級(jí)的導(dǎo)向作用，并在此基礎(chǔ)上提出若干對(duì)策措施。

1 數(shù)據(jù)與方法

1.1 研究假說(shuō)

TPB理論提出可以用行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為3個(gè)決定性因素來(lái)分析解釋一個(gè)人的行為意圖[19]，行為主體態(tài)度越積極、重要的社會(huì)他人(如家人、親戚、鄰居和朋友等)對(duì)其行為評(píng)價(jià)越正向、個(gè)人的知覺(jué)行為控制越強(qiáng)，越有可能采取該項(xiàng)行動(dòng)。由于TPB理論結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，且能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，因而受到學(xué)者廣泛地關(guān)注。TPB理論在分析產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上，考慮了行為主體對(duì)方案選擇的態(tài)度、感知社會(huì)規(guī)范和知覺(jué)行為控制的影響，可以用于分析消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品的不同品牌和在多種類(lèi)產(chǎn)品之間的消費(fèi)選擇行為[20]。因此，采用TPB理論分析消費(fèi)者食品購(gòu)買(mǎi)決策較為適宜。根據(jù)TPB理論，城市居民堅(jiān)果購(gòu)買(mǎi)行為受其行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制影響，而行為態(tài)度又包含認(rèn)知信息和情感信念兩個(gè)重要組成部分。因此，根據(jù)認(rèn)知信息、情感信念、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制與購(gòu)買(mǎi)行為的邏輯關(guān)系構(gòu)建研究假說(shuō)。

1.1.1 城市居民關(guān)于堅(jiān)果的認(rèn)知信息對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響

認(rèn)知信息反映的是城市居民對(duì)某個(gè)事物或概念的認(rèn)識(shí)和理解，是形成對(duì)某事物行為態(tài)度的基礎(chǔ)和前提條件。對(duì)堅(jiān)果的認(rèn)知信息主要體現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果的過(guò)程中所形成的關(guān)于堅(jiān)果概念、種類(lèi)屬性、生產(chǎn)廠商、品質(zhì)等方面的了解。同時(shí)，關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的信息來(lái)源也是影響消費(fèi)者形成和改變其對(duì)該產(chǎn)品喜惡的重要原因[19]。優(yōu)質(zhì)的包裝能夠體現(xiàn)堅(jiān)果的品質(zhì)，堅(jiān)果食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也是影響城市居民食用堅(jiān)果的重要因素。如果消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果認(rèn)知度很高且能夠權(quán)衡消費(fèi)堅(jiān)果可能存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)性(如是否清楚了解堅(jiān)果的品牌及是否清楚過(guò)量食用堅(jiān)果會(huì)導(dǎo)致發(fā)胖等)，那么城市居民就越有可能對(duì)消費(fèi)堅(jiān)果產(chǎn)生正向態(tài)度，從而更愿意購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果。由此可以提出假說(shuō)H1。

H1：城市居民對(duì)堅(jiān)果的認(rèn)知信息正向影響其堅(jiān)果購(gòu)買(mǎi)行為

1.1.2 城市居民關(guān)于堅(jiān)果的情感信念對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響

情感信念反映的是城市居民對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品的喜愛(ài)程度以及對(duì)堅(jiān)果市場(chǎng)監(jiān)管的信任程度，城市居民若對(duì)堅(jiān)果偏愛(ài)有加，則其購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果的頻率較其他產(chǎn)品會(huì)有所提高。此外，城市居民雖然不能直接參與堅(jiān)果市場(chǎng)的監(jiān)督管理，但市場(chǎng)監(jiān)管的好壞、堅(jiān)果產(chǎn)品質(zhì)量安全及堅(jiān)果市場(chǎng)規(guī)范與否卻可以直接影響城市居民對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品的信任度和購(gòu)買(mǎi)行為。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管的關(guān)注度、環(huán)境與健康意識(shí)是影響其購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)厥澄锏闹匾绊懸蛩豙21]。由此可以提出假說(shuō)H2。

H2：城市居民對(duì)堅(jiān)果及市場(chǎng)監(jiān)管的情感信念正向影響其堅(jiān)果購(gòu)買(mǎi)行為

1.1.3 城市居民關(guān)于堅(jiān)果的主觀規(guī)范對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響

主觀規(guī)范是指行為個(gè)體在計(jì)劃是否開(kāi)展某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)所感知的社會(huì)壓力。反映出重要群體或個(gè)體對(duì)其行為活動(dòng)的影響方向與程度。主觀規(guī)范包括指令性規(guī)范和描述性規(guī)范，指令性規(guī)范主要指行為個(gè)體感知到的重要影響群體對(duì)其某項(xiàng)行為的評(píng)價(jià)態(tài)度，即行為個(gè)體對(duì)他人贊同與否的感知；而描述性規(guī)范主要是指?jìng)€(gè)體對(duì)他人行為感知的表達(dá)。指令性規(guī)范強(qiáng)調(diào)的是城市居民對(duì)身邊重要他人肯定其消費(fèi)行為態(tài)度的感知。換言之，城市居民消費(fèi)食用堅(jiān)果能夠獲得他人的贊許，而這種贊許會(huì)在一定程度上增加他的獲得感。描述性規(guī)范體現(xiàn)的是受身邊重要他人的示范行為給行為個(gè)體自身帶來(lái)的影響。當(dāng)城市居民的家人、親戚、鄰居和朋友等都在購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果時(shí)，將會(huì)對(duì)行為個(gè)體購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果產(chǎn)生正面刺激效果，即產(chǎn)生從眾心理。由此可以提出假說(shuō)H3。

H3：城市居民的主觀規(guī)范正向影響其堅(jiān)果購(gòu)買(mǎi)行為

1.1.4 城市居民關(guān)于堅(jiān)果的知覺(jué)行為控制對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響

知覺(jué)行為控制是指行為個(gè)體在計(jì)劃按照自己主觀意愿實(shí)施某項(xiàng)特定行為時(shí)所感受到的難易程度，其中包括知覺(jué)控制信念和知覺(jué)強(qiáng)度。知覺(jué)控制信念是指城市居民認(rèn)識(shí)到可能會(huì)促進(jìn)或阻礙堅(jiān)果消費(fèi)的種種因素，如對(duì)當(dāng)前堅(jiān)果市場(chǎng)價(jià)格的接受度或家庭中最近是否存在有較大的開(kāi)支項(xiàng)目，會(huì)在一定程度上促進(jìn)或抑制城市居民的堅(jiān)果消費(fèi)決策行為；知覺(jué)強(qiáng)度則是在控制信念的基礎(chǔ)上認(rèn)識(shí)到這些影響因素的實(shí)際作用程度。選取知覺(jué)行為控制作為城市居民對(duì)消費(fèi)堅(jiān)果控制的替代指標(biāo)，可以預(yù)測(cè)城市居民消費(fèi)堅(jiān)果發(fā)生的概率大小。當(dāng)知覺(jué)行為控制與實(shí)際行為控制越相關(guān)時(shí)，就越能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到城市居民是否購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果。當(dāng)城市居民在個(gè)人收入允許、堅(jiān)果價(jià)格合理且市場(chǎng)上有多種可供選擇的堅(jiān)果產(chǎn)品時(shí)，其堅(jiān)果購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)顯著增加。由此可以提出假說(shuō)H4。

H4：城市居民知覺(jué)行為控制正向影響其堅(jiān)果購(gòu)買(mǎi)行為。

1.2 變量選取

為識(shí)別影響城市居民對(duì)堅(jiān)果消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素，選取城市居民的購(gòu)買(mǎi)行為(Y)作為因變量。購(gòu)買(mǎi)頻率反映城市居民對(duì)堅(jiān)果的購(gòu)買(mǎi)行為[22]，因此選取購(gòu)買(mǎi)頻率作為衡量城市居民購(gòu)買(mǎi)行為的指標(biāo)。依據(jù)H1，設(shè)置城市居民對(duì)堅(jiān)果種類(lèi)及生產(chǎn)廠商的了解程度(x1)和城市居民對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品品質(zhì)的了解度(x2)作為認(rèn)知信息方面的兩個(gè)自變量，并預(yù)期認(rèn)知信息將正向影響堅(jiān)果的購(gòu)買(mǎi)行為。依據(jù)H2，設(shè)置食用堅(jiān)果頻率(x3，反映出城市居民對(duì)堅(jiān)果的喜好程度，是情感信念中的重要度量指標(biāo))、對(duì)現(xiàn)階段食品安全形勢(shì)的判斷(x4)和對(duì)堅(jiān)果市場(chǎng)監(jiān)管效果的評(píng)價(jià)(x5)作為情感信念方面的3個(gè)自變量，預(yù)測(cè)情感信念正向影響堅(jiān)果購(gòu)買(mǎi)行為。依據(jù)H3，設(shè)置鄰居對(duì)城市居民購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果的影響(x6)和單位同事或同學(xué)對(duì)城市居民購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果的影響(x7)作為主觀規(guī)范方面的兩個(gè)自變量。依據(jù)H4，城市居民對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品價(jià)格的接受度(x8)和家庭最近是否存在較大支出項(xiàng)目(x9)體現(xiàn)了城市居民購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果時(shí)所感知到的難易程度，可代表知覺(jué)行為控制方面的兩個(gè)自變量，并預(yù)測(cè)知覺(jué)行為控制正向影響堅(jiān)果購(gòu)買(mǎi)行為。此外，為考慮城市居民的個(gè)人特征和家庭特征對(duì)城市居民堅(jiān)果消費(fèi)行為的影響，選取性別(x10)、收入(x11)、受教育程度(x12)、家庭常住地(x13)作為模型中的控制變量。各變量的賦值如表1所示。

表1 變量賦值

1.3 分析方法

由于購(gòu)買(mǎi)頻次的多個(gè)取值存在著等級(jí)關(guān)系，屬于多分類(lèi)變量，因此選擇適用于因變量為多分類(lèi)的有序Logit模型對(duì)城市居民堅(jiān)果消費(fèi)決策影響機(jī)制進(jìn)行分析。包含k個(gè)自變量和j個(gè)等級(jí)因變量的有序Logit模型以及對(duì)應(yīng)的概率模型[23]如下：

⑴

⑵

P[Y≤(j+1)丨X]=1-P(Y≤j丨X)

⑶

1.4 數(shù)據(jù)來(lái)源

調(diào)查問(wèn)卷以消費(fèi)堅(jiān)果的城市居民為對(duì)象，問(wèn)卷內(nèi)容包括基本情況類(lèi)、行為態(tài)度類(lèi)、主觀規(guī)范類(lèi)、知覺(jué)行為控制類(lèi)和行為意愿及行為選擇五部分。2019年12月至2020年2月，利用“問(wèn)卷星”APP制作調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)微信和QQ兩大網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)組織實(shí)施在線調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷隨機(jī)發(fā)放，被調(diào)查對(duì)象為中國(guó)城市居民，共收集問(wèn)卷325份，剔除39份非城市居民及無(wú)效問(wèn)卷后，最終獲得有效問(wèn)卷286份，有效率達(dá)88%。

286位被調(diào)查對(duì)象的個(gè)人信息統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示，統(tǒng)計(jì)樣本男性占51.40%，女性占48.60%，性別比例較為均勻，以成年人為主，未婚略高于已婚人數(shù)，受教育程度分布廣泛且涉及各種職業(yè)，樣本之間在收入方面存在比較明顯的差異。從樣本的統(tǒng)計(jì)信息結(jié)果來(lái)看，被調(diào)查對(duì)象個(gè)人特征分布合理，個(gè)人收入和家庭收入與所在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相符，樣本選擇具有一定代表性。

表2 被調(diào)查對(duì)象個(gè)人信息統(tǒng)計(jì)結(jié)果

1.5 數(shù)據(jù)處理

運(yùn)用Stata 13.1統(tǒng)計(jì)軟件統(tǒng)計(jì)出286位被調(diào)查對(duì)象對(duì)各變量不同賦值的選擇情況以及各變量的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差(表3)，并進(jìn)行有序Logit模型回歸處理，同時(shí)對(duì)模型的回歸系數(shù)進(jìn)行Wald檢驗(yàn)。在數(shù)據(jù)處理過(guò)程中，采取變量全部進(jìn)入法。Wald檢驗(yàn)結(jié)果為Prob>chi2=0.000，大部分變量p值足夠小，回歸系數(shù)為顯著(表3)；模型的PseudoR2=0.132。這說(shuō)明模型整體擬合度較好，可以用該模型對(duì)城市居民堅(jiān)果消費(fèi)決策影響機(jī)制進(jìn)行分析。

表3 變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果和Logit模型回歸估計(jì)結(jié)果

2 結(jié)果與分析

2.1 城市居民對(duì)堅(jiān)果的品質(zhì)認(rèn)知和食用頻次會(huì)極大地促進(jìn)其堅(jiān)果消費(fèi)

城市居民對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品品質(zhì)的了解度(x2)和對(duì)堅(jiān)果的食用頻率(x3)均在1%的水平上正向顯著，系數(shù)反對(duì)數(shù)均為2.53，表明城市居民對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知度每增加1單位或?qū)?jiān)果的食用頻次每增加1次，其堅(jiān)果消費(fèi)的可能性將提高153%，即提高城市居民對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品品質(zhì)的了解度或城市居民若比過(guò)去更加頻繁地消費(fèi)堅(jiān)果，那么他們進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果的可能性會(huì)顯著增加。城市居民總體收入水平較高，影響他們堅(jiān)果消費(fèi)決策行為的不是簡(jiǎn)單的價(jià)格問(wèn)題，而是堅(jiān)果產(chǎn)品品質(zhì)的不確定性。因此，城市居民對(duì)堅(jiān)果的行為態(tài)度會(huì)影響到他們對(duì)堅(jiān)果的消費(fèi)行為，而這種影響又來(lái)源于他們對(duì)堅(jiān)果品質(zhì)認(rèn)知信息的多少和食用堅(jiān)果頻次的高低。對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品信息的了解和品質(zhì)的認(rèn)知是購(gòu)買(mǎi)決策的前提，然而長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)果交易是賣(mài)方市場(chǎng)，城市居民獲取的信息嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)，且各種產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，成為阻礙城市居民增加對(duì)堅(jiān)果食品消費(fèi)的關(guān)鍵性因素。堅(jiān)果企業(yè)可以通過(guò)建立堅(jiān)果產(chǎn)品的溯源追蹤和認(rèn)證機(jī)制來(lái)提高城市居民對(duì)堅(jiān)果品質(zhì)信息的認(rèn)知與認(rèn)可。綜上所述，認(rèn)知信息和情感信念顯著影響城市居的堅(jiān)果消費(fèi)行為。

2.2 城市居民對(duì)消費(fèi)堅(jiān)果的主觀規(guī)范會(huì)拉動(dòng)其堅(jiān)果消費(fèi)

單位同事或同學(xué)對(duì)城市居民購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果的影響(x7)在5%的水平上正向顯著，系數(shù)反對(duì)數(shù)為1.32，表明城市居民每獲得1次單位同事或同學(xué)對(duì)堅(jiān)果的中肯評(píng)價(jià)之后，其堅(jiān)果消費(fèi)的可能性會(huì)提高32%。當(dāng)城市居民對(duì)堅(jiān)果品質(zhì)信息缺乏一定量的直觀了解時(shí)，身邊他人的推薦便尤為重要。城市居民在購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果前可能會(huì)詢(xún)問(wèn)單位同事或身邊同學(xué)意見(jiàn)，若是他們給予肯定的觀點(diǎn)與建議；或者是自己購(gòu)買(mǎi)的堅(jiān)果得到他們的認(rèn)可，使得內(nèi)心的獲得感、滿足感增強(qiáng)，那么城市居民決定購(gòu)買(mǎi)或再次購(gòu)買(mǎi)的可能性會(huì)明顯增加。這也是傳統(tǒng)企業(yè)積極尋找品牌代言人以及當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)紅人直播帶貨興起的原因之一。此外，重要他人對(duì)城市居民堅(jiān)果消費(fèi)的褒揚(yáng)、贊美通過(guò)增加城市居民堅(jiān)果消費(fèi)的獲得感與滿足感，從而提升居民的消費(fèi)體驗(yàn)。因而，城市居民的主觀規(guī)范正向影響堅(jiān)果購(gòu)買(mǎi)行為。

2.3 城市居民對(duì)消費(fèi)堅(jiān)果的知覺(jué)行為控制會(huì)促進(jìn)其堅(jiān)果消費(fèi)

城市居民對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品價(jià)格的接受度(x8)在10%的水平上正向顯著，對(duì)堅(jiān)果價(jià)格接受度的均值為3.24，說(shuō)明城市居民對(duì)調(diào)查期內(nèi)市場(chǎng)上堅(jiān)果產(chǎn)品的價(jià)格大多為接受態(tài)度。家庭最近是否存在較大支出項(xiàng)目(x9)在10%的水平上負(fù)向顯著，說(shuō)明家庭每發(fā)生1次重大開(kāi)支項(xiàng)目會(huì)使城市居民的堅(jiān)果購(gòu)買(mǎi)可能性下降11%。在現(xiàn)有社會(huì)保障水平及社會(huì)環(huán)境下，家庭近期存在的購(gòu)房、醫(yī)療等重大行為，會(huì)在一定程度上阻礙城市居民進(jìn)行消費(fèi)行為，這些重大開(kāi)支項(xiàng)目通過(guò)影響城市居民的消費(fèi)心理從而降低城市居民的堅(jiān)果消費(fèi)頻次。這可能和城市居民對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)預(yù)期以及中國(guó)的社會(huì)保障水平相關(guān)，因而需要進(jìn)一步提高社會(huì)保障水平，穩(wěn)定民心以充分激發(fā)出人們的消費(fèi)潛力。所以，堅(jiān)果價(jià)格能為大多數(shù)城市居民所接受，但家庭近期若是存在較大開(kāi)支則會(huì)對(duì)堅(jiān)果消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)面影響。

2.4 個(gè)體特征對(duì)城市居民堅(jiān)果消費(fèi)的影響存在顯著差異

性別(x10)、受教育程度(x12)、家庭常住地(x13)和收入(x11)分別在1%、1%、5%和10%水平上顯著。其中，收入和受教育程度對(duì)城市居民堅(jiān)果購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生負(fù)向影響。結(jié)合表2數(shù)據(jù)可知，大部分城市居民受過(guò)本科及以上教育、半數(shù)以上家庭月收入超過(guò)1萬(wàn)元，所以隨著城市居民收入水平和受教育程度提高帶來(lái)的社會(huì)地位、認(rèn)知水平等的改善可能會(huì)促使城市居民減少對(duì)堅(jiān)果食品的消費(fèi)而轉(zhuǎn)向于其他更高層次、更高質(zhì)量的消費(fèi)。此外，性別和家庭常住地正向影響堅(jiān)果購(gòu)買(mǎi)行為，說(shuō)明男性購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果的可能性更高，這與之前的研究結(jié)果有所出入[18]，原因可能是男性城市居民更偏愛(ài)食用堅(jiān)果并樂(lè)意給家人、朋友購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果。居住在省會(huì)城市或一線城市的城市居民對(duì)堅(jiān)果的消費(fèi)頻次高于地級(jí)市或縣級(jí)市中的城市居民，這和不同區(qū)域城市居民的收入和人們對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知度都有關(guān)系。相對(duì)而言，居住在省會(huì)或一線城市的居民對(duì)堅(jiān)果的消費(fèi)水平要高于地級(jí)市或縣級(jí)市中的城市居民。另外，城市居民對(duì)堅(jiān)果種類(lèi)及生產(chǎn)廠商的了解程度(x1)、政府對(duì)堅(jiān)果市場(chǎng)的監(jiān)管(x5)和食品安全形勢(shì)評(píng)估(x4)對(duì)城市居民堅(jiān)果購(gòu)買(mǎi)行為影響不顯著。原因可能是在堅(jiān)果價(jià)格可以接受的前提下，相對(duì)于堅(jiān)果產(chǎn)品種類(lèi)和生產(chǎn)企業(yè)信息，城市居民關(guān)注的重點(diǎn)在于堅(jiān)果產(chǎn)品的質(zhì)量。食品安全問(wèn)題一直是中國(guó)消費(fèi)者和學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)，政府也一直致力于維護(hù)國(guó)家食品市場(chǎng)的良好秩序并取得了一定的成效，同時(shí)堅(jiān)果本身作為一類(lèi)天然、健康的森林食品，使得城市居民并不擔(dān)心堅(jiān)果食品基本的安全問(wèn)題。

3 小結(jié)與討論

3.1 小結(jié)

城市居民對(duì)堅(jiān)果消費(fèi)的行為態(tài)度顯著影響他們對(duì)堅(jiān)果的消費(fèi)行為，影響傳導(dǎo)機(jī)制表現(xiàn)為提高城市居民對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知度、增加城市居民堅(jiān)果消費(fèi)頻率會(huì)改善他們對(duì)堅(jiān)果消費(fèi)的行為態(tài)度，從而影響其堅(jiān)果消費(fèi)決策；城市居民的對(duì)堅(jiān)果消費(fèi)的主觀規(guī)范正向影響堅(jiān)果消費(fèi)行為，單位同事或身邊同學(xué)對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)或是對(duì)其堅(jiān)果購(gòu)買(mǎi)行為的肯定會(huì)提高城市居民的堅(jiān)果購(gòu)買(mǎi)可能性；大多數(shù)城市居民能接受當(dāng)前的堅(jiān)果價(jià)格，但若近期家庭中存在重大支出項(xiàng)目則會(huì)成為阻礙其擴(kuò)大堅(jiān)果消費(fèi)的重要影響因素。此外，個(gè)體特征差異也是影響到城市居民堅(jiān)果消費(fèi)決策的重要因素。隨著收入水平提高和受教育程度增加，會(huì)弱化城市居民堅(jiān)果消費(fèi)決策行為；城市居民中的男性較女性購(gòu)買(mǎi)更多堅(jiān)果，家庭居住在省會(huì)城市或一線城市的城市居民對(duì)堅(jiān)果的消費(fèi)頻次高于地級(jí)市或縣級(jí)市中的城市居民。

3.2 討論

在消費(fèi)升級(jí)背景下，促進(jìn)堅(jiān)果消費(fèi)升級(jí)需要供給和需求同時(shí)發(fā)力，結(jié)合城市居民對(duì)堅(jiān)果消費(fèi)決策的影響機(jī)制，體現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)容上主要分為3個(gè)方面[24]。

第一，以消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)內(nèi)容優(yōu)化為代表的消費(fèi)對(duì)象升級(jí)。對(duì)于堅(jiān)果生產(chǎn)企業(yè)而言，擴(kuò)大其在城市中的銷(xiāo)售規(guī)模、提高銷(xiāo)售收益關(guān)鍵在于改進(jìn)城市居民對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)信息的認(rèn)知及認(rèn)可度，應(yīng)加強(qiáng)科技創(chuàng)新投入和技術(shù)研發(fā)工作避免堅(jiān)果市場(chǎng)的低質(zhì)、單一、同質(zhì)化，并建立堅(jiān)果產(chǎn)品生產(chǎn)信息溯源機(jī)制以及積極申請(qǐng)堅(jiān)果技術(shù)專(zhuān)利，從而推動(dòng)堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

第二，以消費(fèi)者地位得到尊重和權(quán)益得到保障的消費(fèi)制度與觀念的轉(zhuǎn)變。堅(jiān)果食品企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者的購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)，根據(jù)消費(fèi)者差異(性別、收入、受教育程度、地區(qū)等)細(xì)致劃分消費(fèi)群體，提供差異化的堅(jiān)果產(chǎn)品。堅(jiān)果食品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重心應(yīng)集中在大中型城市，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展再逐步深挖中小型城市的消費(fèi)潛力，從而保持并提高堅(jiān)果在食品消費(fèi)市場(chǎng)中的份額。政府作為市場(chǎng)參與主體的第三方，應(yīng)充分發(fā)揮好“兩只手”的作用，發(fā)揮好維系堅(jiān)果生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的紐帶作用，加強(qiáng)對(duì)堅(jiān)果市場(chǎng)安全的監(jiān)管力度，規(guī)范堅(jiān)果消費(fèi)市場(chǎng)秩序，建立權(quán)威的堅(jiān)果食品安全認(rèn)證體系等以保障消費(fèi)者權(quán)益。

第三，以個(gè)性化消費(fèi)、智能化消費(fèi)和理性消費(fèi)為代表的消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效應(yīng)有助于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，網(wǎng)絡(luò)紅人“直播帶貨”的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)提高消費(fèi)者特別是中青年消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注度有著重要影響，在促使人們的消費(fèi)觀念與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)，還能提高人們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知度。因此，堅(jiān)果企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)紅人直播宣傳渠道，創(chuàng)新傳統(tǒng)大牌明星產(chǎn)品代言制度，處理好以城市居民為代表的消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果信息了解不足問(wèn)題，拓寬堅(jiān)果產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。此外，政府還應(yīng)注重構(gòu)建全面而穩(wěn)定的社會(huì)保障體系，解決好后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展節(jié)奏放緩下突出的就業(yè)問(wèn)題，使人們收入水平提高的同時(shí)，敢于毫無(wú)顧慮地打開(kāi)身上的“錢(qián)袋子”。

由于此次研究?jī)H針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者中的城市居民，未來(lái)將考慮引入農(nóng)村地區(qū)居民戶，分析農(nóng)村消費(fèi)者或更進(jìn)一步將主體放大到整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果乃至整個(gè)森林食品的購(gòu)買(mǎi)決策的影響機(jī)制分析。