許學(xué)舟 王 佳

（常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇常州 213164）

一、概述

喜歡有個性的事物，樂于接受新鮮元素，能熟練進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動的新時代青年，尤其是大學(xué)生，成為網(wǎng)絡(luò)直播的主要對象，有研究顯示：關(guān)注直播的用戶20～29歲之間的占49%，該群體對直播營銷的認(rèn)知、態(tài)度及心理反應(yīng)會直接影響企業(yè)的營銷策略。大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的了解如何？在良莠不齊的眾多直播平臺中，能不能加以正確辨識理性消費(fèi)？這些問題的回答都非常重要?；诖?，本論文以直播營銷下的大學(xué)生消費(fèi)行為為研究切入點(diǎn)，幫助服裝企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、品牌傳播和營銷策略上采取正確的戰(zhàn)略決策，幫助大學(xué)生更深入地了解網(wǎng)絡(luò)直播并合理地看待使用它，從而促使這一新興的消費(fèi)方式快速普及。

二、大學(xué)生接觸直播營銷現(xiàn)狀分析

（一）調(diào)查問卷發(fā)放與回收情況

本研究以常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生為例，利用調(diào)查問卷的形式了解他們接觸直播營銷的基本情況。采用問卷星在網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷205份，實際回收205份，有效問卷200份，問卷有效率98%。

（二）問卷數(shù)據(jù)分析

（1）超過2/3的調(diào)查對象觀看過直播營銷

圖1 觀看直播的人數(shù)

在所接受問卷調(diào)查的200名學(xué)生中，有147位觀看過直播，可見這種新興的營銷方式正在被越來越多的人關(guān)注，開始逐漸滲入人們的日常消費(fèi)模式。余下的沒有觀看過直播的53位受訪者中，有43人表示以后想要嘗試觀看，其余的10人則表示暫時沒有觀看直播的意愿。說明敢于嘗試新事物的大學(xué)生群體，將會推動直播營銷的發(fā)展。

（2）直播營銷中，服飾和食品類是關(guān)注的重點(diǎn)

圖2 大學(xué)生關(guān)注直播的類型

經(jīng)調(diào)查，受訪者中經(jīng)常觀看服飾類和吃播類直播的人數(shù)較多，大約占總調(diào)查對象的77.5%。衣食住行，和生活息息相關(guān)的穿衣、飲食問題是大家關(guān)注的重點(diǎn)，對服飾類直播的關(guān)注度更是占到了絕大多數(shù)。傳統(tǒng)網(wǎng)購服裝，消費(fèi)者往往因面料色差、自身穿著效果以及舒適度等不確定因素而猶豫，直播的優(yōu)勢是沉浸式體驗，消費(fèi)者可向主播實時提問，真實了解服裝的質(zhì)地與款式，并通過主播試穿、搭配，較真實地獲得人體實際穿著效果，幫助自己做出理性消費(fèi)決策，在此過程中參與秒殺、抽獎等娛樂活動，和主播的互動，能增強(qiáng)購物愉悅感，所以服裝直播營銷會被大學(xué)生們所青睞。

（3）受訪者中觀看直播的頻率不高，時長較短

圖3 觀看直播的頻率

圖4 觀看直播的時長

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每周觀看直播在2次及以下的人數(shù)較多，每天都會關(guān)注的人占比不到10%，每次觀看直播的時長在30分鐘之內(nèi)的人數(shù)最多。可見雖然大學(xué)生們樂于接受直播營銷，但平時由于學(xué)習(xí)任務(wù)繁忙，課余還需完成一定量作業(yè)，空閑時間較少，沒有足夠的時間和精力觀看直播營銷。

（4）受訪者們積極參與直播互動較少

圖5 參與網(wǎng)絡(luò)直播購物的情況

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，超過半數(shù)的大學(xué)生表示在觀看直播中會跟主播有互動，但經(jīng)常性積極互動的比較少，將近1/4的人只看不互動，直播營銷這種新型的銷售方式還沒有充分引起大學(xué)生的興趣，沒有成為他們購物的主要途徑。

（5）直播營銷的消費(fèi)較理性

圖6 觀看直播后的平均花費(fèi)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生們觀看直播后的平均花費(fèi)在200元以內(nèi)的人數(shù)較多，占所調(diào)查人數(shù)的50%，消費(fèi)在500元以上的人數(shù)僅占1%，不會購買占32%。一方面，因大學(xué)生還沒有完全自主的經(jīng)濟(jì)來源，每月的可支配收入有限，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額不會太高，以經(jīng)濟(jì)實用為主；另一方面，有32%的大學(xué)生表示觀看直播后不會購買，說明網(wǎng)絡(luò)營銷直播還沒有足夠吸引力刺激大學(xué)生理性的消費(fèi)欲望。

（6）自身需要是大學(xué)生進(jìn)行直播消費(fèi)的主要動力

圖7 直播中商品吸引人的原因

如圖所示，48%的受訪者在直播購買產(chǎn)品中，會選擇自身需要的產(chǎn)品，選擇正在促銷和搭配成套的人數(shù)相差不大，約占所調(diào)查人數(shù)的40%。由此可見，大學(xué)生仍以理性消費(fèi)為主，會更加關(guān)注產(chǎn)品是否是自己所需，不會盲目聽從主播推薦。商家在進(jìn)行商品直播營銷時，優(yōu)惠的促銷手段和搭配技巧的傳播會吸引大學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)行為。

三、建議

（一）針對企業(yè)的建議

眾所周知，直播營銷從2016年“直播元年”發(fā)展至今，雖只有五年左右的時間，但其勢頭之迅猛，覆蓋面之廣泛是始料未及的。究其原因，主要是網(wǎng)絡(luò)直播的門檻低，有一個不懼鏡頭、侃侃而談的主播，一部能上網(wǎng)手機(jī)或一臺電腦，這樣的環(huán)境基本就能滿足直播需求。人人都可能成為主播，以致主播個人素質(zhì)和文化程度參差不齊，直播內(nèi)容也存在較大差異。隨著消費(fèi)者理性購物觀念的成熟，大多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)不再盲目跟從，他們越來越注重自身需要，這就需要主播自身不斷學(xué)習(xí)，直播內(nèi)容不斷優(yōu)化，建立生態(tài)營銷體系。

1.學(xué)習(xí)型主播

未來服飾商品主播的立足之路不僅僅停留在姣好的容貌、不懼鏡頭侃侃而談，更是要用豐富的知識來完成營銷，變成“技術(shù)型”主播。首先通識方面，需要懂得溝通交流藝術(shù)，能自覺地以客觀、誠實的態(tài)度傳遞正向、積極的信息；其次專業(yè)方面，需要了解服飾和妝容搭配，熟悉服裝款式面料特色，了解品牌文化內(nèi)涵，認(rèn)知消費(fèi)行為。這樣消費(fèi)者通過觀看直播，能更全面專業(yè)地獲得服裝產(chǎn)品信息，更理性地為自己選擇購買搜集有用信息，同時也是一次學(xué)習(xí)的經(jīng)歷、一次舒心地交流，通過和主播深入、有效的互動，了解服飾搭配、個人形象設(shè)計方法，更可能獲得心靈碰撞，獲得積極向上的正能量，提升消費(fèi)體驗，增加對主播、對品牌的忠誠度和粘度。

2.直播內(nèi)容優(yōu)化

直播不僅致力于吸引消費(fèi)者，更要提升自己的直播質(zhì)量，這樣才能獲得長足的發(fā)展，內(nèi)容為王仍然非常重要。商家首先應(yīng)該推薦質(zhì)量過關(guān)的商品，不能以次充好，更不能用偽劣的商品使消費(fèi)者權(quán)益受到侵害。要細(xì)化闡述所推薦服裝的款式、顏色等出彩的細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者充分了解到產(chǎn)品信息，也可理性地介紹在使用保養(yǎng)中會出現(xiàn)的問題和解決辦法，提高用戶購買后的體驗感。適量適度采用優(yōu)惠促銷手段，避免因不理性的盲目消費(fèi)。

（二）針對大學(xué)生直播消費(fèi)的建議

大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)直播營銷的主流消費(fèi)群體，雖然基本具有正確的判斷能力和經(jīng)濟(jì)自主能力，但仍存在有節(jié)制消費(fèi)與無節(jié)制消費(fèi)并存、自我實現(xiàn)消費(fèi)和享樂主義消費(fèi)并存，從眾消費(fèi)和個性消費(fèi)并存，實用消費(fèi)和符號消費(fèi)并存等特點(diǎn)，在如火如荼的直播營銷誘導(dǎo)下，需要從多方面引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行正確的網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.改善消費(fèi)環(huán)境

首先政府要發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，加強(qiáng)監(jiān)督，行業(yè)要加強(qiáng)自律，優(yōu)化直播環(huán)境，保證網(wǎng)絡(luò)直播正常有序進(jìn)行。其次學(xué)校作為大學(xué)生主要學(xué)習(xí)生活的場所，課余應(yīng)開展文明健康、豐富多彩的校園活動，使大學(xué)生課余時間得到積極、充分的利用，大大降低他們盲目消費(fèi)的幾率，還可以增長知識，使學(xué)生身心健康得到有利的發(fā)展。

2.加強(qiáng)消費(fèi)指導(dǎo)

學(xué)校要有組織性、系統(tǒng)性、規(guī)律性地開展消費(fèi)教育，傳授健康消費(fèi)的理念和正確的消費(fèi)技能。

四、總結(jié)

大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶中極具代表性的消費(fèi)群體，企業(yè)要想在新媒體營銷中占得先機(jī)，需要充分了解青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從提升主播技能素養(yǎng)到優(yōu)化直播內(nèi)容，真正滿足消費(fèi)者的實際需求。作為青年大學(xué)生，在接觸網(wǎng)絡(luò)直播營銷的過程中要提高辨識力，正確、理性對待直播，這樣網(wǎng)絡(luò)直播營銷才能更加健康，走得更遠(yuǎn)。