金伶 笪志強 陶思霖

摘要：新冠肺炎疫情爆發(fā)以來對我國經(jīng)濟造成了嚴(yán)重沖擊，但也給新零售行業(yè)帶來了發(fā)展機遇，盒馬鮮生作為典型企業(yè)表現(xiàn)突出。該篇從消費者購物價值理論出發(fā)，以技術(shù)變遷、用戶行為路徑變化等視角分析疫情下新零售行業(yè)面臨的發(fā)展機遇，并結(jié)合盒馬鮮生在疫情期間的表現(xiàn)，探求精準(zhǔn)滿足消費者需要、數(shù)字化賦能新零售和創(chuàng)新供應(yīng)鏈等的有效途徑，為新零售行業(yè)提供策略建議。

關(guān)鍵詞：新零售;機遇;盒馬鮮生

2016 年11月11日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，中國實體零售向線上線下融合創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則由此確立。新零售究其本質(zhì)就是傳統(tǒng)實體零售在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的背景下為迎合市場變化、提高價值創(chuàng)造而進行的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

新零售行業(yè)必然離不開現(xiàn)代技術(shù)，移動支付、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的出現(xiàn)推動了新零售行業(yè)的發(fā)展變革。通過應(yīng)用這些技術(shù)，新零售目標(biāo)實現(xiàn)將線上商品流通、資金鏈運轉(zhuǎn)、信息應(yīng)用和線下產(chǎn)品運輸、客戶服務(wù)、體驗等相融合的目的，改變傳統(tǒng)零售行業(yè)的商業(yè)模式，提升消費者的消費體驗，最大程度發(fā)揮線上消費和線下實體的力量。實體商業(yè)主要由三部分組成，分別是交易人、商品、交易途徑，而新零售行業(yè)將以需求為核心，在現(xiàn)有技術(shù)輔助下數(shù)字化這些商業(yè)要素，打破了電商平臺和實體消費之間的隔閡，進一步促進消費升級。

2019年12月，湖北省武漢市出現(xiàn)了新冠肺炎疫情病例。不久后新冠肺炎疫情爆發(fā)，全國各地積極落實黨中央要求，居民根據(jù)疫情防控要求紛紛居家隔離，如何采購生活必需品卻成為了一項難題。能夠即時配送到家的新零售行業(yè)則剛好滿足了人們的這一需要。新冠肺炎疫情爆發(fā)使我國宏觀經(jīng)濟受到嚴(yán)重沖擊，而新零售行業(yè)卻在疫情當(dāng)中迎來高增長，居民最大限度的減少外出使得新零售行業(yè)得到前所未有的發(fā)展機遇。新零售行業(yè)中上漲最為明顯的便是生鮮零售部分，根據(jù)《2020年中國生鮮零售行業(yè)分析報告》數(shù)據(jù)顯示，在2020年上半年，生鮮線上零售的交易金額超過1821億元，比去年同一時間增長超過130%，盒馬鮮生在疫情期間也有突出表現(xiàn)。

1.盒馬鮮生發(fā)展現(xiàn)狀

盒馬鮮生于2015年3月成立，2016年1月開始營業(yè)，是阿里巴巴集團旗下對原有線下超市重塑改造的新零售平臺。根據(jù)2020年6月由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的中國超市百強榜中，盒馬鮮生所有門店在2019年共創(chuàng)造約400億元銷售額。截止至2021年初，盒馬鮮生在全國擁有線下門店234所，主要開設(shè)在經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)。

盒馬鮮生銷售范圍主要涉及生鮮領(lǐng)域，也包括零食飲料、廚衛(wèi)百貨、洗護用品等內(nèi)容。盒馬鮮生將線上線下深度融合，既能配送到家，又有線下體驗店，具有種類齊全、來源可溯、管理高效及信息化應(yīng)用程度高等優(yōu)勢，這使得盒馬鮮生與傳統(tǒng)零售業(yè)下的超市便利店、現(xiàn)代電商發(fā)展下的線上生鮮銷售平臺得以區(qū)分。盒馬鮮生在2020（第十八屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇中2020智慧零售TOP100中榜單中排第十位。在疫情期間，盒馬鮮生每店平均接收處理1200起線上訂單，單店累積新增顧客20萬人次以上。

1.1商業(yè)模式

盒馬鮮生圍繞“吃”這一核心內(nèi)容展開，線下體驗門店除普通的生鮮超市具有的內(nèi)容外，更加注重新鮮品質(zhì)和高科技新零售概念感，通過掃描商品標(biāo)簽可以查看商品基本信息，完全做到來源可追溯，同時還在線下體驗店開設(shè)餐廳，消費者可以將購買到的生鮮產(chǎn)品送到后廚制作餐品。線下體驗店中新鮮的果蔬海鮮和一站式餐廳吸引了很多顧客，盒馬鮮生借由線下門店積累的客戶，通過在消費者圈層中建立口碑，將消費者引流到線上，承諾在門店三公里以內(nèi)的范圍內(nèi)會在30分鐘內(nèi)配送到家，主打速度快、高品質(zhì)的物流能力，從而實現(xiàn)了線上與線下的統(tǒng)一，提高了自身的線上商品轉(zhuǎn)化率。

1.2供應(yīng)鏈

生鮮零售產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游生產(chǎn)基地、中游流通環(huán)節(jié)和下游渠道商三大部分，根據(jù)上貨途徑的不同分為供應(yīng)模式和直采模式，盒馬鮮生就是通過設(shè)立門店和前置倉的直采模式運營的，相比農(nóng)貿(mào)市場和商超減少了渠道環(huán)節(jié)，商品的平均成本因此才得以更低。但盒馬鮮生卻不止直采模式，根據(jù)客戶需求也采用一定的品牌供應(yīng)，雙驅(qū)動下的創(chuàng)新采購模式更能滿足消費者的不同偏好。同時全鏈數(shù)據(jù)化控制，通過GSI條碼系統(tǒng)、溫濕度傳感和GSI位置服務(wù)進行冷鏈追溯和質(zhì)量管控，通過采購單據(jù)、冷鏈運輸數(shù)據(jù)庫信息和門店數(shù)據(jù)把控倉儲和物流，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)又能和門店數(shù)據(jù)相輔相成打造更全面的消費數(shù)據(jù)，用于下一階段的消費預(yù)測，協(xié)助戰(zhàn)略方向的轉(zhuǎn)移和制定。全渠道下的新零售融合“線上+線下”，具有展示、餐飲、倉儲等功能，每個店鋪都配備有自動化設(shè)備來進行貨物的區(qū)分打包。

2.新零售行業(yè)面臨的發(fā)展機遇

2.1消費圈層突破

根據(jù)數(shù)位線下大數(shù)據(jù)顯示，新零售消費者年齡主要集中在25-34歲，這一年齡層次的購買人群占總消費者的56.1%，因此可見新零售行業(yè)主要目標(biāo)受眾人群應(yīng)是80、90后的職場青年人群。盒馬鮮生亦是如此，在其消費畫像中，主要消費群體為30-45歲的家庭女性，但今年由于疫情的原因，新零售有了全面滲透的趨勢，消費者的平均年齡正在往高齡滲透。在城市等級分布上，消費者正在下沉，二線及以下城市的比例較去年提高了約11個百分點，新零售行業(yè)將逐漸滲透小城市。從2020年新冠疫情爆發(fā)以來，生鮮的線上增長被加速，新零售需求的增加帶來了消費圈層的突破。

2.2新基建提升技術(shù)應(yīng)用

新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（簡稱：新基建）于2018年12月被中央經(jīng)濟工作會議定義為5G、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)。2020年由于疫情原因，為加快宏觀經(jīng)濟恢復(fù)，中央再次提出一系列舉措加快新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進度。新基建對新零售行業(yè)發(fā)展最主要的貢獻應(yīng)當(dāng)集中在人工智能和物聯(lián)網(wǎng)兩方面。新零售的最終理想狀態(tài)應(yīng)當(dāng)是無人零售，盒馬鮮生開設(shè)的機器人餐廳也向這一目標(biāo)逐漸靠攏，線下超市應(yīng)用的無收銀員式支付大大節(jié)省了消費高峰時的支付時間。人工智能涉及的機器學(xué)習(xí)、知識處理系統(tǒng)將大量減少價值鏈中的人工參與，提高效率和消費者體驗。物聯(lián)網(wǎng)對資源配置也有重要貢獻，射頻識別技術(shù)、云計算等已經(jīng)被不斷適用在新零售的銷售過程中，M2M系統(tǒng)框架等還在持續(xù)開發(fā)。

3.新零售行業(yè)發(fā)展策略

3.1根植用戶體驗

隨著網(wǎng)絡(luò)時代信息技術(shù)變革的步伐不斷加快，網(wǎng)購不斷深入人們生活，由此帶來了消費者的消費習(xí)慣和消費方式的改變，盒馬鮮生建設(shè)性根據(jù)O2O經(jīng)營模式提出了場景式體驗消費，打造倉儲店一體化場景消費，新穎的購物環(huán)境為消費者帶來了更舒心的用戶體驗，創(chuàng)造了新的零售業(yè)態(tài)。新零售以客戶體驗為中心，通過用戶反饋機制作用于戰(zhàn)略的改變和制定，新零售如果要獲得持續(xù)發(fā)展，就不得不傾聽更多的消費者聲音，從消費者購買行為和心理等理論出發(fā)精攻消費者群體。

3.2供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級

盒馬鮮生為保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，盡可能為消費者配送較為新鮮的產(chǎn)品，選擇自營物流，但維護提升冷鏈運輸能力會提高成本，企業(yè)為保證銷售利潤就不得不提高產(chǎn)品價格，高價又降低了消費者的購買意愿。如何使現(xiàn)有供應(yīng)鏈更加合理化，進一步降低供應(yīng)鏈成本成了不只是盒馬鮮生面臨的問題，整個新零售發(fā)展必須要整合供應(yīng)鏈，降低流通渠道，控制采購成本，提高倉儲運輸效率。新零售的發(fā)展變革可以不僅局限在國內(nèi)，利用全球供應(yīng)鏈的豐富商品庫在一定程度上更能發(fā)揮各國專業(yè)化優(yōu)勢。部分進口商品在我國的熱度居高不下，如彩妝、奶粉等產(chǎn)品，打通國外供應(yīng)鏈，設(shè)置海外倉等可能會為新零售行業(yè)發(fā)展帶來新的機會。新零售企業(yè)應(yīng)加強與合作商之間的協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建以消費者為驅(qū)動力的供應(yīng)鏈系統(tǒng)， 重構(gòu)價值鏈，直駁供應(yīng)端和消費端，圍繞消費者個性化、多樣化需求實現(xiàn) “供產(chǎn)銷” 有效鏈接和高度融合，通過C2B2F 模式重構(gòu)滿足顧客個性化需求的供應(yīng)鏈體系，提升企業(yè)競爭力，在資源整合中不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，助力企業(yè)降低交易成本、減少損耗。

3.3深度應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)

現(xiàn)代企業(yè)的競爭，歸根結(jié)底是技術(shù)的競爭。數(shù)字化技術(shù)的重要性不言而喻，新零售必須能充分發(fā)揮消費數(shù)據(jù)價值，通過消費信息數(shù)據(jù)分析消費者偏好，精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品。如果要創(chuàng)新新零售商業(yè)模式，拓展消費場景多元化，離不開數(shù)字化、信息化水平發(fā)展。盒馬鮮生的供應(yīng)鏈、銷售、物流履約鏈路是完全數(shù)字化的。從商品的到店、上架、揀貨、打包、配送任務(wù)等，作業(yè)人員都是通過智能設(shè)備去識別和作業(yè)，簡易高效，而且出錯率極低。但數(shù)字化的應(yīng)用不該只局限在這些場景，新零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即將產(chǎn)品的生產(chǎn)、管理、銷售各個環(huán)節(jié)都與數(shù)字化聯(lián)系起來，如ERP平臺建設(shè)等。產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈需要更深度的數(shù)字化應(yīng)用，同時還需要控制應(yīng)用成本，簡化操作流程。

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本文系安徽財經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃資助，項目編號：202010378127。

作者簡介：金伶（2000—）女，漢族，安徽阜陽人，安徽財經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院，2018級本科生，國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)。