張娣 田旭 張桂濤

摘要：針對新零售下基于預(yù)售時間的雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)策略問題，以集中決策下的渠道總利潤為標桿，探討分散決策下不同契約的渠道協(xié)調(diào)性。研究結(jié)果表明，預(yù)售時間會影響渠道價格、渠道需求量，預(yù)售時間延長會提高渠道總利潤;渠道競爭激烈會帶來渠道價格、渠道需求量上升;考慮利潤轉(zhuǎn)移的兩部定價契約可以較好地協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈。

關(guān)鍵詞：新零售;預(yù)售;雙渠道供應(yīng)鏈;供應(yīng)鏈協(xié)調(diào);兩部定價契約

中圖分類號：F272

文獻標志碼：A

文章編號：1006-1037（2021）01-0096-09

基金項目：

國家社會科學(xué)基金（批準號：19BGL091）資助;中國博士后科學(xué)基金特別資助項目（批準號：2017T100479）資助。

通信作者：田旭，女，博士，副教授，主要研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)。E-mail：tianxu007@163.com

電子商務(wù)的迅速發(fā)展和大數(shù)據(jù)技術(shù)的普遍應(yīng)用[1]使網(wǎng)絡(luò)渠道呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展空間。制造商通過雙渠道供應(yīng)鏈實現(xiàn)與消費者的快速對接[2]，獲得更多的收益。2020年雙十一，天貓一天的成交額達到4 982億元，極高的成交額意味著存在巨大的市場需求，說明預(yù)售被越來越多的消費者接受和認可。預(yù)售作為一種新的銷售模式，不僅提前預(yù)熱電商購物節(jié)，還能批量處理訂單降低運營成本，是一種高效率、規(guī)?；?、零庫存的銷售模式[3]。該模式也因能降低信息的不確定性達到提高產(chǎn)品銷量的目的而被各行各業(yè)采用[4]。新零售模式在為顧客提供滿意的購物體驗的同時，勢必會給線下零售商帶來沖擊，造成渠道沖突，不利于銷售業(yè)績的增長。為緩解渠道沖突，促進雙渠道的有效合作，制定合理的契約來實現(xiàn)渠道間的有效協(xié)調(diào)顯得尤為重要。學(xué)者們對雙渠道供應(yīng)鏈的研究由來已久，對渠道定價問題各有見解。分別研究了制造商占主導(dǎo)地位[5]和零售商占主導(dǎo)地位[6]，對由制造商與零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈定價的影響。Chen等[7]研究了單個商品在零售渠道、直銷渠道或由兩者組成的雙渠道中的定價和質(zhì)量決策問題。Soleimani等[8]探討了雙渠道供應(yīng)鏈下集中決策和分散決策的定價策略問題，提出無論何種決策直銷渠道的需求共享均會影響渠道的最優(yōu)定價。范小軍等[9]研究了在零售商占主導(dǎo)地位的雙渠道供應(yīng)鏈中，消費者的服務(wù)偏好很大程度上影響渠道定價和服務(wù)競爭策略。其次，高度協(xié)調(diào)的雙渠道供應(yīng)鏈能實現(xiàn)有效運營，而使渠道高度協(xié)調(diào)的有效方法便是在渠道各成員間建立契約關(guān)系。Qian等[10]研究了一個包含社會責任制造商和公平零售商的兩級可持續(xù)供應(yīng)鏈的渠道協(xié)調(diào)問題，得出兩種非合作契約和兩種合作契約下的環(huán)境績效和渠道利潤。風(fēng)險偏好[11]、渠道運營成本和渠道可替代性參數(shù)[12]都會影響渠道協(xié)調(diào)性。設(shè)計契約鼓勵廢品回收[13]、以期權(quán)契約實現(xiàn)風(fēng)險共擔[14]及調(diào)整契約參數(shù)[15]，可以有效緩解渠道沖突。諸如線性批量折扣契約[2]、收益費用共享契約[16]的提出，都是為了協(xié)調(diào)渠道關(guān)系，實現(xiàn)利潤的增長。Li等[17]針對制造商生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的情況研究了雙渠道供應(yīng)鏈的成員定價和綠色策略問題，并通過契約的形式來協(xié)調(diào)雙渠道綠色供應(yīng)鏈。有諸多學(xué)者研究與預(yù)售相關(guān)的問題，白世貞等[18]考慮到消費者的時間敏感性，為預(yù)售提供價格和庫存策略。王宣濤等[19]通過比較有無退貨的預(yù)售策略，給出新產(chǎn)品預(yù)售及退貨策略。Cho等[20]通過比較預(yù)售、定期銷售和動態(tài)銷售三種策略，提出供給和銷售不確定性對零售商均有益的結(jié)論。Zhao等[21]從邊際成本的三種不同情況考慮預(yù)售對制造商和零售商的影響，探討何時預(yù)售對雙方都有利的問題。Ma等[22]認為預(yù)售與消費者的風(fēng)險偏好和制造商的實力有關(guān)，預(yù)售策略會影響制造商的業(yè)績。Cheng等[23]認為預(yù)售可以延長銷售季，能有效提高銷售業(yè)績。上述文章對預(yù)售的相關(guān)問題均有較深入的研究，但未考慮預(yù)售時間對雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題的影響?；诖?，本文探討新零售背景下基于預(yù)售時間的雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題，著重考慮預(yù)售時間延長對物流成本的影響。比較集中決策、批發(fā)價契約和兩部定價契約下制造商利潤、零售商利潤及渠道總利潤，以集中決策總利潤為基準，設(shè)計了考慮利潤轉(zhuǎn)移的兩部定價契約，實現(xiàn)分散決策下雙渠道供應(yīng)鏈的有效協(xié)調(diào)。

1 模型描述與假設(shè)

由一個制造商和一個零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商生產(chǎn)并和零售商共同銷售同一種商品，渠道結(jié)構(gòu)如圖1所示（箭頭表示商品流向）。

制造商制造產(chǎn)品通過線上預(yù)售渠道和線下零售渠道銷售產(chǎn)品。預(yù)售渠道，制造商銷售價格Pe，借鑒文獻[3]定義單位產(chǎn)品的訂單處理及物流費用為m，t表示預(yù)售時間，為便于計算用β表示1/t，預(yù)售時間越長則發(fā)貨時間越長，但批量處理訂單使單位產(chǎn)品的相關(guān)費用降低，即線上渠道單位產(chǎn)品的訂單處理及物流費用為βm0<β<1。在零售渠道，零售商售格Pr。集中決策下，制造商和零售商是利益共同體;分散決策時，制造商和零售商是利益競爭者，他們之間存在產(chǎn)品批發(fā)價ω。此外，整個決策均存在訂單處理及物流費用，因零售渠道無預(yù)售活動，不考慮發(fā)貨時間的影響，線下零售渠道的單位產(chǎn)品訂單處理及物流費用m需制造商和零售商共同分攤，因無法預(yù)估雙方討價還價能力強弱，故設(shè)制造商分攤αm的費用，零售商分攤1-αm的費用，其中0<α<1。

本文假設(shè)：（1）潛在消費者可以任意選擇消費渠道，沒有約束[24];（2）不考慮制造商和零售商的風(fēng)險偏好，假設(shè)雙方風(fēng)險偏好相同，均為風(fēng)險中性[25];（3）為簡化模型，設(shè)產(chǎn)品生產(chǎn)成本為0[26]，不考慮庫存和銷售成本，設(shè)雙渠道供應(yīng)鏈庫存和銷售成本為0[27]。

設(shè)零售渠道需求函數(shù)和預(yù)售渠道需求函數(shù)分別為[26，28]

其中，Qr表示線下渠道的需求;Qe表示線上渠道的需求;X是常數(shù)，表示渠道的潛在需求;θ表示渠道間的交叉價格彈性系數(shù)，用來描述渠道間競爭的激烈程度，且0<θ<1。

雙渠道供應(yīng)鏈中零售商和制造商獲得的利潤及總利潤分別為

式（5）中π表示雙渠道供應(yīng)鏈總利潤，與式（3）、式（4）加以區(qū)別;下標r、e分別表示零售商和制造商，上標*表示對應(yīng)模型的最優(yōu)解。

2 模型建立

2.1 集中決策模型

本文研究的集中決策模型是站在整體視角考慮供應(yīng)鏈的利益最大化問題。集中決策模型要求制造商和零售商之間不存在任何交易，此時的雙渠道供應(yīng)鏈可以看成是由生產(chǎn)商直接控制的兩個渠道，雙渠道供應(yīng)鏈的利潤函數(shù)為（此處用上標c表示集中決策）

（3）集中決策下，雙渠道供應(yīng)鏈的最大利潤πc*為

定理1說明，集中決策的最優(yōu)零售價格大于最優(yōu)預(yù)售價格，預(yù)售渠道的需求大于零售渠道的需求。與零售渠道相比，預(yù)售渠道的最優(yōu)價格低會產(chǎn)生較大的需求量，以低價刺激消費者產(chǎn)生購買行為，憑借高需求帶來利潤的增長。定理1很好地解釋企業(yè)實施預(yù)售活動的行為。

由性質(zhì)1，考慮預(yù)售發(fā)貨時間和訂單處理及物流費用時，不能忽視渠道間競爭的影響，渠道競爭越激烈，銷售價格越高渠道需求越多。在渠道競爭的基礎(chǔ)上考慮預(yù)售行為頗為復(fù)雜，因預(yù)售行為不發(fā)生在線下渠道，故預(yù)售時間延長對零售價格并沒有影響。在線上渠道，預(yù)售時間延長使單位產(chǎn)品的訂單處理及物流費用降低，預(yù)售價格會降低，預(yù)售渠道需求量增加，受渠道競爭的影響，零售渠道需求量會隨之減少。

2.2 分散決策模型及其協(xié)調(diào)性

與集中決策不同，分散決策是將雙渠道供應(yīng)鏈的制造商和零售商看成不同的利益主體，供應(yīng)鏈各成員都追求自身利益最大化，本文剖析批發(fā)價契約和兩部定價契約的分散決策模型，為考慮線上預(yù)售的雙渠道供應(yīng)鏈提供協(xié)調(diào)策略。涉及雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)性時，采用文獻[28]的觀點，通過協(xié)調(diào)度這一概念來描述雙渠道供應(yīng)鏈間的協(xié)調(diào)性。通常情況下，集中決策下渠道總利潤要大于分散決策下的總利潤，以分散決策模型的總利潤除以集中決策模型的總利潤來表示不同渠道間的協(xié)調(diào)性，即協(xié)調(diào)度δ*=π*/πc*。

2.2.1 批發(fā)價契約模型及協(xié)調(diào)性 批發(fā)價契約是指零售商在購買產(chǎn)品時，每單位產(chǎn)品需向制造商支付ω的批發(fā)價格，制造商在雙渠道供應(yīng)鏈中處于主導(dǎo)地位可率先制定批發(fā)價格ω和預(yù)售價格Pde（此處用上標d表示批發(fā)價契約），在此基礎(chǔ)上，零售商制定零售價格Pdr，此處將其視為Stackelberg博弈。

批發(fā)價契約下生產(chǎn)商和零售商的利潤函數(shù)分別為

批發(fā)價契約中，零售價格大于批發(fā)價格，滿足零售商獲得利潤的條件。與集中決策相似，批發(fā)價契約下渠道間的競爭程度加劇，導(dǎo)致渠道價格增加、需求量增加、利潤增加。不同的是，預(yù)售時間會間接影響零售價格，預(yù)售時間延長會使預(yù)售渠道價格降低，渠道競爭加劇，零售價格降低，而總利潤增加。

性質(zhì)3 批發(fā)價契約模型中，協(xié)調(diào)度δd<1。

性質(zhì)3表明批發(fā)價契約下雙渠道供應(yīng)鏈的總利潤低于集中決策下的總利潤，渠道協(xié)調(diào)度小于1。處于主導(dǎo)地位的制造商做決策時，不僅要考慮自身利益的最大化，更要重視零售商的參與意愿和積極性，增加零售商的利潤不僅能提高其銷售積極性，還可以減少渠道沖突。因此，擬通過設(shè)計契約為渠道協(xié)調(diào)提供策略。

2.2.2 兩部定價契約模型及協(xié)調(diào)性 為緩解渠道沖突，加強與零售商之間的合作，企業(yè)多會采用兩部定價契約。兩部定價契約運作機制如下：制造商將產(chǎn)品以較低價格ρω批發(fā)給零售商（此處ω與批發(fā)價契約中的ω相同，ρ為批發(fā)價折扣，0<ρ<1），在預(yù)售渠道制造商每銷售一單位產(chǎn)品都會給零售商補貼y，由此得到制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為（此處用上標l表示兩部定價契約）

式（30）和式（31）求得的契約參數(shù)可以使分散決策與集中決策的最優(yōu)銷售價格、需求量和總利潤相等。將式（7）、式（8）、式（30）、式（31）代入式（23）、式（24）可得兩部定價契約下的零售商和制造商利潤分別為

由性質(zhì)4可知，兩部定價契約下的批發(fā)價小于批發(fā)價契約下的批發(fā)價，符合制造商低價批發(fā)的條件，批發(fā)價小于零售價格，保證零售商銷售該產(chǎn)品能獲得利潤，制造商給零售商的補貼小于預(yù)售價格，滿足制造商獲得利潤的條件。渠道間的競爭越激烈使批發(fā)價格和補貼隨之增長。預(yù)售時間延長使企業(yè)訂單處理及物流費用減少，在減少制造商補貼的同時增加制造商的批發(fā)價格。

由性質(zhì)1和性質(zhì)4知，渠道間競爭越激烈，零售渠道的需求隨之增加，制造商為獲得更多利潤，會增加零售商的批發(fā)價格，而更高的補貼則是制造商為了能夠與零售商建立更好的合作;預(yù)售時間延長在降低單位產(chǎn)品成本的同時提高制造商收益，加劇了渠道間的競爭程度，因預(yù)售帶來的渠道競爭程度加劇所產(chǎn)生的影響遠大于降低產(chǎn)品成本所產(chǎn)生的影響，制造商為獲得更多收益，會減少對零售商的補貼，增加相應(yīng)的批發(fā)價格。

性質(zhì)5 兩部定價契約下，δl=1。

按上述條件進行決策的兩部定價契約可以使雙渠道供應(yīng)鏈完全協(xié)調(diào)，實現(xiàn)利潤最大化，是最值得實施的渠道策略。但該渠道策略是否能夠得到落實，渠道雙方能否接受該方案，需深入探討渠道策略落實的可行性。

相比批發(fā)價契約，零售商從兩部定價契約中獲得的利潤更多，制造商從批發(fā)價契約中獲得的利潤更多。渠道雙方有各自的契約偏好，兩種契約都會因為改善一方的利潤而使另一方的利益受損，因此批發(fā)價契約和兩部定價契約都無法實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的有效協(xié)調(diào)。與批發(fā)價契約相比，兩部定價契約雖無法兼顧雙方利潤增長，但可保證渠道間的完全協(xié)調(diào)，故下文在兩部定價契約的基礎(chǔ)上探討渠道間利潤轉(zhuǎn)移的可行性。

3 考慮利潤轉(zhuǎn)移的兩部定價契約

考慮利潤轉(zhuǎn)移的兩部定價契約在兩部定價契約的基礎(chǔ)上，通過利潤轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)渠道雙方利潤的共同增長?？紤]零售商轉(zhuǎn)移給制造商一個固定的利潤Z，此時，考慮利潤轉(zhuǎn)移的兩部定價契約ρω，y，Z中，ρω、y的意義與兩部定價契約中的相同，Z表示零售商轉(zhuǎn)移給制造商的固定利潤。故考慮利潤轉(zhuǎn)移的兩部定價契約的相關(guān)系數(shù)、利潤如下（為區(qū)別于兩部定價契約，用上標s表示考慮利潤轉(zhuǎn)移的兩部定價契約）

式（38）給出利潤轉(zhuǎn)移的固定區(qū)間Z1，Z2，當轉(zhuǎn)移的利潤在這個區(qū)間時，較批發(fā)價契約而言，制造商和零售商都愿意接受考慮利潤轉(zhuǎn)移的兩部定價契約。但在實踐中，制造商要求零售商轉(zhuǎn)移的利潤是一個固定值。這就取決于哪一方在雙渠道供應(yīng)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位，如果是制造商占據(jù)主導(dǎo)地位，則其要求利潤轉(zhuǎn)移值為Z2，以獲取考慮利潤轉(zhuǎn)移的兩部定價契約下可獲得的全部利潤;如果零售商占據(jù)主導(dǎo)地位，為攫取最大利潤其向供應(yīng)商轉(zhuǎn)移的利潤為Z1。綜上所述，利潤轉(zhuǎn)移的多少取決于自身的討價還價能力，依據(jù)前文訂單處理及物流費用的分攤比例，設(shè)轉(zhuǎn)移的利潤制造商和零售商分別承擔α和1-α。因兩部定價契約下的總利潤大于批發(fā)價契約下的總利潤，故可轉(zhuǎn)移利潤為Δπ=πl(wèi)*-πd，此處將批發(fā)價契約下的制造商利潤和零售商利潤作為最低利潤來考慮。經(jīng)推導(dǎo)，可得出下式

式（42）和式（43）表示考慮利潤轉(zhuǎn)移的兩部定價契約下的零售商利潤和制造商利潤，而最終轉(zhuǎn)移利潤具體值的確定取決于制造商和零售商的討價還價能力。論證至此，已經(jīng)設(shè)計出由式（34）、式（35）和式（41）組成的考慮利潤轉(zhuǎn)移的兩部定價契約ρω，y，Z，此契約可作為線上采取預(yù)售模式的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略。

4 算例分析

為驗證上述結(jié)論的正確性，運用算例分析上述結(jié)論，采用Visual2013對公式編碼保證數(shù)據(jù)的準確性，用matlab作圖展示數(shù)據(jù)的變化情況。假設(shè)潛在需求X為500[28]，根據(jù)文獻[29]，以服裝的平均運輸費用5.4作為本文的訂單處理及物流費用m，得出批發(fā)價契約和兩部定價契約在不同競爭強度及不同預(yù)售時間下的最優(yōu)決策，如圖2和圖3所示。競爭強度增加，使批發(fā)價契約和兩部定價契約下的最優(yōu)預(yù)售價格及最優(yōu)零售價格上升，交叉價格的影響使需求量隨之增長，各渠道利潤及總利潤會增長。預(yù)售時間延長會使預(yù)售價格和零售價格下降，預(yù)售渠道的需求量增加的同時會使零售渠道需求量減少，利潤向預(yù)售渠道轉(zhuǎn)移，總利潤增加。

從圖4可知，渠道間的競爭越激烈，渠道沖突越頻繁，制造商為緩解利潤增加引起的渠道沖突，會增加對零售商的補貼。預(yù)售使制造商利潤增多，經(jīng)比較，預(yù)售時間遠不及渠道沖突對制造商決策的影響大，為在渠道沖突中獲利，制造商會減少對零售商的補貼，但減少的幅度很小，補貼呈上升趨勢。

在考慮利潤轉(zhuǎn)移的兩部定價契約中，當潛在需求X為500，單位產(chǎn)品的訂單處理及物流費用m為5.4，預(yù)售時間為10天及渠道競爭強度為0.75時，制造商討價還價能力分別為0.2和0.8時，考慮利潤轉(zhuǎn)移的兩部定價契約中零售商和制造商所獲利潤均大于批發(fā)價契約中兩者所獲利潤，說明考慮利潤轉(zhuǎn)移的兩部定價契約具備實施可行性（詳情見表1）。

5 結(jié)論

本文分析了新零售背景下基于預(yù)售時間的雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題，設(shè)計了具備可行性的考慮利潤轉(zhuǎn)移的兩部定價契約。研究認為新零售模式下制造商為增加收益可以在社交電商、規(guī)?；娚痰刃铝闶蹣I(yè)態(tài)中開展預(yù)售活動，依托規(guī)?；档统杀?依托數(shù)字化實現(xiàn)供需的精準對接來反向定制供應(yīng)鏈體系，利用數(shù)字資源和各種智能技術(shù)提高人貨匹配的精準度，實現(xiàn)高效率運營;為緩解預(yù)售活動帶來的渠道沖突，制造商可與零售商深入合作將零售店作為前置倉，實現(xiàn)收益共享。零售商應(yīng)積極參與到預(yù)售活動中，以“場”為基地創(chuàng)新銷售模式，創(chuàng)造性地為顧客提供體驗服務(wù);作為零售終端與顧客直接接觸，零售商能掌握大量的顧客信息和最新的市場動態(tài)，提高渠道話語權(quán)。本研究結(jié)果可為實施預(yù)售活動的企業(yè)提供借鑒和參考，對企業(yè)實現(xiàn)線上線下渠道的無縫連接、優(yōu)化企業(yè)的新零售模式具有一定價值。本文僅考慮批發(fā)價契約和兩部定價契約的數(shù)學(xué)模型，對其他契約模型尚未探討，且僅考慮了預(yù)售活動所帶來的訂單處理及物流費用對供應(yīng)鏈的影響，預(yù)售所帶來的庫存及定金交付問題也應(yīng)被重視并做進一步研究。

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