摘要：進(jìn)入全媒體時(shí)代，主流媒體紛紛探尋轉(zhuǎn)型升級之路，央視《新聞聯(lián)播》也不例外。本文結(jié)合構(gòu)成媒介形象的各要素來分析央視《新聞聯(lián)播》媒介形象上的突破與發(fā)展，通過《新聞聯(lián)播》媒介形象的轉(zhuǎn)變措施，探討央媒在全媒體時(shí)代媒介形象的突破與發(fā)展，旨在給其他時(shí)政類新聞節(jié)目以借鑒。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；央視；《新聞聯(lián)播》；媒介形象

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0102-02

一、引言

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題”[1]。面對政策的推動以及媒介生態(tài)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)主流媒體想要穩(wěn)定受眾并不斷提升用戶量，就要進(jìn)行革新發(fā)展?！缎侣劼?lián)播》作為央視開辦的時(shí)政類新聞節(jié)目，對內(nèi)代表黨和政府的形象，對外代表國家形象，因而具有極強(qiáng)的政治屬性與程式化播報(bào)模式，固有的嚴(yán)肅、莊重的媒介形象，使其開辦40多年來青年受眾較少，并對此模式有一種“逆反”心理。

但隨著《新聞聯(lián)播》頻繁登上新浪微博熱搜榜，受眾對其固有的刻板印象開始改變，其自身的媒介形象明顯轉(zhuǎn)變。《新聞聯(lián)播》開始受到青年群體的追捧，與青年群體“打成一片”。截至10月27日，央視新聞在新浪微博開設(shè)的話題#新聞聯(lián)播#閱讀量已經(jīng)達(dá)到91.8億，討論量284萬。從用戶的參與程度可以看出，《新聞聯(lián)播》與受眾之間的距離在逐漸縮短，其媒介形象也從嚴(yán)肅刻板轉(zhuǎn)向樸實(shí)親民。

欒軼玫在博士論文《媒介形象學(xué)導(dǎo)論》中將媒介形象定義為：“媒介形象即媒介組織個(gè)體或整體的形象，它可以指不同時(shí)空某一類別中的單個(gè)媒介組織的表象，也可以指相同時(shí)空的多個(gè)同類媒介組織給人們的印象，還可以指不同時(shí)空的多個(gè)同類媒介組織的‘身影’?！盵2]此外，她還提出媒介形象的構(gòu)成要素包括媒介產(chǎn)品、媒介硬件、媒介從業(yè)人員等實(shí)體要素，以及媒介口號、媒介公關(guān)、媒介管理等虛化的精神存在。本文結(jié)合媒介形象的構(gòu)成要素來探討全媒體時(shí)代《新聞聯(lián)播》四個(gè)方面的變化，以及存在的不足之處，以此探討其媒介形象的突破與發(fā)展。

二、畫面形式：從拘束單調(diào)到科幻多彩

媒介硬件是有形的媒介形象構(gòu)件，主要指媒介設(shè)備、媒介技術(shù)、媒介選址等，是形成媒介形象的一些直觀化構(gòu)件，媒介硬件對媒介形象的作用具有輔助性[2]。《新聞聯(lián)播》自1978年1月1日開播以來，其硬件設(shè)施代表著一個(gè)國家的基本硬件配備，其中的片頭、背景、字幕、畫幅比例無一不是對媒介形象的反映。隨著2020年7月18日《新聞聯(lián)播》整體形式的全新呈現(xiàn)，其畫面形式從原來的拘束單調(diào)變?yōu)楝F(xiàn)在的科幻多彩，展現(xiàn)出與時(shí)俱進(jìn)的媒介形象。

《新聞聯(lián)播》的片頭最早可以追溯至1988年，從1988年到2000年，《新聞聯(lián)播》的片頭一直在改版，其中2002年是第九次對片頭進(jìn)行改版，此片頭一直沿用至2020年7月17日?？v觀前九版片頭我們可以發(fā)現(xiàn)其具有一致的特點(diǎn)，那就是片頭呈現(xiàn)始終給人一種威嚴(yán)、刻板的印象。而在最新的一版片頭中，我們可以看到科幻的色彩。首先，值得注意的是畫幅比例從原來的4∶3改成了16∶9，即從標(biāo)清改為高清。這樣的畫幅比例是當(dāng)下高清制式節(jié)目最常用的，也是《新聞聯(lián)播》邁向全面高清時(shí)代的一個(gè)標(biāo)志。其次，片頭色彩由深藍(lán)色變?yōu)樗{(lán)綠色，顏色的改變在很大程度上消除了配色的“年代感”，使其看起來更加充滿活力。再次是字體的變化，包括中文和漢語拼音字體的變化。中文字體“新聞聯(lián)播”“中國中央電視臺”都進(jìn)行了優(yōu)化，看起來更符合當(dāng)下的審美趨勢。漢語拼音的“XINWEN LIANBO”改為扁平的鏤空字，并且將藍(lán)色更換為青色，與整體色調(diào)相呼應(yīng)。最后，片頭中新增了圓形光環(huán)，圓形光環(huán)向四周發(fā)射光芒，象征著中國的聲音通過《新聞聯(lián)播》向世界傳播[3]。

《新聞聯(lián)播》的演播廳背景也在革新之列，其中最明顯的就是由原來的實(shí)時(shí)導(dǎo)播間動態(tài)背景更換為靜態(tài)圖片樣式。對此，微博網(wǎng)友@小豆仔吖發(fā)起“《新聞聯(lián)播》老背景和新背景，你更喜歡哪種？”線上投票，有23.3萬人選擇老背景，11.1萬人選擇新背景。從結(jié)果可以看出網(wǎng)友對《新聞聯(lián)播》更換背景的不同態(tài)度。

從《新聞聯(lián)播》最新呈現(xiàn)的畫面形式來看，它的媒介形象已經(jīng)開始打破，不再是一成不變的形象，在受眾心中逐漸形成與時(shí)俱進(jìn)、敢于創(chuàng)新的媒介形象。更符合節(jié)目制式的高清模式，更迎合大眾審美的色調(diào)搭配，都為《新聞聯(lián)播》媒介形象的塑造增添了色彩。

三、傳播渠道：從單向到雙向

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，傳者為王已經(jīng)演變?yōu)槭鼙姙橥趸蚴鼙姳疚弧Ｍ?yán)、高高在上的形象已經(jīng)不再適合傳者發(fā)展，相反親民樸實(shí)更容易受到用戶的青睞。在自媒體蓬勃發(fā)展的過程中，媒介需要競爭已是不爭的事實(shí)，而在媒介競爭中，形象是制勝的關(guān)鍵，要意識到這一點(diǎn)就要轉(zhuǎn)變理念，與用戶做“好朋友”。在《新聞聯(lián)播》的革新過程中，我們可以看到它在轉(zhuǎn)變自身的形象理念，最為明顯的特征是它雙向互動意識的轉(zhuǎn)變。在筆者的記憶中，《新聞聯(lián)播》每日19時(shí)直播，19時(shí)30分結(jié)束，這只是一個(gè)“你說我聽、你說我看”的單向過程，傳者與受眾、受眾與受眾之間無法進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，這也是其嚴(yán)肅形象生成的一個(gè)因素。隨著媒介競爭的加劇，《新聞聯(lián)播》開始意識到雙向的重要性，與多平臺進(jìn)行合作，同步實(shí)時(shí)直播，滿足受眾的觀看需求。這些平臺的特點(diǎn)在滿足不同受眾觀看需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了傳者與受眾、受眾與受眾間的實(shí)時(shí)互動，滿足了節(jié)目雙向傳播的需求。

四、傳播方式：從大屏到小屏

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使智能手機(jī)成為人們的基本配置，智能手機(jī)的便利性使人們開始拋棄大屏，擁抱小屏。短視頻與小屏的“抱團(tuán)取暖”也成為眾多傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的途徑之一。中央廣播電視總臺副臺長孫玉勝表示，“視頻是傳播的最高形態(tài)，未來也不會改變，用五分鐘表達(dá)一個(gè)完整的意思對以制作長視頻為主的電視媒體來說有難度，但對當(dāng)下流行的短視頻來說，五分鐘已經(jīng)算是長的了”。[4]短視頻的快速發(fā)展也成為《新聞聯(lián)播》轉(zhuǎn)變形象的一個(gè)途徑，致使其從大屏走向小屏，變化的是傳播形式、渠道、風(fēng)格，不變的是內(nèi)容與價(jià)值導(dǎo)向。

中央廣播電視總臺臺長慎海雄不止一次在公開場合提到，“要拿出大象也會跳舞的精神風(fēng)貌，迎接數(shù)字化，擁抱數(shù)字化”[5]。2019年8月24日《新聞聯(lián)播》入駐快手、抖音，正式從大屏走向小屏。《新聞聯(lián)播》快手賬號的主頁有“42歲”“摩羯座”這樣的信息，而在入駐快手后的第一條視頻中，主播李梓萌的一句“快手的老鐵們，你們好”，不僅僅宣布了正式入駐，也拉近了與網(wǎng)友間的距離，從而形成一種放低姿態(tài)、親民樸實(shí)的形象。其開通抖音賬號后，粉絲數(shù)瞬間上漲至1500萬，截至10月27日，《新聞聯(lián)播》抖音賬號的粉絲已達(dá)到2860.8萬，獲贊1.9億次。從網(wǎng)友的熱情態(tài)度中，我們可以看出《新聞聯(lián)播》媒介形象上的突破結(jié)果。面對網(wǎng)友的熱情，主播康輝表示：“《新聞聯(lián)播》還是那個(gè)《新聞聯(lián)播》，該高大上絕不低姿態(tài)，該接地氣也絕不端架子?！焙啙嵗涞脑捳Z總結(jié)將《新聞聯(lián)播》新的形象赫然呈現(xiàn)給受眾，很多人感嘆“《新聞聯(lián)播》好像不是過去那個(gè)《新聞聯(lián)播》了”。

五、傳播風(fēng)格：從嚴(yán)肅到活潑

媒介產(chǎn)品是媒介主要的形象構(gòu)件，受眾對媒介形象的認(rèn)知大多來自媒介產(chǎn)品。媒介從業(yè)人員（主持人、記者等）是媒介最具人性化的形象構(gòu)件。《新聞聯(lián)播》節(jié)目作為媒介的一項(xiàng)產(chǎn)品，滿足了受眾對信息、教育及檢測環(huán)境的需要，《新聞聯(lián)播》主播們統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)“國字臉”、字正腔圓的“播音腔”，致使受眾無法產(chǎn)生親近感。2019年7月29日《新聞聯(lián)播》開辦衍生節(jié)目《主播說聯(lián)播》，該檔節(jié)目內(nèi)容以評析熱點(diǎn)政治或民生新聞為主，依舊由《新聞聯(lián)播》的幾位主播進(jìn)行解說，但是該節(jié)目卻給了受眾不同于《新聞聯(lián)播》的觀看感受。節(jié)目中各位主播不再是不茍言笑的形象，而是化身“親密無間的朋友”，在節(jié)日里送祝福，表達(dá)對亂港分子的堅(jiān)定態(tài)度，擲地有聲地反擊美國的“污名化”。從這里我們可以看到《新聞聯(lián)播》活潑有趣、溫暖人心以及不卑不亢的側(cè)面形象。

六、結(jié)語

全媒體時(shí)代的到來，為《新聞聯(lián)播》敞開了“變”的大門，開辦衍生節(jié)目、利用小屏反哺大屏的方式，貼合“信息無處不在、無時(shí)不有、無人不用”的新傳播形態(tài)，利用“聯(lián)播”IP打造的全媒體傳播矩陣，拓寬了傳播范圍，吸引用戶積極參與其中，同時(shí)也讓觀眾對《新聞聯(lián)播》有了新的形象認(rèn)知，即不再是嚴(yán)肅刻板的形象，而是話語親切、“接地氣”的樣貌。這樣的形象呈現(xiàn)，縮小了節(jié)目與受眾間的距離，平民化的形象使人產(chǎn)生易接近感?！缎侣劼?lián)播》轉(zhuǎn)變形象的方式值得其他同類電視新聞節(jié)目借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1] 新華社.習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 推動媒體融合向縱深發(fā)展鞏固全黨全國人民共同思想基礎(chǔ)[J].思想政治工作研究，2019（03）：6-7.

[2] 欒軼玫.媒介形象學(xué)導(dǎo)論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007：17，148.

[3] 媒玩.見證歷史，《新聞聯(lián)播》換新片頭啦！獨(dú)家整理10個(gè)細(xì)節(jié)變化[EB/OL]. 360個(gè)人圖書館，http：//www.360doc35.net/wxarticlenew/925466487. html，2020-07-20.

[4] 視頻是傳播的最高形態(tài) 未來也不會改變[EB/ OL].搜狐網(wǎng)，http：//news.cctv.com/2018/09/08/ ARTIm8o6zw5hjdnXrXnqQldU180908.shtml，2018-09-08.

[5] 晴梔.《新聞聯(lián)播》領(lǐng)銜變臉，電視媒體改革全面鋪開[J].中國廣告，2020（08）：81-83.

作者簡介：張玉蕾（1996—），女，河北邢臺人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。