楊慧芳

[摘要]在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)出版行業(yè)品牌發(fā)展已然不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)”“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”以及工業(yè)4.0等的出現(xiàn)，也迫使傳統(tǒng)的出版企業(yè)加快了在知識(shí)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展大潮中的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下，伴隨著新的契機(jī)，出版企業(yè)逐漸跳出傳統(tǒng)單一服務(wù)的品牌思維，在經(jīng)過了知識(shí)發(fā)展期、陣痛期、轉(zhuǎn)型期等，探索出了具有產(chǎn)品多元化、服務(wù)多樣化的智慧型知識(shí)服務(wù)的品牌發(fā)展路子，在一定程度上取得了新的進(jìn)展。文章結(jié)合我國(guó)出版企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀展開論述，在知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下，分析出版企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略存在的問題，探求戰(zhàn)略的構(gòu)建與實(shí)施，以期為其他同類出版機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展提供思路。

[關(guān)鍵詞]知識(shí)服務(wù);轉(zhuǎn)型升級(jí);出版企業(yè);品牌管理;發(fā)展戰(zhàn)略

一、研究背景與選題意義

（一）研究背景

在知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型背景下，出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到品牌的競(jìng)爭(zhēng)，出版企業(yè)如何通過品牌管理獲得可持續(xù)發(fā)展空間，這是一個(gè)值得研究的問題。在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，在出版企業(yè)“企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”之際，要更加重視“品牌化競(jìng)爭(zhēng)”，把品牌化經(jīng)營(yíng)提高到企業(yè)發(fā)展的核心位置上。

（二）選題意義

理論意義：第一，在知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)下，對(duì)出版品牌的深入研究能夠有效地去除舊有的出版經(jīng)營(yíng)理念，為品牌管理提供新思路;第二，出版品牌管理的知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)研究可以豐富既有的出版學(xué)理論體系;第三，可以有效解決出版企業(yè)定位和讀者利益邊緣化問題，使圖書營(yíng)銷回歸“知識(shí)服務(wù)”為本的精神。

實(shí)踐意義：品牌發(fā)展戰(zhàn)略問題與出版企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切相關(guān)，因而相關(guān)研究具有鮮明的“學(xué)以致用”的特征，其研究結(jié)論或發(fā)現(xiàn)對(duì)出版企業(yè)實(shí)踐具有解釋及預(yù)測(cè)功能。本研究針對(duì)出版企業(yè)的出版品牌發(fā)展現(xiàn)狀，提出一系列思路，對(duì)提高其品牌價(jià)值觀具有積極意義。

二、概念界定

（一）品牌

品牌是一種組合，包括設(shè)計(jì)、符號(hào)、象征等元素，其作用是很好地識(shí)別產(chǎn)品的名稱或服務(wù)，目的就是把名稱與產(chǎn)品加以區(qū)別[1]。簡(jiǎn)要概述，品牌就像開設(shè)在顧客心里的賬戶，品牌的力量體現(xiàn)在“顧客因品牌知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”[2]。產(chǎn)品加上品牌或者不加品牌，加上A品牌還是B品牌，都會(huì)形成差異化的結(jié)果[3]。

（二）出版品牌

出版品牌，是與出版企業(yè)名字不同，又與出版企業(yè)名字相獨(dú)立的具體名稱[4]。出版品牌是一個(gè)抽象的概念，它能使讀者產(chǎn)生品牌心理活動(dòng)，例如，能使顧客產(chǎn)生豐富的聯(lián)想、品味與回憶等，凝聚了新的心理體驗(yàn)。對(duì)出版企業(yè)來說，品牌是無價(jià)之寶，是價(jià)值連城的無形資產(chǎn)，品牌能合理有效地轉(zhuǎn)化為出版企業(yè)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

（三）品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略，通常是企業(yè)圍繞品牌塑造、維護(hù)及使用為重心，根據(jù)自身所處的環(huán)境及條件制訂出適合企業(yè)發(fā)展的計(jì)劃[5]。秦艷華、路英勇在《基于品牌戰(zhàn)略的出版經(jīng)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新》中認(rèn)為，出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值追求直接體現(xiàn)在品牌鑄造方面[6]。本質(zhì)上說，品牌戰(zhàn)略就是創(chuàng)造品牌價(jià)值、建立強(qiáng)勢(shì)品牌，把品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的全新高度[7]。品牌戰(zhàn)略是出版企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的，確保自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵法寶。

（四）知識(shí)服務(wù)

李霞、樊治平、馮博在《知識(shí)服務(wù)的概念、特征與模式》中認(rèn)為知識(shí)服務(wù)是不斷滿足用戶不同知識(shí)需求的服務(wù)過程，其目的在于幫助客戶獲取知識(shí)、理性決策、解決問題等，其知識(shí)服務(wù)過程具備高度專業(yè)化、高附加值、個(gè)性化、定制化、交互性和知識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣泛性等特征[8]。

林鵬在《科技出版向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型的探索與實(shí)踐》中認(rèn)為出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然趨勢(shì)在于知識(shí)服務(wù)，出版企業(yè)積極開展知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)施合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是必然選擇[9]。

（五）“品牌戰(zhàn)略”“企業(yè)戰(zhàn)略”和“知識(shí)服務(wù)”的關(guān)系

企業(yè)戰(zhàn)略包含品牌戰(zhàn)略和知識(shí)服務(wù)，三者在各自的價(jià)值鏈中體現(xiàn)各自的位置與功能，它們是相互作用和相互制約的。如圖1所示。

三、出版企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略存在的問題

（一）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺位

當(dāng)今，受到文化產(chǎn)品多元化趨勢(shì)的影響，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地，一些出版企業(yè)將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌制勝的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)踐表明，實(shí)施品牌戰(zhàn)略、把讀者放在第一的出版企業(yè)可能會(huì)長(zhǎng)期擁有市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。而一味擴(kuò)大出版規(guī)模，對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)過分追求的部分出版企業(yè)，其動(dòng)用多方資源，或把出版外的其他業(yè)務(wù)納入范圍等做法，在一定程度上說明了其規(guī)劃的缺位，甚至?xí)魅醭霭嫫髽I(yè)的品牌建設(shè)與戰(zhàn)略規(guī)劃，這阻礙了出版企業(yè)的發(fā)展。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的趨勢(shì)下，無論是何種品牌，只要缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，它就有可能無法獲得持續(xù)發(fā)展的內(nèi)動(dòng)力，品牌價(jià)值也無法得到全面提升。

（二）品牌維護(hù)意識(shí)欠缺

首先，部分出版企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)，只關(guān)注品牌構(gòu)建和實(shí)踐，忽略了品牌維護(hù)，比如在品牌商標(biāo)注冊(cè)等方面比較滯后。其次，出版市場(chǎng)存在品牌同質(zhì)化現(xiàn)象，同時(shí)品牌之間也存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。表現(xiàn)在一方面出版企業(yè)產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌區(qū)分度不足，不能滿足市場(chǎng)差異化的消費(fèi)需求;另一方面，品牌資源的低水平重復(fù)和浪費(fèi)，致使品牌影響力不足。缺乏品牌維護(hù)意識(shí)是出版企業(yè)品牌建設(shè)、創(chuàng)新改革、可持續(xù)發(fā)展的障礙。

四、出版企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)建及實(shí)施

（一）品牌發(fā)展要素

在品牌標(biāo)識(shí)上：出版企業(yè)要致力于把自身打造成具有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、核心競(jìng)爭(zhēng)力等鮮明標(biāo)識(shí)的實(shí)力企業(yè);在品牌定位上：出版企業(yè)要立足于知識(shí)服務(wù)，建立資源整合平臺(tái)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)拓展平臺(tái)、員工價(jià)值實(shí)現(xiàn)平臺(tái)，擴(kuò)大出版企業(yè)影響力;在過程特征上：出版企業(yè)要做到品牌影響領(lǐng)先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先，企業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)先;在發(fā)展方向上：出版企業(yè)要實(shí)現(xiàn)國(guó)家要求、企業(yè)傳統(tǒng)要求、發(fā)展要求三方面相統(tǒng)一。具體內(nèi)容如表1所示。

（二）構(gòu)建知識(shí)服務(wù)型的品牌形象

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)出版企業(yè)自身發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)，尤其是以圖書產(chǎn)品為核心的單一品牌的傳統(tǒng)建構(gòu)越來越失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如何構(gòu)建與時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)的出版企業(yè)品牌形象是一個(gè)要思考的問題。研究發(fā)現(xiàn)，出版企業(yè)作為知識(shí)服務(wù)的提供者，建立知識(shí)服務(wù)品牌形象有助于提升出版企業(yè)整體認(rèn)知度和美譽(yù)度，擴(kuò)大影響力。第一，要清晰界定出版企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)、LOGO體系、出版符號(hào)，優(yōu)化出版企業(yè)網(wǎng)站系統(tǒng)，建立更加親民的作者和讀者服務(wù)系統(tǒng)，使出版企業(yè)的知識(shí)服務(wù)品牌形象準(zhǔn)確傳遞，獲得社會(huì)認(rèn)同。第二，可以舉辦知識(shí)論壇、知識(shí)服務(wù)專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議、知識(shí)產(chǎn)品學(xué)術(shù)聯(lián)盟、重點(diǎn)圖書發(fā)布會(huì)等各種形式的活動(dòng)，強(qiáng)化出版企業(yè)在各相關(guān)領(lǐng)域中知識(shí)服務(wù)的品牌形象，主動(dòng)引導(dǎo)品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想，進(jìn)而讓出版企業(yè)的知識(shí)服務(wù)型品牌形象立起來。

（三）以知識(shí)服務(wù)為導(dǎo)向的品牌認(rèn)知

在知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下，消費(fèi)者需求的滿足程度決定市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知程度?；谧x者核心利益取舍，綜合考量?jī)?nèi)外種種因素，出版企業(yè)要如何與讀者、作者實(shí)現(xiàn)利益共享，爭(zhēng)取雙贏，才能贏得社會(huì)對(duì)其知識(shí)服務(wù)為導(dǎo)向的品牌認(rèn)同。

首先，建立知識(shí)服務(wù)營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)庫(kù)，存放和管理讀者、作者信息。通過大數(shù)據(jù)，對(duì)讀者心理、行為和歷史交易信息進(jìn)行搜集和分析，做到準(zhǔn)確、翔實(shí)。其次，及時(shí)更新信息。通過互動(dòng)溝通，適時(shí)關(guān)注市場(chǎng)對(duì)出版企業(yè)提供知識(shí)服務(wù)所促成的消費(fèi)行為、消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)反饋，以深入挖掘核心需求來有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。再次，立足市場(chǎng)，構(gòu)建平臺(tái)，強(qiáng)化知識(shí)服務(wù)認(rèn)知，深化知識(shí)服務(wù)水平。通過個(gè)性化信息數(shù)據(jù)整合，細(xì)化知識(shí)服務(wù)內(nèi)容，如為讀者提供個(gè)性化知識(shí)服務(wù)，有效加強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)出版企業(yè)的品牌認(rèn)知。

（四）雙向互動(dòng)式的品牌傳播

知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的品牌定位確定了出版企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的方向，那么品牌傳播則是讓客戶了解出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍及重新的取舍[10]。出版企業(yè)基于與第三方的知識(shí)服務(wù)品牌合作，在知識(shí)服務(wù)范圍、品質(zhì)及內(nèi)容等方面，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的知識(shí)服務(wù)性原則，以適應(yīng)和滿足讀者及作者需求，從而達(dá)到出版企業(yè)和市場(chǎng)，出版企業(yè)和第三方，出版企業(yè)和讀者、作者的雙向互動(dòng)式的品牌傳播。

（五）品牌聲譽(yù)支撐品牌信任

知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，品牌聲譽(yù)的傳播和維系具有相互性。嚴(yán)格來說，市場(chǎng)消費(fèi)交流及其體驗(yàn)是營(yíng)造品牌信任的關(guān)鍵。受出版知識(shí)服務(wù)內(nèi)容的多元化以及內(nèi)容更新的短期性等因素的限制與影響，市場(chǎng)對(duì)知識(shí)服務(wù)品牌的信任可能存在不確定性。那么，如何強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)知識(shí)服務(wù)的信任？第一，出版企業(yè)應(yīng)充分考慮到，市場(chǎng)對(duì)品牌的信任受諸多要素限制，如消費(fèi)心理、服務(wù)細(xì)節(jié)、產(chǎn)品缺陷等，為提高市場(chǎng)信任度，上述提到的要素都應(yīng)納入品牌信任戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)方面。第二，充分挖掘市場(chǎng)對(duì)于知識(shí)服務(wù)品牌的多方面需求，盡可能地降低市場(chǎng)負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)出版企業(yè)品牌信任度和忠誠(chéng)度的影響。

（六）品牌營(yíng)銷推動(dòng)品牌維護(hù)

出版企業(yè)分析與認(rèn)識(shí)讀者，充分加強(qiáng)對(duì)讀者的引導(dǎo)，是品牌維護(hù)并最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ);優(yōu)化后的知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)流程與營(yíng)銷方案，最終能有效滿足市場(chǎng)需求，從而提高品牌營(yíng)銷績(jī)效與品牌影響力。

基于此，首先，出版企業(yè)應(yīng)立足品牌維護(hù)，通過優(yōu)化知識(shí)服務(wù)品牌營(yíng)銷的組合方式和內(nèi)容來滿足市場(chǎng)期望，甚至超出市場(chǎng)期望值，如提高出版時(shí)效，制定穩(wěn)定高效的價(jià)格體系;其次，出版企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的刺激手段激發(fā)市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，如提供具有特色的個(gè)性服務(wù);再次，出版企業(yè)需要理性、有效地處理品牌不良影響，維護(hù)品牌形象。

五、結(jié)語(yǔ)

本文通過對(duì)出版企業(yè)在知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)下的品牌發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行研究，探求出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)品牌發(fā)展的新思路。值得注意的是，在知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)視角下，出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)品牌的發(fā)展不是完全脫離于出版企業(yè)的傳統(tǒng)品牌的，而是基于并高于傳統(tǒng)品牌發(fā)展的另一模式。在不同的環(huán)境下，出版企業(yè)、作者、讀者等角色都會(huì)不斷發(fā)生變化，消費(fèi)者既可以是知識(shí)服務(wù)內(nèi)容資源的付費(fèi)者，也可以是知識(shí)服務(wù)的二次生產(chǎn)者。出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)的品牌發(fā)展，只有基于市場(chǎng)并為市場(chǎng)服務(wù)，才能煥發(fā)活力。

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