孫巖

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，“網(wǎng)紅”一詞逐漸在大眾之間流行開來(lái)。作為近些年國(guó)家大力扶持的體育產(chǎn)業(yè)，體育旅游如何借助“網(wǎng)紅”潮流轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，成為當(dāng)代最前端、熱門的體育產(chǎn)業(yè)，值得我們深思。本文使用文獻(xiàn)資料法和邏輯分析法，剖析“網(wǎng)紅”時(shí)代體育旅游產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)發(fā)展策略。

2016年國(guó)家旅游局、國(guó)家體育總局共同印發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》，意見指出體育旅游是以體育運(yùn)動(dòng)為核心，以現(xiàn)場(chǎng)觀賽、參與體驗(yàn)及參觀游覽為主要形式，以滿足健康娛樂、旅游休閑為目的，向大眾提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。2020年初“新冠疫情”的突然爆發(fā)，對(duì)國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)產(chǎn)生重大影響，勢(shì)頭猛進(jìn)的體育產(chǎn)業(yè)也放緩了腳步。但與此同時(shí)“云直播帶貨”模式的興起可謂是給體育產(chǎn)業(yè)雪中送炭。如何更好地利用現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)熱潮，撥開疫情留下的“厚厚霧霾”，響應(yīng)意見總體戰(zhàn)略要求，成為體育界亟待解決的問題。

1 體育旅游面臨的機(jī)遇

1.1 網(wǎng)紅直播帶貨的興起

“直播帶貨”是依托于直播技術(shù)誕生的一種新型營(yíng)銷模式，各大網(wǎng)紅借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將產(chǎn)品近距離地展現(xiàn)給觀眾，與粉絲觀眾形成雙向互動(dòng)，從而達(dá)到推廣并擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的目的。它的出現(xiàn)不僅改變了傳統(tǒng)的面對(duì)面信息結(jié)構(gòu)模式，更使得信息傳遞與接收者之間的界限變模糊，傳播結(jié)構(gòu)更加的扁平化，減少了繁雜的中間環(huán)節(jié)，傳遞效能大大提升。網(wǎng)紅直播帶貨卻不同于以往，首先觀眾會(huì)根據(jù)需求進(jìn)行直播頻道的篩選，其次在直播過程中主播會(huì)拿出所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行全方位地解讀，讓觀眾了解產(chǎn)品的性能以及優(yōu)缺點(diǎn)，從而使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感。

1.2 龐大的粉絲團(tuán)體

龐大的粉絲團(tuán)體意味著人數(shù)眾多的潛在客戶群體。普通人之所以能成為大眾眼中的紅人，其吸引大量粉絲關(guān)注的主要方式，不僅僅是他們擁有特殊的才能，更為重要的是他們符合大眾的審美。勒龐曾提出，群體在智力上總是低于孤立的個(gè)體，但是從情感來(lái)看，群體能夠表現(xiàn)得比個(gè)體更好或更差，在于其接受的暗示如何。龐大的粉絲團(tuán)體就意味著眾多的消費(fèi)者，網(wǎng)紅借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹，個(gè)體在收到推銷信息之后便會(huì)不自覺地進(jìn)行跟風(fēng)下單。這與勒龐的觀點(diǎn)不謀而合。

2 體育旅游面臨的挑戰(zhàn)

2.1 從耳濡目染到實(shí)地參與

如果說(shuō)旅游是一種享受、一種期待、一種需要，體育旅游則是一種時(shí)尚、一種追求、一種精神。較之旅游，體育旅游有更多的參與性、體驗(yàn)性、健身性、娛樂性，能使旅游內(nèi)容更豐富、活動(dòng)更刺激、過程更精彩，回味更有意義。這些特點(diǎn)就決定了體育旅游不同于其他產(chǎn)品，它需要客戶切身體會(huì)，用體驗(yàn)感來(lái)評(píng)價(jià)商品的好壞。這就與“云直播”的特點(diǎn)背道而馳，如何取直播之長(zhǎng)補(bǔ)體育旅游之短，改善兩者之間的關(guān)系，是商戶們需要考慮并解決的問題。

2.2 資源的整合與利用

“網(wǎng)紅”進(jìn)行直播帶貨，要想做到面面俱到，通常需要他們對(duì)所推銷的產(chǎn)品做足功課，可是，體育旅游作為新時(shí)代的一個(gè)融合衍生產(chǎn)業(yè)，對(duì)于主播來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)。首先是要求主播理解體育的文化價(jià)值，了解產(chǎn)品開發(fā)背后的故事;其次是要知道商品所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，比如設(shè)備設(shè)施與地理環(huán)境的完美契合等。只有他們充分掌握了這些基礎(chǔ)知識(shí)，才能將產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)講給觀眾，觀眾們方能產(chǎn)生參與體驗(yàn)的欲望。

3 體育旅游的發(fā)展策略

3.1 講好每一個(gè)故事，形成品牌效應(yīng)

品牌效應(yīng)是企業(yè)的靈魂，更是企業(yè)很重要的無(wú)形財(cái)產(chǎn)，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)效益的重要保障。它體現(xiàn)了企業(yè)的精神文化價(jià)值，展現(xiàn)了企業(yè)的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。體育旅游產(chǎn)業(yè)的直播帶貨并非網(wǎng)友認(rèn)為的形式，與羅永浩、薇亞的直播帶貨最大的區(qū)別在于，它不單單是在買賣產(chǎn)品，而是以一個(gè)參與者的視角深度挖掘體育旅游產(chǎn)業(yè)的基地內(nèi)涵價(jià)值，聚焦各個(gè)體育文化旅游產(chǎn)品，展現(xiàn)它們的獨(dú)特一面。商家要在策劃之初，分析受眾人群，充分尊重各年齡段觀眾的觀看習(xí)慣和興趣點(diǎn)，以便打造出更加具有現(xiàn)場(chǎng)感的直播形式。在直播之前，主播要了解品牌的特點(diǎn)，尤其是各個(gè)產(chǎn)品開發(fā)背后的故事，同時(shí)在直播中穿插游客的體驗(yàn)畫面，用普通人的親身經(jīng)歷和真切感受來(lái)引起觀眾的共鳴，用親近感吸引觀眾眼球。講好每一個(gè)故事的同時(shí)也是構(gòu)建自身品牌效應(yīng)的時(shí)候。生動(dòng)的故事是文化的傳遞，更是品牌效應(yīng)的展現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)群體而言，品牌所代表的是一種安全感，因此互聯(lián)網(wǎng)體育旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極構(gòu)建品牌產(chǎn)品并持續(xù)打造品牌形象，以此獲取消費(fèi)群體的認(rèn)可度。

3.2 整合旅游資源，形成專屬媒介

現(xiàn)階段，多數(shù)體育旅游開發(fā)商的宣傳模式還是停留在線下宣傳，或是借助廣告的形式，在關(guān)聯(lián)APP、網(wǎng)站上進(jìn)行廣告位宣傳。雖然這樣起到了一定的作用，但是僅僅幾秒鐘的畫面是無(wú)法引起客戶注意力的。況且，當(dāng)前國(guó)內(nèi)排名前幾的線上旅行社都開發(fā)了自身專屬的網(wǎng)站、APP，但是翻開會(huì)發(fā)現(xiàn)很少有專門針對(duì)體育旅游產(chǎn)品的介紹界面。因此，體育旅游產(chǎn)業(yè)的大步向前，需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，設(shè)計(jì)符合自身特色的網(wǎng)站及APP，同時(shí)借力網(wǎng)紅直播的形式，真正的實(shí)現(xiàn)“線上+線下”的推廣營(yíng)銷模式。

（作者單位：上海大學(xué)）