俄國(guó)作家陀思妥耶夫斯基曾說：凡是新的事情在起頭總是這樣一來的，起初熱心的人很多，而不久就冷淡下去，撒手不做了，因?yàn)樗呀?jīng)明白，不經(jīng)過一番苦工是做不成的，而只有想做的人，才忍得過這番痛苦。

關(guān)于飛鶴的成長(zhǎng)路，冷友斌告訴筆者：“做飛鶴奶粉，每次決策都是冒險(xiǎn)的，成功就成功了，一旦失敗就沒有任何挽留余地，但是整體上來講，飛鶴乳業(yè)每一步都沒有離開正確的路，預(yù)見性也比較強(qiáng)，且走在時(shí)代的前邊?！痹谡劦斤w鶴乳業(yè)“正確的路”時(shí)，這位土生土長(zhǎng)的黑龍江農(nóng)墾人說：自己從小和奶牛、農(nóng)場(chǎng)打交道，骨子里對(duì)奶有一種天然的親近感，也堅(jiān)信除了扎身奶粉事業(yè)，不會(huì)給自己第二個(gè)事業(yè)靶向。

“土生土長(zhǎng)”的乳粉奮進(jìn)者

從小，冷友斌的家里就靠養(yǎng)牛來給黑龍江北安市的趙光農(nóng)場(chǎng)交奶。每次拎著自己親手?jǐn)D的牛奶送到農(nóng)場(chǎng)的時(shí)候，冷友斌的心里都有一種滿足感：將來一定要學(xué)有所成，積極投身于奶粉事業(yè)。于是冷友斌選擇了去上海學(xué)習(xí)乳業(yè)相關(guān)知識(shí)，畢業(yè)以后就自告奮勇去了趙光農(nóng)場(chǎng)當(dāng)技術(shù)員。在當(dāng)時(shí)，趙光農(nóng)場(chǎng)主要生產(chǎn)普通全脂粉。

冷友斌懂產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)、好做市場(chǎng)調(diào)研，積極推進(jìn)嬰幼兒奶粉的研發(fā)，那時(shí)候全國(guó)市場(chǎng)基本上沒有嬰兒奶粉，冷友斌預(yù)估：嬰兒奶粉的需求量很大，一定要研發(fā)出特色產(chǎn)品才能讓農(nóng)場(chǎng)保持高效益回報(bào)。也正是因?yàn)樽陨淼牟恍搞@研和努力，在1991年冷友斌就被趙光農(nóng)場(chǎng)破格提升為副廠長(zhǎng)。

隨著嬰幼兒奶粉新品的推出，趙光農(nóng)場(chǎng)的效益依然沒有提升，因?yàn)楫a(chǎn)品銷路成了問題。那時(shí)候還沒有超市和母嬰門店，所有奶粉產(chǎn)品的營(yíng)銷路徑非常單一，全部靠供銷社和柜臺(tái)來進(jìn)行銷售。

于是冷友斌決定結(jié)合自己所學(xué)的營(yíng)銷知識(shí)倡議農(nóng)場(chǎng)做奶粉廣告、搞市場(chǎng)宣傳活動(dòng)來提升產(chǎn)品銷量。于是冷友斌建議農(nóng)場(chǎng)成立了自己的銷售團(tuán)隊(duì)，在渠道奶粉市場(chǎng)比如山東和河南等容量較大的地方開拓市場(chǎng)。

“那時(shí)候我們的‘土營(yíng)銷’很不專業(yè)，比如，每次參加產(chǎn)品推介會(huì)，外資企業(yè)穿西服打領(lǐng)帶、拿著電腦。我們就擺一個(gè)桌子、支個(gè)棚子、擺個(gè)產(chǎn)品，沒有人搭理。這也導(dǎo)致了我們?cè)诋a(chǎn)品營(yíng)銷上的弊端。這之后我就想到 借力“外腦”。1996年我們和哈爾濱工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系合作，通過市場(chǎng)調(diào)研幫助我們做營(yíng)銷方案。這是我們第一次有了營(yíng)銷方案，這之前都是拍腦袋、找批發(fā)市場(chǎng)、喝酒應(yīng)酬?！?/p>

就這樣，冷友斌借力“外腦”，和高校進(jìn)行深度合作，讓其為飛鶴“解剖”，從而為飛鶴鋪出了一條在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上形成的發(fā)展路徑，包括如今“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”定位，也是大力啟用“外腦”后的結(jié)果呈現(xiàn)，“土八路”打法在新的營(yíng)銷市場(chǎng)上已經(jīng)行不通，必須要走出原來舊體系的“舒適區(qū)”?！昂髞?，我們又和山東衛(wèi)視合作一檔欄目做電視節(jié)目，介紹產(chǎn)品。這個(gè)營(yíng)銷非常奏效。此前我們很難攻下山東北部市場(chǎng)，通過這檔節(jié)目市場(chǎng)就有了改觀。我們才懂了什么叫做營(yíng)銷、公關(guān)，也發(fā)現(xiàn)單靠自己是不行的?！蓖職v歷在目，冷友斌依然為當(dāng)時(shí)的敢于營(yíng)銷創(chuàng)新而興奮。

帶著“飛鶴”品牌延續(xù)乳粉夢(mèng)

經(jīng)過不到兩年的努力，冷友斌再次升任為廠長(zhǎng)一職。其大刀闊斧的為農(nóng)場(chǎng)把關(guān)產(chǎn)品技術(shù)和營(yíng)銷方案，讓當(dāng)時(shí)的飛鶴奶粉和三鹿、紅星、龍丹等品牌比肩而立。

隨著乳粉產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)有企業(yè)的“大鍋飯”制度也桎梏著當(dāng)時(shí)的飛鶴奶粉市場(chǎng)化的發(fā)展。為此冷友斌在農(nóng)場(chǎng)內(nèi)部實(shí)行薪資績(jī)效考核制度，在當(dāng)時(shí)這種考核制度讓老員工非常抵觸，有些老員工的工齡比冷友斌年齡還要大，實(shí)施起來更是寸步難行。最后，績(jī)效考核制度也在一片反對(duì)聲中無疾而終，冷友斌對(duì)此表示：“在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境里，這種先進(jìn)超前的管理方法勢(shì)必會(huì)跟舊制度產(chǎn)生分歧，失敗的結(jié)果也可想而知。后來我們只好推階段性改革，保留工齡基礎(chǔ)之上再推績(jī)效，整整推行了2-3年才有了成效?！?/p>

20世紀(jì)90年代末，改革開放的浪潮也讓乳粉企業(yè)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，同時(shí)趙光農(nóng)場(chǎng)也迎來了股份制改革，冷友斌決心放手一搏，他在2000年帶領(lǐng)著一批老部下負(fù)債1000多萬元買下了農(nóng)場(chǎng)股份。當(dāng)時(shí)趙光農(nóng)場(chǎng)全年銷售額在3000多萬，雄心勃勃的冷友斌把2001年的銷售目標(biāo)定在了1個(gè)億。

但是好景不長(zhǎng)，2001年黑龍江農(nóng)墾總局決定整合旗下乳制品企業(yè)，成立完達(dá)山集團(tuán)，并將趙光農(nóng)場(chǎng)并入完達(dá)山集團(tuán)體系，剛剛準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的冷友斌被迎頭一擊。如果合并，飛鶴品牌即將消失。

但是他并不失去斗志：“農(nóng)場(chǎng)被兼并，但我可以留住“飛鶴”品牌商標(biāo)單干?！碑?dāng)冷友斌決定“出走”單干的時(shí)候，“那時(shí)候農(nóng)墾局不讓我走，但是我一直堅(jiān)定要自己干，所以我成為農(nóng)場(chǎng)的異類，但是在我看來這反而是件好事，激勵(lì)我把飛鶴乳業(yè)做好。當(dāng)時(shí)，我們的目標(biāo)也很小，就是趕上完達(dá)山。我還記得，把廠子交出去的那天開早會(huì)，我就跟員工講自己?jiǎn)胃傻臎Q定，我說如果大家愿意跟著我干的話，第二天早上告訴我。等第二天早上，基本上我的管理團(tuán)隊(duì)一個(gè)人都沒落下，連工人在內(nèi)100多人都決定跟著我出來了。好多人晚上來我家找我，說就要跟我干。這也堅(jiān)定了我出來自己做的信心，同時(shí)我也有了更強(qiáng)的責(zé)任感，帶出來這么多人，一定要養(yǎng)活他們。”冷友斌回憶道。

而早在趙光農(nóng)場(chǎng)被兼并之前，冷友斌就用個(gè)人借款的方式買下了克東乳品廠，也正因?yàn)檫@次前瞻決定讓冷友斌延續(xù)了他的“飛鶴”夢(mèng)。他表示：“當(dāng)時(shí)就想著國(guó)有廠改制以后，萬一廠子不夠用就可以用到克東乳品廠，沒想這個(gè)乳品廠在農(nóng)場(chǎng)被兼并后反而成就了我的飛鶴夢(mèng)。”憑著對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的專業(yè)和管理經(jīng)驗(yàn)的豐富沉淀，冷友斌帶著“飛鶴”商標(biāo)和近百號(hào)員工在幾近廢棄的克東縣乳品廠，正式踏上了飛鶴事業(yè)的征程。

2001年5月，克東縣乳品廠正式開工，那時(shí)候的乳品廠一片荒涼，冷友斌進(jìn)廠的第一件事情就是改造乳品廠，借錢為乳品廠修路、大面積植樹，這樣做的結(jié)果是大大激發(fā)了員工的歸屬感，也掄起袖子一起打造飛鶴的“根據(jù)地”。

2001年8月28日，冷友斌啟動(dòng)了飛鶴奶粉的地址變遷。為了盡快盤活乳品廠，冷友斌還召集所有的員工開了一場(chǎng)供應(yīng)商大會(huì)。那時(shí)候的辛苦歷歷在目：“那幾年非常困難，到哪去都沒有錢。壓力非常大，鼻子起了癤子，但白天要跑市場(chǎng)，只能晚上抽空打針，最后鼻子上還留下了疤痕。好在那時(shí)候大家心很齊，立場(chǎng)也很堅(jiān)定。那時(shí)候我放權(quán)放得非常大，主要的精力就是做銷售，克東乳品廠因?yàn)楫?dāng)時(shí)正在改造，為了讓生產(chǎn)趕得上銷售，我們就在外面的工廠代工生產(chǎn)飛鶴奶粉，每個(gè)廠我們都派駐自己的質(zhì)檢員，按照我們的配方加工奶粉，除此之外的人都跑銷售?！?/p>

在冷友斌的飛鶴創(chuàng)業(yè)生涯里除了敢想敢做，還有另外一個(gè)非常大的特點(diǎn)就是“敢用外腦”，并善于尋找。這在冷友斌還在趙光農(nóng)場(chǎng)工作時(shí)就組織和高校合作進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，以及后來的引進(jìn)品牌咨詢機(jī)構(gòu)全力打造品牌知名度和美譽(yù)度來壯大飛鶴奶粉的品牌影響力不無關(guān)系。對(duì)冷友斌來說：沒有做不到，只有想不到。

借力“外腦”促飛鶴品牌升級(jí)

2002年，黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司創(chuàng)立。冷友斌帶領(lǐng)下的飛鶴品牌正式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拉開序幕。

同年，冷友斌深刻感知到自己在思維體系上的欠缺，于是決定去北京大學(xué)學(xué)習(xí)工商管理課程?！耙环矫娈?dāng)時(shí)太累想調(diào)整一下狀態(tài)，另一方面也想真正改變思維，多學(xué)習(xí)一下，還有一個(gè)目的依然去尋找“外腦”。這次出去學(xué)習(xí)確實(shí)給我們帶來了很大的變化，我們找到了外力，給飛鶴重新做了戰(zhàn)略規(guī)劃。其中提到的一點(diǎn)就是做高品質(zhì)產(chǎn)品。這一點(diǎn)也得到了我的認(rèn)同，因?yàn)槲抑涝瓉淼姆绞阶霾黄鹗袌?chǎng)?！崩溆驯蠡貞浀溃舱窃谕饽X的助力下，飛鶴推出了一款高端奶粉，售價(jià)為10.8元，超過了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最貴的售價(jià)為7塊多錢的三鹿奶粉?！爱?dāng)時(shí)我們新品打‘配方奶粉’的特色，新添加了CPP營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)分子，有利于寶寶腸胃消化和吸收;除了產(chǎn)品概念具備新特點(diǎn)之外，我們?cè)跔I(yíng)銷渠道路徑下功夫，給下面的經(jīng)銷商留有足夠的利潤(rùn)空間。這樣雙管齊下，飛鶴在2005年銷售額就做到了4個(gè)億?！?/p>

產(chǎn)品銷量的破局并沒有讓冷友斌沾沾自喜，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思路在飛鶴管理體系內(nèi)快速?gòu)?fù)制執(zhí)行，冷友斌帶領(lǐng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)整管理架構(gòu)、扎根開拓外圍市場(chǎng)，并深入安徽、江西、河北、陜西等省，快速開拓了長(zhǎng)江以北的渠道奶粉銷售市場(chǎng)。用“農(nóng)村包圍城市”的路線讓飛鶴在大江南北捷報(bào)相傳。

在飛鶴銷量高速增長(zhǎng)的那些年，冷友斌也時(shí)刻警醒自己：“就怕大家會(huì)膨脹。賣得好的時(shí)候別人恭維你，包括經(jīng)銷商、同行，如果大家因此而膨脹，這對(duì)企業(yè)是非常大的傷害，所以在開會(huì)時(shí)候我常說，讓大家一定低調(diào)、沉住氣?！?/p>

2003年，克東乳品廠升級(jí)改造完成，飛鶴終于有了自己的加工廠，日生產(chǎn)能力能做到300噸。

飛鶴奶粉銷量趨于穩(wěn)定后，冷友斌開始把掙來的錢全部投入到工廠和牧場(chǎng)的建設(shè)上。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，很多乳粉人對(duì)冷友斌的這一行為感到費(fèi)解：那么多加工廠，奶源供應(yīng)也充足，為什么還要自己種植牧草，自已養(yǎng)牛，自己加工生產(chǎn)？而且在2007年內(nèi)原料奶的生產(chǎn)量就達(dá)到了3633萬噸，相比十年前整整提升了5倍。奶粉企業(yè)根本不需要為奶源供應(yīng)量的問題所擔(dān)心，只有把銷售渠道鋪設(shè)好就可以躺賺了，那冷友斌為什么要這么做呢？

2006年，冷友斌帶著團(tuán)隊(duì)去美國(guó)考察了當(dāng)?shù)氐哪膛４竽翀?chǎng)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐哪翀?chǎng)對(duì)品質(zhì)的把控起到了非常重要的作用，于是他決定要自建牧場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)還沒有自建大牧場(chǎng)的乳企出現(xiàn)，冷友斌開始大張旗鼓的挖人，正好找到了曾經(jīng)在美國(guó)做牧場(chǎng)管理的一位中國(guó)籍博士，于是開始了飛鶴牧場(chǎng)建設(shè)的征程，2007年，黑龍江克東和甘南的牧場(chǎng)奶牛正式產(chǎn)奶。而在牧場(chǎng)打造的同時(shí)，冷友斌又布局建設(shè)了兩個(gè)奶粉加工廠，也就是現(xiàn)在的甘南和廊坊工廠。

這一前瞻性的舉措在2008年的三聚氰胺事件完全顯現(xiàn)了冷友斌的大格局。三聚氰胺事件的爆發(fā)，讓中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)遭遇了毀滅性打擊，也讓國(guó)產(chǎn)奶粉在中國(guó)消費(fèi)者心目中的信任歸結(jié)到零點(diǎn)。在國(guó)產(chǎn)奶粉哀嚎聲中，飛鶴乳業(yè)恰巧因?yàn)樽杂心淘春妥杂泄S的產(chǎn)業(yè)鏈布局而逃過一劫。

事情的結(jié)果是，因?yàn)?有著自己可控的牧場(chǎng)，飛鶴乳業(yè)的奶源未被檢測(cè)出任何產(chǎn)品質(zhì)量問題，引得消費(fèi)者紛紛前來購(gòu)買飛鶴奶粉。如果說國(guó)產(chǎn)奶粉的品牌信任價(jià)值在一夜之間灰飛煙滅，那飛鶴就是“竹樹陰中獨(dú)自芳”，這一事件讓飛鶴的銷量快速增長(zhǎng)。

那飛鶴在贏得消費(fèi)者信任后做到自產(chǎn)自銷就足夠了嗎？冷友斌的野心不足于此，他還要打造飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。但在當(dāng)時(shí)，打造全產(chǎn)業(yè)鏈需要花費(fèi)更多的資金，沒有外部資金的引入根本撬不動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈杠桿。怎么辦？冷友斌思考了很久，決定融資30萬美金，讓飛鶴在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘上市?！帮w鶴在美國(guó)上市對(duì)于我們來說是非常大的轉(zhuǎn)折。我們需要更多的資金把飛鶴的產(chǎn)業(yè)鏈打造好，這個(gè)事情我們內(nèi)部團(tuán)隊(duì)思考了很久，是我們飛鶴品牌在快速發(fā)展過程中必須要經(jīng)歷的一個(gè)路徑吧。”

2009年8月18日，飛鶴乳業(yè)在美國(guó)紐交所敲響了開市鐘聲，飛鶴乳業(yè)成為第一家在紐交所主板上市的中國(guó)乳企。

從融資上市到?jīng)Q定從美國(guó)退市也是飛鶴在品牌發(fā)展中的一個(gè)重要思考，冷友斌告訴筆者：飛鶴是黑龍江土生土長(zhǎng)的一個(gè)品牌，它在我心里是一種民族榮譽(yù)感，更是國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)史中濃重的一筆?！庇谑窃?013年，飛鶴正式從美國(guó)退市。至于何時(shí)能在國(guó)內(nèi)主板上市，飛鶴副總裁魏靜表示：飛鶴發(fā)展到今天，不為上市而上市。我們步步為營(yíng)，有更遠(yuǎn)大的計(jì)劃。

三聚氰胺事件后，國(guó)產(chǎn)奶粉的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，而國(guó)際品牌的不斷搶食更讓國(guó)產(chǎn)奶粉舉步維艱。除了快速退出一二線市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)奶粉的銷量更是一落千丈，只能徘徊匍匐在三四線市場(chǎng)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。

而對(duì)飛鶴來說，雖然三聚氰胺事件反而助長(zhǎng)了其銷量，但是發(fā)展瓶頸卻在2014年開始凸顯。那時(shí)候飛 鶴年銷售額做到了30億，但在整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)的沖擊下，飛鶴奶粉的后期增長(zhǎng)出現(xiàn)了乏力局面。冷友斌表示：“當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況是，不搞活動(dòng)、不做促銷產(chǎn)品就賣不動(dòng)，我判斷這是不對(duì)的。中國(guó)應(yīng)該有1-2個(gè)品牌能站出來和外資抗衡，把中國(guó)市場(chǎng)的未來交給外國(guó)奶粉，這是中國(guó)乳企的恥辱?！?/p>

2015年，冷友斌通過同學(xué)的介紹，認(rèn)識(shí)了君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山，正式開啟了品牌合作模式，通過深入的市場(chǎng)調(diào)研，君智項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)飛鶴在很多地方市場(chǎng)占有率極高，但是消費(fèi)者品牌認(rèn)知還比較薄弱，于是，謝偉山團(tuán)隊(duì)結(jié)合飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)力和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，提出了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”的品牌戰(zhàn)略定位，這也與外資奶粉形成了差異性?！?/p>

此后，飛鶴品牌戰(zhàn)略全線圍繞“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”定位來開展，不論是研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)還是市場(chǎng)銷售端，都做到全線定位聚焦，并積極在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上鎖定產(chǎn)品和品質(zhì)的高端化，讓消費(fèi)者對(duì)飛鶴品牌有了高端安全產(chǎn)品的定義。

有華人的地方要有飛鶴奶粉

2016年，飛鶴奶粉高端產(chǎn)品系列同期增長(zhǎng)80%，躍居國(guó)產(chǎn)奶粉第一;2017年飛鶴高端品類實(shí)現(xiàn)了200%的增長(zhǎng)，全年銷售額達(dá)到70多億元。2018年，飛鶴乳業(yè)的銷售額已經(jīng)突破了100億元?！靶Ч浅Ｃ黠@，我們真正解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，解決了渠道的痛點(diǎn)”冷友斌表示。18年時(shí)間，冷友斌帶著從農(nóng)場(chǎng)走出來的員工，在克東乳品廠從零開始培育飛鶴品牌，直到如今把飛鶴奶粉打造成為百億銷售額的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌正式進(jìn)入乳粉品牌第一梯隊(duì)。

面對(duì)今天的百億成績(jī)，冷友斌告訴筆者：“飛鶴能取得今天的成績(jī)離不開黑龍江農(nóng)墾老一輩人的精神：有思想、身子正、充滿正能量。飛鶴發(fā)展至今，我們團(tuán)隊(duì)對(duì)飛鶴有著根深蒂固的熱愛，所以就能吃苦，打硬仗。我們要以歸零的心態(tài)做200億元，而不是停留在100億元。當(dāng)然發(fā)展到現(xiàn)在，飛鶴還有很多不足，目前飛鶴乳業(yè)的渠道仍以地面為重，真正的大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，我們不及年輕企業(yè)增長(zhǎng)的快，這是我們需要彌補(bǔ)的短板。另外，組織結(jié)構(gòu)和年齡的問題，我們的產(chǎn)品要賣給90和00后，但是我們和他們?cè)谙埠谩①?gòu)買方式都不在一個(gè)頻道上，所以我們要去了解消費(fèi)者，把消費(fèi)者的痛點(diǎn)找出來，并為他們服務(wù)。除此之外，國(guó)際化品牌的打造也是飛鶴乳業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一，這一步必須邁出去。我們現(xiàn)在在中國(guó)做到最大，消費(fèi)者也不認(rèn)為你是世界品牌，我們距離真正的大品牌還差一段距離，而在我看來一定要將品牌轉(zhuǎn)化成為價(jià)值。未來有華人的地方就有飛鶴奶粉，才是飛鶴真正的榮譽(yù)?！?/p>

眾所周知，世界各地的發(fā)達(dá)國(guó)家都會(huì)把本國(guó)最好的奶粉提供給本國(guó)的孩子，絕不會(huì)優(yōu)先考慮出口國(guó)外。而飛鶴也是本著這樣的態(tài)度讓中國(guó)的寶寶能喝到為其量身定制的奶粉。

但這些年，國(guó)產(chǎn)奶粉的路并不好走。飛鶴、伊利、蒙牛這些國(guó)產(chǎn)奶粉品牌一直采用避開國(guó)際大品牌在一二線城市的正面交鋒，用“農(nóng)村包圍城市”策略來搏擊銷量。自然，銷量上去得很快，但是卻一直進(jìn)不了“北上廣深”等一線城市的陳列柜。

所以在《贏在中國(guó)》的飛鶴乳業(yè)紀(jì)錄片發(fā)布會(huì)上，董明珠現(xiàn)場(chǎng)信誓旦旦道：等我有孫子的時(shí)候，我一定讓他喝飛鶴奶粉。這句話深深擊打著我們中國(guó)人的心。在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任危機(jī)依然嚴(yán)重存在的時(shí)候，董明珠作為一個(gè)企業(yè)家也作為一個(gè)公眾人物開始做出了表率：飛鶴這樣的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌值得中國(guó)消費(fèi)者去重新認(rèn)知。

這不禁讓筆者想起飛鶴品牌的誕生地，也是丹頂鶴的故鄉(xiāng)——黑龍江齊齊哈爾，扎龍的丹頂鶴崇尚個(gè)性忠貞，一生只找一個(gè)伴侶。這種鶴類對(duì)任何事物都保持獨(dú)立看法，寧可獨(dú)孤一生也不選擇對(duì)現(xiàn)實(shí)將就。這和飛鶴創(chuàng)始人冷友斌的個(gè)性極其相似，鎖定飛鶴事業(yè)后，他精雕細(xì)琢了18年，從不將就屈服，全心致力于打造更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉。自然55年的安全生產(chǎn)記錄也讓飛鶴蟬聯(lián)五年有著食品界“諾貝爾獎(jiǎng)”之稱的世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)“金獎(jiǎng)”，成為首家摘得該獎(jiǎng)項(xiàng)的嬰幼兒奶粉企業(yè)。

2016年，在國(guó)有乳企配方奶粉銷售額都處于低谷時(shí)期時(shí)，飛鶴憑借多年來品牌口碑的積累，突破了眼前的僵局，逆勢(shì)增長(zhǎng)高端銷售額高達(dá)80%，成為國(guó)產(chǎn)奶粉銷量之首。而在2017年的飛鶴戰(zhàn)略成果發(fā)布會(huì)上，飛鶴在高端奶粉銷售增長(zhǎng)200%，在國(guó)產(chǎn)乳業(yè)中排名第一，也成為全球嬰幼兒奶粉亞洲的第一品牌。

2018年，飛鶴成為中國(guó)奶粉品牌第一個(gè)規(guī)模過百億的品牌，位居中國(guó)奶粉市場(chǎng)第二。同時(shí)，飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良還提出“2019年實(shí)現(xiàn)銷售額150億元，成為中國(guó)市場(chǎng)第一品牌”的目標(biāo)。

對(duì)此，乳業(yè)專家宋亮表示：中國(guó)奶粉市場(chǎng)第一品牌是銷售額130億的惠氏，如果飛鶴2019年能夠突破150億，第一的位置將會(huì)改變。從目前看，飛鶴的主要市場(chǎng)集中三四線城市，且中國(guó)60-70%的人口都出生在三四線城市及以下地區(qū)，同時(shí)飛鶴也開始向一二線城市延伸。

其次，飛鶴在消費(fèi)者教育和客戶維護(hù)方面獨(dú)樹一幟，并投入了大量了人力，光專業(yè)消費(fèi)者教育團(tuán)隊(duì)人數(shù)就在15000-30000名。此外，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈態(tài)勢(shì)下，飛鶴給渠道商的利潤(rùn)空間也足夠大，越來越多的渠道商愿意支持飛鶴，就像買股票一樣，賺錢的股票大家都愿意買，就形成了一種羊群效應(yīng)。

而冷友斌在接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪表示“一個(gè)好的戰(zhàn)略者或者說一個(gè)好的定位，第一要有基礎(chǔ)，沒有好的品質(zhì)沒有產(chǎn)業(yè)鏈做保證，有再好的定位也不行;第二就是團(tuán)隊(duì)，尤其是核心高管團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)戰(zhàn)略的堅(jiān)定不移的執(zhí)行;第三就是綜合實(shí)力，比如研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈、奶源設(shè)備、資金等，三者缺一不可?！?/p>

第一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈

為了更好的把控奶源，飛鶴不惜耗費(fèi)大量的人力物力用了10年的時(shí)間，在北緯47度，被稱為“世界黃金奶源帶”上建立了中國(guó)嬰幼兒奶粉第一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了從源頭牧草種植、規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)，到生產(chǎn)加工、物流倉(cāng)儲(chǔ)、渠道管控乃至售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的全程可控。

目前飛鶴有8個(gè)大型專屬牧場(chǎng)，其中有兩個(gè)是有機(jī)牧場(chǎng)，在那兒生活著的6萬頭奶牛，就連吃的牛飼料都是從30萬畝專屬于飛鶴的畝地由人工種植、加工的，保證飼料是健康，安全的有機(jī)生態(tài)料的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了原奶100%的自給自足。飛鶴還建立了五座現(xiàn)代化的世界一流工廠，打造了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈模式。

全產(chǎn)業(yè)鏈不僅可以帶來較高的、可持續(xù)的盈利，并且在食品安全上也更有保障。

如果說產(chǎn)品品質(zhì)是提高企業(yè)核心發(fā)展的唯一基礎(chǔ)，那飛鶴今天取得成績(jī)是令整個(gè)母嬰行業(yè)都刮目相看的。

但是冷友斌并不滿足，他的心病來自于：國(guó)產(chǎn)奶粉拿不下北上廣深，就是個(gè)二線品牌。飛鶴雖然成為了亞洲嬰幼兒奶粉第一品牌，卻并沒有全面進(jìn)駐北上廣深等一線城市，和國(guó)際大品牌正面交鋒。

這個(gè)時(shí)候，冷友斌最想做的事情就是：讓飛鶴成為中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知的第一奶粉品牌。通過多年的乳業(yè)探索與終端消費(fèi)者的調(diào)研，飛鶴更加堅(jiān)定了自己的定位“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”，而“中外體質(zhì)差異”也成為了國(guó)產(chǎn)奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

只專注研究中國(guó)寶寶體質(zhì)

飛鶴在奶粉品質(zhì)上的追求從不止步，在“用科技提升中國(guó)寶寶體質(zhì)”上從不怯步。2011年，飛鶴根據(jù)中國(guó)母乳的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，結(jié)合中國(guó)寶寶體質(zhì)的高度適應(yīng)性上進(jìn)行了研發(fā)，成果顯著。以“星飛帆、超級(jí)飛帆”為核心的母乳化超高端配方奶粉，成為了國(guó)內(nèi)首家通過臨床喂養(yǎng)試驗(yàn)驗(yàn)證的奶粉品牌。

為了秉持“源創(chuàng)新”理念，飛鶴從研發(fā)創(chuàng)新與生產(chǎn)源頭出發(fā)，不斷加大對(duì)科技研發(fā)、人才培養(yǎng)、國(guó)際化合作的投入。57年來，飛鶴潛心專注于中國(guó)寶寶體質(zhì)和母乳營(yíng)養(yǎng)研究，積極承擔(dān)國(guó)家863項(xiàng)目、科技部十二五項(xiàng)目等國(guó)家級(jí)科研項(xiàng)目，科研實(shí)力在業(yè)內(nèi)首屈一指。

此外，飛鶴還搭建起飛鶴哈佛營(yíng)養(yǎng)中心、佛蒙特大學(xué)、北京研發(fā)中心和齊齊哈爾甘南實(shí)驗(yàn)室兩國(guó)四地研發(fā)平臺(tái)，持續(xù)深化中國(guó)母乳宏觀結(jié)構(gòu)擴(kuò)展研究。2018年12月飛鶴凝聚行業(yè)頂級(jí)科研力量成立中國(guó)乳業(yè)首家院士工作站。2019年4月飛鶴乳業(yè)與國(guó)家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟、國(guó)家農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟共建“嬰幼兒配方奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新中心”，全面提升產(chǎn)業(yè)鏈工藝標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)科研創(chuàng)新水平，攜手打破行業(yè)壁壘，提升行業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

為了能從一線市場(chǎng)收集到消費(fèi)者反饋，飛鶴設(shè)立了400專線客服電話，微信專家咨詢系統(tǒng)，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，和全國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行零距離互動(dòng)。為了追求更好，他們“以身試奶”。在飛鶴工廠入口處，張貼著所有飛鶴員工的孩子照片，他們都是喝著飛鶴奶粉長(zhǎng)大的，這里面也包括了冷友斌及飛鶴核心團(tuán)隊(duì)的孩子。

2018年6月，飛鶴啟動(dòng)“5.28中國(guó)寶寶日”，倡議中國(guó)父母進(jìn)行“新鮮陪伴一小時(shí)行動(dòng)”的活動(dòng)，高效陪伴給予寶寶更適合的愛。對(duì)此，飛鶴品牌副總裁魏靜表示：目前，國(guó)內(nèi)的0-3歲寶寶沒有屬于自己的節(jié)日。那飛鶴發(fā)起這個(gè)項(xiàng)目的初心是在消費(fèi)者教育上要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任感，對(duì)父母而言：陪著不等于陪伴，而陪伴過程中的每一天都不可逆，所以放下手機(jī)，給寶寶高質(zhì)量的一小時(shí)陪伴非常重要。

如果說品質(zhì)和服務(wù)是企業(yè)的制勝法寶，那公益就是企業(yè)情懷的翅膀。從“飛鶴愛心工程基金”到“中國(guó)小康牛奶行動(dòng)”，從支持中國(guó)扶貧基金會(huì)“母嬰平安120行動(dòng)”項(xiàng)目到2017年春節(jié)期間“尋找曾經(jīng)的年味兒”主題活動(dòng)，飛鶴做過的公益也已經(jīng)不計(jì)其數(shù)。就在今年，飛鶴又向齊齊哈爾1市8縣，以及吉林省鎮(zhèn)賚縣、陜西省隴縣共11個(gè)貧困縣市捐贈(zèng)醫(yī)療設(shè)備，設(shè)備總價(jià)值高達(dá)1.76億元。冷友斌告訴筆者：齊齊哈爾是我的根，飛鶴就是在這里生根發(fā)芽開花的，不能忘本。

中國(guó)消費(fèi)者心智重建，挽回國(guó)產(chǎn)奶粉的尊嚴(yán)

當(dāng)冷友斌想要用飛鶴來挽回國(guó)產(chǎn)奶粉尊嚴(yán)的時(shí)候，筆者是信服的。因?yàn)轱w鶴在創(chuàng)造自身經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也向我們傳播著正能量，雖然肩負(fù)振興國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的大旗，但仍絲毫不敢忘記應(yīng)該要對(duì)民族做出貢獻(xiàn)，這大概就是飛鶴人致力創(chuàng)造的“飛鶴夢(mèng)”吧。

對(duì)于未來飛鶴的定位，冷友斌表示：“飛鶴要成為一個(gè)國(guó)際品牌，現(xiàn)在已經(jīng)開始在做全球布局，并在北美搭建兩個(gè)工廠，預(yù)計(jì)在2019年五六月份正式投產(chǎn)?！边@也意味著中國(guó)乳粉品牌無論是企業(yè)實(shí)力還是品牌影響力都已成為全球乳品行業(yè)不可忽視的新生力量。“飛鶴的夢(mèng)想是讓世界上有華人的地方就有飛鶴奶粉。以飛鶴為代表的中國(guó)品牌，無論是配方的科學(xué)性還是產(chǎn)品的品質(zhì)控制都可以經(jīng)得起世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)。作為中國(guó)奶業(yè)品牌，做大做強(qiáng)做優(yōu)，我們責(zé)無旁貸?！?/p>

對(duì)此，飛鶴副總裁魏靜也表示：飛鶴要通過利用新技術(shù)、大數(shù)據(jù)、新營(yíng)銷模式電子商務(wù)模式等，以滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的需求。

2017年12月23日，飛鶴完成了對(duì)美國(guó)第三大營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司VitaminWord的收購(gòu)，這正是預(yù)示飛鶴將從傳統(tǒng)的奶粉企業(yè)升級(jí)為現(xiàn)代化的營(yíng)養(yǎng)保健食品公司，而羊奶和保健品是其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要一步。

截至目前，飛鶴在全國(guó)和10萬家母嬰門店進(jìn)行產(chǎn)品銷售，并和1800個(gè)經(jīng)銷商產(chǎn)生了深度戰(zhàn)略合作。

雖然國(guó)產(chǎn)奶粉任重道遠(yuǎn)，但是總有一個(gè)品牌需要先行站出來，正視中國(guó)消費(fèi)者的未來，植入中國(guó)消費(fèi)者的心智，并挽回國(guó)產(chǎn)奶粉的地位。

作者簡(jiǎn)介

包亞婷，母嬰前沿創(chuàng)始人兼總經(jīng)理，具有媒體創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，互聯(lián)網(wǎng)品牌操作經(jīng)驗(yàn)，深諳品牌營(yíng)銷之道，對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)有著深刻見解。作品《母嬰·中國(guó)：互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的實(shí)體逆襲》《母嬰·中國(guó)：乳業(yè)追夢(mèng)人》。

2014年深入了解母嬰行業(yè)，發(fā)現(xiàn)母嬰品牌的營(yíng)銷體系薄弱，對(duì)內(nèi)容“智”造欠缺概念營(yíng)造。于是創(chuàng)辦母嬰前沿網(wǎng)，母嬰前沿網(wǎng)，是以深度撰寫母嬰行業(yè)內(nèi)容為主的母嬰垂直類媒體。從母嬰人切入，其撰寫的母嬰優(yōu)秀企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者的人物深度報(bào)道淋漓詳透，在媒體公眾號(hào)和搜狐，網(wǎng)易，今日頭條，一點(diǎn)資訊，百度百家同步全渠道覆蓋擴(kuò)散，并被權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體和知名雜志多次轉(zhuǎn)載報(bào)道，置頂首頁(yè)。