謝文成

摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，幾乎每個行業(yè)都有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。現(xiàn)在大街小巷到處都開著各式各樣的汽車，汽車品牌也變得越來越多，競爭也越發(fā)激烈，舊有的以優(yōu)質(zhì)服務(wù)感動消費(fèi)者的營銷策略已不能應(yīng)付汽車市場的慘烈競爭。選取準(zhǔn)確的體驗(yàn)營銷策略，掌握市場營銷的發(fā)展方向，對汽車品牌廣告?zhèn)鞑ゾ邆潢P(guān)鍵意義。本文將體驗(yàn)式營銷理論與傳統(tǒng)營銷理論展開了比較，聲稱了體驗(yàn)營銷理論在汽車營銷行業(yè)的可行性，并對其在汽車營銷領(lǐng)域的應(yīng)用提交了建議。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷;汽車營銷;應(yīng)用研究

中圖分類號：U471? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1674-957X（2021）12-0184-02

0? 引言

汽車已經(jīng)淪為我們?nèi)粘Ｉ钪幸环N常見的消費(fèi)品，與我們生存的方方面面息息相關(guān)。以往，除了靠汽車的性能吸納大眾眼球之外，各個經(jīng)銷商可以通過價格優(yōu)勢來競爭者。可是時代在進(jìn)步，整個汽車行業(yè)的車子其實(shí)是在水漲船高的，所以降低價格的方法如果長期用作汽車品牌傳播的廣告，是不切實(shí)際的，因此體驗(yàn)式營銷模式已經(jīng)悄然進(jìn)入了汽車營銷策略當(dāng)中。體驗(yàn)式營銷當(dāng)作體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，以其獨(dú)有的優(yōu)勢越來越受人們的關(guān)注，并逐漸被業(yè)界所接納。體驗(yàn)式營銷已淪為我國汽車市場一種全新的、獨(dú)有的營銷方式?；谶@樣的原因，本文探究了體驗(yàn)營銷在汽車品牌傳播之中的應(yīng)用。

1? 體驗(yàn)營銷理論概述及優(yōu)勢分析

1.1 體驗(yàn)式營銷的含義

體驗(yàn)式營銷是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和服務(wù)方式逐步轉(zhuǎn)化的條件之下造成的，是體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)而造成的。這種營銷策略主要是以人為本，充分符合顧客的需求，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)式產(chǎn)品，從而大大符合了消費(fèi)者的需求。如果對產(chǎn)品展開準(zhǔn)確的解釋，消費(fèi)者不僅可更完美地認(rèn)識產(chǎn)品的特定屬性，而且對消費(fèi)者的購物心理和行為造成很小的影響，可極大地提高消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。體驗(yàn)式營銷可延長產(chǎn)品與顧客間的距離，為企業(yè)造成更多的利潤空間。這種全新的營銷模式不僅能推動公司的營銷規(guī)模不斷拓展，還能符合客戶的全新需求，產(chǎn)生雙贏局面。

1.2 體驗(yàn)式營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢

①體驗(yàn)式營銷使顧客的感性消費(fèi)者占有了更關(guān)鍵的地位。以往的營銷模式通常使用質(zhì)量、數(shù)量、價格等關(guān)鍵點(diǎn)來博取消費(fèi)者的眼球。體驗(yàn)式營銷變化了這種思維方式，把顧客的感官體驗(yàn)式放到更加關(guān)鍵的位置，實(shí)行了先體驗(yàn)式戰(zhàn)略。它不需買賣，但就可以讓顧客親自體驗(yàn)一到兩次產(chǎn)品，然后再達(dá)成最后的產(chǎn)品銷售。讓客戶親身體驗(yàn)式汽車、試駕，感覺產(chǎn)品的性能，用事實(shí)說話，會讓客戶對產(chǎn)品更加信賴，提升4S店人員的銷售成功率。

②體驗(yàn)式營銷提升了服務(wù)水平。汽車質(zhì)量的好壞以及售后服務(wù)是品牌長久存活的關(guān)鍵。體驗(yàn)式營銷通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為客戶獲取更美好的體驗(yàn)環(huán)境和氛圍，提升客戶對品牌的信任感。這種營銷策略不僅可為公司豎立一個良好的品牌形象，而且可提高公司的整體實(shí)力，讓品牌整體的形象更加正面。

③體驗(yàn)式營銷以其獨(dú)有的體驗(yàn)方式博取顧客眼球。汽車經(jīng)銷商可使用多種體驗(yàn)方式吸引顧客眼球，融合自身產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者需求價值等因素立即變化體驗(yàn)方式，通過廣告宣傳達(dá)預(yù)料的銷售目標(biāo)。這種營銷方式可更精確地提高公司文化，提升公司的聲譽(yù)和品牌影響力。

1.3 體驗(yàn)式營銷在汽車品牌傳播之中的作用

1.3.1 減少成本，提高效率

隨著汽車工業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型，雜志之上的汽車廣告越來越多。然而，在我國買雜志的人是比較少的，每個人都有一部手機(jī)，可通過互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地認(rèn)識全新的汽車信息，只有少數(shù)專業(yè)人士會選取購買汽車雜志作為買車參考。因此，這類廣告的表現(xiàn)形式相對單一，人們對這樣的營銷模式關(guān)注度逐漸減少。體驗(yàn)式營銷之中的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告是有所不同的。它可透過三維電子地圖、語音和視頻等多媒體技術(shù)向購車者展現(xiàn)汽車的所有信息，信息量多，內(nèi)容多樣，不受時間和空間的限制，因此購車者有更廣大的獨(dú)立購買空間。由于網(wǎng)絡(luò)信息的快速散播和生產(chǎn)，從提交材料到最終發(fā)布所需的時間非常短，極大地提高了營銷效率。

1.3.2 傳播力更廣闊

體驗(yàn)式營銷，可以讓想要購車的用戶通過網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到一些汽車類APP了解相關(guān)訊息，比如汽車之家、買車寶典這類的APP，下載了之后可以直接在上面填寫并提交在線表格信息，從而使汽車經(jīng)銷商可以獲得第一手用戶反饋，在這些應(yīng)用之上可看到汽車的全新報價和基本配置，進(jìn)一步拉近了用戶和汽車品牌的信息安全，增進(jìn)電子商務(wù)和進(jìn)口車市場的高效運(yùn)作。

2? 體驗(yàn)營銷在汽車品牌散播之中的應(yīng)用分析

2.1 對未來迷茫，缺乏整體規(guī)劃

由于現(xiàn)在二胎政策影響，很多家庭都會有兩個小孩，必須要購買汽車出行才會方便，所以以后購買汽車的家庭只會越來越多。汽車工業(yè)市場在未來的發(fā)展中必將創(chuàng)造歷史，中國汽車市場也將在世界上占有非常關(guān)鍵的戰(zhàn)略地位，但目前很多品牌車企對經(jīng)銷商沒有統(tǒng)合的規(guī)劃和管理，營銷模式在專業(yè)性和服務(wù)性之上不均衡。同時，公司沒有對消費(fèi)者心理和客戶需求展開詳盡的分析，沒制訂清楚的銷售目標(biāo)，造成某些品牌型號的車系銷量不如意。

2.2 對汽車品牌沒有強(qiáng)烈的認(rèn)識

許多汽車行業(yè)的經(jīng)銷商品牌沒有充分弄清楚顧客的心理，也沒有建立起強(qiáng)烈的品牌形象。在體驗(yàn)式營銷過程中，汽車品牌商應(yīng)該不僅要向顧客提供產(chǎn)品介紹，還要為公眾樹立一個良好的汽車品牌價值觀念，使消費(fèi)者能夠理解品牌，真正實(shí)現(xiàn)品牌壟斷。比如凱迪拉克品牌，就是很好的運(yùn)用了體驗(yàn)式營銷，在線下開了幾個高端產(chǎn)品體驗(yàn)店，整體給人的品牌形象是非常高大上的，這樣客戶看到了，會覺得是一種權(quán)利、高貴的象征，更愿意花錢買單。

2.3 缺乏完善的汽車營銷服務(wù)體系

雖然我國汽車經(jīng)銷商眾多，可選品牌眾多，但整體售后服務(wù)和售前咨詢體系并不健全，特別是許多公司的銷售、售后服務(wù)和服務(wù)分離嚴(yán)重，結(jié)果可以通過微博新聞看到某些品牌出現(xiàn)負(fù)面新聞，比如之前奔馳就是剛買回來的車子，提了新車就發(fā)現(xiàn)質(zhì)量存在嚴(yán)重問題，這給品牌形象帶來了嚴(yán)重的打擊，失去了顧客的信任，讓品牌信譽(yù)大大降低，形成了一種非常惡劣的影響。

3? 體驗(yàn)營銷在汽車品牌傳播中的應(yīng)用問題及對策

3.1 體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略存在的主要問題及原因

3.1.1 沒有準(zhǔn)備好使用有經(jīng)驗(yàn)的營銷工具

汽車作為一種消費(fèi)產(chǎn)品，是時尚、前衛(wèi)的。許多消費(fèi)者在購買汽車時，以及在人們消費(fèi)的過程中必然會考慮到以上的特點(diǎn)。因此，汽車企業(yè)應(yīng)做好充分的運(yùn)用高科技打造營銷背景可以帶給消費(fèi)者一定的購買欲望，所以這些前期準(zhǔn)備還是很有必要的。如果這些準(zhǔn)備工作不充分，想買車的客戶就會得到很少的信息，這將嚴(yán)重影響消費(fèi)者對公司的信任。并且影響最后的銷售。消費(fèi)者對公司的不信任，直接影響了汽車品牌整體的銷售。另一個是宣傳工具使用不足。無論是傳統(tǒng)的宣傳方式還是通過在線多媒體的方式進(jìn)行宣傳，企業(yè)都應(yīng)及時使用這些宣傳手段，為了做到全方位的宣傳，及時準(zhǔn)確的掌握更多的消費(fèi)者信息，并且盡量不錯過任何銷售機(jī)會，讓銷售人員能夠輕松的回應(yīng)不同消費(fèi)群體的需求。

3.1.2 體驗(yàn)營銷模式的策略不夠成熟

為了適應(yīng)營銷銷售模式的變化，有必要制定詳細(xì)的體驗(yàn)營銷模式規(guī)劃策略，但目前我國很多品牌都缺乏良好的體驗(yàn)營銷策略。換句話說，企業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)配置不是很合理，導(dǎo)致企業(yè)自身發(fā)展緩慢，會逐漸被企業(yè)拋棄。整個銷售市場，即使有些企業(yè)對自己未來的發(fā)展方向有了一定的了解，但由于資金有限，被推遲了，沒有相應(yīng)的調(diào)整。在不考慮消費(fèi)者需求的情況下，他們會轉(zhuǎn)而購買其他汽車品牌，這將直接影響汽車品牌的盈利能力。

3.1.3 體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略實(shí)施不力

這種經(jīng)驗(yàn)性對策營銷和促銷執(zhí)行需要工作經(jīng)驗(yàn)，在許多知名品牌的體驗(yàn)營銷的初期，人們會不熟悉特定的感覺方式。新興經(jīng)濟(jì)體的市場銷售變化太大，即使那樣，經(jīng)驗(yàn)營銷策略的制定仍然是非常必要的。它對市場營銷方法具有指導(dǎo)意義，也可以使銷售人員避免一些困難。但是，如果體驗(yàn)式營銷對策制定得不好，并且系統(tǒng)漏洞仍然很多，那么就無法實(shí)施所制定的體驗(yàn)式營銷對策，這將導(dǎo)致精心制定的對策無法得到充分利用，對公司的經(jīng)濟(jì)發(fā)展權(quán)益將造成極為嚴(yán)重的損害。

3.2 體驗(yàn)營銷的改進(jìn)策略

3.2.1 正確準(zhǔn)備體驗(yàn)營銷工具

就企業(yè)體驗(yàn)營銷工具而言，其目的不僅是讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有一定的了解，還能讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠通過自己的真實(shí)體驗(yàn)式對消費(fèi)品有更深的了解。要做好正確、恰當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)營銷準(zhǔn)備，不僅要做好上述準(zhǔn)備，還要在影響消費(fèi)的各個方面做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，如充分利用各種宣傳渠道，這是吸引更多人的最大途徑，盡可能為消費(fèi)者提供關(guān)于車型的完整信息，改善消費(fèi)者購買過程中的整體營銷環(huán)境和氛圍。

3.2.2 制定適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)營銷戰(zhàn)略

制定合適的體驗(yàn)式營銷策略并非易事。首先是到汽車4S專賣店進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)整，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)的實(shí)際情況，根據(jù)不同客戶的不同消費(fèi)理念制定不同的營銷手段，這些策略要求基本涵蓋所有消費(fèi)者的消費(fèi)狀況，在實(shí)施策略時必須盡可能多地設(shè)想問題，并預(yù)先采取預(yù)防措施，避免在銷售過程中遇到類似的問題。

3.2.3 企業(yè)改進(jìn)客戶體驗(yàn)策略

一家汽車公司要想贏得良好的發(fā)展，就必須跟上客戶的需求，并隨著客戶需求的變化而改變。推出的汽車應(yīng)該與時俱進(jìn)，否則最終會被社會遺忘。因此，汽車公司必須始終遵循客戶的要求。從顧客自身感受出發(fā)，深入剖析顧客真正需要的東西，抓住用戶的痛點(diǎn)，根據(jù)用戶的實(shí)際需要制定相應(yīng)的體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略。體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)和消費(fèi)者共同受益的一種方式，也是將企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系在一起的一種快捷方式。

4? 結(jié)論

就目前情況而言，傳統(tǒng)的汽車營銷傳播模式已經(jīng)不能滿足當(dāng)今購車者的要求，因此，這種體驗(yàn)式營銷已經(jīng)出現(xiàn)在公眾面前，使購車者能夠親身體驗(yàn)和測試駕駛，滿足購車者的心理需求，加深對產(chǎn)品的了解，從而達(dá)到品牌傳播的效用，其目的都是為了提升汽車的銷量，然而，這種營銷模式作為新的營銷模式，仍然存在許多問題。目前使用這種模式的經(jīng)驗(yàn)還不夠，公司只能先嘗試體驗(yàn)式營銷，再經(jīng)過不斷探索獲得相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。但總的來說，這種體驗(yàn)式營銷方式還是非常值得應(yīng)用到汽車品牌傳播中去的，因?yàn)樗芨玫貪M足顧客需求，能很好地拉近客戶與品牌之間的距離，從而使得汽車品牌在未來的發(fā)展中越走越遠(yuǎn)。

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