摘要：黨的十八大以來，黨中央堅持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重。脫貧攻堅取得勝利后，全面推進鄉(xiāng)村振興成為“三農(nóng)”工作重心的歷史性轉(zhuǎn)移。全面推進鄉(xiāng)村振興，新聞媒體責無旁貸。尤其對于主流媒體而言，更應主動扛起助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的大旗，改善農(nóng)村的傳播環(huán)境，促進鄉(xiāng)村社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系的深刻調(diào)整與重構(gòu)。多年來，我國新聞媒體尤其是主流媒體，堅持挖掘、報道、宣傳“三農(nóng)”相關(guān)的各種信息，促進農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的發(fā)展。本文結(jié)合實際數(shù)據(jù)和情況，主要運用文獻分析法，對主流媒體涉農(nóng)報道現(xiàn)狀進行分析，深入剖析現(xiàn)階段我國涉農(nóng)報道存在的不足，并提出應對之策，以供參考。

關(guān)鍵詞：主流媒體；報道策略；涉農(nóng)報道；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0180-03

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)，宣傳思想干部“要不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領(lǐng)高強、求實創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍”。為此，主流媒體應順應時代發(fā)展要求，不斷調(diào)整宣傳報道策略。就目前主流媒體的涉農(nóng)報道現(xiàn)狀看，報道仍存在視角偏差、農(nóng)民失語、過度強調(diào)正面宣傳以及現(xiàn)有話語方式缺乏互動性等問題。不僅如此，涉農(nóng)報道在內(nèi)容生產(chǎn)、報道方式、語言呈現(xiàn)等都亟須進一步改進。

一、涉農(nóng)報道現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施普及率高

自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施實現(xiàn)跨越式發(fā)展。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年底，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%[1]。當前，我國農(nóng)村地區(qū)的媒介準入率已大幅度提升，并且仍在快速提高?？梢哉f，硬件設(shè)施的普及和完善給對農(nóng)傳播插上了“翅膀”。

（二）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下涉農(nóng)報道比重較大

2018年被稱為鄉(xiāng)村振興元年，涉農(nóng)報道對于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要性不言而喻。作為促進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的重要力量，新聞記者活躍在田間地頭。長期以來，“三農(nóng)”領(lǐng)域都是主流媒體報道的重要聚焦點，涉農(nóng)報道的數(shù)量占比較大。

以重慶日報為例，涉農(nóng)報道長期在重慶日報的報紙版面中占據(jù)相當大的比重。自2019年改版后，重慶日報首推《鄉(xiāng)村振興周刊》專欄，以每周一個整版的體量，關(guān)注鄉(xiāng)村振興在產(chǎn)業(yè)、人才、組織、生態(tài)、文化等方面的探索和成效；自2021年起，重慶日報又將《鄉(xiāng)村振興周刊》增設(shè)為每周兩個整版，深度聚焦“鞏固拓展脫貧攻堅成果”“全面推進鄉(xiāng)村振興”“加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”等主題，充分報道重慶在促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足等方面的新舉措、發(fā)生的新變化，將新聞性與知識性、深度解讀與服務“三農(nóng)”相結(jié)合，為全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施營造良好輿論氛圍，為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品銷售牽線搭橋。不僅如此，重慶日報還在客戶端專題開設(shè)了鄉(xiāng)村振興頻道，報紙和頻道上的其他專欄也對鄉(xiāng)村振興相關(guān)內(nèi)容多有涉及。

二、目前涉農(nóng)報道存在的不足

（一）議題失衡，農(nóng)民話語權(quán)缺失

當前，主流媒體的涉農(nóng)報道主要聚焦農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村風貌變化等議題，對于農(nóng)民個人的報道較少。具體表現(xiàn)為三方面：一是報道內(nèi)容偏重惠民政策對農(nóng)民生活水平帶來的提升、農(nóng)村風貌的變化、農(nóng)民經(jīng)濟水平的提高等，對于廣大農(nóng)民群眾在生產(chǎn)生活中面臨的困難、遭受的挫折等關(guān)注較少，缺少對其真實心聲的關(guān)注；二是就信息流通的過程而言，涉農(nóng)報道相對注重新聞生產(chǎn)和向受眾的傳播環(huán)節(jié)，對于受眾的反饋、農(nóng)民接受新聞信息后的心理狀況等關(guān)注較少，沒有形成良好的雙向互動模式；三是報道策劃和新聞議題的設(shè)定方面，涉農(nóng)報道的議程主要按照傳播者邏輯來設(shè)定，極少從農(nóng)民的角度出發(fā)，即便是農(nóng)民需要和喜歡的新聞，也少以農(nóng)民視角呈現(xiàn)?？傮w而言，涉農(nóng)報道存在的主要問題是新聞傳播者與農(nóng)民的交流不夠深入，缺少以農(nóng)民視角出發(fā)的報道，農(nóng)民在新聞報道中話語權(quán)缺失，其主體地位難以體現(xiàn)。

（二）形式和體裁單一

在新聞傳播中，受眾的接受狀況是評估新聞傳播效果的重要指標。若新聞的接受度低，傳播效果就會大打折扣。有研究者指出，新時代農(nóng)村受眾對于新聞信息接收的內(nèi)在需求是省錢、省事、省時、省心、省力，多元化、生活化、直白話的表達會更受歡迎[2]。相對城市受眾而言，農(nóng)村受眾的文化程度整體不高，傳統(tǒng)的報道形式和報道體裁對他們來說比較晦澀難懂。因此，涉農(nóng)報道要因地制宜地選取適合農(nóng)村受眾的傳播方式，讓其更容易接受。目前，主流媒體的涉農(nóng)報道中仍然較多地采用傳統(tǒng)的新聞體裁，比如消息、通訊、深度報道等。新的傳播方式如H5、數(shù)據(jù)新聞、圖片新聞等還遠不及文字新聞所占比重大。

（三）過度強調(diào)正面宣傳

團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針[3]。但這并不意味著主流媒體只能報道正面事實，不報道負面事實，而是應該把握好總體平衡。

主流媒體過度強調(diào)正面宣傳具體表現(xiàn)在以下三個方面。第一，在新聞題材的選取上，部分主流媒體放不開手腳，做出的報道總是集中于呈現(xiàn)農(nóng)村的發(fā)展變化、謳歌廣大農(nóng)民群眾艱苦奮斗精神、贊美基層干部的高尚行為等方面，對其他題材的挖掘、展現(xiàn)不夠。第二，在報道導向上，部分主流媒體過于注重塑造農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)、致富等形象，較多地強調(diào)農(nóng)民的勤儉節(jié)約、艱苦奮斗等美德。新聞報道既沒有平衡對農(nóng)民群體多種形象的塑造，也沒有體現(xiàn)出農(nóng)村的復雜性，違背了新聞的真實性原則，甚至可能會誤導社會其他群體對于農(nóng)民這一群體的印象。第三，在新聞報道中，部分主流媒體未從農(nóng)民的角度出發(fā)，反映他們真實的困境和需求，對農(nóng)民的弱勢形象呈現(xiàn)較少。同時，對于農(nóng)村老人等群體的關(guān)注不夠，導致他們成為了涉農(nóng)報道中的失聲者。

三、新時代主流媒體涉農(nóng)報道策略

（一）緊跟時政熱點，找準農(nóng)民需求

一直以來，涉農(nóng)報道是推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量。在新的時代背景下，涉農(nóng)報道要緊跟時政，加強政策解讀，幫助農(nóng)民更好地了解政策，服務于他們的生產(chǎn)生活需要。例如農(nóng)民日報就非常注重傳達政策內(nèi)容和精神，2021年修訂版《糧食流通管理條例》頒布后，農(nóng)民日報及時發(fā)布了《權(quán)威解讀<糧食流通管理條例>修訂》一文，通過權(quán)威人士對于政策的詳細解讀，為受眾答疑解惑。對于與農(nóng)民切身利益相關(guān)的問題，如土地流轉(zhuǎn)、農(nóng)村醫(yī)療保障、農(nóng)業(yè)補貼、養(yǎng)老問題等，媒體應多從農(nóng)民角度出發(fā)，結(jié)合政策解讀、數(shù)據(jù)分析、民意調(diào)查等方式，及時準確地將信息傳遞給他們。尤其是新聞記者，要加強自身對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的了解，抓住農(nóng)民最關(guān)注的問題，在新聞報道中將政策內(nèi)容與農(nóng)民的關(guān)注焦點結(jié)合起來。

（二）使用農(nóng)民話語，堅持短平快風格

事實上，農(nóng)民雖然普遍關(guān)心與自己切身利益相關(guān)的惠農(nóng)政策，卻很少能夠?qū)Υ诉M行主動的話語表達。他們往往只在乎政策帶來的直接利益，而缺乏對政策的理解、質(zhì)詢與發(fā)表意見的能力。這種現(xiàn)象帶來的結(jié)果就是農(nóng)民的群體性失語[4]。除此之外，部分新聞媒體慣用精英話語，沒有較多地呈現(xiàn)農(nóng)民的真實心聲，沒有考慮他們的接受心理和受眾反饋。下情上達難以實現(xiàn)，導致雙向互動變成單向傳播。對此，主流媒體要將話語權(quán)還給農(nóng)民群眾，保障溝通渠道，增強互動意識，運用具有親近感和生活化的語言，注重培養(yǎng)并提高農(nóng)民的媒介素養(yǎng)。

隨著人們生活節(jié)奏的加快，碎片化閱讀逐漸取代了原有的閱讀方式。加之農(nóng)民農(nóng)務繁忙，深閱讀不適合大部分人。新聞媒體應順應這種趨勢，堅持生產(chǎn)短平快的內(nèi)容。在新聞報道中，簡明扼要地提出要點、觀點，立場堅定，觀點鮮明，降低受眾獲取有效信息的時間成本。此外，要注重針對不同的新聞話題選擇適當?shù)男侣勎捏w，對于部分需要仔細理解的內(nèi)容，選用質(zhì)樸、直觀的表達方式，引導受眾的深度閱讀。

（三）報道多種聲音，實現(xiàn)多元傳播

目前，我國農(nóng)村正在發(fā)生轉(zhuǎn)型，“半熟人社會”背景下，農(nóng)民之間的關(guān)系緊密度降低，傳統(tǒng)組織正在弱化[5]。不過目前而言，在農(nóng)村地區(qū)，線上傳播還無法取代線下交流。對此，主流媒體應結(jié)合當?shù)貙嶋H情況，積極創(chuàng)造條件舉辦講堂、培訓、論壇等活動，將專家學者、黨政干部、基層工作者、農(nóng)民等聚集到一起，形成集體智慧的結(jié)晶，充分發(fā)揮媒體的服務作用。例如，2005年南方農(nóng)村報開始舉辦中國農(nóng)村發(fā)展論壇，2007年舉辦了鳳凰山業(yè)論壇，還有中國（三亞）國際水稻論壇、中國（廣東）生魚產(chǎn)業(yè)論壇、廣東農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)精準扶貧論壇、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)總部經(jīng)濟論壇……[6]南方農(nóng)村報將論壇作為新聞服務的延伸，充分發(fā)揮了新聞媒體對“三農(nóng)”的服務作用。

鄉(xiāng)村振興的外延十分廣闊，建設(shè)者除了廣大農(nóng)民群眾，還有黨政干部，也有企業(yè)家、學者專家、律師等。因而，涉農(nóng)報道的內(nèi)容也應十分寬泛，既要提供權(quán)威的政策解讀，又要提供合理化建議；既要挖掘不同行業(yè)的著力點，又要照顧到農(nóng)民群體對實用技術(shù)的需求。這需要媒體對受眾進行用戶畫像，根據(jù)不同用戶的需求，基于分眾思維進行更加精準和全面的傳播。同時，要給不同身份的受眾提供平等發(fā)聲的機會，以平衡報道中來自各方面的聲音。重慶日報打造的“三農(nóng)”大講堂就是涉農(nóng)報道傳播多元化聲音的一次成功實踐?！叭r(nóng)”大講堂不僅推出了諸如《讀懂中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民》這類理論性文章，還刊發(fā)了《讓農(nóng)民住小區(qū)樓房的現(xiàn)實合理性》《生態(tài)如何產(chǎn)業(yè)化》等專家意見，同時發(fā)出了基層聲音，如秀山土家族苗族自治縣白莊村的村民白天樹在《破解三大難題壯大脫貧產(chǎn)業(yè)》中，根據(jù)親身經(jīng)歷提供了不少脫貧致富的寶貴經(jīng)驗。

（四）善于抓取典型，發(fā)揮培養(yǎng)作用

鄉(xiāng)村振興中涌現(xiàn)出許多典型人物、典型案例。將他們的故事報道出來，可以鼓舞人心，讓群眾感受到農(nóng)村光明的發(fā)展前景，激勵各行各業(yè)人士投身于建設(shè)農(nóng)村的隊伍中，從而推動農(nóng)業(yè)全面升級、農(nóng)村全面進步、農(nóng)民全面發(fā)展。例如，重慶日報發(fā)起的“尋找巴渝鄉(xiāng)村振興榜樣”活動，通過報名、推薦、投票，在社會上廣泛征集鄉(xiāng)村振興年度人物和示范案例。同時，主流媒體要加大力度宣傳農(nóng)村的新業(yè)態(tài)、新事物、新知識，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”助力農(nóng)村發(fā)展，讓更多的農(nóng)村群眾享受技術(shù)紅利，拓展農(nóng)民致富的新思路。

培養(yǎng)理論認為，媒介對人有著長期的、潛移默化的作用，大眾傳播媒介在潛移默化中培養(yǎng)受眾的世界觀[7]。在復雜的媒介環(huán)境下，主流媒體肩負著培養(yǎng)受眾健康積極的世界觀的職能。相對而言，農(nóng)村群眾普遍知識水平與媒介素養(yǎng)較低，容易受到虛假、負面信息的影響。為此，主流媒體要注重對農(nóng)村群眾的媒介素養(yǎng)教育，在新聞傳播活動中普及相關(guān)知識，提高其辨別能力；同時致力于改善農(nóng)村的傳播設(shè)施，提高信息到達率，并且通過媒體知識培訓、培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”等方式維持輿論環(huán)境的有序、健康。

（五）加強溝通與調(diào)查，呈現(xiàn)完整的農(nóng)民形象

當前，許多記者對于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的調(diào)查純屬走馬觀花，未能觸及農(nóng)村和農(nóng)民的真實生活，無法客觀、全面地反映農(nóng)村的整體面貌。如何改進？

首先，主流媒體要堅持黨性和人民性的統(tǒng)一，將新聞的政治性和新聞性結(jié)合起來考量，不可只顧一面。宣傳報道時，要同人民群眾保持最緊密的聯(lián)系，想群眾之所想，急群眾之所急，充分發(fā)揮媒體在新聞宣傳和問題解決中的作用。

其次，主流媒體應具有問題意識，善于、敢于報道農(nóng)民生活中存在的真實困難，并借助各種力量促進問題的解決。不僅要報道農(nóng)民積極向上、拼搏進取的一面，也要報道他們的不足之處；不僅要展現(xiàn)農(nóng)村生活日新月異、發(fā)展變化的一面，也要直面建設(shè)中存在的矛盾、問題，呈現(xiàn)出有血有肉的農(nóng)民形象和立體的農(nóng)村形象。除此之外，新聞記者要掌握科學的調(diào)查方法，加強親和力，多使用平民語言，與農(nóng)民群體實現(xiàn)平等、真誠的交流，促進“三農(nóng)”問題的解決和美麗新鄉(xiāng)村的建設(shè)。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，涉農(nóng)報道一直是主流媒體新聞工作的重點。作為涉農(nóng)報道的主力軍，主流媒體在此領(lǐng)域仍存在以下不足。

一是農(nóng)民基本上處于較為被動的地位。身為報道對象以及受傳者，在涉農(nóng)報道中農(nóng)民應該享有充分的話語權(quán)，但在傳播實踐中并非如此。二是報道的形式和體裁較為單一，多使用消息、通訊、深度報道等傳統(tǒng)的報道體裁，對于新技術(shù)、新的傳播手法運用較少，農(nóng)村受眾對傳播方式的接受度不強。三是過度強調(diào)涉農(nóng)報道的正面宣傳作用，新聞性和政治性未實現(xiàn)有機平衡，不利于呈現(xiàn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的真實現(xiàn)狀。

針對以上不足，筆者認為主流媒體應從以下幾方面著手改進。

一是在準確把握、深度理解時政熱點的基礎(chǔ)上，找準農(nóng)民的關(guān)注焦點，將二者結(jié)合起來，確定某一時間段內(nèi)宣傳報道的重點；二是放棄精英話語，使用接地氣的語言和短平快的風格傳遞內(nèi)容，注重受眾反饋，實現(xiàn)傳播者與受眾之間的良性互動；三是在新聞報道中要使用多方信源，傳達各方面聲音，滿足鄉(xiāng)村振興中不同角色主體的新聞信息需求；四是要善于發(fā)現(xiàn)和樹立典型，充分發(fā)揮典型案例的鼓舞作用，同時發(fā)揮媒體的培養(yǎng)教育作用，助力農(nóng)村形成更好的社會風氣；五是要在加強溝通、調(diào)查的基礎(chǔ)上，客觀呈現(xiàn)完整的農(nóng)村、農(nóng)民形象，這要求新聞媒體的報道要真實全面、不偏不倚，多角度進行報道。

事實上，無論是傳統(tǒng)媒體時代還是融媒體時代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出始終是新聞生產(chǎn)的核心。在新的時代背景下，鄉(xiāng)村的傳播權(quán)利不斷下沉，如今的農(nóng)民，不僅是涉農(nóng)報道的主體、受眾，更是報道內(nèi)容的生產(chǎn)者，鄉(xiāng)村傳播具有巨大的價值潛力。未來，主流媒體所扮演的不僅是傳播者、探索者，更要繼續(xù)擔當涉農(nóng)傳播的引領(lǐng)者，平衡多種價值，深耕鄉(xiāng)村，將多種新、老元素融入涉農(nóng)報道，助力農(nóng)村深刻變革。

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作者簡介：顏安（1982—），男，湖北武漢人，碩士，主任記者，研究方向：脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興銜接傳播。