封長(zhǎng)圖

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與綜合國(guó)力的不斷提升，我國(guó)越來(lái)越重視國(guó)民的健康水平。在新形勢(shì)的壓力下，控?zé)熣呷找嬖鰪?qiáng)，并且我國(guó)制定了在公共場(chǎng)合嚴(yán)禁吸煙等一系列宏觀環(huán)境控制政策，針對(duì)這些現(xiàn)象，我國(guó)煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革工作順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，不斷的完善與改變。為了全面提升卷煙市場(chǎng)的整體消費(fèi)需求，卷煙企業(yè)應(yīng)根據(jù)多變的市場(chǎng)環(huán)境，適當(dāng)提升自身煙草企業(yè)品牌的培育能力，從根本上刺激卷煙品牌在市場(chǎng)上的消費(fèi)情況，從而提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。卷煙品牌的營(yíng)銷策略要從市場(chǎng)角度出發(fā)，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的總體方向，不斷多元化自身的營(yíng)銷策略，以打造煙草市場(chǎng)核心品牌為指導(dǎo)原則，對(duì)自身的品牌規(guī)格進(jìn)行恰當(dāng)?shù)目坍嫼头治觯瑥亩?guī)劃出科學(xué)的框架、合理的布局、滿足市場(chǎng)發(fā)展和人群需求的卷煙品類管理結(jié)構(gòu)，從而促進(jìn)企業(yè)的整體發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新形勢(shì);卷煙企業(yè);品牌營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的不斷改革，社會(huì)大眾對(duì)控?zé)煹囊笕找鎳?yán)苛，卷煙生產(chǎn)企業(yè)所面臨的壓力不斷增大。綜合當(dāng)前我國(guó)整體煙草卷煙銷量分析，煙草卷煙的整體銷量在不斷下滑，整體結(jié)構(gòu)的提升較為困難，導(dǎo)致了稅率大幅度下降，卷煙企業(yè)所面臨的任務(wù)十分艱巨。新形勢(shì)影響下，煙草行業(yè)原有的改革措施所帶來(lái)的企業(yè)利潤(rùn)在不斷降低，因此卷煙企業(yè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，從容面對(duì)市場(chǎng)所帶來(lái)的阻力，并且在不斷發(fā)展與進(jìn)步過(guò)程中，逐漸優(yōu)化自身的營(yíng)銷策略，從而促進(jìn)煙草企業(yè)的整體發(fā)展，提升我國(guó)煙草行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

一、卷煙品牌營(yíng)銷策劃的重要性

卷煙企業(yè)應(yīng)認(rèn)清市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，適當(dāng)提升品牌戰(zhàn)略，從而提升煙草的整體競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)自身煙草品牌的多元化建設(shè)[1]。針對(duì)煙草企業(yè)而言，為了謀求品牌的發(fā)展，其第一步的舉措就是要加強(qiáng)品牌的培育工作，并且能夠清晰的對(duì)市場(chǎng)的整體需求進(jìn)行全面分析，根據(jù)市場(chǎng)的需求全面實(shí)施品牌營(yíng)銷策略促進(jìn)品牌的整體增長(zhǎng);從市場(chǎng)營(yíng)銷角度分析，品牌的發(fā)展是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程，因此在漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)要根據(jù)營(yíng)銷的方向適當(dāng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)而提升煙草品牌在市場(chǎng)中的整體競(jìng)爭(zhēng)力，從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度以及煙草品牌的知名度，提升煙草品牌價(jià)值;最后煙草品牌營(yíng)銷應(yīng)利用工商零供應(yīng)鏈資源進(jìn)行品牌營(yíng)銷策略的開(kāi)展，通過(guò)合力發(fā)展的方式優(yōu)化整合配置終端資源。

二、新形勢(shì)下卷煙企業(yè)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

《煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃》中指出，在全新的社會(huì)發(fā)展時(shí)期，煙草行業(yè)所面臨的是煙草控制、完善體制、構(gòu)建和諧國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)四大重要挑戰(zhàn);從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)行分析，通貨膨脹預(yù)期增強(qiáng)，因此，國(guó)家把穩(wěn)定物價(jià)作為宏觀調(diào)控的基本舉措，加強(qiáng)通貨膨脹的管理反映出社會(huì)發(fā)展的不穩(wěn)定、不確定形勢(shì)依然嚴(yán)峻。因此，煙草行業(yè)在宏觀調(diào)控的作用下，整體的發(fā)展方向較為狹窄，從根本上對(duì)煙草行業(yè)的整體發(fā)展帶來(lái)了較大的影響[2]。

站在煙草行業(yè)的發(fā)展角度立場(chǎng)分析《煙草控制框架公約》對(duì)煙草整體發(fā)展具有較強(qiáng)的影響，人民群眾的身體健康意識(shí)越來(lái)越高，從根本上認(rèn)識(shí)到了吸煙對(duì)人體所帶來(lái)的危害，從而導(dǎo)致了控?zé)熀袈曉絹?lái)越強(qiáng)烈，煙草營(yíng)銷活動(dòng)的整體空間變得越來(lái)越狹小。與此同時(shí)，卷煙減害、降焦細(xì)微的變化對(duì)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生著重要的影響，行業(yè)卷煙上水平的戰(zhàn)略任務(wù)和品牌戰(zhàn)略規(guī)則，也將給市場(chǎng)的格局帶來(lái)深刻的變化。

三、卷煙企業(yè)營(yíng)銷的策略建議

新時(shí)期背景下卷煙企業(yè)應(yīng)從容面對(duì)市場(chǎng)所帶來(lái)的內(nèi)在挑戰(zhàn)和外在壓力，在做好企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，抓住市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，圍繞卷煙上水平的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，全面推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷上水平作為發(fā)展主題，以培養(yǎng)知名品牌作為整體的發(fā)展方向，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的引領(lǐng)作用;與此同時(shí)，卷煙企業(yè)在營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)以市場(chǎng)狀態(tài)平穩(wěn)作為發(fā)展的基本目標(biāo)，從根本上加強(qiáng)工商零協(xié)同作用，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)零售終端的零售方式，根據(jù)零售方式制定出符合當(dāng)代消費(fèi)需求的整體營(yíng)銷策略，從而保障市場(chǎng)營(yíng)銷的整體水平[3]。

（一）把握卷煙品牌營(yíng)銷策劃遵循的原則

卷煙品牌營(yíng)銷策劃應(yīng)從戰(zhàn)略高度把握全局以及思考問(wèn)題。在對(duì)自身品牌進(jìn)行規(guī)劃與發(fā)展過(guò)程中，要適當(dāng)?shù)淖裱袠I(yè)發(fā)展的整體方針，從而制定出促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的優(yōu)秀策略。與此同時(shí)，卷煙品牌應(yīng)根據(jù)信息技術(shù)作為發(fā)展基礎(chǔ)，構(gòu)建出符合自身發(fā)展的全面性的信息網(wǎng)絡(luò)，對(duì)能夠促進(jìn)自身發(fā)展的措施進(jìn)行歸納和總結(jié)，減少企業(yè)發(fā)展中所出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性;其次，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求制定出符合自身發(fā)展的營(yíng)銷策劃方案，卷煙品牌的營(yíng)銷策劃方案較為多樣，但是萬(wàn)變不離其宗的是卷煙品牌在自身發(fā)展過(guò)程中，要制定出符合其自身發(fā)展的營(yíng)銷計(jì)劃、符合其自身品牌發(fā)展的產(chǎn)品策劃，并且根據(jù)計(jì)劃活動(dòng)為自身品牌的推廣，做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃活動(dòng);最后在營(yíng)銷策劃制定過(guò)程中，要提升策劃活動(dòng)的新穎性，并且保證策劃方案具有較強(qiáng)的邏輯性，從而提升自身品牌的整體影響力和傳播能力。

（二）品牌診斷和調(diào)研工作的有機(jī)結(jié)合

首先，營(yíng)銷策略制定過(guò)程中要強(qiáng)化品牌診斷。卷煙企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要清楚未來(lái)發(fā)展可能面臨的危機(jī)，綜合一系列發(fā)展條件后，要對(duì)品牌進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的診斷，從而為品牌的進(jìn)一步發(fā)展制定出發(fā)展方向[4]。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌調(diào)研工作，品牌調(diào)研工作的實(shí)質(zhì)作用就是幫助企業(yè)掌握品牌的定位，品牌的知名度等一切品牌發(fā)展的相關(guān)信息，為日后的品牌推廣做好基礎(chǔ)。

（三）制定營(yíng)銷策略及營(yíng)銷目標(biāo)

企業(yè)在營(yíng)銷策略制定過(guò)程中，首先應(yīng)根據(jù)自身的卷煙產(chǎn)品，制定出相對(duì)應(yīng)的策略。在此過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)清楚的對(duì)自身的卷煙產(chǎn)品進(jìn)行定位，并且根據(jù)產(chǎn)品定位，發(fā)掘出與產(chǎn)品定位相符合的消費(fèi)者群體以及零售群體的現(xiàn)狀，消費(fèi)群體的現(xiàn)狀可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等一系列相關(guān)方式進(jìn)行確立。與此同時(shí)，卷煙企業(yè)要做好與商業(yè)企業(yè)的合作，保障卷煙品牌能夠滿足消費(fèi)者的需求[5]。綜合卷煙品牌價(jià)格策略方向分析，卷煙品牌價(jià)格策略的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)卷煙的價(jià)格、質(zhì)量、檔次、功能等一系列實(shí)質(zhì)方式，將卷煙進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)格設(shè)定，并且在市場(chǎng)投放過(guò)程中嚴(yán)格控制好市場(chǎng)投放量，從而穩(wěn)定卷煙品牌的市場(chǎng)價(jià)格。在渠道管理方面，卷煙企業(yè)要把握好市場(chǎng)的整體格局，并且根據(jù)產(chǎn)品自身的性能以及整體特征，適當(dāng)?shù)倪x擇符合其發(fā)展以及影響的零售渠道。與此同時(shí)，要做好零售通告管理工作，從而穩(wěn)定市場(chǎng)發(fā)展的整體需求。

（四）準(zhǔn)確定位品牌活動(dòng)

卷煙企業(yè)在營(yíng)銷自有卷煙品牌的過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)主動(dòng)品牌的定位。通過(guò)明確卷煙品牌的定位，可以積極選擇符合其品牌發(fā)展的客戶進(jìn)行品牌定位，并謹(jǐn)慎劃分市場(chǎng)。營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該以此為基礎(chǔ)，從而促進(jìn)品牌的整體發(fā)展。同時(shí)，在活動(dòng)過(guò)程中，要加強(qiáng)對(duì)活動(dòng)的組織和控制[6]。活動(dòng)中的領(lǐng)導(dǎo)要充分提高對(duì)活動(dòng)的關(guān)注度，在活動(dòng)中制定優(yōu)化計(jì)劃?？梢酝ㄟ^(guò)實(shí)地調(diào)研的方式總結(jié)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，以服務(wù)人民、傳播為民的基本原則為基礎(chǔ)，確保自己的卷煙品牌質(zhì)量能夠滿足人們的生活

需求。

同時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的整體發(fā)展方向制定出應(yīng)急預(yù)案。卷煙不同于其他生活必需品，卷煙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較大，并且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)過(guò)程中較容易出現(xiàn)價(jià)格上漲或下跌的較大波動(dòng)，并且卷煙的受眾群體不同，極容易出現(xiàn)通貨膨脹或庫(kù)存積壓等問(wèn)題，綜合這些可能出現(xiàn)的問(wèn)題，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要綜合考量，提前制定預(yù)防策略，從而保障自身品牌能夠具有較強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)卷煙品牌的整體

發(fā)展。

（五）加強(qiáng)評(píng)估活動(dòng)的整體效果

卷煙企業(yè)要加強(qiáng)市場(chǎng)效果評(píng)估工作，市場(chǎng)效果評(píng)估工作的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)研究分析目標(biāo)品牌客戶的鋪貨率、動(dòng)銷率等，判斷客戶經(jīng)營(yíng)品牌的實(shí)際情況，其次就是通過(guò)分析目標(biāo)品牌區(qū)域的整體覆蓋率，適當(dāng)?shù)呐袛嗥放曝浽赐斗诺牟呗?、發(fā)展能力是否符合當(dāng)前發(fā)展的整體需求;最后是通過(guò)分析品牌在市場(chǎng)上的銷售增長(zhǎng)率來(lái)總結(jié)出品牌在市場(chǎng)整體發(fā)展過(guò)程中的發(fā)展周期以及發(fā)展趨勢(shì)等。與此同時(shí)，企業(yè)還要注重評(píng)估運(yùn)行的整體效果，卷煙企業(yè)應(yīng)根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)的完成情況判斷出目標(biāo)品牌的整體達(dá)成率是否符合品牌發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)，并且能夠?qū)崟r(shí)的掌握市場(chǎng)服務(wù)與客戶消費(fèi)等各方面的影響，來(lái)判定客戶經(jīng)理的整體工作效率以及工作能力是否合格[7]。

四、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)下新形勢(shì)背景對(duì)煙草行業(yè)的整體發(fā)展要求不斷增高，并且全民禁煙水平的提升給煙草企業(yè)的整體發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)。新形勢(shì)、新環(huán)境、新背景下，煙草企業(yè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展制定出符合當(dāng)下人民群眾需求的發(fā)展方案，并且在煙草銷售以及配送過(guò)程中要嚴(yán)格控制好配送量，在保障企業(yè)盈利的同時(shí)，為人民群眾的生活健康提供保障。新時(shí)期下，卷煙營(yíng)銷工作面臨巨大的挑戰(zhàn)與壓力，因此卷煙營(yíng)銷應(yīng)從市場(chǎng)銷量、品牌培育、終端建設(shè)等多個(gè)方面制定發(fā)展策略，爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)激烈的煙草行業(yè)提升其自身的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

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