郭于婷 于麗耘

摘要：央視春晚公益廣告作為特殊節(jié)日里的特殊廣告形式，常常具有其獨(dú)特的創(chuàng)意和亮點(diǎn)。這些公益廣告經(jīng)過別出心裁的構(gòu)思設(shè)計(jì)和精良細(xì)致的打磨，向人們傳遞著積極向上的精神與力量。本文以2020年央視春晚插播的4則公益廣告為例，從創(chuàng)意思維、表現(xiàn)形式、展示手法三方面探究分析央視春晚公益廣告的美學(xué)特征。

關(guān)鍵詞：公益廣告；央視春晚；美學(xué)特征

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0232-02

公益廣告誕生于20世紀(jì)40年代初的美國。相較于其他類型的廣告，公益廣告具有更廣泛的受眾范圍和更強(qiáng)大的社會(huì)影響力。自2013年以來，央視開始在春晚中插播系列公益廣告。該系列公益廣告以平凡百姓的生活故事為創(chuàng)作來源和敘述基礎(chǔ)，用飽含中華傳統(tǒng)文化的元素渲染氛圍、烘托意境，旨在在帶給人視覺享受的同時(shí)，喚起特殊節(jié)日里人們的情感共鳴。2020年央視春晚中共插播了4則公益廣告，分別是《最好的禮物》《幸福中國家》《新春數(shù)幸?！贰兑孕判闹畏酪甙踩€ 用大愛守護(hù)平安中國年》，這幾則公益廣告在源系中國文化的基礎(chǔ)上，講述中國故事，傳遞中國精神，喚醒了人們內(nèi)心深處的中華魂。本文將從創(chuàng)意思維、表現(xiàn)形式、展示手法三方面探究分析這4則公益廣告的美學(xué)特征。

一、創(chuàng)意思維美

（一）從中華傳統(tǒng)文化元素中汲取營養(yǎng)

中國傳統(tǒng)文化元素是指被國民所認(rèn)可、蘊(yùn)含我國獨(dú)特的傳統(tǒng)文化精神，將中國特色加以體現(xiàn)的符號或者精神標(biāo)志、風(fēng)俗習(xí)慣[1]，其通常包括物質(zhì)層面的文化元素和精神層面的文化元素。央視春晚中插播的公益廣告中常將仁、家、禮、孝等精神文化元素作為廣告主題，并在廣告內(nèi)容中穿插物質(zhì)文化元素，以增加廣告親和力。《幸福中國家》將觸動(dòng)人心的“家”元素作為全片主題，選取了不同社會(huì)領(lǐng)域的7位成員，展現(xiàn)了他們在大家和小家之間的角色轉(zhuǎn)換。在外他們是為社會(huì)平穩(wěn)運(yùn)行貢獻(xiàn)力量的各行勞動(dòng)者，在家他們是父母牽腸掛肚的兒女，是兒女日夜思念的父母。整個(gè)廣告將精神文化層面的“家”元素作為串聯(lián)主線，將團(tuán)圓飯、窗花、全家福等新春節(jié)日里的物質(zhì)文化元素作為表達(dá)載體，向人們傳遞情感，喚醒人們對“家”的情感認(rèn)同。在《新春數(shù)幸福》中，出現(xiàn)了糖人、京劇、蘇繡、舞獅等具有代表性的中國傳統(tǒng)文化物質(zhì)元素。這些元素的完美應(yīng)用讓整個(gè)廣告既具有高雅的藝術(shù)氣息又具有接地氣的生活味道，是一種獨(dú)特的創(chuàng)意之美。

（二）從大時(shí)代的“小人物”中尋求真實(shí)

人民群眾是歷史的創(chuàng)造者，每一位普通的“小人物”都是“大中國”取得矚目成就的造就者。央視春晚推出的公益廣告中并沒有刻意展示任何一位大人物的“英雄主義”情懷，而是將大時(shí)代下的“小人物”呈現(xiàn)在觀眾面前。《最好的禮物》根據(jù)真實(shí)故事改編，從一位參與慶祝中華人民共和國成立70周年閱兵式的海軍戰(zhàn)士的視角出發(fā)，講述了其從軍、參加閱兵儀式，最后將所獲殊榮作為最好的禮物回報(bào)給父母的心路歷程。片中用小視角來表達(dá)大情懷，帶給廣大戰(zhàn)士更強(qiáng)的歸屬感和榮譽(yù)感，帶給觀眾振奮人心的力量。《幸福中國家》則選取了廚師、貨車司機(jī)、電路維修者等一系列貼近生活的社會(huì)角色，他們都是新時(shí)代為中國而努力奮斗的典型代表，都是美麗中國的建設(shè)者與貢獻(xiàn)者，將他們?nèi)粘Ｉ畹臏厍槠纹唇拥揭黄穑苷宫F(xiàn)新時(shí)代中國的新風(fēng)貌。

（三）從社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)事中把握主題

一則好的公益廣告應(yīng)該緊跟時(shí)代潮流，貼近社會(huì)熱點(diǎn)。2019年是新中國成立七十周年，聲勢浩大的閱兵儀式讓人難以忘懷。《最好的禮物》結(jié)合閱兵式這一重大事件，向參加慶祝中華人民共和國成立70周年閱兵式的全體官兵致敬。2020年伊始，新冠肺炎疫情暴發(fā)。這場突如其來的疫情，讓舉國上下為之憂心。在這場眾志成城、同仇敵愾的戰(zhàn)斗面前，央視春晚緊急插播一則特殊公益廣告《以信心筑牢防疫安全線 用大愛守護(hù)平安中國年》，用直白而震撼的畫面向觀眾展示了一線工作人員分秒必爭、與病毒殊死搏斗的抗疫場景。在這個(gè)極為特殊的春節(jié)里，這樣一則公益廣告向國人傳遞著戰(zhàn)無不勝的中國信念，帶給中國人民共同抗擊疫情的堅(jiān)定力量。

二、表現(xiàn)形式美

（一）視覺——色彩運(yùn)用美

色彩作為電視公益廣告的視覺要素之一，能夠通過廣告畫面帶給人強(qiáng)烈的視覺沖擊，合理地運(yùn)用色彩可以讓廣告效果錦上添花。色彩具有情感性，即某種色彩的視覺刺激會(huì)使人產(chǎn)生某些心理情感以及由其帶來的其他感官感受[2]，因此公益廣告創(chuàng)作者常常選用與廣告表達(dá)思想切實(shí)相關(guān)的顏色，以促進(jìn)廣告情感氛圍的渲染[3]。在《幸福中國家》和《新春數(shù)幸?！分?，運(yùn)用了大量紅色元素，使整個(gè)畫面洋溢著家庭團(tuán)圓的溫暖感和新春佳節(jié)的喜悅感。除此之外，色彩還具有象征性[2]。在國人的印象中，紅色象征著中國。廣告中從懸掛在門前的紅燈籠到粘貼在窗上的紅窗花，從孫女送給奶奶的紅旗袍到奶奶織給孫女的紅毛衣，充滿年味的“中國紅”在《幸福中國家》中無處不在?！缎麓簲?shù)幸?！分羞\(yùn)用豐富的色彩展示了蘇繡技藝，五彩斑斕的絲線似彩虹般圈圈纏繞，為傳統(tǒng)民俗增添了一份希望的色彩，也象征著中國民俗技藝有著彩虹般燦爛的未來。

（二）聽覺——聲音配置美

一則好的公益廣告除了要有精美的視覺畫面外，還應(yīng)該配以恰到好處的聽覺特效，這樣才能使觀眾通過視聽結(jié)合獲得身臨其境的獨(dú)特享受。聽覺媒體藝術(shù)主要包括音響、音樂和語言等表現(xiàn)形式。其中音響是用各種器具制造或模擬出來的自然界和人們現(xiàn)實(shí)生活中的各種聲音[2]。合理的音響配置，能大大增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和感染力。在《幸福中國家》維修路燈師傅回家的片段中，父親奔向女兒“沙沙”的腳步聲是熱切而急促的，觀眾能真切地感受到父親即將見到女兒心中無比激動(dòng)與愉悅的心情。在最后的抗疫公益廣告中，多次出現(xiàn)了救護(hù)車的音效，營造出疫情告急的緊張氛圍，聲聲鳴笛牽動(dòng)人心，這是向全體一線工作者的致敬和感恩。背景音樂作為另一種聽覺藝術(shù)的表現(xiàn)形式，可以用來烘托氣氛，從而使廣告更具有情緒性、感染性和共鳴性。《最好的禮物》開篇運(yùn)用舒緩悠揚(yáng)的背景音來表達(dá)兒子離家參軍母親心中的不舍與思念，后半段背景音樂逐漸激昂，與看到兒子滿載殊榮而歸后母親無比驕傲與喜悅的心境相符。

（三）語言——廣告文案美

廣告的語言文字是美的創(chuàng)造性反映形態(tài)[2]。好的廣告文案能夠成為整個(gè)廣告的點(diǎn)睛之筆，起到升華主題、強(qiáng)化創(chuàng)意的作用。央視公益廣告的文案常常采用以小見大的手法，用清新質(zhì)樸的語言描述觀眾最熟悉的場景?！缎腋Ｖ袊摇吠ㄟ^7組文字語言的描述，讓人感受到盡管離家的人各不相同，但歸家的人總是家中珍寶，總有家人，放你在心上。2020年是中國傳統(tǒng)十二生肖中的鼠年，《新春數(shù)幸?！穼ⅰ笆蟆弊滞ㄟ^諧音融合到廣告文案中，頗具創(chuàng)意思維。廣告結(jié)尾處“數(shù)出家家興旺，數(shù)出盛世強(qiáng)國”從小家延伸到大家，向美好未來寄寓祝福，將家國情懷融為一體，讓整個(gè)廣告中蘊(yùn)含的價(jià)值觀上升到了新的高度。《以信心筑牢防疫安全線 用大愛守護(hù)平安中國年》的結(jié)尾向人們呈現(xiàn)了“少聚集、戴口罩、勤洗手、多通風(fēng)”的廣告標(biāo)語，這是在特殊時(shí)期央視作出的及時(shí)反應(yīng)，借助春晚這個(gè)大平臺向人們宣傳防護(hù)措施，呼吁全國人民加強(qiáng)自我防護(hù)，平安度過新春佳節(jié)。

三、展示手法美

（一）拍攝手法美：獨(dú)特的鏡頭語言

公益類電視廣告短片同電影一樣，也是由一個(gè)一個(gè)的鏡頭組接而成的[4]，存在于廣告片中的每一個(gè)鏡頭都被賦予了不同的含義。央視春晚公益廣告通過不同拍攝方法的運(yùn)用和不同景別的交替組合，讓整個(gè)廣告畫面充滿靈動(dòng)感和趣味性。在《新春數(shù)幸?！分?，“6、7、8、9、10一家人數(shù)星星”的場景運(yùn)用推鏡頭，“13、14、15小女孩數(shù)燈籠”“16、17、18男青年數(shù)飛機(jī)”的場景運(yùn)用移鏡頭，讓原本枯燥的數(shù)字排序變得生動(dòng)有趣。同時(shí)，這則廣告采用遠(yuǎn)景與特寫交叉組合的方式來展現(xiàn)南靖團(tuán)圓飯的盛大場面，運(yùn)用大量特寫來彰顯糖人、蘇繡、舞獅等中國傳統(tǒng)文化的重要性，恰當(dāng)?shù)溺R頭語言的使用讓整個(gè)廣告畫面和諧，詳略得當(dāng)。《以信心筑牢防疫安全線 用大愛守護(hù)平安中國年》將救援一線最真實(shí)的圖片、視頻拼接起來，未經(jīng)藝術(shù)加工的愛國與風(fēng)險(xiǎn)就這樣真實(shí)地展現(xiàn)在眾人面前，中國人民從這樣獨(dú)特而淳樸的鏡頭語言里獲得了最具凝聚力和希望的支撐。

（二）剪輯手法美：運(yùn)用蒙太奇手法表達(dá)主題

蒙太奇是一種電影鏡頭連接組合的藝術(shù)，不同的拼接方式能帶給人截然不同的藝術(shù)感受。《幸福中國家》中就運(yùn)用到了表現(xiàn)蒙太奇中對比蒙太奇的剪輯手法，廣告將在外打拼的奔波勞累與回家后的溫馨場景進(jìn)行了強(qiáng)烈對比，強(qiáng)調(diào)“小家”對每個(gè)人的重要性。千萬個(gè)“小家”組成“大家”，萬家燈火點(diǎn)亮中國新春，最終完美上升到“家國情懷”的大主題。在《新春數(shù)幸?！分?，每個(gè)數(shù)字背后的小故事都發(fā)生在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)，創(chuàng)作者利用平行蒙太奇的剪輯手法讓這些故事存在于同一敘事結(jié)構(gòu)體中，以表達(dá)共同的主題——新春數(shù)幸福。《以信心筑牢防疫安全線 用大愛守護(hù)平安中國年》運(yùn)用交叉蒙太奇的剪輯手法，使整個(gè)廣告畫面具有強(qiáng)烈的節(jié)奏感和緊迫感，與疫情暴發(fā)初期不同地點(diǎn)的工作者共同抗擊疫情的敘事主題相符，營造出動(dòng)人心弦、驚險(xiǎn)刺激的戲劇效果。

四、結(jié)語

央視春晚公益廣告將藝術(shù)美、情感美與現(xiàn)實(shí)美融合，向觀眾展現(xiàn)了最美的中國故事，在創(chuàng)造美的同時(shí)讓人們欣賞美、感悟美，有利于促進(jìn)中華文化的弘揚(yáng)與傳遞，向人們傳遞正確的價(jià)值觀，樹立新時(shí)代的社會(huì)新風(fēng)尚。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉雅淇.中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代裝飾（理論），2016（03）：173-174.

[2] 祁聿民，蘇揚(yáng)，李青.廣告美學(xué)：原理與案例[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005：133，128，112.

[3] 王冠宇.美學(xué)視角下的中國電視公益廣告[D].長安大學(xué)，2015.

[4] 李佳靜.公益類電視廣告的美學(xué)建構(gòu)[D].河北師范大學(xué)，2017.

作者簡介：郭于婷（2000—），女，山西晉中人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。

？于麗耘（2000—），女，黑龍江黑河人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。