武淑君

[摘要]近年來，新媒體與紅色旅游的相關研究逐漸增多，但對紅色旅游短視頻的研究較少。文章主要是對“短視頻+紅色旅游”這一新模式及其可持續(xù)發(fā)展進行探究。研究采用問卷調(diào)查法，對紅色旅游短視頻的觀看現(xiàn)狀和用戶旅游意向進行分析，提出紅色旅游短視頻創(chuàng)新內(nèi)容及輸出形式、提高傳播影響力、提高內(nèi)容質(zhì)量增強可信度和借助學校平臺發(fā)揮傳播力量的可持續(xù)發(fā)展的建議。

[關鍵詞]紅色旅游;短視頻;傳播;可持續(xù)發(fā)展

一、提出問題

（一）開展紅色旅游短視頻的時代背景

近幾年，短視頻發(fā)展迅速，各短視頻APP如“抖音”“快手”等受到廣大用戶的歡迎。短視頻已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播和文化輸出的主要形式之一，其傳播內(nèi)容可以讓民眾隨時隨地了解新鮮事。目前，關于紅色旅游短視頻的內(nèi)容較為單一，欄目化的短視頻數(shù)量較少。因此，紅色旅游景區(qū)要想利用短視頻傳播革命教育知識、紅色文化精神，實現(xiàn)紅色旅游短視頻的良性發(fā)展至關重要。

（二）研究現(xiàn)狀

國內(nèi)對短視頻的研究開始于2011年前后，2016—2021年是研究的高峰期。這樣的研究現(xiàn)狀其實也間接地反映了短視頻這一視頻表達方式在國內(nèi)的發(fā)展歷程與軌跡。

關于短視頻的相關研究，多數(shù)學者主要傾向于短視頻的傳播及其發(fā)展策略的研究。樂上泓以抖音和快手短視頻為例，提出IP打造、網(wǎng)紅帶貨和粉絲聯(lián)動是短視頻帶貨的三個關鍵點，同時，他認為隨著技術(shù)的不斷進步，短視頻的營銷策略也應順應時代的發(fā)展而不斷創(chuàng)新。萬新娜認為觀看短視頻、視頻創(chuàng)作等行為可以提高網(wǎng)民對城市的人文歷史、城市景觀等方面認知，普通用戶可以通過創(chuàng)作短視頻真實地記錄城市中生動有趣的內(nèi)容，多角度地宣傳城市[1]。在短視頻的內(nèi)容研究方面，尼羅拜爾·艾爾提等通過對短視頻生產(chǎn)的內(nèi)容及困境進行分析，認為短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)需要多方力量共同努力，同時要鼓勵短視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，提升內(nèi)容治理能力。李晨芳提出，構(gòu)建短視頻平臺的APP在一定程度上來說幫助旅游景點提供了一個景點交流的場所[2]。這些研究為本文關于紅色旅行類短視頻的可持續(xù)發(fā)展研究提供了思路和依據(jù)。但是關于紅色旅游短視頻的可持續(xù)發(fā)展研究很少。

本文根據(jù)紅色旅游短視頻的現(xiàn)狀，通過對紅色旅游短視頻傳播情況的問卷調(diào)查，分析被調(diào)查人群當前對紅色旅游短視頻的觀看情況和觀看原因，旨在為紅色旅游短視頻新模式的發(fā)展提供建議。借助流量經(jīng)濟的科技力量和平臺優(yōu)勢，紅色旅游短視頻可以拓展其發(fā)展空間，賦能紅色旅游景區(qū)，全方面挖掘紅色景觀價值，帶動紅色文化理念的傳播。

二、研究方法——問卷調(diào)查法

（一）體系構(gòu)建

為了解群眾對紅色旅游短視頻的觀看情況以及發(fā)展前景，問卷選取了基礎指標、對紅色旅游短視頻的觀看現(xiàn)狀分析、旅游意向、紅色旅游短視頻的發(fā)展前景作為一級指標。依據(jù)這個思路，問卷的指標體系包括四個模塊。

模塊一：被調(diào)查人群的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、政治面貌。

模塊二：被調(diào)查人群觀看紅色旅游短視頻的情況、評價，是否從短視頻里獲取到革命教育知識等信息。

模塊三：被調(diào)查人群的旅游意向，包括如果有機會，是否會去這個紅色旅游短視頻中呈現(xiàn)的目的地旅游，是否會按照短視頻推薦的旅游線路旅游等。

模塊四：被調(diào)查人群對紅色旅游短視頻的發(fā)展前景建議，包括博主的偏好、能接受的時長、重要特性等。

（二）問卷調(diào)研與數(shù)據(jù)研究

本次調(diào)查采用問卷星的形式，通過線上問卷的方式，對受眾隨機發(fā)放，一共發(fā)放220份，回收問卷208份，有效問卷197份。

（三）信度、效度分析

在對問卷調(diào)查進行統(tǒng)計分析之前，筆者研究了問卷調(diào)查結(jié)果的信度和效度。信度指標主要被用來檢測問卷數(shù)據(jù)質(zhì)量的準確性、穩(wěn)定性。當Cronbach'sα值大于0.7時，問卷數(shù)據(jù)信度較高;如果小于0.35則需要重新設計問卷。

本文用SPSS 24.0對197份有效問卷數(shù)據(jù)進行可靠性分析，結(jié)果如下。

各變量的Alpha系數(shù)均大于0.806，故保留。如表2所示。

從上表可知，信度系數(shù)值為0.914，大于0.9，說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。

效度分析衡量評價指標的有效性。如果KMO值大于0.7，則問卷的效度良好。

從表3看出，KMO檢驗的系數(shù)結(jié)果為0.895，KMO檢驗的系數(shù)取值范圍在0-1之間，越接近1說明問卷的效度越高。

三、紅色旅游短視頻可持續(xù)發(fā)展的調(diào)查

（一）被調(diào)查人群的基本情況

1.性別構(gòu)成。男性占比為45.18%，女性占比為54.82%，女性人數(shù)略多于男性人數(shù)。由于抽樣的隨機性，本次調(diào)查樣本中男女比例無較大差異，具有一定的分析價值。

2.年齡結(jié)構(gòu)。觀看人群總體呈現(xiàn)年輕化趨勢，集中分布在18-30歲，說明這個年齡段的人觀看紅色旅游短視頻的頻率最高。因此，對這種新興的紅色旅游短視頻傳播方式，應更多地結(jié)合流行元素，與時俱進，讓更多的年輕人參與進來。

3.受教育程度構(gòu)成。本科教育層次的比例最高，達到了48.22%，占絕對優(yōu)勢，研究生及以上教育層次比例位居次位，達到28.93%。由此可見，紅色旅游短視頻對學歷較高的人群有較大吸引力。

4.政治面貌分布。在此次調(diào)查的197人中，政治面貌為群眾的最多，說明紅色旅游短視頻要做到大眾化，與平民視角緊密結(jié)合，可以以日常化的表達、用群眾喜聞樂見的方式傳播紅色旅游內(nèi)容。

（二）紅色旅游短視頻的觀看情況

1.觀看平臺。群眾的短視頻觀看平臺主要分布在學習強國、抖音和微信視頻號，所以紅色旅游景區(qū)及相關博主等應在學習強國、抖音、微信視頻號大力推廣紅色旅游短視頻，吸引更多觀眾。

2.觀看原因。44.67%的被調(diào)查人群對紅色旅游短視頻感興趣，想要從中了解革命知識，但14.72%的被調(diào)查人群只是為了消遣時間。因此，相關博主應積極發(fā)揮紅色旅游短視頻的宣教功能，讓更多的人對紅色旅游短視頻感興趣，學習革命知識。

3.觀看后收獲。在調(diào)查樣本中，有76.65%的被調(diào)查人群認為紅色旅游短視頻可以樹立愛國主義精神，也有72.08%的被調(diào)查人群認為其可以讓當代年輕人認識到歷史使命。這說明紅色旅游短視頻對社會價值觀的傳遞和引導有積極作用。

4.觀看后效果。在調(diào)查樣本中，有42.64%的被調(diào)查人群在觀看后對紅色旅游短視頻有印象，但不能準確地描述出來，有6.09%的受眾則對其持續(xù)關注不了多久。這說明短視頻內(nèi)容需要有創(chuàng)新，才能使人觀看完后有深刻印象。

5.觀看時長。在調(diào)查樣本中，有49.75%的被調(diào)查人群能接受一到三分鐘的短視頻觀看時長，有26.4%的被調(diào)查人群能接受三到五分鐘的短視頻觀看時長。因此，短視頻的播放時長可以適當?shù)乜刂圃谝坏饺昼娮笥摇?/p>

（三）旅游意向分析

1.旅游意向描述性統(tǒng)計

在看完紅色旅游短視頻后，有48.22%的被調(diào)查人群比較同意去紅色旅游短視頻中所呈現(xiàn)的目的地旅游;有34.52%的被調(diào)查人群比較同意會購買短視頻中所推薦的當?shù)芈糜萎a(chǎn)品;有46.7%的被調(diào)查人群比較同意會按照短視頻中所推薦的旅游路線旅游。

2.旅游意向的相關性分析

為了探究信息獲取、重要特性與旅游意向間的關系，筆者采用spss軟件，對各變量進行相關分析，以信息獲取、重要特性為自變量，旅游意向為因變量做相關性分析。

由表4可知，旅游意向與重要特性（p<0.01）、信息獲?。╬<0.01）相關性顯著，且呈現(xiàn)正相關。這說明從紅色旅游短視頻中信息獲取程度越高、紅色旅游短視頻的重要特性越突出，用戶的旅游意向越強烈。

（四）對紅色旅游短視頻的重要特性要求及傳播措施分析

1.重要特性

本研究在此部分對紅色旅游短視頻重要特性進行整體描述性統(tǒng)計。這一部分調(diào)查問卷采用Likert5級量度，從“非常不同意”到“非常同意”進行1～5等級評分，共6個指標，包括主題積極向上、風景引人入勝、主持風趣幽默、講解清晰得當、后期制作精良、革命教育性強。每個指標各5分。

根據(jù)表5可知，主題積極向上、講解清晰得當、革命教育性強的平均值較高，分別為4.27分、4.2分、4.2分。因此，紅色旅游短視頻要明確視頻主題、講解清晰。

2.傳播措施分析

根據(jù)表6可知，在被調(diào)查者中，選擇加強對博主創(chuàng)作短視頻能力培養(yǎng)、創(chuàng)新短視頻內(nèi)容、紅色旅游進校園主題短視頻創(chuàng)作的比例分別為：20.8%、24%、20.7%。因此，在紅色旅游短視頻的可持續(xù)發(fā)展中應多創(chuàng)新短視頻內(nèi)容和加強對相關博主創(chuàng)作能力的培養(yǎng)。同時，紅色旅游短視頻的博主應多走進校園，提升創(chuàng)作水平。

四、對策建議

本文通過對紅色旅游短視頻的觀看群體、觀看現(xiàn)狀和旅游意向，以及紅色旅游短視頻的重要特性要求及傳播措施等問題進行調(diào)查分析，從而提出關于紅色旅游短視頻的可持續(xù)發(fā)展的相關建議。

（一）創(chuàng)新內(nèi)容及輸出形式

綜合類的短視頻平臺應積極開辟紅色旅游類專欄，對紅色旅游短視頻進行完善的分類整合;專業(yè)類紅色軟件APP應加大創(chuàng)新旅游類短視頻的內(nèi)容。各平臺應積極推送內(nèi)容含有革命教育知識的紅色旅游短視頻，使紅色旅游短視頻的傳播更加廣泛，加深用戶對革命教育知識和紅色旅游景點的了解，弘揚愛國主義精神。

（二）提高傳播影響力

受眾對紅色旅游短視頻的關注說明紅色旅游已經(jīng)成為群眾旅游不可缺少的一部分。在短視頻的傳播中，受眾也應參與到紅色旅游短視頻的創(chuàng)作，拿起手中的手機實時記錄自己看過的風景，實現(xiàn)政府所主導的宏觀視角呈現(xiàn)和用戶自發(fā)的微觀視角表達相結(jié)合，為紅色文化的傳播打造全新路徑。

（三）提高內(nèi)容質(zhì)量，增強可信度

調(diào)查得知，多數(shù)民眾不愿意購買短視頻中推薦的當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品，這是因為在短視頻平臺上消費者面臨接收大量的信息，使消費者在心理上存在不信任感。因此，景區(qū)和主播可以提高視頻內(nèi)容質(zhì)量，產(chǎn)生積極傳播效果，使消費者增強對產(chǎn)品信任度，進而促進購買行為的實現(xiàn)。

（四）借助學校平臺，發(fā)揮傳播力量

根據(jù)本文調(diào)查結(jié)果，紅色旅游短視頻對學歷較高的人群有較大吸引力。各新媒體平臺應積極打造官方媒體賬號，多發(fā)布與紅色旅游有關、含有革命教育知識的短視頻，引導大學生積極地參與到紅色旅游中來，培養(yǎng)其正確的價值觀，認識當代年輕人的使命。

五、結(jié)語

紅色旅游短視頻體現(xiàn)多種價值元素，應該創(chuàng)新內(nèi)容與輸出形式、提高內(nèi)容質(zhì)量、提高傳播影響力，借助平臺增強對紅色旅游景區(qū)的推廣作用，將革命教育知識、紅色文化精神深扎民眾心中，實現(xiàn)紅色旅游短視頻的良性發(fā)展。相關研究還有待繼續(xù)深入。

[參考文獻]

[1]萬新娜.城市形象短視頻傳播的特征、機制與價值[J].中國廣播電視學刊，2021（02）：120-122.

[2]李晨芳.基于短視頻平臺傳播特征的旅游目的地營銷策略研究：抖音App為例[J].現(xiàn)代交際，2019（09）：64-65，63.