陳博藝

【摘 要】進(jìn)入2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情打亂了世界原有的秩序和節(jié)奏，各行各業(yè)受到了疫情的嚴(yán)重沖擊，特別是旅游業(yè)慘遭重創(chuàng)，與其密切相關(guān)的民航運(yùn)輸業(yè)更是難逃其中，航空公司生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面都受到了嚴(yán)重影響。但隨著疫苗的日益推廣，疫情形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，航空運(yùn)輸業(yè)或?qū)⑾破鹨徊ㄐ碌睦顺薄Ｒ虼?，本文主要從現(xiàn)階段民航客運(yùn)運(yùn)輸業(yè)發(fā)展概述、航空公司面臨的問(wèn)題和可采取的營(yíng)銷措施三個(gè)方面展開(kāi)論述。

【關(guān)鍵詞】后疫情背景;航空公司;營(yíng)銷策略;個(gè)性化產(chǎn)品

一、新冠疫情下的中國(guó)民航客運(yùn)運(yùn)輸業(yè)發(fā)展概述

受到新冠疫情的影響，中國(guó)民航運(yùn)輸旅客量受到極大沖擊。2020年1月23日，武漢市宣布封城，全國(guó)各地也開(kāi)始出臺(tái)各項(xiàng)防控措施，剛剛開(kāi)始十多天的春運(yùn)“大遷徙”被按下了暫停鍵。自此，國(guó)內(nèi)民航運(yùn)輸旅客量開(kāi)始呈斷崖式下降，在2月份跌至最低峰，市場(chǎng)的客運(yùn)量相比2019年減少85%以上。但后來(lái)隨著疫情形勢(shì)的明朗，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)活動(dòng)逐漸恢復(fù)正常，全國(guó)各地工廠的復(fù)工復(fù)產(chǎn)帶動(dòng)了民航客流的恢復(fù)。進(jìn)入2020年下半年，在航空公司的各種營(yíng)銷活動(dòng)刺激下，國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)逐漸回暖。直到9月，國(guó)內(nèi)一些主要航空公司才第一次實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)力水平才超過(guò)了去年同期的水平。但從客座率方面來(lái)看，國(guó)內(nèi)航班客座率仍低于去年同期水平?？v觀2020年，新冠疫情對(duì)于國(guó)內(nèi)民航運(yùn)輸業(yè)的打擊是沉重的。根據(jù)國(guó)內(nèi)各大航空公司發(fā)布的年度財(cái)報(bào)來(lái)看，僅有廈門(mén)航空等少數(shù)幾家航空公司最終實(shí)現(xiàn)盈利，而其他航空公司則均處于虧損狀態(tài)。進(jìn)入牛年，國(guó)內(nèi)多地又零星出現(xiàn)疫情，春節(jié)前各地倡導(dǎo)返鄉(xiāng)人員就地過(guò)年，非必要減少外出，一年一度的春運(yùn)大潮變得冷清了許多，導(dǎo)致在今年1、2月，國(guó)內(nèi)航班大量取消，呈上升勢(shì)頭的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再度受到影響。但進(jìn)入3月，隨著全國(guó)各地中高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)清零，民航運(yùn)輸業(yè)還是會(huì)逐漸步入正軌的。

與日漸恢復(fù)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，國(guó)際市場(chǎng)的狀況則不容樂(lè)觀。國(guó)外疫情形勢(shì)難以得到有效控制，民航局對(duì)于國(guó)際航班的數(shù)量仍然采取嚴(yán)格控制。現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)航空公司執(zhí)行的國(guó)際航班數(shù)量?jī)H為過(guò)去的10%左右。根據(jù)國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，航空旅行需求大概還需要兩到三年才能恢復(fù)到2019年的水平。

二、新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下中國(guó)民航航司營(yíng)銷面臨的困局

（一）各航司缺乏品牌特色，忠誠(chéng)客戶占比下降

隨著民航運(yùn)輸市場(chǎng)的發(fā)展，加之一些新航空公司的加入，各航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。但各航空公司普遍缺乏核心的競(jìng)爭(zhēng)能力，提供的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重，不符合現(xiàn)階段客戶的個(gè)性化、多樣化的服務(wù)需求。畢竟，產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的基礎(chǔ)，同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法突出航空公司的核心優(yōu)勢(shì)，更無(wú)法用來(lái)吸引客戶的眼球。近年來(lái)，航空旅客的需求已經(jīng)從最基礎(chǔ)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)出行，開(kāi)始向個(gè)性化和多樣化的方向轉(zhuǎn)變，最終形成立體化的一站式需求。為圍繞航空出行為核心的生活方式而服務(wù)，已經(jīng)成為現(xiàn)階段航空公司不可或缺的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。同時(shí)，由于疫情影響，出行次數(shù)減少，不少航空公司忠誠(chéng)客戶的常旅客會(huì)員等級(jí)下調(diào)，對(duì)于航空公司的忠誠(chéng)度也隨之下降。加之疫情期間各種“隨心飛”產(chǎn)品“轟炸”市場(chǎng)，客戶也不再忠誠(chéng)于某一特定航空公司。這兩種因素的影響，最終導(dǎo)致航空公司的忠誠(chéng)客戶占比下降。所以，在后疫情時(shí)代，航空公司需要“以客戶為中心”，不斷加強(qiáng)對(duì)忠誠(chéng)客戶的培養(yǎng)，以此獲得長(zhǎng)久的效益。

（二）商務(wù)客出行減少，主要客源發(fā)生變化

在本次疫情中，為防止疫情的傳播，許多企業(yè)均采用線上辦公的方式，而且視頻會(huì)議、線上協(xié)作辦公等技術(shù)也日趨成熟，為企業(yè)進(jìn)行線上辦公提供了良好的保障。線上辦公的廣泛推廣，直接抑制大量商務(wù)旅客的航空出行計(jì)劃。從企業(yè)的角度來(lái)看，由于疫情造成的整體商業(yè)環(huán)境不景氣，市場(chǎng)面臨較大的不確定性，導(dǎo)致企業(yè)開(kāi)始減少差旅出行，多改為線上會(huì)議等形式，以控制企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。商務(wù)市場(chǎng)需求的減少對(duì)于航空公司的打擊是沉重的，畢竟，商務(wù)市場(chǎng)一直都是航空公司最主要的利潤(rùn)來(lái)源。特別是全服務(wù)型的航空公司，商務(wù)旅客往往只占10%-20%，但其卻貢獻(xiàn)了航空公司接近一半的收入?？上攵?，一旦商務(wù)市場(chǎng)需求減少，航空公司的收入勢(shì)必會(huì)受到影響。除了商務(wù)客源減少之外，團(tuán)隊(duì)游所對(duì)應(yīng)團(tuán)體客票需求也是難以恢復(fù)過(guò)去的水平。雖然國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)游已經(jīng)放開(kāi)，但目前市場(chǎng)狀況不容樂(lè)觀，完全恢復(fù)團(tuán)隊(duì)游的出行需求仍需一段時(shí)間。由此看來(lái)，航空公司過(guò)往兩大主要客源的出行需求有所下降，短時(shí)間內(nèi)難以恢復(fù)到過(guò)去的水平?，F(xiàn)如今，航空公司的主要客源已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€(gè)人出行為主的散客。

（三）民航需重新面對(duì)鐵路交通的競(jìng)爭(zhēng)

疫情期間，由于航空業(yè)持續(xù)低迷，航空公司為刺激頹靡的市場(chǎng)，發(fā)放眾多高額優(yōu)惠券，同時(shí)以超低折扣價(jià)出售機(jī)票，以搶占更多的市場(chǎng)份額。在這段時(shí)期，在一些OTA訂票平臺(tái)上，經(jīng)?？梢钥吹讲蛔惆僭臋C(jī)票，機(jī)票價(jià)格基本是近幾年來(lái)的最低水平。正因?yàn)槿绱耍S多航線的機(jī)票價(jià)格低于乘坐高鐵的花費(fèi)，航空市場(chǎng)搶占了部分原屬于高鐵的客流。除此之外，飛機(jī)機(jī)艙在空中屬于密閉空間，人員的流動(dòng)性較低，乘客與乘客之間的接觸較少，機(jī)上的空氣過(guò)濾效率也更高。相對(duì)高鐵而言，更加安全有保障，人們也更愿意選擇航空出行。但隨著疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)，機(jī)票價(jià)格必然會(huì)有所上漲。航空出行相對(duì)高鐵出行的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和安全性優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，在中短途航班上，航空市場(chǎng)將會(huì)受到高鐵的嚴(yán)重沖擊，競(jìng)爭(zhēng)將變得十分激烈。

（四）雙向溝通環(huán)節(jié)薄弱，售后服務(wù)效率低

航空公司與客戶之間的溝通渠道，主要以線上自媒體平臺(tái)、航司APP及各種互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺(tái)為主。但是，由于這些渠道的服務(wù)人員大多為外包公司的人員，對(duì)于好航空公司的背景、文化、客票政策、服務(wù)信息等內(nèi)容并不熟悉，容易出現(xiàn)溝通不徹底、互動(dòng)性差、售后服務(wù)人員態(tài)度冷漠、投訴建議反饋效率低等問(wèn)題。特別是售后服務(wù)方面的問(wèn)題，成為眾多航空公司的詬病，與航空公司優(yōu)質(zhì)的機(jī)上服務(wù)形成巨大的反差。我們經(jīng)常可以在航空公司的微博評(píng)論和直播活動(dòng)中看到一些關(guān)于售后服務(wù)的負(fù)面評(píng)論，這些評(píng)論容易造成其他客戶的誤解，產(chǎn)生不好的定勢(shì)印象。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)，任何一方面的不足，都會(huì)影響航空公司未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。航空公司亟需完善服務(wù)營(yíng)銷策略，通過(guò)各種方式，提高客戶的滿意度，重視服務(wù)營(yíng)銷作用的發(fā)揮。

三、后疫情背景下中國(guó)民航航司營(yíng)銷措施

（一）提供個(gè)性化服務(wù)，增加客戶黏性

疫情之后，由于整體社會(huì)環(huán)境的改變，客戶的個(gè)性化需求提高，對(duì)于出行選擇的要求更高。同時(shí)，在后疫情時(shí)期，航空市場(chǎng)供過(guò)于求，各航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。尋求一些個(gè)性化的服務(wù)，方能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。航空公司要通過(guò)提供個(gè)性服務(wù)，提高客戶消費(fèi)體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌關(guān)注度，形成差異化的形象感知，構(gòu)成航空公司獨(dú)一無(wú)二的辨識(shí)度。如近期廈門(mén)航空提出的“飛要間隔坐”服務(wù)，在疫情尚未完全結(jié)束的情況下，保證旅客在飛行過(guò)程中的安全間隔，提高旅客安全出行的信心，消除旅客出行的擔(dān)憂。除此之外，航空公司還可以從機(jī)上餐食、地面保障、常旅客會(huì)員等方面來(lái)開(kāi)發(fā)個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容，以此來(lái)突出差異優(yōu)勢(shì)，滿足客戶個(gè)性化服務(wù)需求，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)，追求更高的客戶滿意率，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（二）構(gòu)建立體化服務(wù)，豐富產(chǎn)品內(nèi)容

做好“機(jī)票+”產(chǎn)品的大文章，豐富單一的機(jī)票產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品的有機(jī)組合，加強(qiáng)航空業(yè)與旅游等上下游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)。航空公司可以借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)客戶的出行偏好進(jìn)行分析，為客戶量身定制個(gè)性化的旅游產(chǎn)品組合，提供一站式立體化的服務(wù)，通過(guò)開(kāi)發(fā)此類產(chǎn)品來(lái)刺激客戶的出行欲望。航空公司還可以與一些旅游平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，以此獲取更多的流量關(guān)注，同時(shí)借助旅游平臺(tái)的資源，豐富“機(jī)票+”產(chǎn)品的內(nèi)容，提高設(shè)計(jì)產(chǎn)品的專業(yè)性。航空公司通過(guò)開(kāi)發(fā)“機(jī)票+”產(chǎn)品，擺脫過(guò)去航空公司同質(zhì)化的服務(wù)，打造具有自身特色的航空運(yùn)輸平臺(tái)。

（三）構(gòu)建完善的反饋機(jī)制，重視服務(wù)營(yíng)銷

針對(duì)與客戶溝通薄弱和售后反饋效率低等問(wèn)題，航空公司應(yīng)該加強(qiáng)傳統(tǒng)線上下反饋渠道和客戶溝通管理系統(tǒng)的建設(shè)，提高客戶的滿意度。加強(qiáng)對(duì)客服人員的素質(zhì)技能培訓(xùn)，提高該類人員解決問(wèn)題的能力，專人受理客戶的投訴建議，進(jìn)行后續(xù)回訪，了解客戶對(duì)問(wèn)題完成情況的滿意度。適當(dāng)增加各渠道客服人員數(shù)量，以滿足高峰期的接待需求，減少客戶的等待時(shí)間，保障客戶所反映的問(wèn)題能得到及時(shí)解決。健全服務(wù)質(zhì)量組織架構(gòu)，構(gòu)建一個(gè)能夠與客戶進(jìn)行互動(dòng)的、類似于社交媒體的外部平臺(tái)，通過(guò)該互動(dòng)平臺(tái)，加強(qiáng)與客戶進(jìn)行良性互動(dòng)溝通，更好地了解客戶的切實(shí)需求。

（四）建立新媒體營(yíng)銷矩陣，拓寬產(chǎn)品營(yíng)銷渠道

由于疫情原因，社會(huì)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，也催生了大眾消費(fèi)形式的轉(zhuǎn)變。這對(duì)航空公司提出了新的要求，面對(duì)數(shù)字化的時(shí)代，要利用新技術(shù)拓寬產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，才能獲得更廣大客戶的關(guān)注，建立多平臺(tái)新媒體營(yíng)銷陣地，如：微博、微信、抖音、知乎等平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推介和傳播。針對(duì)客戶日趨年輕化的趨勢(shì)，在平臺(tái)傳播中要注重與年輕群體產(chǎn)生互動(dòng)和共鳴，提前為未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)拓奠定基礎(chǔ)。抓住直播帶貨新渠道，建立起與客戶之間的實(shí)時(shí)溝通，更加直接了解客戶需求。同時(shí)，航空公司也能通過(guò)直播獲得更多流量，讓客戶全方位地了解相關(guān)產(chǎn)品信息。新媒體的發(fā)展，為航空公司提供無(wú)限的機(jī)會(huì)，但也對(duì)航空公司營(yíng)銷模式的創(chuàng)新提出了新的要求。

四、結(jié)語(yǔ)

突如其來(lái)的新冠疫情給我們的生活帶了諸多變化，更是影響了大眾的出行選擇，也對(duì)航空公司未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略提出了更高的要求。現(xiàn)如今，對(duì)于航空公司而言，必須應(yīng)時(shí)而變，抓住現(xiàn)階段客戶的需求，及時(shí)、適時(shí)采取有效的營(yíng)銷策略，才能尋求更好的生存與發(fā)展。

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