劉顏 胡姮

摘要：新媒體時(shí)代，媒體融合向縱深發(fā)展，傳播格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象都發(fā)生了深刻變化。面對(duì)全新的時(shí)代，媒體人和媒體平臺(tái)都需要強(qiáng)化專業(yè)技能，練好內(nèi)功，在主戰(zhàn)場(chǎng)上當(dāng)好主流輿論的“主力軍”。

關(guān)鍵詞：用戶思維；技術(shù)驅(qū)動(dòng)；新媒體；“輕新”傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）05-0015-02

習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“要抓緊做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖”。習(xí)近平總書(shū)記的講話高屋建瓴，為主流媒體持續(xù)發(fā)展指明了方向。華龍網(wǎng)集團(tuán)結(jié)合地方新聞網(wǎng)站的實(shí)際，積極適應(yīng)媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象的深刻變化，在充分融合發(fā)展理念、迭代媒體技法的基礎(chǔ)上，明確戰(zhàn)略定位，通過(guò)新技術(shù)+“輕新”內(nèi)容，創(chuàng)新移動(dòng)傳播主戰(zhàn)場(chǎng)，搶占互聯(lián)網(wǎng)傳播主陣地。

一、打開(kāi)“腦洞”，堅(jiān)持不變的用戶思維

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，不僅改變了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)、信息資源獲取的方式，也改變了大眾對(duì)媒介各種傳播形態(tài)的基本認(rèn)知。面對(duì)全新的傳媒格局和新媒體時(shí)代的受眾，這必然要求主流媒體在拓展新聞產(chǎn)品“輕新”表達(dá)方式的同時(shí)，還要兼具用戶思維。何為用戶思維？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“以用戶為中心”， 針對(duì)用戶的個(gè)性化、細(xì)分化需求來(lái)思考問(wèn)題的思維?；蛘吒鼜V泛地說(shuō)，就是站在對(duì)方的角度，換位思考[1]。在當(dāng)今信息泛濫的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，個(gè)體隨時(shí)有可能被淹沒(méi)。對(duì)于用戶而言，媒體的意義就在于幫助他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)獲取最全面的信息[2]。

（一）從“受眾”到“用戶”的角色迭變

隨著各大媒體從拼技術(shù)到拼內(nèi)容再到拼創(chuàng)新，打造出了眾多亮眼的融媒體產(chǎn)品矩陣。面對(duì)“萬(wàn)眾皆媒”的時(shí)代，幫助用戶對(duì)海量信息進(jìn)行判斷、解讀更是媒體的職責(zé)。因此，媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變既定的觀念和思維，不斷調(diào)整與用戶的關(guān)系，探索契合點(diǎn)。尤其是在重大主題宣傳報(bào)道中，多利用小切口，從大處著眼、從小處切入，用活微言微語(yǔ)，真正使主題宣傳貼近群眾、浸潤(rùn)人心。比如2019年4月，習(xí)近平總書(shū)記視察重慶并主持召開(kāi)解決“兩不愁三保障”突出問(wèn)題座談會(huì)，次年4月，華龍網(wǎng)以“感恩奔跑”為主題，策劃推出《微紀(jì)錄|心懷感恩奮力奔跑》，從村支書(shū)的視角切入，通過(guò)其親切、接地氣的講述，串起了習(xí)近平總書(shū)記去過(guò)的村莊一年來(lái)的顯著變化。整個(gè)視頻從小切口入手，航拍實(shí)景與手繪結(jié)合，包裝新穎，節(jié)奏輕松。

除了從小切口切入的用戶思維外，在突發(fā)事件報(bào)道時(shí)，媒體應(yīng)在實(shí)時(shí)與用戶互動(dòng)的基礎(chǔ)上，更加重視將人文關(guān)懷、輿論引導(dǎo)和信息傳播有效統(tǒng)籌起來(lái)。在新冠肺炎疫情期間，華龍網(wǎng)利用“不約”“宅家”等接地氣的口號(hào)，策劃了《美食不約、美景不約》系列海報(bào)。以市民熟悉的重慶本地美食、美景為主題，引導(dǎo)市民做好疫情防控。與此同時(shí)，充分利用“1+41”重慶客戶端矩陣聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)新聞報(bào)道下沉。人民日?qǐng)?bào)刊發(fā)評(píng)論文章《不聚，是為了更好相聚》，為此次活動(dòng)點(diǎn)贊。該作品通過(guò)“輕量化”的策劃，在媒體平臺(tái)傳播中，激發(fā)用戶情感共鳴，吸引了大量用戶點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)載。

（二）從“單向”到“雙向”的情感銳變

現(xiàn)如今，用戶早已從單向被動(dòng)的信息接收者銳變?yōu)殡p向主動(dòng)的產(chǎn)品參與者，與用戶之間的關(guān)系也已經(jīng)成為媒體經(jīng)營(yíng)的核心之一。因此，在產(chǎn)品策劃時(shí)需要充分調(diào)動(dòng)起用戶的參與意識(shí)，構(gòu)建起用戶對(duì)媒體平臺(tái)的“駐在”行為。以華龍網(wǎng)《2019對(duì)話1949：時(shí)代變了初心未變》為例，作品以H5+短視頻的方式呈現(xiàn)，改變了以往重大主題報(bào)道單一輸出的模式，創(chuàng)新性通過(guò)“平行世界”“隔空對(duì)話”的沉浸式體驗(yàn)，構(gòu)建起三個(gè)不同的完整故事場(chǎng)景，作品一經(jīng)上線，便引爆了無(wú)數(shù)人的淚點(diǎn)，讓人產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴感，構(gòu)建了情感的賦能。技術(shù)上，采用“單雙機(jī)”互動(dòng)方式，網(wǎng)友觀看時(shí)可選擇單人模式，也可邀請(qǐng)其他人雙機(jī)同步體驗(yàn)，兼具社交屬性，起到了用戶與用戶、用戶與產(chǎn)品的積極互動(dòng)。

二、探索開(kāi)拓，樹(shù)立不變的學(xué)習(xí)思維

新媒體的面世，不僅改變了媒體傳播信息的渠道，信息傳播的主題也發(fā)生了翻天覆地變化。目前，媒體人最緊迫的任務(wù)是不斷探索開(kāi)拓，增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力。

（一）提升素質(zhì)，了解新媒體的新定位

首先，要增強(qiáng)對(duì)新聞的敏銳性，培養(yǎng)出能夠從巨量信息中篩選出對(duì)用戶有價(jià)值的信息的專業(yè)能力；其次，要充分體現(xiàn)突出的新聞專業(yè)性和新聞理論素養(yǎng)，以敏銳的嗅覺(jué)深入剖析熱點(diǎn)，挖掘新聞深層次內(nèi)涵；最后，要加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，引領(lǐng)用戶樹(shù)立正確的價(jià)值觀、人生觀，傳播正能量。

（二）加強(qiáng)創(chuàng)新，保持新媒體的應(yīng)變力

新媒體時(shí)代，每天面對(duì)海量的信息，用戶大多已不想進(jìn)行深入判斷和思考。對(duì)此，媒體人應(yīng)該更加重視培養(yǎng)對(duì)基本信息進(jìn)行加工及二次創(chuàng)作的能力。換句話說(shuō)，就是能快速運(yùn)用時(shí)下最新、最熱的模板對(duì)各種爆炸性信息進(jìn)行分類(lèi)、語(yǔ)態(tài)創(chuàng)新。除此以外，媒體人還必須具備能夠從海量信息中篩選和整合有價(jià)值的新聞信息的能力。這種能力并不局限于直播、采訪活動(dòng)、三方平臺(tái)等，實(shí)際上還包括對(duì)用戶評(píng)論的回應(yīng)，通過(guò)實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)與用戶進(jìn)行交流，便于隨時(shí)聽(tīng)取用戶的建議并作出適當(dāng)調(diào)整?？傊蚱苽鹘y(tǒng)的工作思維限制，提高創(chuàng)新意識(shí)，擴(kuò)展新時(shí)代新穎的采編形式，提升采編能力，實(shí)現(xiàn)與用戶共情、共振的效果相當(dāng)重要。

（三）打破形式，充分利用新媒體的新技術(shù)

新媒體時(shí)代，各種新技術(shù)、新應(yīng)用層出不窮，賦予了新聞采編無(wú)限可能。這進(jìn)一步要求媒體人緊盯前沿應(yīng)用，打破以往單一的傳播形式，將分屏互動(dòng)、VR、AR、MR等硬核技術(shù)應(yīng)用不斷引入主流精品內(nèi)容的常態(tài)化生產(chǎn)中。唯有更具創(chuàng)新性的技術(shù)展示和視覺(jué)呈現(xiàn)，才能讓產(chǎn)品在井噴式的內(nèi)容體系中獨(dú)樹(shù)一幟，讓人耳目一新，眼前一亮。

（四）強(qiáng)化互動(dòng)，注重新媒體的新體驗(yàn)

用戶的角色定位值得媒體深入思考。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，媒體早已由為用戶“做新聞”轉(zhuǎn)變?yōu)闉橛脩簟白龇?wù)”。一方面，媒體可以通過(guò)UGC獲取有價(jià)值的新聞線索；另一方面，利用平臺(tái)與用戶之間建立廣泛的信息交流互動(dòng)渠道，滿足用戶與用戶間、用戶與記者間、用戶與平臺(tái)間的交流需求，從而快速提高用戶黏性。

三、發(fā)力融合，打造不變的“輕新”思維

隨著媒體與用戶交互融合日趨明顯，部分媒體已經(jīng)從單向傳播的思維轉(zhuǎn)向“用戶本位”的雙向思維，更注重多維度跨界融合。比如，在傳播形式上將音視頻、VR、AR、MR、Vlog、動(dòng)漫形象、國(guó)風(fēng)京劇等元素融合，使嚴(yán)肅的報(bào)道生動(dòng)化，輕薄的內(nèi)容新穎化。通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)流程、表達(dá)方式、傳播渠道等多方面的融合創(chuàng)新，拉近與用戶之間的距離。時(shí)下廣受青睞的媒體產(chǎn)品，大都呈現(xiàn)出場(chǎng)景立體化、個(gè)性化、娛樂(lè)化、關(guān)系化等特點(diǎn)?？梢钥闯觯襟w的創(chuàng)新不僅是技術(shù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，更涉及表達(dá)方式的創(chuàng)新，做“輕新”內(nèi)容時(shí)應(yīng)該與之很好結(jié)合。

（一）傳播環(huán)境的思維變遷

優(yōu)秀的新聞作品需要契合時(shí)代，契合現(xiàn)代審美需求，清晰傳遞出新聞信息，最大限度引起網(wǎng)友互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)。從H5到抖音短視頻，網(wǎng)友的口味不斷變化，傳播環(huán)境的思維變遷值得關(guān)注。華龍網(wǎng)策劃的全新視頻短評(píng)欄目“洋洋侃侃”順應(yīng)傳播趨勢(shì)，從文字評(píng)論進(jìn)化到視頻評(píng)論，通過(guò)年輕女主播與資深男評(píng)論員的組合，盯緊熱點(diǎn)時(shí)事，表明觀點(diǎn)，第一時(shí)間發(fā)出華龍聲音。觀點(diǎn)中既有態(tài)度，又有溫度，給予網(wǎng)友正面引導(dǎo)。節(jié)目形式新穎，取得了良好的傳播效果，體現(xiàn)了內(nèi)容的“輕新化”。

（二）內(nèi)容環(huán)境的有序娛樂(lè)

新媒體時(shí)代，視頻化、視覺(jué)化內(nèi)容成為主流，直觀性的內(nèi)容展示能夠給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)感受。 2021年重慶兩會(huì)期間，華龍網(wǎng)首次創(chuàng)新嘗試制作3D看政府報(bào)告《共赴新征程致每個(gè)了不起的你》，打破了以往政府工作報(bào)告慣用的常規(guī)梳理模式，擺脫“長(zhǎng)”“靜”的束縛，利用不同場(chǎng)景下的三維模型立體化演繹展示報(bào)告內(nèi)容，增強(qiáng)了用戶的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)感，讓重大主題輕量化表達(dá)。憑借令人眼前一亮的創(chuàng)意及硬核技術(shù)，該報(bào)道脫穎而出，內(nèi)容不僅好看，更好玩。

（三）場(chǎng)景環(huán)境的個(gè)性體驗(yàn)

新媒體時(shí)代，內(nèi)容的表達(dá)方式更多元，更能為用戶提供“沉浸式”的場(chǎng)景體驗(yàn)。例如，新聞產(chǎn)品中多種技術(shù)跨界整合。移動(dòng)直播，AI主播，人工智能，區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行封裝融合；基礎(chǔ)能力平臺(tái)化、采編流程智能化、終端覆蓋數(shù)據(jù)化、分析決策可視化，將傳統(tǒng)式、單項(xiàng)式傳播向互動(dòng)式、場(chǎng)景式轉(zhuǎn)變，使抽象、深?yuàn)W的內(nèi)容變得通俗易懂。如2021年重慶兩會(huì)期間，華龍網(wǎng)策劃的《“微觀” 兩會(huì) | 幸福不收官我們都是開(kāi)局人》，利用虛擬場(chǎng)景、人物摳像、手繪三種形式相結(jié)合，從大時(shí)代的小家庭切入，采用創(chuàng)意微劇“輕新”的方式，有溫度、有熱度地呈現(xiàn)出時(shí)代浪潮的印記和發(fā)展，展現(xiàn)“十三五”期間老百姓的美好生活以及改革開(kāi)放以來(lái)重慶強(qiáng)勁的時(shí)代脈動(dòng)。報(bào)道極具網(wǎng)絡(luò)熱度、時(shí)代深度。

（四）體驗(yàn)環(huán)境的游戲互動(dòng)

在碎片化的閱讀盛行的當(dāng)下，如何抓住用戶稍縱即逝的注意力，讓產(chǎn)品內(nèi)容為用戶接受一直以來(lái)是主流媒體思考和努力的方向。在產(chǎn)品生產(chǎn)中適量增加娛樂(lè)性的游戲互動(dòng)因素不失為一種有效手段。游戲化的場(chǎng)景設(shè)置更能激發(fā)用戶的參與熱情，同時(shí)也能打破常規(guī)產(chǎn)品單調(diào)的劃動(dòng)閱讀模式，構(gòu)建出更加貼近用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

四、結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)“萬(wàn)眾皆媒”的時(shí)代，邊界的打破、渠道的擴(kuò)張、信息的混沌，看似重重阻礙，但通過(guò)堅(jiān)持不變的用戶思維、學(xué)習(xí)思維，“輕新”內(nèi)容，持續(xù)賦予內(nèi)容以文化內(nèi)涵、符號(hào)價(jià)值，于媒體而言，何嘗不是最好的時(shí)代。

參考文獻(xiàn)：

[1] 朱百寧.大家常說(shuō)的用戶思維，你真的理解透了嗎？[DB/OL].虎嗅網(wǎng)，https：//www.huxiu.com/article/ 206819.html，2017-07-26.

[2] 卞民德.人民日?qǐng)?bào)新媒觀察：媒體融合別丟了用戶思維[DB/OL].人民日?qǐng)?bào)，http：//opinion.people. com.cn/n1/2017/0316/c1003-29148025.html，2017-03-16（14）.

作者簡(jiǎn)介：劉顏（1987—），女，重慶人，本科，助理編輯，研究方向：新聞傳播、新媒體傳播表達(dá)。

胡姮（1991—），女，重慶人，本科，研究方向：新聞傳播、新媒體傳播表達(dá)。