張崇榮

摘要：從質量生態(tài)的角度出發(fā)，把生態(tài)概念滲透到行業(yè)商業(yè)零售終端建設中，通過分析終端建設現(xiàn)狀，提出煙草商業(yè)“無邊界”營銷生態(tài)系統(tǒng)建設構想及零售終端生態(tài)管理功能平臺，以期形成煙草商業(yè)生態(tài)鏈良性循環(huán)機制，牢牢掌握終端市場，增強卷煙銷售網(wǎng)絡競爭實力。

關鍵詞：零售終端;生態(tài)管理;研究

1.引言

隨著行業(yè)市場化取向改革的縱深推進，卷煙零售終端網(wǎng)絡建設取得了長足發(fā)展，但受行業(yè)體制、管理機制、煙草控制等制約，加之商業(yè)企業(yè)急于在零售終端有所作為、又缺乏清晰地認識各自在產(chǎn)業(yè)價值鏈中所處的位置，使得終端生態(tài)系統(tǒng)處于混沌狀態(tài)，營銷模式“招式過老”，競爭優(yōu)勢難以凸顯。

2.現(xiàn)狀分析

終端生態(tài)是營銷生態(tài)的關鍵鏈環(huán)，是煙草營銷系統(tǒng)與社會環(huán)境系統(tǒng)在特定時空的組合體，終端生態(tài)管理水平的高低影響著現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟體系建設。煙草商業(yè)盡管逐步建立了統(tǒng)一完整、功能齊備、運行高效的卷煙營銷網(wǎng)絡，初步實現(xiàn)了商流信息化、物流現(xiàn)代化、資金流電子化、信息流集成化，但這與更高級別的終端生態(tài)系統(tǒng)相比，還存在一定的差距。

2.1 店堂店貌良莠不齊

食雜店等基礎業(yè)態(tài)經(jīng)營品種繁多，加之受經(jīng)營理念和周邊惡性競爭影響，店面形象、店內(nèi)環(huán)境、明碼標價和宣傳促銷等終端功能缺少規(guī)劃，存在著卷煙出樣不全、擺放凌亂、標簽殘缺臟亂，甚至沒有卷煙專柜或與其他物品混放，終端形象五花八門、各式各樣。

2.2 品牌培育能力不強

食雜店類基礎業(yè)態(tài)卷煙零售往往居從屬地位，其經(jīng)營獲利占營收的比重偏低，卷煙盈利達不到預期，難以與煙草商企結成牢固的利益共同體，業(yè)態(tài)依賴性不強，缺少忠誠度，品牌培育的積極性不高。

2.3 終端數(shù)字化程度低

行業(yè)盡管高度重視、大力推行網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨和數(shù)字化社會庫存采集等終端信息化賦能手段，不斷加強煙草商業(yè)電子商務建設，但終端粗放管理、粗放經(jīng)營等傳統(tǒng)依賴和慣性路徑猶存，客戶數(shù)字化經(jīng)營的意愿不強。

2.4 卷煙經(jīng)營能力不高

受文化素質限制，大部分經(jīng)營者缺乏現(xiàn)代經(jīng)營理念和科學的管理方法，有些甚至卷煙經(jīng)營法律意識淡薄，卷煙亂碼、串碼、套碼、幫大戶代訂等違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象屢見不鮮。

3.“無邊界”營銷生態(tài)系統(tǒng)建設構想

“生態(tài)系統(tǒng)（ecosystem）”是生態(tài)學概念，指“在一定的時間和空間內(nèi)，各種生物之間以及生物群落與其無機環(huán)境之間，是通過能量流動和物質循環(huán)而相互作用的一個統(tǒng)一整體?！睙煵萆唐笞鳛橐环N生態(tài)系統(tǒng)，其發(fā)展、變化、演進和管理應遵循生態(tài)學原理，而“無邊界”營銷生態(tài)系統(tǒng)可以說是煙草專賣體制下的一個“活體”，存在著不同的主體交互（政府、煙草工業(yè)和商業(yè)、終端客戶、營銷人員、消費者），以及能量（商流、物流、資金流、信息流）在不同主體間的流動。

3.1 “無邊界”營銷生態(tài)系統(tǒng)的結構

“無邊界”營銷生態(tài)系統(tǒng)，以“發(fā)展同向，工作同心，服務同步，利益同體”為共同目標，通過信息化建設，運用數(shù)字化技術，消除組織內(nèi)部的垂直邊界和信息壁壘，集聚商業(yè)資源，打造面向商業(yè)流通鏈一體化的營銷、物流和專賣生態(tài)渠道體系。

3.1.1 精準營銷、即時響應，打造營銷生態(tài)終端

以實施精準營銷以抓手，以客戶關系管理為核心，依托數(shù)字化技術手段建立個性化的零售終端服務體系，關心客戶細分和客戶價值，實施差異化營銷服務策略，實現(xiàn)終端資源的合理配置和服務結果的高效回報，減少營銷資源浪費，降低營銷運營成本。

3.1.2 精益物流、快捷服務，打造配送生態(tài)終端

以實施精益物流為切入，以終端客戶訂單的拉動為驅動，快速反應、精準配送，形成無縫銜接、連續(xù)順暢流動的終端物流網(wǎng)絡，通過消除終端物流入庫、倉儲、分揀、送貨等各個環(huán)節(jié)的不必要作業(yè)和浪費現(xiàn)象，不斷謀求物流成本的節(jié)約和物流服務的增值。

3.1.3 精細監(jiān)管、凈化維護，打造專賣生態(tài)終端

以實施精細監(jiān)管為手段，鞏固和完善煙草專賣制度，優(yōu)化終端準入、退出機制，提升終端布局合理化水平，加強煙草專賣零售許可證管理，有效落實專賣終端監(jiān)管，推進監(jiān)管智慧化，創(chuàng)造公平、有序、潔凈的營商環(huán)境。

3.2 零售終端生態(tài)管理功能平臺

3.2.1 渠道控制功能

與零售終端建立緊密戰(zhàn)略合作伙伴關系，把零售終端納入煙草商業(yè)流通供應鏈體系，建立基于“互利共贏”的新型契約型批零渠道關系，優(yōu)化營銷渠道節(jié)點，整合營銷渠道資源，控制和規(guī)范終端銷售行為，著力把零售終端打造成行業(yè)卷煙銷售的主陣地、主戰(zhàn)場。

3.2.2 品牌培育功能

不斷加強和完善客戶培訓體系，分類指導、分類管理、分類培訓，增強客戶品牌培育意愿，提升零售終端經(jīng)營者的培育品牌能力和技巧，著力把終端經(jīng)營者培養(yǎng)成煙草商業(yè)零售終端“客戶經(jīng)理”，發(fā)揮終端在品牌培育、品牌宣介方面的天然優(yōu)勢。

3.2.3 價值增值功能

實現(xiàn)卷煙商品在零售終端的高價值回報，為終端謀求更高贏利，穩(wěn)固客我關系，進而增強終端經(jīng)營者對煙草商業(yè)的依賴度和穩(wěn)定性，促使其主動自愿與煙草商業(yè)企業(yè)合作，自覺高效執(zhí)行煙草商業(yè)營銷策略，全面提高終端卷煙營銷能力，使零售終端價值得到整體提升。

3.2.4 文化傳播功能

推進企業(yè)文化“進終端”，將行業(yè)企業(yè)文化通過與零售終端的外觀形象、標識設計、柜臺布置、產(chǎn)品陳列等每個細節(jié)處進行有機滲透和融合，打造成消費者“看得見、摸得著、嘗得到、買得到、帶得走”的卷煙零售終端，全方位引導消費者的品牌消費習慣。

4.結語

零售終端建設是一項長期性、系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性的工程。構建可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)終端網(wǎng)絡，是暢通煙草市場要素循環(huán)、加快實現(xiàn)“生態(tài)化經(jīng)營”的有效途徑，對建好、用好、管好和維護好零售終端，使其成為增強行業(yè)商業(yè)核心競爭力、提高抗風險能力和做精做強卷煙品牌效益具有重要意義。