王雅雯

摘要：隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的提升和新媒體的發(fā)展，為直播帶貨這一新型營銷模式創(chuàng)造了良好的條件。直播帶貨拓寬了銷售市場，但同時也為網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管帶來了一系列的難題。為了保障廣大消費者的切身利益，需要對直播帶貨營銷模式采取有力的監(jiān)管措施。文章首先闡述了電商直播帶貨監(jiān)管中面臨的問題，然后對規(guī)范電商直播帶貨健康有序發(fā)展的對策進(jìn)行分析，為引導(dǎo)電商直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：電商;直播帶貨;監(jiān)管;對策

電商直播主要是借助網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)，通過電腦網(wǎng)頁和手機(jī)客戶端等媒介，向消費者傳遞商品信息從而產(chǎn)生交易的一種新型營銷模式，這一營銷模式的出現(xiàn)對我國傳統(tǒng)的市場營銷產(chǎn)生了一定的沖擊。電商直播的興起主要有幾方面的原因，政府的政策支持提供了政策保障，5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣提供了技術(shù)保障，疫情居家隔離是一個重要的契機(jī)。電商直播促使人們改變了消費習(xí)慣和消費心理，促進(jìn)了消費產(chǎn)業(yè)的調(diào)整與重構(gòu)，并且對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重要的促進(jìn)作用。但由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管制度不夠完善，導(dǎo)致電商直播帶貨過程中存在虛假宣傳，主播素質(zhì)良莠不齊，產(chǎn)品售后缺乏保障等一系列問題。這些問題的出現(xiàn)，不僅影響到廣大消費者的切身利益，同時也阻礙了電商市場的良性發(fā)展。所以我國要加強(qiáng)對電商直播營銷的監(jiān)管力度，探索有效的監(jiān)管模式，確保電商直播的健康發(fā)展。

1.電商直播帶貨監(jiān)管中面臨的問題

電商直播帶貨營銷模式的興起具有一定的時代背景，在促進(jìn)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用。與其他營銷模式相比，電商直播的商品價格相對低廉，買賣雙方能夠?qū)崟r互動，電商直播的商品屬性更加明顯，商品轉(zhuǎn)化率更高。在電商直播迅猛發(fā)展的同時，也暴露一系列的問題。由于直播主播的入行門檻較低，所以主播的素質(zhì)良莠不齊，為了尋求更大的利益，在直播帶貨時就可能出現(xiàn)虛假宣傳以及數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響到直播行業(yè)的發(fā)展秩序，不利于對消費者個人權(quán)益的保護(hù)。在主播數(shù)量激增的情況下，加大了相關(guān)部門對電商直播的監(jiān)管難度。我國對于直播監(jiān)管的立法還不夠完善，缺乏專門針對互聯(lián)網(wǎng)以及電商直播的法律條款，導(dǎo)致對于直播主體的法律責(zé)任無法得到明確的細(xì)化與區(qū)分，法律依據(jù)不健全是影響監(jiān)管效率的重要原因。在電商直播出現(xiàn)問題后，我國相關(guān)部門也加大了監(jiān)管的力度，但是卻存在多頭執(zhí)法與執(zhí)法力度不足的現(xiàn)象，直接影響到監(jiān)管的效果。由于監(jiān)管立法不完善和執(zhí)法不到位，導(dǎo)致電商直播帶貨影響到消費者的個人權(quán)益，同時也制約了電商直播的健康發(fā)展。

2.規(guī)范電商直播帶貨健康有序發(fā)展的對策

2.1完善電商直播監(jiān)管行為主體

受到電商直播模式的特殊性影響，單一監(jiān)管主體無法對電商直播進(jìn)行全方位實時的監(jiān)管，所以要構(gòu)建多元監(jiān)管主體的協(xié)同運行機(jī)制。首先，中央政府與地方政府應(yīng)該作為主要的監(jiān)管主體，其中中央政府主要負(fù)責(zé)監(jiān)管的頂層設(shè)計，地方政府主要負(fù)責(zé)監(jiān)管的具體實施。其次，擬定完善的電商直播行業(yè)監(jiān)管制度，成立行業(yè)監(jiān)管協(xié)會，對電商直播行為履行監(jiān)管職責(zé)。再次，發(fā)揮社會各方面力量，動員公眾廣泛參與到對電商直播帶貨行為的監(jiān)管中，確保監(jiān)管信息能夠暢通運轉(zhuǎn)，監(jiān)管結(jié)果能夠得到及時反饋。只有建立多元監(jiān)管主體的信息共享機(jī)制，并且明確各方的監(jiān)管職責(zé)，才能夠最大程度的對電商直播帶貨營銷模式進(jìn)行監(jiān)管，從而推動電商直播的良性運作。

2.2電商直播監(jiān)管遵循的原則

對電商直播帶貨營銷行為的監(jiān)管，是為了引導(dǎo)電商直播行業(yè)的健康發(fā)展和良性運轉(zhuǎn)，所以在實施監(jiān)管行為時應(yīng)該遵循一定的原則，既不會對電商直播行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不良影響，又能夠在一定程度上對其行為進(jìn)行約束。首先，應(yīng)該明確監(jiān)管信息獲取的范圍，信息的獲取要符合與監(jiān)管實際所需，避免因為與直播無關(guān)信息的監(jiān)管導(dǎo)致過度監(jiān)管和隨意監(jiān)管，由此影響到電商直播的良性運轉(zhuǎn)。其次，對于電商直播行為所制定的獎懲措施，一定要與直播行為相關(guān)，嚴(yán)禁將與直播行為缺乏因果聯(lián)系的監(jiān)管措施相連，確保監(jiān)管行為的合理性、合法性。再次，遵循監(jiān)管比例適度原則。對于電商直播帶貨行為中出現(xiàn)的違規(guī)操作，應(yīng)該根據(jù)情節(jié)的嚴(yán)重程度給予適當(dāng)?shù)膽徒?，既能夠達(dá)到警告和懲戒的目的，又能夠給違規(guī)者容錯的空間和自我糾正的機(jī)會，真正的實現(xiàn)監(jiān)管的目的。

2.3完善電商直播監(jiān)管的行為程序

規(guī)范電商直播監(jiān)管的行為程序，確保監(jiān)管程序形成完整的閉環(huán)。首先，應(yīng)該加強(qiáng)對電商直播主體的準(zhǔn)入監(jiān)管。只有符合一定條件的電商直播，才能夠得到批準(zhǔn)和許可進(jìn)入電商直播市場，從源頭上對電商直播行為進(jìn)行監(jiān)管。其次，對電商直播的交易進(jìn)行監(jiān)管。主要是對交易行為是否遵循自愿，交易行為是否規(guī)范以及交易行為是否尊重交易規(guī)則三個方面進(jìn)行監(jiān)管，確保電商直播交易行為的合法性和合規(guī)性，切實保障各方主體的利益。再次，對電商直播的競爭行為進(jìn)行監(jiān)管。主要是對電商直播競爭應(yīng)該遵循的準(zhǔn)則以及嚴(yán)禁采取的行為兩個方面入手，維持電商直播良好、正常的競爭秩序。

2.4完善電商直播監(jiān)管的操作程序

可通過信用監(jiān)管制度對電商直播行為進(jìn)行全過程、精準(zhǔn)化的監(jiān)管，所以要完善監(jiān)管的操作程序。首先，完善信用信息的歸集，以確保被監(jiān)管者信息安全和個人權(quán)利不受侵犯的基礎(chǔ)上，對其信用信息進(jìn)行收集，可采用信息共享機(jī)制，提高信息利用效率。其次，制定明確的信用分類標(biāo)準(zhǔn)，然后根據(jù)信用評估模型，根據(jù)不同電商直播的信用類別實施不同的監(jiān)管措施。再次，根據(jù)被監(jiān)管者的信用等級，對其實施守信激勵和失信懲戒措施。同時，對于失信的被監(jiān)管實施信用修復(fù)機(jī)制，如果失信主體在規(guī)定的時間內(nèi)糾正失信行為，經(jīng)過復(fù)檢復(fù)查合格的可終止懲戒措施，從而實現(xiàn)信用監(jiān)管機(jī)制的閉環(huán)管理。

3.結(jié)語

電商直播帶貨營銷模式激發(fā)了更大的市場活力，成為引領(lǐng)我國經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)新一輪增長與突破的重要引擎。但是在其迅猛發(fā)展的背后也暴露了很多問題，由于監(jiān)管機(jī)制不夠完善，導(dǎo)致電商直播損害到廣大消費者的切身利益。為了促進(jìn)電商直播帶貨的良性發(fā)展，需要社會各界協(xié)調(diào)合作，不斷完善電商直播的監(jiān)管模式，為促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。

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