鄭潔

摘要：近年來(lái)我國(guó)彈幕視頻網(wǎng)站空前發(fā)展，憑借著可以充分滿足用戶在線交互分享的需求，彈幕網(wǎng)站逐漸從二次元小眾文化走進(jìn)大眾視野，而彈幕視頻網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展仍需重視。本文基于SCP視角，選取該行業(yè)中具有代表性的Acfun（A站）與嗶哩嗶哩（B站）對(duì)彈幕視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)深入分析，為我國(guó)彈幕視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化進(jìn)一步發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：SCP理論;彈幕視頻;產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化;B站;A站

1.引言

彈幕視頻是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新媒體領(lǐng)域催生的一項(xiàng)新產(chǎn)物，起源于日本。彈幕可以將用戶實(shí)時(shí)的評(píng)論以移動(dòng)字幕流的形式顯示在正在觀看的視頻中，從而滿足了用戶觀看視頻時(shí)的表達(dá)欲。以 2007 年 6 月彈幕視頻網(wǎng) Acfun 建立為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我國(guó)在2007年正式開(kāi)啟“彈幕時(shí)代”。隨后大批量彈幕視頻網(wǎng)站出現(xiàn)，發(fā)展迅速。

縱觀彈幕視頻全行業(yè)，AcFun作為國(guó)內(nèi)首個(gè)推出彈幕視頻的網(wǎng)站，早期聚焦于動(dòng)漫和游戲內(nèi)容。2009年，Bilibili成立，其目標(biāo)是為用戶提供一個(gè)穩(wěn)定的彈幕視頻分享站點(diǎn)。因此Acfun（以下簡(jiǎn)稱A站）與Bilibili（以下簡(jiǎn)稱B站）作為我國(guó)在該領(lǐng)域的開(kāi)拓者，成為了最具代表性的兩家彈幕視頻網(wǎng)站。但近年來(lái)，A站在流量獲取和行業(yè)地位方面逐漸呈衰退趨勢(shì)，甚至一度遭遇關(guān)站風(fēng)波;而作為后起之秀的B站早在2018年就成功在美國(guó)上市，并且擁有不斷激增的用戶量和穩(wěn)定增長(zhǎng)的毛利。受本次疫情的影響，在行業(yè)不景氣的情況下，B站的股價(jià)仍然逆勢(shì)上揚(yáng)。因此在絕大多數(shù)的視頻網(wǎng)站都處于虧損狀態(tài)的行業(yè)背景下，探究彈幕視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)如何進(jìn)行優(yōu)化具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2.文獻(xiàn)綜述

目前學(xué)術(shù)界對(duì)于彈幕視頻網(wǎng)站的研究大多都是以傳播學(xué)為切入點(diǎn)，其中江含雪（2014）認(rèn)為彈幕視頻有受眾反饋及時(shí)的特點(diǎn)，同時(shí)，彈幕視頻的出現(xiàn)提供了二次創(chuàng)作，改變了觀眾的觀感體驗(yàn)[1]。李藍(lán)藍(lán)（2015）認(rèn)為彈幕視頻走紅的原因有彈幕為視頻內(nèi)容提供了良好的補(bǔ)充，但也存在影響觀看，評(píng)論內(nèi)容難以監(jiān)管等爭(zhēng)議[2]。同時(shí)，有部分學(xué)者通過(guò)定性分析，對(duì)彈幕視頻網(wǎng)站用戶使用行為的驅(qū)動(dòng)因素做了研究，提出情感需求是彈幕視頻網(wǎng)站用戶使用行為最重要的驅(qū)動(dòng)因素[3]?？偟膩?lái)說(shuō)，目前的研究均以彈幕視頻網(wǎng)站行業(yè)整體為研究對(duì)象，且切入點(diǎn)多為傳播學(xué)、彈幕文化以及用戶使用行為方面，基于SCP視角對(duì)彈幕視頻網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化進(jìn)行研究仍是學(xué)術(shù)界的空白。

3.SCP視角下彈幕視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)組織研究

3.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

3.1.1行業(yè)集中度

行業(yè)集中度是決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最基本、最重要的因素，集中體現(xiàn)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度。

由于A站和B站在成立后較短時(shí)間內(nèi)就收獲了扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)和資本，其他傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站也陸續(xù)推出彈幕功能產(chǎn)品，截止到目前，不僅局限于二次元領(lǐng)域，大多數(shù)傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站均可實(shí)現(xiàn)彈幕功能。但通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，垂直二次元彈幕視頻網(wǎng)站（B站與A站）仍是二次元的首選。因此，本文的研究對(duì)象為專門(mén)彈幕視頻網(wǎng)站，不包括具有彈幕功能的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站。

在行業(yè)占有率方面，Alexa顯示A站的瀏覽量不到B站的十分之一。據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)，B站行業(yè)獨(dú)占率高達(dá)87.3%，馬太效益明顯。

3.1.2產(chǎn)品差異化

由于彈幕文化起源于二次元領(lǐng)域，因此專門(mén)的彈幕視頻網(wǎng)站主要受眾多為二次元用戶，所提供的產(chǎn)品與服務(wù)也多以ACGN（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲和輕小說(shuō)簡(jiǎn)稱）為主。而近年來(lái)A、B站產(chǎn)品差異化逐漸明顯，A站產(chǎn)品偏向二次元老玩家，特色是文章區(qū)，除了ACGN內(nèi)容以外還包括社會(huì)新聞;而B(niǎo)站從最初的動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)和游戲（ACG）內(nèi)容社區(qū)發(fā)展成一個(gè)全方位的在線娛樂(lè)世界，涵蓋了各種各樣的類(lèi)型和媒體格式，包括視頻、直播和移動(dòng)游戲，構(gòu)建了ACG全產(chǎn)業(yè)鏈。

3.1.3進(jìn)入與退出壁壘：貝恩定義在位廠商獲取超額利潤(rùn)的能力作為判別進(jìn)入壁壘的標(biāo)準(zhǔn)。由此，他提出了幾類(lèi)進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本要求、產(chǎn)品差異化和絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。

（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)

對(duì)于該行業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)集中體現(xiàn)在用戶規(guī)模。A、B站憑借最早進(jìn)入彈幕視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)擁有較大的體量和用戶基礎(chǔ)。同時(shí)，相比于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，垂直彈幕視頻網(wǎng)站的二次元用戶有粘性大、忠誠(chéng)度高的特點(diǎn)。用戶不斷在A、B站累積，且不易流動(dòng)，導(dǎo)致其形成較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使得新企業(yè)進(jìn)入較難。

（2）資本要求

一直以來(lái)，視頻網(wǎng)站都難以實(shí)現(xiàn)盈利，因此要求企業(yè)具有良好的資本基礎(chǔ)，在進(jìn)入市場(chǎng)前期需要保證資本金在彌補(bǔ)虧損后可以維持網(wǎng)站正常運(yùn)行。公司自身資本的不足使得A站一度面臨關(guān)站風(fēng)波。對(duì)B站來(lái)說(shuō)，其商業(yè)化已然有一定成效，在這個(gè)過(guò)程中，資本的催化作用功不可沒(méi)。因此，對(duì)于潛在進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)而言，資本不足同樣導(dǎo)致進(jìn)入壁壘。

（3）產(chǎn)品差異化

由前文分析可知，彈幕視頻網(wǎng)站的根基是ACGN，而目前A站在該領(lǐng)域的縱向發(fā)展已經(jīng)成為其他企業(yè)無(wú)法企及的深度，B站的橫向拓展則涵蓋了整個(gè)ACG全產(chǎn)業(yè)鏈，新晉企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

（4）絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)

絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)是指現(xiàn)有企業(yè)在特定的產(chǎn)量水平上比潛在進(jìn)入者通常具有的以較低成本進(jìn)行生產(chǎn)的能力。彈幕視頻網(wǎng)站通過(guò)購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)期版權(quán)控制行業(yè)內(nèi)部資源，同時(shí)網(wǎng)站自己培養(yǎng)的UP主也成為行業(yè)內(nèi)的高級(jí)稀缺資源，從而導(dǎo)致潛在進(jìn)入的小型企業(yè)需要花費(fèi)更多來(lái)獲取同質(zhì)資源。

3.2市場(chǎng)行為

3.2.1價(jià)格行為

目前，A站和B站的視頻版權(quán)從根本上說(shuō)是屬于UP主的，一旦對(duì)視頻采取強(qiáng)硬收費(fèi)措施，可能會(huì)導(dǎo)致大批UP主撤離。因此，網(wǎng)站對(duì)大部分視頻都是實(shí)行免費(fèi)制。而B(niǎo)站有會(huì)員購(gòu)、付費(fèi)課堂、直播、游戲、廣告等變現(xiàn)方式。在該方面A站明顯存在變現(xiàn)途徑較少，收費(fèi)項(xiàng)目少的劣勢(shì)。

3.2.2融資行為

B站：IPO前，公司共先后接受四輪融資。2018年公司在納斯達(dá)克上市，共融資4.83億美元。2018年騰訊與B站達(dá)成協(xié)議，騰訊占B站的股份由5.2%增加至11.9%。2019年阿里巴巴通過(guò)全資子公司淘寶中國(guó)認(rèn)購(gòu)B站約2400萬(wàn)股，持股比例為7.6%。

A站：2014年，奧飛娛樂(lè)入股A站;2015年優(yōu)酷土豆母公司合一集團(tuán)以5000萬(wàn)元領(lǐng)投A站的A輪融資，占股18%;2016年A站獲得軟銀中國(guó)A+輪6000萬(wàn)投資;同年華策影視投資5000萬(wàn)元;11月，“AcFun”獲得中文在線2.5億元的B輪融資;2018年快手全資收購(gòu)A站。

3.3市場(chǎng)績(jī)效

3.3.1平臺(tái)利潤(rùn)

B站以二次元文化為核心，覆蓋多個(gè)內(nèi)容板塊。根據(jù)2020年最新財(cái)報(bào)顯示，B站第一季度總凈營(yíng)收為23.16億元，同比增長(zhǎng)69%，凈虧損為5.39億元。其中，游戲、直播與增值服務(wù)、電商業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。盡管B站的依舊處于虧損狀態(tài)，但隨著其商業(yè)化逐漸成熟，未來(lái)盈利前景樂(lè)觀。而近年來(lái)A站運(yùn)營(yíng)狀況不佳，缺乏商業(yè)化變現(xiàn)途徑。

3.3.2技術(shù)進(jìn)步

技術(shù)對(duì)于彈幕視頻網(wǎng)站而言具有重要意義，A站曾多次經(jīng)歷系統(tǒng)崩潰等技術(shù)問(wèn)題，導(dǎo)致原有用戶大量流失。因此解決技術(shù)問(wèn)題成為彈幕視頻網(wǎng)站的重點(diǎn)關(guān)注。近年來(lái)B站的研發(fā)費(fèi)用不斷增多，技術(shù)研發(fā)腳步不斷加快。被快手收購(gòu)后，A站也在戰(zhàn)略上開(kāi)始與快手分享技術(shù)。同時(shí)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用使得平臺(tái)可以通過(guò)用戶的瀏覽記錄、偏好等對(duì)點(diǎn)推薦熱門(mén)內(nèi)容。

4.結(jié)論與建議

本文基于SCP視角對(duì)我國(guó)彈幕視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化進(jìn)行了研究，得出以下結(jié)論：我國(guó)的彈幕視頻網(wǎng)站行業(yè)集中度高、馬太效應(yīng)明顯，以B站為主的寡頭壟斷格局的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了市場(chǎng)行為，兩家企業(yè)的發(fā)展方式有所不同，A站主要為ACGN領(lǐng)域的縱向拓展，而B(niǎo)站則為ACGN領(lǐng)域的橫向發(fā)展乃至全產(chǎn)業(yè)鏈布局;同時(shí)，市場(chǎng)行為的差異也導(dǎo)致了兩家企業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效有所不同。

基于以上分析，對(duì)彈幕視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展作出以下建議：

4.1加強(qiáng)與主流視頻網(wǎng)站的合作。A站與B站最初都屬于盜鏈網(wǎng)站，受版權(quán)問(wèn)題影響，兩家網(wǎng)站多次被提起訴訟，與主流視頻網(wǎng)的合作可以解決部分因版權(quán)問(wèn)題帶來(lái)的困擾，未來(lái)這種合作需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

4.2創(chuàng)新盈利模式，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)。當(dāng)前，彈幕視頻網(wǎng)站還沒(méi)有清晰的盈利模式，B站的盈利內(nèi)容不斷拓展，定位轉(zhuǎn)變?yōu)榉簥蕵?lè)社區(qū)，而在泛娛樂(lè)領(lǐng)域，B站將面臨眾多綜合性視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。綜合性視頻網(wǎng)站擁有大量用戶，他們也在使用彈幕技術(shù)，對(duì)AB站這種小眾網(wǎng)站形成了夾擊之勢(shì)。因此彈幕視頻網(wǎng)站需在保證用戶粘性的同時(shí)，創(chuàng)新盈利模式，精準(zhǔn)開(kāi)拓業(yè)務(wù)，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)。

4.3抓住人口紅利，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量結(jié)構(gòu)變化，30歲以下的年輕人已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)主力用戶人群，而彈幕視頻網(wǎng)站的用戶多為該部分人群?？梢猿浞盅芯窟@部分年輕人的喜好，延伸二次元定義，挖掘豐富的視頻資源，滿足用戶需求，擴(kuò)大市場(chǎng)容量。而這些相對(duì)低齡的用戶正處在人生觀、價(jià)值觀、世界觀形成重要階段，極易受到外界影響，這無(wú)形中加大了企業(yè)肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任。

4.4加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，促進(jìn)規(guī)范化運(yùn)行。近年來(lái)，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目的監(jiān)管趨嚴(yán)，涉及內(nèi)容、版權(quán)、安全、資質(zhì)等方方面面，而彈幕視頻網(wǎng)站覆蓋的游戲、動(dòng)漫、彈幕等內(nèi)容又往往是監(jiān)管的重點(diǎn)和難點(diǎn)。A、B站也曾因內(nèi)容低俗惡搞、價(jià)值導(dǎo)向偏離、盜版侵權(quán)等問(wèn)題遭受過(guò)整頓和處罰。因此加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，促進(jìn)規(guī)范化運(yùn)行具有重要意義。

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