許梓峰

摘 要：隨著旅游產(chǎn)品的消費者對旅行體驗要求越來越高，管理質(zhì)量成為制約旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要因素。新媒體時代的到來，在給旅游產(chǎn)品營銷帶來機遇的同時，也給旅游管理帶來巨大的挑戰(zhàn)。信息時代如何在旅游管理中用好新媒體，是文章著重闡述的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：新媒體；旅游管理；智慧旅游

中圖分類號：G206；F592 文獻標識碼：A

近年來，隨著我國社會經(jīng)濟水平的大幅度提高，旅游已經(jīng)成為國人休閑度假的重要方式?；谌嗣袢罕姴粩嗌壍穆糜涡枨螅糜螛I(yè)對我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（Gross Domestic Product，GDP）的貢獻率持續(xù)增長。2019年1月騰訊文旅團隊聯(lián)合TalkingData共同發(fā)布《2018年旅游行業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年我國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元，在GDP總量中占比達11.04%，對經(jīng)濟增長的拉動作用顯著增強。圍繞旅游市場的發(fā)展和消費者的需求，旅游業(yè)與其他行業(yè)不斷融合，產(chǎn)生了大量旅游新業(yè)態(tài)。物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科學技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)中的應用，使得旅游業(yè)的數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化特征越來越明顯。數(shù)字技術(shù)中孕育而生的新媒體在塑造和傳播旅游品牌，實現(xiàn)精準營銷等方面優(yōu)勢明顯，正在成為拉動旅游經(jīng)濟增長的新助力[1]。

新媒體是指相對于電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體而言的新的傳播形態(tài)，其主要利用數(shù)字技術(shù)，以計算機、手機、數(shù)字電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視等設(shè)備為終端，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，向用戶提供信息和服務。

1967年，自美國P.戈爾德馬克提出“新媒體”概念之日起，其就注定將是一個會隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和無線通信技術(shù)的發(fā)展而不斷擴大自身內(nèi)涵與外延的動態(tài)發(fā)展概念。

（一）超時空性

隨著社會競爭的日趨激烈，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快，人們工作生活的時間越來越碎片化。人們完整的時間變得稀缺，在這種環(huán)境下，遵循定時傳播規(guī)律的傳統(tǒng)媒體劣勢明顯。傳統(tǒng)媒體無法打破時間、地域、行政區(qū)劃的限制，新媒體利用互聯(lián)網(wǎng)、通信衛(wèi)星、移動互聯(lián)技術(shù)輕松打破了這些限制，甚至于媒介之間的壁壘，實現(xiàn)了全時傳播、全域傳播。24小時在線可以隨時發(fā)布的新媒體，滿足了人們在等待和乘坐電梯、地鐵、公交等交通工具的時候碎片化閱讀的需求。在事件發(fā)生的同時，可以通過手機、計算機等智能終端設(shè)備快速發(fā)布和接收信息。發(fā)送時間短，傳播速度快，使新媒體表現(xiàn)出超強的即時性[2]。

不出門便知天下事，新媒體的超時空性是一把雙刃劍，一方面可以加速旅游產(chǎn)品品牌美譽度的傳播；另一方面也可以迅速擴大負面新聞的影響。

（二）交互性

傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向的，信息受眾只能被動地接收信息，用戶向信息發(fā)布者進行信息反饋的渠道不暢通，用戶更不可能參與信息制作。在新媒體平臺中，傳播是雙向的，甚至是多向的，每個人都可以同時兼具信息的發(fā)送者、接受者、制作者、傳播者等多重角色。用戶可以選擇接收信息，如果選擇不接收信息，只需要屏蔽信息的來源即可。媒體的強勢地位被打破，信息傳播者和接受者的地位越來越平等。新媒體多元化的傳播渠道，使受眾可以自主參與傳播系統(tǒng)中，對信息加以補充、評價、反饋甚至澄清，影響信息的傳播者，甚至成為消息來源的一部分。這種雙向無障礙溝通和互動式的全民傳播，進一步增強了信息的傳播效果[3]。

除了微博、微信、Facebook、Twitter、Youtube、抖音、快手等自媒體，近年來，如雨后春筍般新生的旅行App，其或針對旅游攻略如馬蜂窩、窮游、貓途鷹、十六番旅行、小紅書，或針對交通出行如租租車、Uber、航旅縱橫、天巡旅行、帶我飛，或針對酒店住宿如Booking、Agoda、Airbnb，在為旅游愛好者出行提供個性化資訊和便利的同時，也通過旅行者的參與、分享和互動，引導和塑造著游客的消費需求。

（三）個性化

在傳統(tǒng)媒體時代，不同的信息接收者通過電視、廣播、報紙、雜志這些渠道所獲取的信息是無差別的。傳統(tǒng)媒體在技術(shù)上還無法根據(jù)受眾的閱讀習慣、興趣偏好推送針對性的個性化信息，受眾只能被動閱讀或觀看。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在帶來海量信息的同時，也改變了信息使用者獲取信息的方式。目前，信息使用者可以借助搜索引擎在海量信息里檢索自己所需要的信息，新媒體將受眾進行細分，借助算法，在推薦系統(tǒng)的幫助下實現(xiàn)了面向信息用戶個人提供個性化的信息，如今日頭條、抖音、B站等。新媒體真正實現(xiàn)了信息傳播和訂閱的個性化，使得每個受眾收到的信息可以是一樣的，也可以迥然不同。信息的精準推送提高了信息的使用效率，提升了信息使用者的體驗[4]。

推薦算法的應用使旅游服務供應商針對用戶需求進行旅游產(chǎn)品的精準營銷，使節(jié)約推廣成本成為可能。

（四）海量性、多元化

新媒體擺脫了傳統(tǒng)媒體的版面、容量、時段限制，實現(xiàn)了全媒體傳播，將文字、視頻、音頻、圖片融為一體，依托超文本、超鏈接技術(shù)實現(xiàn)內(nèi)容的無限延展，極大地提升了信息的容量和廣度。

新媒體內(nèi)容的多元和豐富，克服了傳統(tǒng)媒體的單調(diào)乏味，使?jié)撛诘穆糜握咄ㄟ^圖片、視頻、文字便能更直觀地了解旅游信息。

（五）社群化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了網(wǎng)絡(luò)社交的興起。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，智能終端設(shè)備迭代升級，不僅改變了人們的生活方式、學習方式，也改變了人們的人際關(guān)系和社交模式。依托微信、微博等新媒體平臺，知識社群、校友社群、親子社群等虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)群團相繼興起。一群志同道合的人通過共同分享有價值的產(chǎn)品或信息，或者共同參與一些有意義的活動，在圈層化的互動和體驗中漸漸形成共同的社群目標和利益，深度聚合和連接到一起，共同組成一個有身份認同和歸屬感的社群組織。主流社會結(jié)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)時代正在演化成一個個虛擬社群。社群時代的到來，使人們深刻意識到粉絲經(jīng)濟的巨大商業(yè)潛力。先知先覺的企業(yè)開始借助社群的力量，通過微信公眾號、微博、頭條等形式建立自己的粉絲群體，利用社群營銷，更加自主地構(gòu)建和推廣企業(yè)的品牌[5]。

在消費升級的大背景下，國人的旅游消費需求也在不斷升級，體驗經(jīng)濟正在成為大趨勢。消費者對旅游的關(guān)注點，更多地從價格轉(zhuǎn)向了體驗，更加注重出行的品質(zhì)和深度文化體驗。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品和項目，由于缺乏新意，給游客帶來的體驗感較差，已經(jīng)對游客失去了吸引力。游客對酒店的舒適度、美食、攝影等個性化體驗關(guān)注度越來越高。市場呼喚個性化、品質(zhì)化、定制化的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品。

越來越多的年輕人通過虛擬社群結(jié)伴旅行，其正在成為一種新的旅行模式。社群旅游做到了以游客為中心，改變了旅游出行和消費的傳統(tǒng)方式，給旅游經(jīng)濟帶來了新的增長點，成了當下旅游行業(yè)的新熱點。社群旅游拉動了旅游消費，旅游服務供應商通過為社群提供更好的服務，定制更具特色的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造更好的消費體驗，打造了自己的品牌效應，在同行業(yè)競爭中構(gòu)建了更加堅固的壁壘，不管是游客，還是旅游服務供應商都是社群經(jīng)濟中的獲益者。

從古至今，旅游活動本身就具有極強的分享屬性。在沒有相機的時代，古人通過撰寫游記，記錄自己的旅行過程和見聞，最著名的當屬明末杰出的旅行家徐霞客的《徐霞客游記》。文字難以描述的好山好景，就用山水畫表現(xiàn)出來，如隋唐時期展子虔的《游春圖》。唐宋時期詩人李白、王維、歐陽修、柳宗元等人的山水詩，成就了廬山、寒山寺、黃鶴樓等著名景點。在傳統(tǒng)媒體時代，旅游目的地只能是在游客親身體驗后，借由游記、攝影或者繪畫的形式進行傳播。而新媒體是開放的、共享的、交互的，全民傳播使傳播變得無處不在，每一個來到旅游目的地的游客都可以通過自媒體進行實時地分享，成為旅游營銷信息的生產(chǎn)者，每一個游客都可以為旅游目的地發(fā)聲。新媒體為旅游產(chǎn)品的營銷拓寬了傳播渠道，提供了廣闊的創(chuàng)意空間，已經(jīng)日趨成為旅游營銷的主陣地。能否充分利用新媒體的優(yōu)勢，拓寬旅游信息傳播渠道，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的精準營銷，加快旅游品牌的塑造，加速旅游品牌形象（Intellectual Property，IP）開發(fā)，做好旅游危機公關(guān)，提升旅游管理質(zhì)量是促進旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要工作。

（一）加強新媒體運營人才培養(yǎng)，提升新媒體旅游營銷軟實力

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的加速滲透，我國移動社交用戶數(shù)量激增。以我國頭部社交平臺微信為例，根據(jù)騰訊2020年第三季度財務報告披露的數(shù)據(jù)，騰訊的微信及微信海外版WECHAT的月活躍賬戶達12.13億。早在2019年第一季度，微信的月活躍用戶就已經(jīng)達到11.12億，接近我國人口的80%～90%。2016年企鵝智酷聯(lián)合中國信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所聯(lián)合發(fā)布《“微信”影響力報告》顯示，61%的用戶每天打開微信的次數(shù)超過10次，每天超過30次的用戶達到36%。在關(guān)于獲取每日新聞主要來源的調(diào)研中，55.4%的人通過手機新聞App，40.4%的人通過微信、微博、QQ空間等社交平臺獲取新聞，遠超電腦新聞網(wǎng)站和電視，而通過報紙獲得新聞的人只占1.5%。而且其中48.8%的用戶還會因為文章的價值、趣味性或情感觸動而選擇將文章轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微信社交圈。從中不難看出，移動新媒體已經(jīng)取代傳統(tǒng)媒體，成了人們獲取信息的主要渠道。而且由于通過新媒體獲取資訊非常便捷，消費者對移動新媒體的使用頻率越來越高，依賴程度將越來越強。

在認識到新媒體強大的宣傳效應后，越來越多的旅游企業(yè)、旅游景區(qū)甚至政府的旅游主管部門，紛紛建立了自己的網(wǎng)站，開通了自己的微信公眾號、官方微博，面向消費者推介旅游產(chǎn)品，開展旅游營銷。甚至開始走出國門，在YouTube、Facebook等平臺上進行海外推廣。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅微信公眾號一家，截至2020年初創(chuàng)作者就已經(jīng)超過2 000萬。如何從海量的資訊中殺出重圍，抓住用戶有限的碎片化閱讀時間，是所有自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者面臨的共同難題。在獲得用戶訂閱以后，只有持續(xù)輸出可以吸引用戶的內(nèi)容，才能增強用戶黏度，最終實現(xiàn)商業(yè)價值的變現(xiàn)。從文案、策劃、設(shè)計、剪輯到數(shù)據(jù)分析、用戶運營，這一切都需要專業(yè)的新媒體運營人才團隊，才能真正講得好品牌故事。

2020年末四川省甘孜藏族自治州理塘縣的“甜野男孩”丁真一夜之間火遍全網(wǎng)，連續(xù)多日占據(jù)熱搜，甚至火到了國外。理塘當?shù)氐奈穆貌块T反應迅速，火速與丁真簽約，在微博、B站等開通了社交賬號，快速推出了宣傳片《丁真的世界》。文案中那句“很多人問我，我的夢想是什么，我沒有太想過這個問題，就想騎著我的小馬，翻山越嶺，這就是我的世界。外邊的世界很大，但我還是最愛我的家鄉(xiāng)”。純真的眼神、質(zhì)樸的笑容深深打動了全國網(wǎng)友，讓大家一夜之間都知道了理塘。“只要你想來，理塘就不遠?！辈坏貌徽f理塘的文旅部門完成了一次成功的營銷，成功向國內(nèi)甚至國外輸出了理塘的名片。要想利用新媒體下好旅游營銷的棋，旅游企業(yè)、景區(qū)和政府主管部門必須重視人才培養(yǎng)，不斷強化新媒體營銷的軟實力。

（二）與時俱進，強化旅游目的地品牌建設(shè)

國內(nèi)旅游業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，游客的旅游經(jīng)驗越來越豐富，市場越來越成熟，旅游目的地之間的競爭也日益激烈。游客對旅游產(chǎn)品的要求提高，消費模式逐漸從“走馬觀花”式旅游走向“深度游”，從“游覽觀光”走向“休閑體驗式”旅游。旅游品牌承擔著幫助旅游目的地從嚴重同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品中殺出重圍的責任，深入人心的品牌就是競爭力。旅游品牌實質(zhì)上就是給予游客的一種關(guān)于旅游產(chǎn)品特征、利益和服務的承諾，其建立在旅游產(chǎn)品個性基礎(chǔ)上。獨特而鮮明的旅游品牌一旦獲得游客的認同，游客對品牌有了忠誠度，就會在細分市場的競爭中形成壁壘，占據(jù)壟斷地位。培育一個品牌是一個長期的過程，同時品牌又隨著游客需求的變化而不斷更新迭代。旅游目的地在進行品牌定位的時候，不能僅僅考慮自己有什么資源和特色，更應該揣摩游客想要什么。只有“旅游目的地有的”和“游客想要的”達成統(tǒng)一的共同價值，才是一個旅游品牌的核心價值。

在旅游目的地營銷中，提到特色鮮明的城市品牌就不得不提“美食之都”成都。中國飲食文化博大精深，伴隨著紀錄片《舌尖上的中國》火遍全球，社交媒體涌現(xiàn)出了眾多資深吃貨。吃貨經(jīng)濟迅速崛起成為一種新的經(jīng)濟模式。追逐美食的吃貨們也讓美食旅游成為一種重要的旅游類型。提到美食，幾乎所有人都會想到成都。極富地域特色的川菜和成都閑適的生活節(jié)奏，加上民謠歌手趙雷的一曲《成都》加持，讓成都成了很多人憧憬和向往的旅游目的地。而西安和重慶則得益于抖音短視頻而成為網(wǎng)紅城市。在這個流量時代，許多旅游目的地開始主動融入新媒體，通過微博、微信等社交平臺和快手、抖音等短視頻平臺，甚至直播帶貨的電商平臺進行宣傳推廣，邀請網(wǎng)紅、達人參與當?shù)鼗顒?，制造帶有熱度的話題，來提高網(wǎng)民的關(guān)注度。像西安“不倒翁小姐姐”這樣的網(wǎng)絡(luò)紅人，乃至網(wǎng)紅打卡地、網(wǎng)紅小吃，都給相關(guān)景區(qū)帶來了流量和粉絲，從而帶動了旅游實體消費。

（三）依托新媒體技術(shù)構(gòu)建旅游公共信息平臺，推進智慧旅游服務體系建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺技術(shù)的運用，為實現(xiàn)智慧旅游提供了技術(shù)支持。旅游企業(yè)、旅游主管部門應該加快旅游公共信息平臺建設(shè)，滿足游客吃、住、行、游、購、娛全方位、個性化、高品質(zhì)的旅游需求，盡快實現(xiàn)一機在手、智慧旅游。許多智慧旅游App已經(jīng)應運而生。例如，在“一機游”的智慧平臺上，集成了城市概覽、景區(qū)推薦、交通信息、天氣信息等多個項目的內(nèi)容，游客可以全方位了解旅游目的地的自然、人文、休閑、體驗、美食等各具特色的景點信息、特色玩法，通過查看攻略或者游客的旅行日記制定自己的行程，在平臺上即可購買門票、保險，打通了吃、住、行、游、購、娛的旅游全產(chǎn)業(yè)鏈。這種模式必將改變現(xiàn)有的粗放型旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，推動旅游產(chǎn)業(yè)升級，拉動全域旅游發(fā)展，帶動旅游經(jīng)濟的快速增長。

通過這些智慧平臺，旅游企業(yè)可以采集到大量游客信息數(shù)據(jù)，依靠大數(shù)據(jù)分析對客流量進行監(jiān)控和預測，并對游客特征和偏好進行細分，從而提供更有針對性的營銷方案。其通過與游客的互動，建立暢通的旅游服務反饋通道，有助于旅游企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高管理和服務水平。

（四）充分利用新媒體的自凈能力，做好旅游危機公關(guān)工作

旅游行業(yè)的經(jīng)營受到經(jīng)濟、自然等外部環(huán)境和內(nèi)部條件等多種因素的影響，抗風險能力較差，其脆弱性一直是行業(yè)發(fā)展的痛點。在危機四伏的旅游行業(yè)里如何避免受傷，是每一個旅游組織和機構(gòu)必須要做的功課。旅行社、旅游目的地、導游與游客的公共關(guān)系危機，是旅游行業(yè)最常見、最廣泛、最難處理的危機。這種危機發(fā)生頻率高，突發(fā)性強，造成的影響大。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體的開放性，使得更多元的意見得以有機會發(fā)聲。公眾可以更自由地對公共事務、公眾人物和熱門話題發(fā)表自己的看法，社會步入全民思想狂歡的時代，網(wǎng)絡(luò)輿論場替代傳統(tǒng)輿論場從邊緣走向了中心。信息傳播成本變得更低，在微博、微信等新媒體平臺的助推之下，負面新聞可以在互聯(lián)網(wǎng)上極速傳播，引爆輿論場，造成巨大的社會影響。新媒體時代，危機從突發(fā)、擴散到爆發(fā)，進程明顯加速。例如，2017年初女游客麗江被暴打毀容事件，2017年1月23日女游客在微博曝光自己在麗江被毆打?qū)е職莸慕?jīng)歷之后，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅在37小時內(nèi)全網(wǎng)關(guān)于這一事件的消息就達到了84.7萬條，其中微博占98.9%，相關(guān)話題的閱讀量高達3.1億。這一事件的發(fā)酵嚴重影響了麗江的旅游形象。

但是，新媒體時代不能否認的是新媒體的自凈化能力，新媒體能快速傳播負面新聞，同時也為減弱負面新聞帶來的危機提供了最有效的通道。旅游行業(yè)應該充分認識新媒體在危機公關(guān)中的重要作用，建立和完善新媒體下的危機預警和處理機制，加強對旅游輿情的管控，在危機發(fā)生的時候快速反應，借助自己的官方微博、公眾號等自媒體賬號，同時通過與各大有影響力的賬號聯(lián)動，第一時間控制輿論導向，爭取主動發(fā)聲、表明立場，還原事實真相，爭取公眾的理解和支持，誠懇解決問題，才能修復自身形象，將危機造成的損失降到最低。在女游客麗江被打毀容事件中，麗江政府、麗江警方最初的應對措施不當，反倒造成了輿情的反彈，得不償失。

著名危機公關(guān)專家諾曼.R.奧古斯曾經(jīng)說過，“每一次危機既包含著導致失敗的根源，又孕育著成功的種子，化危機為企業(yè)重生的轉(zhuǎn)機，是危機公關(guān)的最高境界”。與麗江事件形成鮮明對照的是2016年8月湖南橘子洲5A級景區(qū)被摘牌事件的危機公關(guān)。一篇圖文并茂的《我是橘子洲，今已1700歲，想跟大家說幾句心里話……》文章，通過微博、微信公眾號、頭條號等自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，引起了極高的關(guān)注度。文章用一個擬人化的手法，從橘子洲的視角介紹了自己的歷史、反思了管理和服務中存在的問題，最后對景區(qū)的項目進行了推廣。擬人化的手法、自責的語氣，同時又委婉地表露了游客不文明行為對景區(qū)的困擾，讓閱讀者我見猶憐，引起了讀者的情感共鳴，從而完成了一次成功的危機營銷。

新媒體正在不斷刷新著人們的認知，引領(lǐng)和改變著人們的生活方式。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及和4K技術(shù)的應用，必將帶來新媒體技術(shù)的新一輪革新，也必將使旅游活動變得更加便捷，不斷誕生旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式，引領(lǐng)旅游產(chǎn)業(yè)升級。如何用好新媒體，將是移動互聯(lián)網(wǎng)時代整個旅游行業(yè)需要重視的旅游管理新課題。

[1] 中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng).TalkingData&騰訊文旅：2018年旅游行業(yè)發(fā)展報告[EB/OL].（2019-01-14）[2021-05-06]. http：//www.199it.com/archives/819814.html.

[2] 羅海潤.新媒體在旅游管理中的應用分析[J].山西農(nóng)經(jīng)，2020（22）：108-109.

[3] 中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng).企鵝智酷：2016年微信影響力報告[EB/OL].（2016-06-23）[2021-05-06].http：//www.199it. com/archives/487072.html.

[4] 中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng).今日頭條&新榜：2020內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)展趨勢報[EB/OL].（2020-03-06）[2021-05-06].http：// www.199it.com/archives/1015874.html.

[5] 陳力丹.關(guān)注新媒體的“自凈化”能力[N].文匯報，2011-03-29（005）.