楊縵卿

摘 要：咸陽市具有悠久的歷史和豐厚的文化底蘊(yùn)，研究其城市旅游品牌國際形象的呈現(xiàn)、塑造與傳播，對(duì)其他同類型城市有著重要啟示。本文主要關(guān)注咸陽城市旅游品牌認(rèn)知情況，并在此基礎(chǔ)上，為相關(guān)組織單位提供城市品牌提升策略性發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：城市旅游品牌；品牌認(rèn)知；咸陽市

中圖分類號(hào)：C912.81；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2020年院級(jí)科研項(xiàng)目人文社科類一般項(xiàng)目“基于國際社會(huì)化媒體視角下咸陽城市旅游品牌提升策略研究”（2020YKYB-061）。

國外著名學(xué)者科勒爾（Kevin Lane Keller）最初提出了“一座城市可以被品牌化的思想”，他認(rèn)為城市品牌的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入，讓競爭與生命和這個(gè)城市共存[1]。除此之外，在城市研究領(lǐng)域頗負(fù)盛名的學(xué)者劉易斯·芒福德（Lewis Mumford）曾提出，城市品牌是城市諸要素以及公眾的總體印象和感受的總和，是在大眾傳媒、人際傳播社會(huì)記憶以及文化環(huán)境等因素的共同作用下產(chǎn)生的。也就是說，城市品牌就是使城市具有象征性和表達(dá)性，城市形象是可塑造的，也是可以傳播的。

城市品牌是一個(gè)城市的專屬名片，也是城市內(nèi)在文化和外在形象的總體表現(xiàn)，不同城市根據(jù)其不同的文化內(nèi)涵及傳播現(xiàn)狀，因此存在顯著差異性。城市品牌的國際形象，即為國外人士觀念中對(duì)某城市的認(rèn)知，既包括國際人士親自到訪所產(chǎn)生的認(rèn)知，也包括媒體視角下傳播的城市形象[2]。而城市品牌傳播是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，建立起城市品牌形象，一個(gè)城市的國際形象對(duì)外傳播是十分重要的，只有凝練出一個(gè)城市的核心價(jià)值，才能更好地幫助城市樹立完善成熟的品牌形象。

筆者搜集整理前期學(xué)者有關(guān)咸陽城市旅游品牌定位的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)文獻(xiàn)資料較少，其中基本集中于從民俗文化角度挖掘城市影響力，樹立城市旅游品牌?；陉兾飨剃柕貐^(qū)民俗文化藝術(shù)與民俗文化村發(fā)展的現(xiàn)狀，深入分析民俗文化的內(nèi)涵，借助自然人文景觀傳播，樹立品牌形象，如《民俗文化品牌形象建設(shè)研究——以咸陽地區(qū)民俗文化村為例》一文[3]?；蚴菑娜蚵糜我暯沁M(jìn)行城市旅游品牌定位的研究及發(fā)展規(guī)劃的設(shè)計(jì)，堅(jiān)持全域化的理念，梳理咸陽市全域旅游業(yè)態(tài)，促進(jìn)文化、環(huán)境、資源及農(nóng)業(yè)等各方面產(chǎn)業(yè)的充分融合，促使咸陽旅游資源整合的最大化，重構(gòu)城市旅游品牌。

從咸陽品牌傳播視角出發(fā)的相關(guān)研究，主要是基于數(shù)字化媒體時(shí)代背景下，通過分析城市形象的影像傳播打造城市品牌名片，如《數(shù)字化下“咸陽形象”傳播策略研究》，提到通過數(shù)字化虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)創(chuàng)造視覺世界的偉大革新，推動(dòng)咸陽文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的大格局，一方面實(shí)現(xiàn)了城市品牌建立，另一方面也將構(gòu)筑新的消費(fèi)和體驗(yàn)[4]。而在《“一帶一路”背景下咸陽旅游發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策》一文中，探討咸陽作為國際化旅游城市發(fā)展現(xiàn)狀，通過調(diào)查問卷獲取公眾對(duì)咸陽市旅游品牌形象認(rèn)知的一手資料，并進(jìn)行綜合分析，其中提出了加大宣傳推廣力度、發(fā)展全域旅游、秦漢文化城市品牌建設(shè)以及完善城市軟實(shí)力4個(gè)方面的展望及建議[5]。但本文調(diào)查研究樣本主要為國內(nèi)群體，還存在一定的局限性。

從以上國內(nèi)研究概況及發(fā)展趨勢來看，咸陽城市旅游品牌在國際上仍缺少具有說服力的研究成果。因此，本文分析咸陽城市旅游品牌的國際認(rèn)知現(xiàn)狀，探究咸陽城市旅游品牌提升策略及發(fā)展之道具有必要性和緊迫性。

2020年6月，陜西省委、省政府印發(fā)了《關(guān)于建設(shè)西安國家中心城市的意見》（以下簡稱《意見》），其中確立了西咸一體化發(fā)展，加快建設(shè)西咸都市圈的目標(biāo)和打造傳承中華文化的世界級(jí)旅游目的地的戰(zhàn)略方針，《意見》要求持續(xù)彰顯歷史文化特色，著力提高國際化水平，并積極地進(jìn)行城市品牌形象的傳播。

咸陽市是陜西省地級(jí)市，身處華夏歷史文化長河的發(fā)端，擁有2350年建城史，是中國首個(gè)封建王朝“秦帝國”的都城，是秦漢文化的重要發(fā)祥地，厚重的歷史文化資源和豐富的民俗文化資源，使得這里獲得了“中國甲級(jí)對(duì)外開放城市”“國家級(jí)歷史文化名城”“首批中國優(yōu)秀旅游城市”等光榮稱號(hào)。2015年確立了“大秦故都，德善咸陽”的城市品牌，作為一座旅游名城，咸陽自然風(fēng)光、人文景觀、歷史遺存得天獨(dú)厚，文化遺產(chǎn)也十分豐富多彩。作為一座現(xiàn)代新城，咸陽是中國甲級(jí)對(duì)外開放城市，有中國八大區(qū)域樞紐機(jī)場之一的國際機(jī)場。

本文對(duì)咸陽城市品牌認(rèn)知分析，采取了定量調(diào)研的方法，通過調(diào)查問卷獲取公眾對(duì)咸陽市旅游品牌形象認(rèn)知的一手資料，調(diào)查研究對(duì)象主要是外國友人，問卷包括3個(gè)部分，個(gè)人信息、概括性問題以及咸陽城市品牌聯(lián)想，問卷通過紙質(zhì)和電子形式同步發(fā)放，共計(jì)發(fā)放300份問卷，其中男性173人，占比57.7%，女性127人，占比42.3%，共獲得有效問卷191份。由于篇幅有限，本文主要基于問卷中對(duì)于咸陽城市品牌聯(lián)想相關(guān)問題和數(shù)據(jù)，并結(jié)合調(diào)研和訪談對(duì)得到的反饋信息加以分析。筆者將關(guān)于咸陽城市品牌聯(lián)想按照不同主題進(jìn)行分類，詳情如表1所示.

其中，咸陽城市品牌聯(lián)想主題集中在景點(diǎn)（24.1%）、歷史（28.3%）和機(jī)場（20.9%），另外還涉及關(guān)于文物（7.3%）、美食（6.8%）及一些其他內(nèi)容（12.6%）。關(guān)于景點(diǎn)方面的品牌聯(lián)想，主要涉及咸陽市的歷史遺存景點(diǎn)，如咸陽清渭樓、咸陽博物館，對(duì)于傳說中的咸陽金字塔五陵源景區(qū)，關(guān)注度較高。根據(jù)心理學(xué)知覺理論中的相似性原則，人們?nèi)菀讓?duì)一些在屬性上有一致性的內(nèi)容產(chǎn)生更高的關(guān)注，正因如此，古埃及金字塔對(duì)于全世界游客都是十分熟悉的，因此在了解到中國也有類似金字塔的存在時(shí)，也會(huì)多一份關(guān)注，這一點(diǎn)也正體現(xiàn)了中西方傳播內(nèi)容的差異，大部分中國人很少有聽過咸陽金字塔，也并未獲得有關(guān)咸陽金字塔的傳播內(nèi)容，但對(duì)于外國游客卻成了一個(gè)神秘又神圣的并值得關(guān)注的景點(diǎn)，這個(gè)關(guān)注點(diǎn)在研究傳播策略時(shí)，可以融入傳播內(nèi)容。另外，在關(guān)于這些景點(diǎn)的具體認(rèn)知中，筆者得到了一個(gè)反饋，調(diào)研對(duì)象表示咸陽市缺乏一些標(biāo)志性可供拍照合影景觀，比如類似西安的大雁塔、長沙的橘子洲頭等，咸陽市缺乏標(biāo)志性的景點(diǎn)景觀問題也亟待解決。

關(guān)于歷史方面的品牌聯(lián)想中，主要關(guān)于秦朝歷史文化，由于國外游客對(duì)世界八大奇跡秦始皇兵馬俑的認(rèn)知度較高，也因此對(duì)秦朝歷史十分感興趣，通常只要提到兵馬俑就會(huì)提到秦朝，提到秦朝就會(huì)提起故都咸陽，這三者之間產(chǎn)生了直接的關(guān)聯(lián)屬性，特別是對(duì)于一些從未去過咸陽的外國友人，存在聽說過咸陽故都，但卻沒有實(shí)際驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生具體的游覽行為，這可能是由于咸陽市現(xiàn)仍沒有可供游客感受大秦故都舊時(shí)輝煌的景區(qū)，這個(gè)在未來城市旅游規(guī)劃建設(shè)中，也可以有所考慮。

在關(guān)于機(jī)場的品牌聯(lián)想中，到訪過西安或咸陽的國外游客對(duì)該機(jī)場服務(wù)，智能化應(yīng)用評(píng)價(jià)度較高，由于西安咸陽國際機(jī)場的交通樞紐地位，也有效地推動(dòng)了咸陽市品牌的傳播。除此之外，還有一些有關(guān)美食、文物和其他的品牌聯(lián)想內(nèi)容，有關(guān)美食方面，主要是咸陽市以及各縣的特色面食。另外，有關(guān)咸陽市博物館內(nèi)石像雕塑類文物的相關(guān)聯(lián)想，側(cè)面反映了外國游客對(duì)于秦都咸陽的歷史的興趣。

隨著咸陽市進(jìn)一步擴(kuò)大開放，發(fā)展開放型經(jīng)濟(jì)，不斷打造內(nèi)陸地區(qū)開放發(fā)展的新高地，咸陽市不僅是《關(guān)中-天水經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》的重要參與者，也是《一帶一路建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃》的重要實(shí)踐者，更是《關(guān)于建設(shè)西安國家中心城市的意見》所提到重點(diǎn)打造傳承中華文化的世界級(jí)旅游目的地，所以咸陽市品牌樹立和傳播事關(guān)咸陽文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品發(fā)展的大局。因此，咸陽城市品牌提升已勢在必行，筆者根據(jù)調(diào)研分析結(jié)論，對(duì)咸陽市品牌提升策略給出以下建議。

（一）創(chuàng)新傳播方式，制造口碑傳播

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了全媒體時(shí)代的到來，創(chuàng)造和分享是這個(gè)時(shí)代的理念，其中，全球各類社交網(wǎng)絡(luò)用戶總量就達(dá)到35億人，社交媒體實(shí)現(xiàn)了全球大多數(shù)用戶的全覆蓋，因此對(duì)于城市的品牌傳播，通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣是勢在必行的。對(duì)于當(dāng)前現(xiàn)狀，可由咸陽市政府或其委托專業(yè)機(jī)構(gòu)建立咸陽市旅游賬戶進(jìn)行運(yùn)營，并對(duì)運(yùn)營內(nèi)容提前布局規(guī)劃，在賬號(hào)名稱、簡介、背景上突出城市品牌特色，保證內(nèi)容發(fā)布的質(zhì)量，如咸陽旅游、歷史文化、傳說故事等。

另外，社交媒體賦予了用戶自發(fā)傳播的機(jī)制，因此在進(jìn)行傳播時(shí)，應(yīng)將創(chuàng)新創(chuàng)意體現(xiàn)在媒體的運(yùn)營中，如通過積極趣味用戶互動(dòng)方式增強(qiáng)用戶黏性，或通過話題營銷的方式制造口碑傳播效應(yīng)，最大化挖掘社交媒體的潛力。例如，澳大利亞旅游局曾在媒體上發(fā)布了“世界上最好的工作”的一條招聘啟事，其內(nèi)容是招募一位守島員，住在海濱豪宅里，每日的工作內(nèi)容是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布每天所見所聞，半年薪酬可高達(dá)15萬澳元，這條信息就引發(fā)病毒式的傳播，瀏覽量達(dá)到了5 500萬人次，為該地區(qū)換來了近4億澳元的公關(guān)價(jià)值，這就是一次成功的利用媒體平臺(tái)進(jìn)行城市品牌傳播的經(jīng)典案例。咸陽市可以通過發(fā)布“尋找中國的金字塔”的話題，帶著全球網(wǎng)友探索咸陽市的歷史和背后的故事，實(shí)現(xiàn)通過話題營銷制造口碑，同時(shí)樹立城市品牌形象的作用。

（二）深挖歷史基因，依托文化產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)業(yè)是以生產(chǎn)和提供精神產(chǎn)品為主要活動(dòng)，以滿足人們的文化需要為目標(biāo)。影片《羅馬假日》中包含眾多經(jīng)典片段，通過男女主角的演繹將羅馬的風(fēng)景名勝逐一展示，其中包括西班牙廣場、真理之口等景點(diǎn)成為世界各地影迷爭相前往的打卡地，共同追尋影片中人物的足跡，大家對(duì)于羅馬市的城市印象也增添了一些浪漫的氣息，這就是文化產(chǎn)業(yè)能夠?qū)Τ鞘衅放扑茉斓挠绊?，還有很多城市如紐約、倫敦、巴黎等，通過在影視、文學(xué)、音樂等作品中的呈現(xiàn)，加深了世界民眾對(duì)城市的主觀印象。正如同張家界在《阿凡達(dá)》電影中的出現(xiàn)，極大地提升了該地區(qū)在國際旅游市場的知名度，所以應(yīng)努力將城市品牌和國際傳播文化產(chǎn)品進(jìn)行深度合作，要充分尋找契機(jī)借勢傳播。同時(shí)，筆者根據(jù)調(diào)研可知，國外人士對(duì)于咸陽市秦文化有著極高的興趣，因此應(yīng)充分利用這一獨(dú)特優(yōu)勢發(fā)展文化旅游業(yè)，與秦文化融合，設(shè)計(jì)咸陽市地標(biāo)性建筑及規(guī)劃特色景點(diǎn)，培養(yǎng)發(fā)展城市文化和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，融合設(shè)計(jì)符合國際視野的咸陽城市品牌元素及文化創(chuàng)意產(chǎn)品，深層次、多渠道傳播咸陽城市品牌形象，形成系列看得見、帶得走以及傳得遠(yuǎn)的產(chǎn)品，傳承和弘揚(yáng)帝都文化，通過文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)反哺城市品牌的國際傳播。

（三）統(tǒng)一品牌形象，整合傳播營銷

筆者根據(jù)咸陽市城市品牌認(rèn)知調(diào)研分析，秦都和咸陽市品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度較高，“大秦故都，德善咸陽”城市品牌符合國外人士認(rèn)知現(xiàn)狀，并且自2015年確立起已傳播多年，但城市品牌的樹立是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)性工程，整合營銷傳播是十分重要的，整合營銷傳播是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括了消費(fèi)者、顧客、內(nèi)部、外部及其他目標(biāo)。其中，整合營銷傳播包括內(nèi)容整合、受眾整合和渠道整合等方面。

內(nèi)容整合是整合營銷傳播中的關(guān)鍵，一些城市在進(jìn)行營銷傳播中，存在城市品牌主題欠缺思考、經(jīng)常性變動(dòng)以及多口徑差異的問題，導(dǎo)致全球受眾認(rèn)知出現(xiàn)混亂[6]。在傳播營銷過程中，要堅(jiān)持用一個(gè)聲音說話，使得傳播內(nèi)容具有一致性，并突出城市的特色。對(duì)于咸陽市城市品牌，就要堅(jiān)持“大秦故都，德善咸陽”的城市品牌宣傳，圍繞該主題進(jìn)行相關(guān)傳播策劃。受眾整合是指對(duì)所有受眾目標(biāo)進(jìn)行整合，應(yīng)明確整合傳播的受眾范圍，國際化的受眾受到了多元文化的影響，在進(jìn)行傳播時(shí)，如傳播內(nèi)容的翻譯時(shí)，要充分考慮文化差異，實(shí)現(xiàn)跨文化溝通，要針對(duì)不同受眾有差異性地進(jìn)行內(nèi)涵傳播。同時(shí)，媒介整合要求對(duì)現(xiàn)有的媒介傳播渠道進(jìn)行整理，構(gòu)建一個(gè)國際化的傳播體系，要不斷探索新的有效媒介渠道，緊跟時(shí)代發(fā)展動(dòng)向，向用戶立體化的輸出城市的國際形象，才是提高城市傳播效率的關(guān)鍵。

[1] 馬聰玲，倪鵬飛.城市旅游品牌：概念界定及評(píng)價(jià)體系[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2008（9）：124-127.

[2] 宋國強(qiáng).中國城市的國際媒體形象[D].上海：上海交通大學(xué)，2014：1-7.

[3] 孫楠，高晉.民俗文化品牌形象建設(shè)研究：以咸陽地區(qū)民俗文化村為例[J].明日風(fēng)尚，2016（7）：145.

[4] 梁敏，閆河.數(shù)字化下“咸陽形象”傳播策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（20）：35.

[5] 李淑玲，周婷.“一帶一路”背景下咸陽旅游發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策[J].新西部，2017（8）：56-58.

[6] 廖秉宜.中國城市品牌傳播的戰(zhàn)略與路徑：以武漢城市品牌傳播為例[J].品牌研究，2017（2）：86-91.