摘要：如今數(shù)字閱讀在全世界范圍內(nèi)廣泛普及，越來越多的學(xué)術(shù)期刊開始探索數(shù)字出版轉(zhuǎn)型。媒介模式的融合使數(shù)字出版有了新的發(fā)展方向，其中微信公眾號以方便、親民的特點(diǎn)，成為在線閱讀的主要方式之一。因此學(xué)術(shù)期刊也開始嘗試借助微信公眾號探索轉(zhuǎn)型的道路。但是在當(dāng)下，很多學(xué)術(shù)期刊缺乏專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致其微信公眾號運(yùn)營沒有達(dá)到預(yù)期的效果。本文在探究我國學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版現(xiàn)狀和微信公眾號傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，提出學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的傳播發(fā)展模式，希望可以為期刊編輯提供借鑒和思考。

關(guān)鍵詞：學(xué)術(shù)期刊；數(shù)字出版；微信公眾號

中圖分類號：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）06-0177-02

一、學(xué)術(shù)期刊向微信出版轉(zhuǎn)型的必然性

移動(dòng)社交媒體的發(fā)展使用戶可以自發(fā)地選擇接收信息的方式，改變了用戶的媒體使用習(xí)慣，數(shù)字閱讀逐漸成為新的閱讀趨勢。其中以微信為代表的社交媒體用戶數(shù)量爆發(fā)式增長，這也使微信成為目前最具影響力的社交媒體之一。但是當(dāng)時(shí)學(xué)術(shù)期刊并沒有緊隨媒體發(fā)展的潮流，仍以紙媒為主，僅有少量數(shù)字出版也是依托數(shù)據(jù)收錄合作平臺。這些期刊數(shù)據(jù)庫用微薄的費(fèi)用壟斷了學(xué)術(shù)信息，對學(xué)術(shù)傳播的控制無能為力，想要促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊的傳播，得到更多出版資金，學(xué)術(shù)期刊必須尋找新的數(shù)字出版路徑進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

最開始，有相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)學(xué)期刊開發(fā)了APP和客戶端，然而并沒有獲得理想的結(jié)果，因?yàn)閺某霭鎯?nèi)容來看，這些電子內(nèi)容只是照搬之前的紙質(zhì)刊物，其本質(zhì)和傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊沒有很大的區(qū)別，而且不論是推送頻率還是可讀性都不足，因此這種方式的數(shù)字出版并沒有維持很長時(shí)間，很快就因?yàn)榘鏅?quán)、費(fèi)用等問題下架[1]。直到2014年開始，國內(nèi)的學(xué)術(shù)期刊才正視傳統(tǒng)出版與以往數(shù)字出版的不足以及微信公眾號的優(yōu)勢，利用微信公眾平臺提升期刊影響力，對微信組稿方式、論文推送、版面設(shè)計(jì)情況和欄目設(shè)立等服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行探討。正是這種嘗試使學(xué)術(shù)期刊的編輯真正意識到了微信公眾號符合受眾“碎片化”閱讀的習(xí)慣，是學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的首選。

二、微信公眾號的傳播優(yōu)勢

（一）提高傳播效率

新媒體的興起必然會(huì)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊，但是并不會(huì)使傳統(tǒng)媒體徹底消亡，學(xué)術(shù)期刊可以利用當(dāng)前時(shí)代的特征，將新媒體與紙質(zhì)出版結(jié)合，廣泛拓展傳播方式，提高傳播效率。微信出版因簡單的操作和較低的成本成為了學(xué)術(shù)期刊的首要選擇之一。對于傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊來說，如果可以借助微信公眾號實(shí)現(xiàn)與受眾的交互與傳播，能夠在很大程度上整合期刊資源，顯現(xiàn)出期刊特色，提高期刊的社會(huì)影響力。與此同時(shí)，微信公共平臺提供的大數(shù)據(jù)分析功能有助于編輯對用戶進(jìn)行分析，從而針對粉絲群體進(jìn)行推送，以達(dá)到傳播目的。

（二）增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊盈利能力

數(shù)字出版改變了學(xué)術(shù)期刊獲得資金的傳統(tǒng)模式，對學(xué)術(shù)期刊的廣告與發(fā)行收入產(chǎn)生了重要的影響。傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊通常依托廣告發(fā)行來支持自身的運(yùn)營，但是在當(dāng)今市場化轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊無法獲得足夠的經(jīng)營資金，只能采取收版面費(fèi)的方式來保證資金。而微信公眾號的傳播方式為學(xué)術(shù)期刊打開了一片新的天地，無論是訂閱用戶數(shù)量還是活躍度，其均與學(xué)術(shù)期刊形成強(qiáng)烈反差，廣告收入豐厚。

（三）彰顯學(xué)術(shù)話語權(quán)

傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版模式不論是成本還是人力花費(fèi)都不小，而且傳者和受者多為單向傳播，不能很好地進(jìn)行學(xué)術(shù)交流。而微信出版能實(shí)現(xiàn)和傳統(tǒng)數(shù)字出版一樣的學(xué)術(shù)成果儲存、出版和傳遞，不但能使文章失去學(xué)術(shù)出版的“專賣權(quán)”[2]，還打破了傳統(tǒng)以文字為中心的方式，增加了圖片、視頻的傳播方式，吸引了更多的受眾閱讀。當(dāng)然，微信出版目前不可能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)的數(shù)字出版，但卻提供了一種新的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型思路，在時(shí)代的背景下搭建學(xué)術(shù)平臺，傳播學(xué)術(shù)思想，彰顯學(xué)術(shù)話語權(quán)。

（四）增強(qiáng)學(xué)術(shù)互動(dòng)可能性

在傳統(tǒng)的出版方式下作者與讀者往往不能進(jìn)行充分的交流，而數(shù)字出版則改變了這一點(diǎn)，尤其是學(xué)術(shù)期刊通過微信公眾號出版，有效將單面?zhèn)鞑プ優(yōu)殡p向交流，讀者可以點(diǎn)贊與分享喜歡的學(xué)術(shù)內(nèi)容，也能在文章下面留下自己的觀點(diǎn)與疑惑。作者和編輯可以針對讀者的留言進(jìn)行回復(fù)，促進(jìn)了學(xué)術(shù)思想的碰撞與升華。雖然這樣的交流有時(shí)候會(huì)帶來爭吵，比如2015年底，馮唐翻譯的泰戈?duì)枴讹w鳥集》就因?yàn)榉g質(zhì)量受到輿論壓力，最終圖書下架[3]，但不可否認(rèn)增強(qiáng)學(xué)術(shù)互動(dòng)性是十分有必要的。

三、微信公眾號學(xué)術(shù)出版的困境

（一）法律困境

知識產(chǎn)權(quán)的糾紛是微信出版目前最突出的困境。按照法律規(guī)定，公民、法人享有著作權(quán)（版權(quán)），依法有署名、發(fā)表、出版、獲得報(bào)酬等權(quán)力[4]，但是在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，侵權(quán)行為層出不窮。雖然創(chuàng)作者在微信公眾號后臺進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，可以開啟原創(chuàng)聲明，能在一定程度上杜絕洗稿、抄襲現(xiàn)象，保護(hù)自身的合法權(quán)益，但是擅自轉(zhuǎn)載從中獲得利益的行為依舊無法杜絕，尤其是近年來數(shù)字媒體的興起，給知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)帶來了難題。

（二）道德困境

法律困境無法解決，道德困境也隨之而來。由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性特點(diǎn)，一些作者突破道德底線，利用微信公眾號進(jìn)行變相的抄襲、不當(dāng)引用，最終造成學(xué)術(shù)不端。除此之外，一些人看到網(wǎng)絡(luò)上迅速成名的機(jī)遇，專門寫一些吸引大眾眼球的文章，不但對學(xué)術(shù)不重視，還想利用學(xué)術(shù)牟取不當(dāng)利益，給學(xué)術(shù)界抹黑，嚴(yán)重影響了個(gè)人學(xué)術(shù)發(fā)展的道路和學(xué)術(shù)界的風(fēng)氣。

（三）技術(shù)困境

很多優(yōu)秀的學(xué)術(shù)期刊編輯擅長的都是紙質(zhì)期刊的排版，電子出版仍以文字為主，和紙質(zhì)刊物區(qū)別不大。時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步促使學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，微信公眾號學(xué)術(shù)出版成為極受歡迎的方式，這帶來了技術(shù)困境。第一，對于有一定長度的論文來說，通過手機(jī)小屏幕看起來有一定的挑戰(zhàn)性；第二，雖然微信公眾號的功能強(qiáng)大，但是對于學(xué)術(shù)論文中一些常見的表格和圖片的處理存在一定的難度；第三，微信公眾號需要保持一定的更新頻率才能增強(qiáng)粉絲黏性、吸引更多受眾，這導(dǎo)致舊文章容易被覆蓋，降低了傳播效率；第四，為吸引讀者，編輯不得不挖空心思進(jìn)行獨(dú)特的版面設(shè)計(jì)，以使學(xué)術(shù)期刊出版看起來不單調(diào)。對于上述技術(shù)困境，目前想要克服還有一定的難度。

四、微信公眾號學(xué)術(shù)出版的發(fā)展策略

（一）轉(zhuǎn)變編輯思想

傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊編輯多將關(guān)注點(diǎn)放在刊登高質(zhì)量、有學(xué)術(shù)性的學(xué)術(shù)論文上，很少能站在受眾的角度思考期刊的可讀性[5]。在學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行微信公眾號出版的環(huán)境下，編輯應(yīng)轉(zhuǎn)變思想，適應(yīng)新的數(shù)字出版模式，將單向傳播變?yōu)殡p向互動(dòng)，以受眾為中心進(jìn)行學(xué)術(shù)傳播，同時(shí)借助大數(shù)據(jù)分析微信公眾號的后臺情況，掌握受眾的瀏覽趨勢、愛好并回復(fù)留言評論，不斷調(diào)整出版內(nèi)容，適當(dāng)將紙質(zhì)出版內(nèi)容與微信出版內(nèi)容作出區(qū)分，形成自己的傳播特色。除此之外，如果編輯能用較為平實(shí)的語言展現(xiàn)學(xué)術(shù)論文，尋找受眾容易理解和接受的話語方式，就能使微信公眾號學(xué)術(shù)期刊出版脫胎換骨。

（二）增加期刊功能

傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊出版和“純”數(shù)字出版一樣，期刊的功能都只局限于文章本身，而微信公眾號出版模式可以根據(jù)需要來設(shè)置功能菜單，創(chuàng)建不同板塊，比如“往期回顧”“學(xué)者專欄”“你問我答”“征稿啟事”等，還可以在推文的最后植入商品購買、公益廣告、企業(yè)合作，這樣不僅實(shí)現(xiàn)了學(xué)術(shù)價(jià)值的傳播，展現(xiàn)了學(xué)術(shù)成果，還為學(xué)術(shù)期刊獲得運(yùn)營資金和優(yōu)質(zhì)稿件提供了平臺。多板塊的創(chuàng)建還有利于受眾了解文章內(nèi)容，增強(qiáng)參與的互動(dòng)感[6]。另外，微信后臺還能提供智能和自動(dòng)回復(fù)服務(wù)，幫助受眾解決疑惑、提供某篇文章的具體鏈接，以增強(qiáng)微信公眾號的用戶黏性。

（三）改變傳播模式

以往的學(xué)術(shù)傳播多以文字的傳播模式，圖片只是文章中可視化的研究成果，而微信公眾號的學(xué)術(shù)期刊出版打破了這種模式，多樣的圖片、視頻成為了公眾號的主要傳播手段，真正實(shí)現(xiàn)了跨平臺、跨語言、跨國別傳播，且以超越過去無數(shù)倍的速度進(jìn)行推廣。

這種方式對學(xué)術(shù)期刊而言是一個(gè)重大挑戰(zhàn)，對作者和編輯都提出了更高的要求，特別是編輯，不僅要根據(jù)屏幕變化調(diào)整排版思路，還要根據(jù)受眾的閱讀愛好優(yōu)化推文內(nèi)容，使其豐富、立體、生動(dòng)。但不可否認(rèn)，融媒體傳播模式更適合學(xué)術(shù)期刊的生存，也對數(shù)字出版有了新定位[7]。

五、結(jié)語

在移動(dòng)媒體傳播時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊與微信公眾號的融合傳播成為我國學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的新路徑，將微信公眾號作為出版平臺，不僅可以提高學(xué)術(shù)期刊的傳播效率，還能增強(qiáng)受眾黏性，激發(fā)學(xué)術(shù)積極性。此外，微信公眾號還可以運(yùn)用視頻鏈接、音頻導(dǎo)入、動(dòng)畫編輯等多媒體手段，打造個(gè)性化、擁有網(wǎng)絡(luò)特色的內(nèi)容出版和服務(wù)，以增加學(xué)術(shù)期刊的可讀性、傳播率、覆蓋面。

此傳播方式仍有不足，還有法律、道德和技術(shù)困境等問題需要解決。隨著法規(guī)的完善，未來學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版的發(fā)展將有無限可能，我們應(yīng)密切關(guān)注，早日突破技術(shù)壁壘，完善出版范式，實(shí)現(xiàn)我國學(xué)術(shù)期刊出版的跳躍式發(fā)展。

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作者簡介：趙悅言（1997—），女，陜西咸陽人，碩士在讀，研究方向：傳播學(xué)理論。