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        市場(chǎng)挑戰(zhàn)者產(chǎn)品生命周期策略研究

        2021-09-10 23:47:30曹成明
        關(guān)鍵詞:產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

        曹成明

        摘要:COSTA即飲咖啡作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,如何在不同的產(chǎn)品生命周期中,采用適合自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,以爭(zhēng)得一席之地。本文通過(guò)COSTA即飲咖啡不同產(chǎn)品周期的策略研究,發(fā)現(xiàn)總結(jié)可供參考的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

        關(guān)鍵詞:市場(chǎng)挑戰(zhàn)者;產(chǎn)品生命周期;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

        中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)發(fā)展迅速,前景廣闊,同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。COSTA即飲咖啡作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,明確了挑戰(zhàn)市場(chǎng)主導(dǎo)者的戰(zhàn)略目標(biāo),在面對(duì)占據(jù)即飲咖啡市場(chǎng)份額超過(guò)50%的雀巢即飲咖啡(市場(chǎng)主導(dǎo)者)時(shí),不同產(chǎn)品生命周期采用正確合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,就顯得十分重要。

        1.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)

        市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,通常被認(rèn)為是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,不處于主導(dǎo)地位,市場(chǎng)份額位列第二、第三,甚至更低的企業(yè)。而COSTA即飲咖啡,恰好正是這種情況,面世之初,在即飲咖啡市場(chǎng)已經(jīng)存在著諸多競(jìng)爭(zhēng)者,既有雀巢即飲咖啡這樣的巨頭,又同時(shí)存在著如貝納頌、三得利、雅哈等眾多品牌。處于次要市場(chǎng)地位的企業(yè),需要根據(jù)企業(yè)綜合實(shí)力和市場(chǎng)容量及預(yù)期,評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇后,確定適合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。COSTA即飲咖啡,投身于可口可樂(lè),其資金及銷(xiāo)售渠道實(shí)力毋庸置疑;同時(shí),據(jù)歐睿預(yù)測(cè),2021年中國(guó)即飲咖啡的市場(chǎng)份額將達(dá)到149億元,中國(guó)咖啡消費(fèi)有很大的發(fā)展空間。基于以上兩點(diǎn),COSTA即飲咖啡可以選擇爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位,向市場(chǎng)主導(dǎo)者雀巢即飲咖啡發(fā)起挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)市場(chǎng)主導(dǎo)者,風(fēng)險(xiǎn)極大,一旦成功,收益也極高。COSTA即飲咖啡必須對(duì)雀巢即飲咖啡進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研,不僅要找出雀巢即飲咖啡的薄弱環(huán)節(jié),更應(yīng)實(shí)時(shí)關(guān)注其營(yíng)銷(xiāo)策略是否存在瑕疵,并以此為契機(jī)與進(jìn)攻點(diǎn);同時(shí)關(guān)注其消費(fèi)者,尤其是忠實(shí)消費(fèi)者,有哪些未能得到滿足的需求,及時(shí)研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,奪取市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

        2.產(chǎn)品生命周期策略

        2.1市場(chǎng)導(dǎo)入期

        (1)精準(zhǔn)的品牌定位

        COSTA即飲咖啡定位中高端消費(fèi)人群,主打英倫經(jīng)典,純正考究的品牌理念。利用門(mén)店同款咖啡豆的宣傳點(diǎn),打造品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品形象,將COSTA即飲咖啡與休閑放松、正統(tǒng)大氣的英倫形象相結(jié)合,打造休閑娛樂(lè)下午茶必備佳品,在原本提神醒腦的功能性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,賦予更多的品牌內(nèi)涵,以此占據(jù)消費(fèi)者心智,培養(yǎng)產(chǎn)品偏好。

        (2)定價(jià)及促銷(xiāo)策略

        從產(chǎn)品定價(jià)及促銷(xiāo)兩個(gè)因素出發(fā),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略可以分為四種:快速撇脂策略(高價(jià)格、高促銷(xiāo))、緩慢撇脂策略(高價(jià)格、低促銷(xiāo))、快速滲透策略(低價(jià)格、高促銷(xiāo))、緩慢滲透策略(低價(jià)格、低促銷(xiāo))。從COSTA即飲咖啡的戰(zhàn)略目標(biāo)及產(chǎn)品定位中,不難得出其產(chǎn)品導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,即采用高價(jià)格、高促銷(xiāo)的快速撇脂策略,這一策略,有利于COSTA即飲咖啡在短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額,提高市場(chǎng)影響力,快速完成消費(fèi)者心智占領(lǐng)。當(dāng)然外部的市場(chǎng)環(huán)境也有利于這一策略的順利開(kāi)展。首先,借助COSTA即飲咖啡品牌固有的影響力,部分已經(jīng)了解COSTA品牌的消費(fèi)者,有意愿按照原價(jià)購(gòu)買(mǎi)COSTA即飲咖啡,較高的零售價(jià)保證了利潤(rùn)來(lái)源;其次,大多數(shù)潛在消費(fèi)者對(duì)COSTA即飲咖啡并不了解,大力度的促銷(xiāo),有助于COSTA即飲咖啡爭(zhēng)取到這一部分消費(fèi)者;通過(guò)高價(jià)格、高促銷(xiāo)的快速撇脂策略,COSTA即飲咖啡可以迅速使其消費(fèi)者建立產(chǎn)品偏好,為產(chǎn)品的快速成長(zhǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。

        2.2市場(chǎng)成長(zhǎng)期

        新產(chǎn)品成功跨過(guò)導(dǎo)入期后,就開(kāi)始來(lái)到了成長(zhǎng)期,在這一階段,主要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了初步的認(rèn)知和了解,形成了相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品偏好,同時(shí)潛在消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)化,銷(xiāo)量提升迅猛,市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大,進(jìn)而企業(yè)利潤(rùn)迅速增加。隨著銷(xiāo)量的增加,企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化程度進(jìn)一步提高,生產(chǎn)成本降低,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大;同時(shí),促銷(xiāo)費(fèi)用雖然有所增長(zhǎng),但由于銷(xiāo)量增長(zhǎng)更快,單位投入的促銷(xiāo)費(fèi)用反而更低。在此階段,企業(yè)的利潤(rùn)推向高峰。為了維持銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)的增長(zhǎng)率,一般需要采用以下幾種策略:

        (1)品牌形象塑造

        通過(guò)將品牌理念和價(jià)值,融入到廣告公關(guān)活動(dòng)中,借助企業(yè)公關(guān)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行側(cè)面宣傳,更有利于消費(fèi)者接受改產(chǎn)品。COSTA即飲咖啡,通過(guò)舉辦線上線下的咖啡講堂,將如何制作一杯味道純正咖啡的流程傳遞給消費(fèi)者,以傳遞知識(shí)的方式,潛移默化地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌偏好的培養(yǎng)。

        (2)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

        通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研,增加產(chǎn)品的包裝規(guī)格,研發(fā)更多可選擇的新口味,提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。COSTA進(jìn)入成長(zhǎng)期后,先后推出醇正拿鐵、金妃拿鐵、英式紅茶拿鐵等新口味,也不斷增加3件裝、6件裝、禮盒裝等新包裝,從而滿足更廣泛的市場(chǎng)需求,提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,吸引更多的潛在消費(fèi)者。

        (3)開(kāi)辟新的子市場(chǎng)

        在充分滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的前期下,企業(yè)也應(yīng)充分了解顧客需求,找到尚未滿足的子市場(chǎng),并快速形成穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)鏈,從而快速占據(jù)這一部分子市場(chǎng)。在進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)及市場(chǎng)分析后,COSTA即飲咖啡瞄準(zhǔn)冬季熱飲這一領(lǐng)域,通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)及暖柜機(jī),快速在各大商超建立“暖心小站“,搶先占領(lǐng)冬季熱飲這一細(xì)分市場(chǎng),為冬季咖啡銷(xiāo)量的增長(zhǎng)提供了有力支撐。

        2.3市場(chǎng)成熟期

        經(jīng)歷了成長(zhǎng)期的快速成長(zhǎng)之后,產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入成熟期。此時(shí),產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)開(kāi)始減緩,市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,各種品牌、各種包裝的產(chǎn)品層出不窮。此時(shí),企業(yè)必須采取積極的市場(chǎng)策略,以延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期,一般來(lái)說(shuō),可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探索:

        產(chǎn)品拓展:增加產(chǎn)品的新特性,比如增加COSTA即飲咖啡無(wú)糖的屬性,吸引新一代更加注重健康的消費(fèi)者,給產(chǎn)品開(kāi)拓全新的市場(chǎng)領(lǐng)域,甚至重新將產(chǎn)品生命周期再循環(huán)一次。

        品牌拓展:通過(guò)為產(chǎn)品注入更多的品牌價(jià)值,賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性,使得產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出,成為某項(xiàng)標(biāo)識(shí),從而在鞏固原有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上,通過(guò)良好的口碑,吸引更多的消費(fèi)者,進(jìn)而獲得銷(xiāo)量增長(zhǎng),取得更大的市場(chǎng)份額。COSTA即飲咖啡應(yīng)該創(chuàng)造獨(dú)特的品牌故事,形成品牌文化,爭(zhēng)取在某一領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)者。再通過(guò)不斷破圈,直至超過(guò)即飲咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,取而代之。

        市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合綜合調(diào)整:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合包括產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo),通過(guò)對(duì)這4個(gè)基本要素再次綜合調(diào)整,刺激銷(xiāo)量回升,包括但不限于:調(diào)整產(chǎn)品外觀、增加產(chǎn)品屬性、多件裝特價(jià)銷(xiāo)售、家庭裝節(jié)日價(jià)格立減、拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、加大推銷(xiāo)力度、進(jìn)行創(chuàng)意廣告投放等;多項(xiàng)措施齊頭并進(jìn),進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,獲得更大的市場(chǎng)份額,延長(zhǎng)成熟期。

        2.4市場(chǎng)衰退期

        成熟期未能持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品,則迎來(lái)了產(chǎn)品生命周期的最后一個(gè)階段:衰退期。在這個(gè)階段,產(chǎn)品銷(xiāo)量下降明顯,利潤(rùn)極低,同時(shí)大量企業(yè)推出競(jìng)爭(zhēng),最重要的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的頻率大幅下降,直至不再購(gòu)買(mǎi)。雖然目前COSTA即飲咖啡尚未經(jīng)歷此階段,但從某些已退市的產(chǎn)品中,可以總結(jié)發(fā)現(xiàn),在這個(gè)階段,企業(yè)也應(yīng)認(rèn)真分析市場(chǎng)形勢(shì),采取最合適的策略進(jìn)行產(chǎn)品退市,有以下幾種策略可供企業(yè)選擇:

        專注策略:專注于目前最有力的細(xì)分市場(chǎng),充分利用公司剩余資源,精耕細(xì)分市場(chǎng),已取得該細(xì)分市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位,縮短產(chǎn)品退市時(shí)間,建議COSTA即飲咖啡進(jìn)入衰退期時(shí),應(yīng)及時(shí)放棄城鄉(xiāng)市場(chǎng),精耕白領(lǐng)市場(chǎng),保留1-2款最受歡迎的包裝和口味,適當(dāng)加強(qiáng)促銷(xiāo)力度,力求縮短退市時(shí)間,創(chuàng)造更多利潤(rùn)。

        放棄策略:降低企業(yè)產(chǎn)能,減少促銷(xiāo),自然退市。也可采用立即停產(chǎn)的方式,加強(qiáng)促銷(xiāo),清理庫(kù)存,以快速獲得資金,將企業(yè)資源轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品。

        3.總結(jié)

        COSTA即飲咖啡作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角色登場(chǎng),在面對(duì)已經(jīng)占據(jù)半壁江山的領(lǐng)導(dǎo)者時(shí),更應(yīng)在產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段,謹(jǐn)慎地選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。導(dǎo)入期時(shí),其戰(zhàn)略目標(biāo)及市場(chǎng)定位,使得COSTA即飲咖啡選擇了快速撇脂的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,其他市場(chǎng)挑戰(zhàn)者應(yīng)根據(jù)具體市場(chǎng)狀況及企業(yè)內(nèi)部情況,充分考慮各方因素,在導(dǎo)入期時(shí)為企業(yè)或產(chǎn)品選擇最適合的營(yíng)銷(xiāo)策略,打好沖擊市場(chǎng)的第一仗。成長(zhǎng)期,COSTA通過(guò)品牌塑造、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升、開(kāi)辟細(xì)分市場(chǎng)等多個(gè)方面的綜合投入,在一片紅海當(dāng)中,快速找到了自己的一席之地,并取得了預(yù)期的快速增長(zhǎng)。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后,需要通過(guò)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的不斷調(diào)整,來(lái)延長(zhǎng)成熟期,必要時(shí)候通過(guò)子產(chǎn)品或子系列的生命周期的循環(huán)再現(xiàn),促使品牌或產(chǎn)品煥發(fā)新活力。衰退期對(duì)于品牌來(lái)講,并不一定是一次性全面到來(lái)的,更多時(shí)候是從某個(gè)產(chǎn)品系列呈現(xiàn)出衰退趨勢(shì),這就要求品牌的擁有者,保持積極和警覺(jué)的狀態(tài),適時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代,通過(guò)不斷升級(jí)實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)久生命力。

        參考文獻(xiàn):

        [1]Klepper S.Entry,Exit,Growth,and Innovation of the Product Life Cycle[J].The American Economic Review,1996, 86(3):562-583.

        [2]郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論.第6版[M]. 中國(guó)人民大學(xué)出版社,2014.

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