曹成明
摘要:COSTA即飲咖啡作為市場挑戰(zhàn)者,在激烈的市場競爭環(huán)境中,如何在不同的產(chǎn)品生命周期中,采用適合自身長遠發(fā)展的市場營銷策略,以爭得一席之地。本文通過COSTA即飲咖啡不同產(chǎn)品周期的策略研究,發(fā)現(xiàn)總結(jié)可供參考的市場營銷策略。
關(guān)鍵詞:市場挑戰(zhàn)者;產(chǎn)品生命周期;市場營銷策略
中國即飲咖啡市場發(fā)展迅速,前景廣闊,同時市場競爭也異常激烈。COSTA即飲咖啡作為市場挑戰(zhàn)者,明確了挑戰(zhàn)市場主導(dǎo)者的戰(zhàn)略目標(biāo),在面對占據(jù)即飲咖啡市場份額超過50%的雀巢即飲咖啡(市場主導(dǎo)者)時,不同產(chǎn)品生命周期采用正確合適的市場營銷策略,就顯得十分重要。
1.市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)
市場挑戰(zhàn)者,通常被認為是在市場競爭環(huán)境下,不處于主導(dǎo)地位,市場份額位列第二、第三,甚至更低的企業(yè)。而COSTA即飲咖啡,恰好正是這種情況,面世之初,在即飲咖啡市場已經(jīng)存在著諸多競爭者,既有雀巢即飲咖啡這樣的巨頭,又同時存在著如貝納頌、三得利、雅哈等眾多品牌。處于次要市場地位的企業(yè),需要根據(jù)企業(yè)綜合實力和市場容量及預(yù)期,評估風(fēng)險和機遇后,確定適合企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。COSTA即飲咖啡,投身于可口可樂,其資金及銷售渠道實力毋庸置疑;同時,據(jù)歐睿預(yù)測,2021年中國即飲咖啡的市場份額將達到149億元,中國咖啡消費有很大的發(fā)展空間。基于以上兩點,COSTA即飲咖啡可以選擇爭取市場領(lǐng)先地位,向市場主導(dǎo)者雀巢即飲咖啡發(fā)起挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)市場主導(dǎo)者,風(fēng)險極大,一旦成功,收益也極高。COSTA即飲咖啡必須對雀巢即飲咖啡進行詳盡的市場調(diào)研,不僅要找出雀巢即飲咖啡的薄弱環(huán)節(jié),更應(yīng)實時關(guān)注其營銷策略是否存在瑕疵,并以此為契機與進攻點;同時關(guān)注其消費者,尤其是忠實消費者,有哪些未能得到滿足的需求,及時研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,奪取市場領(lǐng)先地位。
2.產(chǎn)品生命周期策略
2.1市場導(dǎo)入期
(1)精準(zhǔn)的品牌定位
COSTA即飲咖啡定位中高端消費人群,主打英倫經(jīng)典,純正考究的品牌理念。利用門店同款咖啡豆的宣傳點,打造品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品形象,將COSTA即飲咖啡與休閑放松、正統(tǒng)大氣的英倫形象相結(jié)合,打造休閑娛樂下午茶必備佳品,在原本提神醒腦的功能性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,賦予更多的品牌內(nèi)涵,以此占據(jù)消費者心智,培養(yǎng)產(chǎn)品偏好。
(2)定價及促銷策略
從產(chǎn)品定價及促銷兩個因素出發(fā),市場營銷策略可以分為四種:快速撇脂策略(高價格、高促銷)、緩慢撇脂策略(高價格、低促銷)、快速滲透策略(低價格、高促銷)、緩慢滲透策略(低價格、低促銷)。從COSTA即飲咖啡的戰(zhàn)略目標(biāo)及產(chǎn)品定位中,不難得出其產(chǎn)品導(dǎo)入期市場營銷策略,即采用高價格、高促銷的快速撇脂策略,這一策略,有利于COSTA即飲咖啡在短時間內(nèi)快速擴大市場份額,提高市場影響力,快速完成消費者心智占領(lǐng)。當(dāng)然外部的市場環(huán)境也有利于這一策略的順利開展。首先,借助COSTA即飲咖啡品牌固有的影響力,部分已經(jīng)了解COSTA品牌的消費者,有意愿按照原價購買COSTA即飲咖啡,較高的零售價保證了利潤來源;其次,大多數(shù)潛在消費者對COSTA即飲咖啡并不了解,大力度的促銷,有助于COSTA即飲咖啡爭取到這一部分消費者;通過高價格、高促銷的快速撇脂策略,COSTA即飲咖啡可以迅速使其消費者建立產(chǎn)品偏好,為產(chǎn)品的快速成長奠定良好的基礎(chǔ)。
2.2市場成長期
新產(chǎn)品成功跨過導(dǎo)入期后,就開始來到了成長期,在這一階段,主要消費者對產(chǎn)品有了初步的認知和了解,形成了相對穩(wěn)定的產(chǎn)品偏好,同時潛在消費者不斷轉(zhuǎn)化,銷量提升迅猛,市場規(guī)模迅速擴大,進而企業(yè)利潤迅速增加。隨著銷量的增加,企業(yè)生產(chǎn)規(guī)?;潭冗M一步提高,生產(chǎn)成本降低,競爭優(yōu)勢進一步擴大;同時,促銷費用雖然有所增長,但由于銷量增長更快,單位投入的促銷費用反而更低。在此階段,企業(yè)的利潤推向高峰。為了維持銷量、市場份額、利潤的增長率,一般需要采用以下幾種策略:
(1)品牌形象塑造
通過將品牌理念和價值,融入到廣告公關(guān)活動中,借助企業(yè)公關(guān)對產(chǎn)品進行側(cè)面宣傳,更有利于消費者接受改產(chǎn)品。COSTA即飲咖啡,通過舉辦線上線下的咖啡講堂,將如何制作一杯味道純正咖啡的流程傳遞給消費者,以傳遞知識的方式,潛移默化地對消費者進行品牌偏好的培養(yǎng)。
(2)提升產(chǎn)品競爭力。
通過消費者調(diào)研,增加產(chǎn)品的包裝規(guī)格,研發(fā)更多可選擇的新口味,提升產(chǎn)品的競爭力。COSTA進入成長期后,先后推出醇正拿鐵、金妃拿鐵、英式紅茶拿鐵等新口味,也不斷增加3件裝、6件裝、禮盒裝等新包裝,從而滿足更廣泛的市場需求,提升產(chǎn)品競爭力,吸引更多的潛在消費者。
(3)開辟新的子市場
在充分滿足現(xiàn)有市場的前期下,企業(yè)也應(yīng)充分了解顧客需求,找到尚未滿足的子市場,并快速形成穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)鏈,從而快速占據(jù)這一部分子市場。在進行充分的數(shù)據(jù)及市場分析后,COSTA即飲咖啡瞄準(zhǔn)冬季熱飲這一領(lǐng)域,通過自動售貨機及暖柜機,快速在各大商超建立“暖心小站“,搶先占領(lǐng)冬季熱飲這一細分市場,為冬季咖啡銷量的增長提供了有力支撐。
2.3市場成熟期
經(jīng)歷了成長期的快速成長之后,產(chǎn)品開始進入成熟期。此時,產(chǎn)品銷量增長開始減緩,市場份額競爭十分激烈,各種品牌、各種包裝的產(chǎn)品層出不窮。此時,企業(yè)必須采取積極的市場策略,以延長產(chǎn)品的成熟期,一般來說,可以從以下幾個方面進行探索:
產(chǎn)品拓展:增加產(chǎn)品的新特性,比如增加COSTA即飲咖啡無糖的屬性,吸引新一代更加注重健康的消費者,給產(chǎn)品開拓全新的市場領(lǐng)域,甚至重新將產(chǎn)品生命周期再循環(huán)一次。
品牌拓展:通過為產(chǎn)品注入更多的品牌價值,賦予品牌獨特的個性,使得產(chǎn)品在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出,成為某項標(biāo)識,從而在鞏固原有消費者的基礎(chǔ)上,通過良好的口碑,吸引更多的消費者,進而獲得銷量增長,取得更大的市場份額。COSTA即飲咖啡應(yīng)該創(chuàng)造獨特的品牌故事,形成品牌文化,爭取在某一領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)者。再通過不斷破圈,直至超過即飲咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,取而代之。
市場營銷組合綜合調(diào)整:市場營銷組合包括產(chǎn)品、定價、渠道、促銷,通過對這4個基本要素再次綜合調(diào)整,刺激銷量回升,包括但不限于:調(diào)整產(chǎn)品外觀、增加產(chǎn)品屬性、多件裝特價銷售、家庭裝節(jié)日價格立減、拓展銷售網(wǎng)絡(luò)、加大推銷力度、進行創(chuàng)意廣告投放等;多項措施齊頭并進,進一步擴大產(chǎn)品競爭力,獲得更大的市場份額,延長成熟期。
2.4市場衰退期
成熟期未能持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品,則迎來了產(chǎn)品生命周期的最后一個階段:衰退期。在這個階段,產(chǎn)品銷量下降明顯,利潤極低,同時大量企業(yè)推出競爭,最重要的是消費者購買此產(chǎn)品的頻率大幅下降,直至不再購買。雖然目前COSTA即飲咖啡尚未經(jīng)歷此階段,但從某些已退市的產(chǎn)品中,可以總結(jié)發(fā)現(xiàn),在這個階段,企業(yè)也應(yīng)認真分析市場形勢,采取最合適的策略進行產(chǎn)品退市,有以下幾種策略可供企業(yè)選擇:
專注策略:專注于目前最有力的細分市場,充分利用公司剩余資源,精耕細分市場,已取得該細分市場絕對領(lǐng)導(dǎo)地位,縮短產(chǎn)品退市時間,建議COSTA即飲咖啡進入衰退期時,應(yīng)及時放棄城鄉(xiāng)市場,精耕白領(lǐng)市場,保留1-2款最受歡迎的包裝和口味,適當(dāng)加強促銷力度,力求縮短退市時間,創(chuàng)造更多利潤。
放棄策略:降低企業(yè)產(chǎn)能,減少促銷,自然退市。也可采用立即停產(chǎn)的方式,加強促銷,清理庫存,以快速獲得資金,將企業(yè)資源轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品。
3.總結(jié)
COSTA即飲咖啡作為市場挑戰(zhàn)者的角色登場,在面對已經(jīng)占據(jù)半壁江山的領(lǐng)導(dǎo)者時,更應(yīng)在產(chǎn)品生命周期的每個階段,謹(jǐn)慎地選擇市場營銷策略。導(dǎo)入期時,其戰(zhàn)略目標(biāo)及市場定位,使得COSTA即飲咖啡選擇了快速撇脂的市場營銷策略,其他市場挑戰(zhàn)者應(yīng)根據(jù)具體市場狀況及企業(yè)內(nèi)部情況,充分考慮各方因素,在導(dǎo)入期時為企業(yè)或產(chǎn)品選擇最適合的營銷策略,打好沖擊市場的第一仗。成長期,COSTA通過品牌塑造、產(chǎn)品競爭力提升、開辟細分市場等多個方面的綜合投入,在一片紅海當(dāng)中,快速找到了自己的一席之地,并取得了預(yù)期的快速增長。產(chǎn)品進入成熟期之后,需要通過產(chǎn)品、品牌、市場營銷組合的不斷調(diào)整,來延長成熟期,必要時候通過子產(chǎn)品或子系列的生命周期的循環(huán)再現(xiàn),促使品牌或產(chǎn)品煥發(fā)新活力。衰退期對于品牌來講,并不一定是一次性全面到來的,更多時候是從某個產(chǎn)品系列呈現(xiàn)出衰退趨勢,這就要求品牌的擁有者,保持積極和警覺的狀態(tài),適時對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代,通過不斷升級實現(xiàn)品牌的長久生命力。
參考文獻:
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