胡曉云 李姝燕

摘要：法國(guó)百年茶品牌Mariage Freres，以典雅高貴和富有藝術(shù)氣息的風(fēng)格，為茶葉愛好者所青睞。文章闡述Mariage Freres如何通過其標(biāo)志設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、店堂布置等成功塑造品牌形象，以及其時(shí)尚風(fēng)格和設(shè)計(jì)思路的表現(xiàn)方式、與消費(fèi)者溝通的方向與技巧等，以探索百年茶品牌的魅力。

關(guān)鍵詞：Mariage Freres;品牌形象;產(chǎn)品類型;傳播策略

Mariage Freres ： Combining Taste and

Fun to Create "Hermès in Tea"

HU Xiaoyun， LI Shuyan*

Zhejiang University， Hangzhou 310058， China

Abstract： Mariage Freres， a century-old French tea brand， is favored by tea lovers for its elegant， noble and artisticstyle. The article explained how Mariage Freres successfully shaped its brand image through its brand logo design，?product packaging design， store layout， its fashion style and design ideas， as well as its communication way and?skills. They were also useful to explore the charm of a century-old tea brand.

Keywords： Mariage Freres， brand image， product type， communication strategy

Mariage Freres是法國(guó)最古老的茶品牌之一，創(chuàng)建于1854年，至今已有167年的歷史。關(guān)于它的故事，最早可以追溯到17世紀(jì)中期。1660年，茶葉貿(mào)易已經(jīng)在法國(guó)興起。Mariage家族中有著茶葉貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的Pierre和Nicolas兩兄弟受到皇室委托，到馬達(dá)加斯加和東印度群島負(fù)責(zé)茶葉業(yè)務(wù)，在此期間，他們學(xué)習(xí)到了很多茶葉知識(shí)并在茶行業(yè)扎根。1843年，Mariage家族開設(shè)了首家茶葉批發(fā)店。1854年6月，家族中Henri和Edouard兩兄弟合作，在積攢了足夠的經(jīng)驗(yàn)和資本之后，創(chuàng)立了Mariage Freres茶品牌。Mariage取自家族名，而 Freres在法文中是“兄弟”的意思。從此，這個(gè)茶品牌開始了傳奇的發(fā)展歷程，為全世界的茶葉愛好者帶來(lái)了無(wú)數(shù)驚喜。

20世紀(jì)80年代，沙龍（Salon）在法國(guó)社會(huì)中十分盛行，浪漫的法國(guó)人喜歡在閑暇時(shí)與朋友相聚聊天，消磨時(shí)光。Mariage Freres關(guān)注到了人們的需求與愛好，于1983年（一說(shuō)1986年）在巴黎瑪萊區(qū)開設(shè)了第一家茶沙龍，這也是其第一家專賣店（圖1），店鋪開張后就吸引了大量茶迷來(lái)訪。在此之前，Mariage Freres只從事批發(fā)業(yè)務(wù)，不提供零售服務(wù)，并且因?yàn)椴枞~品質(zhì)高、聲譽(yù)好、價(jià)格貴，所以只供高級(jí)酒店、茶莊和富人階層飲用。如今，Mariage Freres通過不斷創(chuàng)新茶品，擴(kuò)大銷售范圍，已經(jīng)能夠提供近800種不同口味的茶品，銷往60多個(gè)國(guó)家，在日本、德國(guó)、英國(guó)等地都有開設(shè)專賣店，消費(fèi)者遍布全球，已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)際性的茶品牌。

一、用細(xì)節(jié)塑造品牌形象

Mariage Freres因其高貴典雅的形象，收獲了許多美稱，被稱為是“茶中愛馬仕”。生于法國(guó)的Mariage Freres，天生就帶有一種法國(guó)的浪漫氣息，但是光靠這個(gè)，并不能使其獲得這些美譽(yù)，它獨(dú)特的品牌形象是由所有細(xì)節(jié)形象共同塑造而成的，從標(biāo)志設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝到店堂布置，都在無(wú)形中彰顯著品牌的魅力。

1. 會(huì)講故事的品牌標(biāo)志

相比于其他一些茶品牌，Mariage Freres的品牌標(biāo)志中元素非常多，且每一個(gè)元素都有著意義，訴說(shuō)著品牌背后的故事。整個(gè)品牌標(biāo)志最上端有一行法文和數(shù)字“1854”，這代表品牌創(chuàng)建于1854年;數(shù)字下方大大的“Thé”是法文中“茶”的意思，表示企業(yè)從事的是茶葉貿(mào)易，兩邊有大小不一的4個(gè)法文標(biāo)牌分別代表的是品牌創(chuàng)建之初的4個(gè)主要茶葉采集地，分別是中國(guó)（Chine）、印度（Inde）、錫蘭（Ceylan）和中國(guó)臺(tái)灣（Formose），這是世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)茶來(lái)源地，而Henri和Edouard兩兄弟將它們放入品牌標(biāo)志中，也在無(wú)形中向消費(fèi)者表明，茶葉是保證品質(zhì)、值得信賴的，而這正是“Thé”下面的“qualité supérieure”想要表達(dá)的意思（圖2）。

標(biāo)志的中間是Mariage Freres的品牌名稱，以及名稱縮寫“MF”，下有一幅肖像，畫中人面帶微笑，像是對(duì)茶葉事業(yè)充滿信心。肖像下面兩排字“LES MEILLEURS CRUS LA GRANDE TRADITION”是“最佳的葡萄酒”的意思，意喻要把茶做成“最好的葡萄酒”那樣受人喜愛、聲名遠(yuǎn)播。在肖像的兩邊還可看到幾個(gè)上面標(biāo)有“MF”的茶葉袋、茶葉箱和茶葉桶，這些裝備正是19世紀(jì)茶葉交易中經(jīng)常用到的。

這些豐富的元素共同構(gòu)成了Mariage Freres的品牌標(biāo)志，這一個(gè)小小的圓圈中，裝載著一個(gè)茶品牌百年的歷史，每一個(gè)印有這個(gè)標(biāo)志的產(chǎn)品，都能夠帶領(lǐng)人們穿越時(shí)空，探索到更多法國(guó)茶文化的秘密。

2. 融合時(shí)尚與趣味的包裝設(shè)計(jì)

如果一個(gè)品牌想要吸引更多消費(fèi)者，設(shè)計(jì)好包裝絕對(duì)能夠帶來(lái)意想不到的效果。Mariage Freres之所以歷經(jīng)百年，仍能夠收獲大批消費(fèi)者的喜愛，除了高品質(zhì)的茶葉，其精美的包裝設(shè)計(jì)也起著重要的作用，而用一句話來(lái)概括其包裝風(fēng)格特點(diǎn)，那就是“時(shí)尚與趣味相結(jié)合”。Mariage Freres的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)有幾十種之多，這里僅以最能體現(xiàn)其特色的產(chǎn)品包裝為例。

說(shuō)到Mariage Freres的茶葉，就一定會(huì)想到它的茶葉罐，而想到茶葉罐，就必須提到店中最為經(jīng)典的黑身茶葉罐。茶葉罐的罐身呈圓筒形，采用光面而非啞光的材質(zhì)，這讓每一個(gè)茶葉罐都能在燈光下，隱隱散發(fā)光芒，低調(diào)中帶著奢華;罐身上沒有過多的修飾，只附有金色的品牌標(biāo)志和茶名標(biāo)簽，黑色和金色兩種顏色的搭配，輕松表現(xiàn)出了“貴族茶”的高級(jí)風(fēng)范。

Mariage Freres設(shè)計(jì)的中國(guó)生肖限量茶葉罐非常有趣（圖3），這一系列茶葉罐以中國(guó)的十二生肖為靈感設(shè)計(jì)，罐子的顏色每年都不一樣，但都十分亮麗。罐身有一個(gè)圓標(biāo)，中間標(biāo)有猴、雞、狗、豬、鼠等字樣，外圈是意為“今年是X年”的英文和法文。這組茶葉罐的設(shè)計(jì)，很好地將中國(guó)文化與茶進(jìn)行了融合。

店內(nèi)最受歡迎，也是最別出心裁的包裝之一，就是調(diào)味冰茶的“藥劑瓶”（圖4）。黑色的瓶身，搭配深紫、淡綠、粉紅、橙黃等18種顏色的標(biāo)簽紙，陳列在貨架上時(shí)，就像一道彩虹。Mariage Freres獨(dú)出心裁，打破人們對(duì)茶葉只能裝在茶葉罐或者茶包中的固有認(rèn)識(shí)，將這些獨(dú)具特色的茶葉裝到了“藥劑瓶”中。前來(lái)選購(gòu)的顧客就算對(duì)瓶中的茶不感興趣，也會(huì)愿意花時(shí)間研究一下這些精致的小瓶子，打開瓶蓋體驗(yàn)一下作為科學(xué)家的樂趣。而Mariage Freres也確實(shí)做到了這一點(diǎn)，讓人們打開每一個(gè)瓶蓋都能收獲驚喜，18種茶各有風(fēng)味，且都能帶來(lái)好心情。同時(shí)，瓶裝的設(shè)計(jì)也有些像香水瓶，只不過這里面存有的是茶葉的香氣。

Mariage Freres的茶包設(shè)計(jì)也和其他品牌不一樣，既不像Goodearth的金字塔形茶包，也不像Twinings的長(zhǎng)方形茶包，而是用薄棉布扎成的不規(guī)則形小茶包（圖5）。可能是因?yàn)槊薏寄芨玫嘏c水接觸，并且不易產(chǎn)生有害物質(zhì)，且棉質(zhì)的材料也更加柔軟，不易折碎其中的茶葉。

Mariage Freres的禮盒設(shè)計(jì)有許多類型，包括“茶+果醬”禮盒、“航行家（Voyage）”禮盒、“美麗茶（Beautiful Tea）”禮盒等。每一個(gè)“航行家（Voyage）”禮盒都包含一罐紅茶和一罐綠茶。禮盒外包裝是筆記本，設(shè)計(jì)者希望這個(gè)禮盒能夠像航行記錄本一樣，喚起人們回憶;罐子為長(zhǎng)條形，罐身由繪有圖案的平紋光面紙包裝，罐身的標(biāo)簽上標(biāo)明了茶葉的來(lái)源地，以圖中的一組為例（圖6），盒中裝有來(lái)自曼谷的紅茶和來(lái)自京都的綠茶，喝這兩罐茶就好像進(jìn)行了兩趟旅行，能夠感受到曼谷的熱情和京都的禪意，法式的浪漫情懷在這種設(shè)計(jì)中體現(xiàn)得淋漓盡致。

“美麗的茶（Beautiful Tea）”系列會(huì)更加具有設(shè)計(jì)感，長(zhǎng)條金頂?shù)墓奚砩希接薪鹕€勾勒而成的繁復(fù)圖案，隨意地陳列都能成為一件藝術(shù)品。Mariage Freres在顏色的選用上十分大膽，相比于“藥劑瓶”和生肖茶葉罐的顏色，這個(gè)系列的顏色更加具有沖擊性，想想能在復(fù)古高雅的專賣店偶遇如此“新潮”的產(chǎn)品，也是一件十分有趣的事。

3. 古典高雅與清新華麗并存的店堂設(shè)計(jì)

Mariage Freres已經(jīng)在日本東京、英國(guó)倫敦等地都設(shè)有專賣店，這些專賣店的設(shè)計(jì)，都延續(xù)巴黎專賣店的風(fēng)格，以傳達(dá)給消費(fèi)者統(tǒng)一的感受。店內(nèi)以木質(zhì)裝潢為主，淡黃的燈光柔和地灑在木質(zhì)貨架和桌子上，帶來(lái)一種古樸感和歷史氣息，讓人們進(jìn)店就仿佛回到19世紀(jì)。店內(nèi)的商品架大多采用木頭格子架，茶罐、禮盒、茶書、茶食品井然有序地填充在這些格子中，其中還有標(biāo)著各國(guó)“茶”字的茶葉罐。整個(gè)店鋪就像是一個(gè)巨大的藏寶室，每個(gè)顧客都變成了探寶者。在巴黎瑪萊區(qū)的專賣店有兩層，一樓主要用于商品售賣和品飲服務(wù)，人們買茶看茶之余，可以在店內(nèi)找一張小桌坐下，悠閑地品一杯好茶，或者品嘗一份精致的甜品;二樓則是茶葉博物館，陳列一些精美的茶葉罐和茶周邊，有時(shí)還會(huì)開展茶主題活動(dòng)。

因不同國(guó)家的審美方式、店鋪建設(shè)方式都有所區(qū)別，專賣店在設(shè)計(jì)上也會(huì)有些許差別。比如在日本東京銀座的專賣店有3層，而且在裝飾上會(huì)增加一些“年輕化”和小清新的元素，比如一些日本的花草裝飾、竹藤椅等。在英國(guó)倫敦的專賣店就會(huì)有香芋紫的壁紙、純白的桌椅、歐式鏡子等作為裝飾，更加有英倫華麗風(fēng)。

除了店內(nèi)的裝潢和陳列，店員也是專賣店的一大特色。Mariage Freres的店員都經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，在與顧客交流的過程中，可以做到足夠的優(yōu)雅耐心，他們的言行舉止讓人們覺得，自己仿佛置身于高級(jí)餐廳或者酒店。在售茶過程中，店員會(huì)耐心地解釋茶葉的來(lái)源、品質(zhì)、沖泡方法以及保存方式，并且毫不吝嗇讓顧客品飲店內(nèi)的茶品。這種真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度，讓親臨Mariage Freres專賣店的人們都可以感受到溫暖。

二、產(chǎn)品類型：應(yīng)有盡有的“茶葉百寶箱”

1. 以認(rèn)真的態(tài)度提供多樣茶品

較早地從事茶葉貿(mào)易，讓Mariage Freres能夠有機(jī)會(huì)接觸到全世界的好茶，19世紀(jì)以來(lái)，它一直專注于選擇和提供高質(zhì)量的茶品，如今全球有36個(gè)國(guó)家是其茶葉來(lái)源國(guó)，說(shuō)其網(wǎng)羅世界好茶也不為過。

Mariage Freres的原葉茶種類非常豐富，紅茶、綠茶、白茶、黑茶（主要是普洱）、烏龍茶（Mariage Freres將其稱為Blue Tea）、黃茶都有售，其中有來(lái)自15個(gè)國(guó)家的244款紅茶，來(lái)自9個(gè)國(guó)家的62款綠茶，來(lái)自6個(gè)國(guó)家的25款白茶。同時(shí)，它還會(huì)結(jié)合其他國(guó)家的文化來(lái)創(chuàng)制茶品，除了上面講到的中國(guó)生肖茶，還有日本的年號(hào)茶“令和”，以及結(jié)合日本的綠茶和櫻花文化而制成的“櫻花（Sakura）”系列茶品。這些茶都是800多款茶中的“最佳茶品（Finest Harvest）”，一般都會(huì)裝于茶葉罐中，以更好地保證茶葉的質(zhì)量與風(fēng)味。

Mariage Freres在全球有多處有機(jī)茶園，并要求當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)堅(jiān)持以原生態(tài)方式進(jìn)行培育。對(duì)茶葉質(zhì)量的認(rèn)真把關(guān)，幫助其維持自己在茶葉領(lǐng)域的權(quán)威，保證在消費(fèi)者心中的地位。就像這次疫情期間，Mariage Freres只銷售在疫情爆發(fā)前采摘的大吉嶺茶葉，杜絕可能帶來(lái)的安全隱患，讓消費(fèi)者能夠放心。

Mariage Freres另一個(gè)茶葉大類是拼配花果茶，從它主頁(yè)上的分類就可以看出其拼配方式多樣且運(yùn)用原料豐富，但大多選用柚子、玫瑰、薔薇、柑橘、薰衣草、薄荷、茉莉花等比較清新溫和的原料。比較受歡迎的拼配茶是伯爵茶和馬可波羅茶，都屬于帶水果香甜味的茶品。Mariage Freres善于將拼配茶玩出新花樣，如在情人節(jié)的時(shí)候推出過一款白色情人節(jié)限定款藍(lán)茶，用95 ℃的水泡5 min就能得到一杯靛藍(lán)色的茶，淡雅清麗的顏色讓簡(jiǎn)單的茶也變得富有生機(jī)。作為浸潤(rùn)了百年法國(guó)歷史的茶品牌，Mariage Freres對(duì)茶也有一種浪漫的情懷，店中所有的調(diào)制茶都是通過“熏香”，而不是簡(jiǎn)單拼配的方式來(lái)激發(fā)香味，水果、花草與茶葉之間得到完美融合，共同創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的茶品。

2. 以藝術(shù)的方式開發(fā)茶周邊

Mariage Freres除了茶葉品種繁多，茶周邊也是非常豐富，大致可以分為茶食品、茶書、茶具、茶香氛這4類。

Mariage Freres的茶食品琳瑯滿目，除了常見的茶餅干、茶糖，還提供茶果醬、茶巧克力和茶姜餅。茶果醬的配方是從19世紀(jì)傳承下來(lái)的，制作茶果醬選用的材料都很高質(zhì)，像是伯爵茶、馬可波羅茶、大吉嶺茶等。茶糖還精心地做成木棍棒棒糖的式樣，非常可愛。而茶巧克力和茶餅干的包裝與茶葉禮盒類似，適合在節(jié)日作為禮物贈(zèng)送朋友。喝茶時(shí)覺得單調(diào)，來(lái)一些這樣的小茶點(diǎn)，會(huì)讓喝茶變得更享受。

Mariage Freres的茶具種類非常豐富，茶杯、茶壺、茶漏、茶托、壺托，甚至連專門的茶壺保溫罩都有。這些器具還融合了亞洲、歐洲國(guó)家的文化，比如中式紫砂壺的半瓦壺型和日式茶碗。另外，茶具設(shè)計(jì)也非常具有藝術(shù)感，就算是簡(jiǎn)單的玻璃壺，在顏色、壺身的曲度、高矮和組合方式上都有區(qū)別。設(shè)計(jì)師還非常貼心，專門為左撇子設(shè)計(jì)了左手用壺，這些細(xì)微之處都能體現(xiàn)出品牌的用心。

茶葉的香味雖然與香水不同，但也別有一番風(fēng)雅，Mariage Freres看到了這一點(diǎn)，推出了自己的茶香氛產(chǎn)品。9款香氛都有提取自茶葉的獨(dú)特淡雅的香味，并且都擁有浪漫的名字，足以引發(fā)人們美好的遐想。

Mariage Freres還制作茶書，為了讓人們了解法國(guó)茶文化，于是有了法國(guó)茶文化茶書;想要告訴人們茶葉做菜也能很美味，于是有了茶食譜;想要讓人們了解茶馬古道的神奇，于是有了專門講茶馬古道的書。在其中還可以找到中國(guó)茶圣陸羽的《茶經(jīng)》（圖7），看得出Mariage Freres也是非常了解中國(guó)茶文化。

Mariage Freres對(duì)于與茶有關(guān)的一切始終抱有探索之心，因此它才能夠在提供優(yōu)質(zhì)多樣茶品的同時(shí)，帶來(lái)同樣多樣新奇的茶周邊，這或許就是這個(gè)百年品牌能夠永遠(yuǎn)年輕的秘訣之一。

三、傳播策略：讓與茶相關(guān)的一切成為享受

Mariage Freres與消費(fèi)者交流的方式主要有4種，在實(shí)體店的銷售中溝通、在官網(wǎng)接受意見、在品牌的茶葉俱樂部舉辦交流活動(dòng)，以及在社交媒體與消費(fèi)者互動(dòng)。后兩種是有Mariage Freres風(fēng)格的交流方式，下文也以這兩種方式為例，對(duì)其傳播策略進(jìn)行解析。

1. 茶葉俱樂部

很多品牌都有自己的俱樂部，但是Mariage Freres的俱樂部卻有所不同。在它的俱樂部中，不僅僅提供茶品的品嘗與交流，還提供講習(xí)班讓俱樂部成員了解更多更實(shí)用的茶文化。講習(xí)班分為入門和深化兩個(gè)部分。入門主要是帶大家認(rèn)識(shí)茶葉，通過品嘗十幾種茶葉、感受茶葉的香氣、學(xué)習(xí)與茶相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)，對(duì)茶文化有初步理解。而到了深化班，就會(huì)提供更加完整的學(xué)習(xí)體系，分7個(gè)主題課程派專業(yè)人員指導(dǎo)品鑒學(xué)習(xí)。同時(shí)，俱樂部還貼心地為這些成員提供私人休息室和餐食。Mariage Freres把俱樂部做成了高級(jí)分享會(huì)，而且是為想要學(xué)習(xí)茶文化的人“量身打造”的分享會(huì)。這種“私人訂制”的體驗(yàn)，讓參與其中的人獲得被尊重的滿足感，所以吸引了許多人前來(lái)參加。

2. 社交媒體

Mariage Freres主要通過Facebook這一社交媒體與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在其官網(wǎng)還有直達(dá)Facebook賬號(hào)的鏈接。賬號(hào)中會(huì)發(fā)布茶品介紹信息，介紹不同時(shí)節(jié)、不同氣候適合喝哪款茶，告訴消費(fèi)者以哪種方式喝茶最為愜意。即使是介紹產(chǎn)品，Mariage Freres也是用一些極為溫暖的詩(shī)句、電影、文章節(jié)選、音樂來(lái)引出或者搭配，比如近期的一個(gè)帖子就貼心地建議，可以在喝茶的同時(shí)搭配美妙的音樂，并指出“比爾·威瑟斯（Bill Withers）的《 Lovely Day》，配以甜美的紅茶和孟加拉蘋果”是最合適的。暖暖的茶配上悠揚(yáng)的鋼琴曲，Mariage Freres營(yíng)造的美好情境和從中體現(xiàn)出的高貴品味讓人沉迷其中，更為擁有它的茶品而感到自豪。

Mariage Freres這個(gè)有著167年歷史的法國(guó)茶品牌，成功塑造了自身“高貴典雅加時(shí)髦俏皮”的綜合形象，并且以其對(duì)茶品的熱愛、與消費(fèi)者的真誠(chéng)交流，以及對(duì)法式茶文化的詮釋打動(dòng)了許多人。如今，人們只要提到法國(guó)茶品牌，就會(huì)想到Mariage Freres和它所帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，想到它所構(gòu)建的美好茶世界。