黃騁宇

摘要：本文基于價值鏈和成本管理理論， 以餐飲企業(yè)A公司進行案例研究， 借助價值鏈成本管理模型， 分別對A公司的內(nèi)、外部價值鏈成本管理的現(xiàn)狀進行剖析， 探索價值鏈管理在餐飲企業(yè)成本管理的作用機制。

關(guān)鍵詞：價值鏈;成本管理;餐飲企業(yè)

一、引言

隨著全球市場競爭熱度的愈演愈烈， 我國餐飲企業(yè)面臨成本上漲、行業(yè)競爭激烈的艱難處境，調(diào)整成本以實現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為餐飲企業(yè)面臨的新課題。一味低成本化已不能滿足市場， 企業(yè)應該針對價值鏈各環(huán)節(jié)采取措施， 優(yōu)化成本管理體系。本文以A公司為研究對象， 基于價值鏈理論對A公司的價值鏈和成本管理現(xiàn)狀進行分析， 探索價值鏈對成本管理作用研究， 以期幫助以A公司為代表的餐飲企業(yè)制定有效的成本戰(zhàn)略， 創(chuàng)造并提高企業(yè)價值。

二、A公司價值鏈分析

1.內(nèi)部價值鏈分析

如下圖1所示，內(nèi)部價值鏈分析是基于餐飲企業(yè)內(nèi)部的各個價值活動環(huán)節(jié)的。內(nèi)部價值鏈分析主要從基本活動和輔助活動兩方面進行分析。

（1）基本活動分析

①物流倉儲

A公司于2001年在北京成立了A公司烤鴨公司配送中心，主要業(yè)務卻是批發(fā)零售副食品、糧油、煙酒、烤鴨系列的原輔料，為技術(shù)培訓、勞務服務提供服裝設(shè)備，以及副業(yè)批發(fā)零售百貨、紡織品、工藝品等。這并不是一個大型連鎖餐飲企業(yè)應有的專業(yè)物流。望湘園也成立了自己的物流中心，配備了3座低溫冷凍庫、4座保鮮冷庫和1個低溫加工車間，以及冷鏈物流配送車，從全國設(shè)立的3個中央廚房向周邊城市進行原材料配送。A公司的鴨胚在運輸途中也是需要冷藏的，可見A公司在物流運輸上還需要多像行業(yè)中的優(yōu)秀管理企業(yè)學習。

②生產(chǎn)經(jīng)營

對于餐飲企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營主要體現(xiàn)在工廠原材料加工和門店經(jīng)營。這一環(huán)節(jié)的價值增值活動有很多，如生產(chǎn)規(guī)模、原材料處理程度、制作流程、烹制效率、上菜路徑等。A公司有自己的食品加工工廠，生產(chǎn)部分原材料及真空包裝食品等，門店后廚也有專門負責各類中餐制作的廚師。優(yōu)勢是生產(chǎn)效率高，缺點則是人工費用也高。菜品的口味品質(zhì)是餐飲企業(yè)競爭力首要影響因素，所以這一環(huán)節(jié)在內(nèi)部價值鏈中相當重要。

③市場營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，餐飲企業(yè)市場營銷的途徑逐漸多樣化。除了傳統(tǒng)的宣傳方式，比如發(fā)放宣傳單，還會有團購優(yōu)惠、互動免單、短視頻宣傳、網(wǎng)紅坐鎮(zhèn)、情懷營銷等。A公司在此方面稍顯落后，除了靠品牌影響力，再無其他的宣傳方式。在這點上，容易不進則退。餐飲業(yè)本身進入門檻較低，營銷靈活性較大，各種新店開業(yè)、老店促銷活動繁多，特定的消費群逐漸流失，失去客戶粘性。

如下表2所示，A公司的中差評率高于同行大董，且遠高于海底撈。而在中差評的評價內(nèi)容中，表示服務差的最多，其次是口味和上菜慢。十幾年前A公司因旅游定點單位的身份，被允許收取大堂服務費10%，包間服務費15%。持續(xù)至今，大眾餐飲興起后，A公司仍舊照此收費，可是服務態(tài)度卻跟不上價格。

（2）輔助性活動分析

輔助性活動是輔助基本活動進行并通過提供資金、技術(shù)以及各種相關(guān)職能來予以支撐的活動，主要包括基礎(chǔ)建設(shè)、采購、研發(fā)、人事管理四個方面：

①基礎(chǔ)建設(shè)

企業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)，包括固定資產(chǎn)和基礎(chǔ)管理設(shè)置，比如辦公樓、門店、設(shè)備;財務、法律、安保等支撐部門;以及企業(yè)規(guī)章制度的建設(shè)。基礎(chǔ)建設(shè)貫穿于企業(yè)整個內(nèi)部價值鏈，對每一單個價值活動起到輔助作用。A公司作為大型連鎖企業(yè)，在這一環(huán)節(jié)完成的比較全面。

②采購

目前A公司日常原材料的采購，每天會由各門店主管級以上的負責人，根據(jù)所需用量填寫《申領(lǐng)單》，由庫管結(jié)合存貨量填寫《采購單》，集中交給采購員，由采購員根據(jù)資金狀況制定采購計劃，向總部申請配送，或向供應商訂貨，采購流程圖如下圖3所示。

同時，公司嚴格規(guī)定各門店對于各自供應商的選擇，需要從四點進行評估。根據(jù)各備選供應商的評價結(jié)果匯總《合格分承包方名單》，上交總部，由總經(jīng)理批準。并且每年對供應商進行一次重新評價，不再合格的立即停止合作，評價表見下表4。關(guān)于采購價格，A公司規(guī)定采用滾動價格計算法，普通原材料每半月根據(jù)過去15天的市場價格與供應商協(xié)定價格，時令海鮮時間縮短為7天。并制定《采購價格表》，交由財務部、庫房備份使用。

③研發(fā)

A公司的研發(fā)投入比極低，2018年總研發(fā)投入67萬元（包含研發(fā)人員工資），占總成本的0.04%。根據(jù)大眾點評網(wǎng)的用餐評價，許多顧客表示菜品老套、缺乏新意，不如競爭對手的新派烤鴨。其中不乏五六十歲的老北京人表示，似乎和幾十年前沒有區(qū)別，以前覺得好吃，因為只此一家，如今店家繁多，別家不論味道、配盤、配餐都更甚一籌，價格還低。研發(fā)不論對于何種企業(yè)都是絕對競爭力，且不進則退。

④人事管理

人力資源管理包括員工的招聘、培訓、安排、報酬和激勵等方面。A公司在此環(huán)節(jié)有略弊端，網(wǎng)友戲稱A公司為“烤鴨廚師培訓學校”，因為其廚師人員流動性很大。員工周轉(zhuǎn)率高對企業(yè)長期發(fā)展很不利，尤其是核心部門的員工，損失的不僅是人工費用，還是核心競爭力技術(shù)的外流。因此，管理者可以通過分析員工需求進行更好的管理。在員工能力和報酬的平衡上，可以運用一些先進的計算方法，比如附加值折算表等，有利于員工的穩(wěn)定性。

2.外部價值鏈分析

外部價值鏈是指與企業(yè)具有緊密聯(lián)系的外部行為主體的價值活動。體現(xiàn)了企業(yè)放眼于自身經(jīng)營以外的、更加全面的活動環(huán)節(jié)導入過程。主要包括延伸至上游供應商，下游消費者，以及競爭對手價值鏈分析。

3.客戶價值鏈

A公司品牌的現(xiàn)有主要構(gòu)架包括餐飲、食品工業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)電商三大部分。目前，集團的主要營業(yè)收入來自餐飲及食品工業(yè)這兩大部分。餐飲板塊分為A公司烤鴨和A公司食王府兩部分，門店共計百余家，由A公司進行統(tǒng)一管理。

餐飲部分除去一家A公司食王府外，北京地區(qū)現(xiàn)共有27家A公司烤鴨門店，全國共計100余家門店。餐飲各門店單獨運營，A公司負責統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。食品工業(yè)部分，從最初只具備配送功能的食品長到2016年公司年銷售額達 6億元。其中A公司品牌年銷售額越4億元，同比下降 10%。其中真空烤鴨系列產(chǎn)品約3億元，自2011年起真空烤鴨系列產(chǎn)品開始逐年下降，2016年同比下降5%。鴨蛋系列略有上升約0.5%，其余系列產(chǎn)品均呈下降趨勢。

（2）供應商產(chǎn)品價值鏈

A公司品牌包裝食品在生產(chǎn)管理上嚴格按三項體系規(guī)范操作，食品公司連續(xù)十年通過ISO9001、ISO14001、ISO22000三項管理體系認證。并且，食品公司自成立以來，在原料采購上始終謹遵品質(zhì)第一的原則，力求從源頭上保證產(chǎn)品安全，從而全面確保了產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。2009年A公司烤鴨產(chǎn)品就建立了質(zhì)量可追溯體系，從飼養(yǎng)、檢疫、屠宰到配送等各種關(guān)鍵信息均可在A公司官網(wǎng)查詢，這也確保了食品加工過程的規(guī)范化、標準化以及產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

三、A公司價值鏈優(yōu)化設(shè)計

1.A公司價值鏈成本管理問題分析

（1）線上銷售乏力，促銷力度不足

A公司的內(nèi)部價值鏈中，市場營銷方面主要表現(xiàn)出線上銷售乏力，線上線下促銷力度不足的問題。在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋我們生活方方面面的當下，A公司并沒有花費過多的資金和管理精力在線上營銷上，其主要的營收支柱仍然是門店堂食。在當前這個時代，線上銷售的乏力使得A公司運營顯得有些力不從心，特別是今年受新冠疫情的影響，餐飲業(yè)遭受嚴重的打擊，特別是針對于門店堂食這一方面，從A公司今年上半年的公布的信息中也可以看到，依賴門店堂食給企業(yè)帶來主要營收的策略，使得企業(yè)在這樣一場的突發(fā)事件之下受到嚴重沖擊。

雖然A公司無論是在天貓還是京東等平臺上均有自己的網(wǎng)店，但是通過筆者的查看，一方面，網(wǎng)店的粉絲數(shù)量和產(chǎn)品的購買數(shù)量都處于一個一般水平、也就是說A公司的網(wǎng)店對于大部分消費者沒有足夠的吸引力，甚至有很多消費者并不知道A公司有網(wǎng)店;另一方面，網(wǎng)店的產(chǎn)品種類單一，在前段時間的端午節(jié)活動中，A公司天貓旗艦店除了推出端午節(jié)必備的綠豆糕、粽子等，并沒有圍繞其主打產(chǎn)品烤鴨推出與節(jié)日相關(guān)的特色產(chǎn)品，也沒有開展新穎的促銷活動。

（2）顧客服務不到位

A公司的內(nèi)部價值鏈中，顧客服務主要表現(xiàn)出服務員態(tài)度不好、未及時主動根據(jù)消費者需求做出調(diào)整。從A公司的年報中我們可以看到，其近兩年的營收和利潤雙降，導致這一局面的罪魁禍首應當就是餐飲業(yè)的通病，即菜品的口味和服務讓消費者與A公司漸行漸遠。無論是在美團、大眾等商戶平臺上，還是在與親朋好友的交流中，不單單是A公司烤鴨的口味不再受現(xiàn)代年輕人的喜愛，其服務質(zhì)量也讓消費者失去了信心。

A公司作為餐飲界的百年老字號，消費者對其期待普遍偏高，并且其中高端餐飲的定位，是的消費者理所當然的認為會有不錯的用餐體驗，然后事實卻與此相反，無論是本地人還是慕名前往的游客，都對A公司服務質(zhì)量提出不滿，服務員高高在上的服務態(tài)度，使他們的用餐體驗直線下滑。作為餐飲行業(yè)而言，顧客是上帝，顧客服務的不到位將直接增加企業(yè)的隱形成本，有損A公司百年老字號的口碑。

2.A公司價值鏈成本管理問題優(yōu)化

（1）線上線下同時開展，創(chuàng)新促銷方式

在消費升級的當下，消費者的需求越來越多元化，A公司應當及時調(diào)整自己的營銷策略，做好線下門店銷售的同時，也要重視線上渠道的建設(shè)，不要僅僅讓門店堂食作為企業(yè)的營收支柱，應當努力做到線上線下銷售雙管齊下。

當然若想吸引更多的消費者在網(wǎng)店進行采購，那就需要A公司多開展一些促銷活動，并不是說要一味地不惜成本的進行促銷，而是在控制成本的前提下，多進行一些創(chuàng)意促銷，例如端午節(jié)可以推出一些端午烤鴨禮盒，這不失為是一個送長輩送父母的好選擇;還可以開展一些“限時特價秒殺”的活動，這樣在一定程度上可以增加網(wǎng)店的粉絲量，在潛移默化中為網(wǎng)店之后的發(fā)展創(chuàng)造流量。

（2）洞察顧客需求，提高服務質(zhì)量

在如今這個時代，消費者對于食物的需求已經(jīng)從單一化、同質(zhì)化轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣⑵焚|(zhì)化。A公司需要洞察顧客需求的改變，提供與其菜品定價相符甚至是更為高質(zhì)量的顧客服務，A公司可以借鑒海底撈所采用的策略，對其門店的服務人員進行相應的培訓，使“鴨要好，人要能，話要甜”的企業(yè)文化深入每個員工的內(nèi)心。就算顧客服務不作為A公司的核心競爭力，A公司也應當提高目前的服務質(zhì)量，不能讓顧客服務質(zhì)量拖了A公司內(nèi)部價值鏈的后腿。

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