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        偶像養(yǎng)成類節(jié)目營銷策略研究

        2021-09-10 19:51:59劉瑩
        新聞研究導(dǎo)刊 2021年9期

        摘要:偶像養(yǎng)成類節(jié)目是一種新興的綜藝類型,源于韓國的偶像養(yǎng)成產(chǎn)業(yè)模式。從2015年開始,國內(nèi)引入的多檔偶像養(yǎng)成類節(jié)目都獲得了一定程度的關(guān)注度與討論度,成功培養(yǎng)了一批又一批的目標(biāo)觀眾,綜藝制作人和投資人發(fā)現(xiàn)了“偶像養(yǎng)成”這個(gè)巨大的節(jié)目市場。文章對成功出圈的偶像養(yǎng)成類節(jié)目《創(chuàng)造101》的營銷策略進(jìn)行研究分析,結(jié)合其線上線下的營銷策略總結(jié)節(jié)目在播出不同階段的營銷效果與影響力,力圖為其他偶像養(yǎng)成類節(jié)目的營銷提供啟示和借鑒。

        關(guān)鍵詞:偶像養(yǎng)成;綜藝節(jié)目;營銷策略;《創(chuàng)造101》

        中圖分類號:G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2021)09-0189-03

        一、引言

        偶像養(yǎng)成作為一種在韓國日本已經(jīng)十分成熟的產(chǎn)業(yè)模式,在近幾年逐漸被引入國內(nèi),從2000年至今,被受眾廣為熟知的女性團(tuán)體只有成立超過10年的SHE和Twins,他們的運(yùn)營模式都有其成功性和可借鑒性。雖然珠玉在前,但我國女團(tuán)仍然存在生命周期短暫的斷層現(xiàn)象,這主要是因?yàn)榻?jīng)紀(jì)公司未將女團(tuán)發(fā)展與我國本土文化建構(gòu)、市場體系的發(fā)展和受眾的消費(fèi)習(xí)慣緊密聯(lián)系在一起。2004年的現(xiàn)象級草根類選秀節(jié)目《超級女聲》大火以后,市場衍生出的各類草根選秀類綜藝在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到頂峰,短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)的大量同質(zhì)類節(jié)目很快使受眾出現(xiàn)了審美疲勞,隨之草根類選秀綜藝便迅速沉寂下來。就連2012年紅極一時(shí)的《中國好聲音》也在第3季后逐漸出現(xiàn)疲態(tài),收視率不斷下降??v觀國內(nèi)綜藝市場,近幾年已少有具有極高熱度和關(guān)注度的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目。

        然而,隨著近些年偶像養(yǎng)成類節(jié)目逐漸被引入國內(nèi),偶像養(yǎng)成過程中帶來的討論度與話題度已經(jīng)逐漸超過了偶像團(tuán)體本身的熱度。隨著2017年《明日之子》和2018年《創(chuàng)造101》等選秀類節(jié)目的大熱,綜藝制作人和節(jié)目組紛紛轉(zhuǎn)投“偶像養(yǎng)成”這個(gè)潛力巨大的營銷市場,各類偶像養(yǎng)成節(jié)目急劇涌現(xiàn)。本文旨在通過對《創(chuàng)造101》線上與線下營銷的多層次剖析,為其他同類型節(jié)目的制作帶來啟發(fā)和參考。

        二、偶像養(yǎng)成類節(jié)目概述

        (一)偶像養(yǎng)成類節(jié)目的概念

        偶像養(yǎng)成這種模式在日韓十分常見,其中,“練習(xí)生”制度是在日韓流行的挖掘新藝人的方法,偶像養(yǎng)成類節(jié)目的重點(diǎn)就是播出新人練習(xí)生從培養(yǎng)到出道的整個(gè)過程。目前國內(nèi)播出的偶像養(yǎng)成類節(jié)目大多對日韓節(jié)目進(jìn)行了大量形式上的借鑒,主要通過對各種選拔出來的素人進(jìn)行集中性的訓(xùn)練,讓他們在音樂舞蹈與舞臺(tái)表現(xiàn)上取得成長,最終以團(tuán)體的名義出道,節(jié)目組會(huì)全程記錄他們的成長過程并在節(jié)目中播出[1]。相比傳統(tǒng)類綜藝選秀節(jié)目,偶像養(yǎng)成節(jié)目更看重練習(xí)生與粉絲之間的互動(dòng),練習(xí)生從踏進(jìn)選秀節(jié)目開始就必須重視對粉絲的維系和拓展。

        (二)偶像養(yǎng)成類節(jié)目特點(diǎn)

        1.打造低年齡素人團(tuán)隊(duì)

        各位零基礎(chǔ)的素人練習(xí)生們是節(jié)目的最大看點(diǎn),他們在社會(huì)公開的招募活動(dòng)中報(bào)名并經(jīng)歷篩選,其中,通過篩選的對象大部分是青少年。這批青少年不僅年輕有活力,可塑性強(qiáng),而且往往不為人知,名聲不顯,在被公眾了解前具有一定的神秘感和陌生感,他們需要經(jīng)過重重的考驗(yàn),證明自己在唱跳表演上的天賦,并通過后天的不斷努力,在舞臺(tái)上不斷作出突破,在通過一系列的淘汰篩選后脫穎而出,作為組合出道。

        2.注重競技對抗性和明星效應(yīng)

        相比普通的選秀節(jié)目,偶像養(yǎng)成類節(jié)目更加注重競技對抗性和明星效應(yīng)。競技與比賽本身就是偶像養(yǎng)成類節(jié)目的亮點(diǎn)與看點(diǎn)之一,節(jié)目制作組往往會(huì)引導(dǎo)放大選手之間的摩擦,烘托足夠的對抗氛圍,從而提高節(jié)目的關(guān)注度與話題度[2]。同時(shí),在國內(nèi)的偶像養(yǎng)成類節(jié)目中,各位明星導(dǎo)師也是節(jié)目的看點(diǎn)之一,節(jié)目組往往會(huì)選用較有名氣與知名度較高的明星作為練習(xí)生的導(dǎo)師,他們可以為節(jié)目帶來一定的流量與熱度,從而讓更多人認(rèn)識這些零基礎(chǔ)的素人練習(xí)生。

        3.受眾群體相對年輕

        在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,選秀節(jié)目更強(qiáng)調(diào)觀眾的體驗(yàn)感與互動(dòng)感,所以節(jié)目將受眾群體鎖在了當(dāng)下最年輕的90后、00后身上。與以往觀眾單純的旁觀者角色相比,偶像養(yǎng)成類的年輕觀眾更像是參與者,他們陪伴偶像共同成長,使自己和偶像共同進(jìn)步,成為更優(yōu)秀的人。

        三、《創(chuàng)造101》的SWOT分析

        (一)優(yōu)勢(strengths)分析

        1.節(jié)目差異化價(jià)值觀的輸出

        《創(chuàng)造101》在初期便以分班的等級賽制展現(xiàn)出嚴(yán)厲殘酷的價(jià)值觀,《創(chuàng)造101》節(jié)目在等級評定上選擇了個(gè)體表現(xiàn)評價(jià)而非集體評價(jià),無論是在形式上還是流程上都比市面上其他偶像養(yǎng)成類節(jié)目嚴(yán)格,第2期的等級再評價(jià)制度則為初期表現(xiàn)不佳的選手提供了翻盤的機(jī)會(huì),完美地契合了“逆風(fēng)翻盤,向陽而生”的主題??紤]到偶像養(yǎng)成類節(jié)目部分選手初期自帶人氣,《創(chuàng)造101》在價(jià)值觀上強(qiáng)調(diào)努力與進(jìn)步的意義,既通過賽制濃縮展現(xiàn)出當(dāng)代女性生存的殘酷真相,也通過透明的評選過程讓更多人看到了當(dāng)代女性優(yōu)秀、敢于拼搏的生命熱度,輸出了有個(gè)性、有深度的價(jià)值觀。

        2.選手本身具有差異化與個(gè)性化的特點(diǎn)

        相比傳統(tǒng)清一色日系可愛風(fēng)偶像與韓系性感系的偶像選擇,《創(chuàng)造101》在對參賽選手的選擇上具有尊重差異化與個(gè)性化的特點(diǎn),無論是甜美系的選手、性感系的選手,還是歐美系的選手和呆萌系的選手,都能在這個(gè)舞臺(tái)上被深度挖掘,避免了千篇一律的審美疲勞,也為不同風(fēng)格派系選手之間的競爭提供了更多話題度與熱度,直接擴(kuò)大了受眾群體,選手的個(gè)性化也避免了受眾的同質(zhì)化,為后期在宣傳上提供了更加多元化的選擇。

        (二)劣勢(weaknesses)分析

        1.節(jié)目模式同質(zhì)化

        盡管《創(chuàng)造101》在價(jià)值觀與選手選擇上已經(jīng)盡可能地避免了和同類節(jié)目過于相似的尷尬,但偶像養(yǎng)成類節(jié)目本身的局限性直接導(dǎo)致了節(jié)目形式多集中于音樂競技、舞蹈競技、才藝競技與表演競技四個(gè)方面,節(jié)目模式的同質(zhì)化不利于IP的持續(xù)長久發(fā)展。

        2.過度剪輯導(dǎo)致觀眾不滿

        受限于節(jié)目制作周期,中國本土的偶像養(yǎng)成類節(jié)目整體準(zhǔn)備時(shí)間較短與質(zhì)量較差,如果在開播后沒能獲得社會(huì)討論度與熱度則難以保證IP的延續(xù)。于是偶像養(yǎng)成類節(jié)目常以剪輯博噱頭,通過剪輯不同選手之間的摩擦、矛盾創(chuàng)造看點(diǎn)。盡管這類做法能在初期為節(jié)目帶來較高的話題度,但當(dāng)后期選手擁有各自固定的粉絲群體后,則會(huì)對節(jié)目組的過度剪輯表現(xiàn)出不滿甚至是抗議的情緒,會(huì)導(dǎo)致節(jié)目的品牌形象和口碑出現(xiàn)一定程度的下降。

        (三)機(jī)會(huì)(opportunities)分析

        1.新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供了交互空間

        相比2007年《超級女聲》等傳統(tǒng)選秀節(jié)目依靠觀眾短信投票支持選手的單一方式,《創(chuàng)造101》憑借微博、微信公眾號、騰訊微視等多方平臺(tái)形成的社交互動(dòng)鏈,為觀眾群體降低了傳訊成本,傳播方式由以前的“點(diǎn)對點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“面對面”,使得節(jié)目整體擴(kuò)散更快、受眾更廣、熱度更高,為選手與粉絲集體架起了溝通的橋梁,形成了進(jìn)一步的市場擴(kuò)張與用戶導(dǎo)流。

        2.用戶群體的心態(tài)變化

        相比過去的觀眾,現(xiàn)在的觀眾在心態(tài)上擁有更復(fù)雜的變化,對于參與感和養(yǎng)成感的需求更為強(qiáng)烈,相比等待一個(gè)冠軍結(jié)果,他們更容易沉浸于對喜歡的參賽選手的“養(yǎng)成”環(huán)節(jié)中,用戶由單一的消費(fèi)者角色逐漸轉(zhuǎn)化為集消費(fèi)者、生產(chǎn)者與參與者為一體的多重角色身份,體驗(yàn)更豐富。

        (四)威脅(threats)分析

        1.政策要求

        2015年國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》,要求對真人秀綜藝節(jié)目流程進(jìn)行規(guī)范化,同時(shí)強(qiáng)調(diào)了對未成年人的保護(hù)[3]。這些無疑都對偶像養(yǎng)成節(jié)目提出了更高的要求,敦促節(jié)目整改以創(chuàng)造適合我國文化體系的選秀節(jié)目。

        2.工作人員管理疏漏

        在總決賽的前幾個(gè)小時(shí),網(wǎng)絡(luò)上流出了一份疑似《創(chuàng)造101》成團(tuán)成員“最終結(jié)果”的表單,事后經(jīng)比對發(fā)現(xiàn),總決賽結(jié)果竟與表單完全一致,疑似內(nèi)部人員泄露,同時(shí)有網(wǎng)友懷疑節(jié)目最后幾期的投票存在暗箱操作行為,對節(jié)目組的公信力提出質(zhì)疑。

        四、《創(chuàng)造101》的營銷策略

        (一)目標(biāo)市場策略

        1.目標(biāo)市場

        作為一款多元化的偶像養(yǎng)成類網(wǎng)綜,《創(chuàng)造101》將主要目標(biāo)市場定在了以女性觀眾為主的年輕群體。微博數(shù)據(jù)中心分析“創(chuàng)造101”詞條發(fā)現(xiàn),“創(chuàng)造101”主要熱議用戶為女性群體,占比71.42%,其中19~24歲大學(xué)生年齡段占比最高,達(dá)49.72%[4]。從這一數(shù)據(jù)來看,女性群體在《創(chuàng)造101》節(jié)目中的參與度最高,打破了以往女性團(tuán)體的受眾是男性用戶的思維局限,這與女性意識的崛起有重要關(guān)聯(lián)。

        《創(chuàng)造101》節(jié)目規(guī)劃之初,節(jié)目組結(jié)合日韓團(tuán)體打造的成功市場案例對國內(nèi)市場進(jìn)行了細(xì)致的考察分析,發(fā)現(xiàn)中國女性偶像團(tuán)體長期以來一直處于稀缺狀態(tài),可挖掘的市場和空間較大,所以節(jié)目組最終決定打造一檔“組合青春成長”的女性偶像團(tuán)體養(yǎng)成類選秀節(jié)目。結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況來看,目前國內(nèi)的女團(tuán)大多是對準(zhǔn)男性市場,然而在大數(shù)據(jù)與市場的檢驗(yàn)下,針對男性市場的女團(tuán)生命周期較短的問題逐漸暴露,因此,相比其他的偶像養(yǎng)成類節(jié)目,《創(chuàng)造101》節(jié)目組在練習(xí)生的選拔上更為大膽,將選出受具有獨(dú)立審美的年輕女性喜愛的女團(tuán)作為節(jié)目的目標(biāo)。

        與此同時(shí),《創(chuàng)造101》并未完全放棄其他受眾市場,在導(dǎo)師的選擇上,節(jié)目組并沒有一味地追隨流量,選擇年輕的小鮮肉作為導(dǎo)師,而是更偏向于專業(yè)性的角度,選擇了多位在其領(lǐng)域具有一定權(quán)威性的導(dǎo)師,使得整個(gè)節(jié)目在充滿青春活力氣息的同時(shí)具有一定的專業(yè)性和嚴(yán)肅性,在風(fēng)格上沒有完全拒絕大齡觀眾,使得全年齡層的觀眾都能在節(jié)目中找到適合自己的節(jié)目內(nèi)容。

        2.節(jié)目定位

        據(jù)百度熱度和微輿情顯示,《創(chuàng)造101》的節(jié)目標(biāo)語“逆風(fēng)翻盤,向陽而生”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)高頻詞匯[5]。與年輕相伴的往往是拼搏,當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)系更像是一種“圈層”社交,一群年輕人聚集在網(wǎng)絡(luò)上尋找與他們自身情境相近的事物,而《創(chuàng)造101》這檔節(jié)目傳達(dá)的立意與當(dāng)下年輕受眾的價(jià)值體系不謀而合,在年輕群體中引發(fā)了共鳴,成功吸引了受眾的關(guān)注度。

        《創(chuàng)造101》還擺脫了以往選秀節(jié)目突出個(gè)人主義的傳統(tǒng),更強(qiáng)調(diào)“團(tuán)隊(duì)”的重要性,不再是選出十項(xiàng)全能的偶像,而是傾向于選擇在團(tuán)隊(duì)中能放大團(tuán)隊(duì)價(jià)值的隊(duì)員,傳達(dá)了差異化的價(jià)值觀。節(jié)目組在不斷傳遞正能量價(jià)值觀的同時(shí),鼓勵(lì)練習(xí)生女孩們通過不斷的努力和練習(xí)擺脫固有成見和禁錮,這種反差與以往媒體環(huán)境下的認(rèn)知不同,在節(jié)目組的擴(kuò)散傳播下成為新一輪的輿論風(fēng)向標(biāo)。其打破了傳統(tǒng)格局,與生活壓力巨大、充滿滿腔激情和迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的年輕一代達(dá)成了深度的情感共鳴,再次升華了節(jié)目的價(jià)值觀。

        (二)4P策略

        1.產(chǎn)品策略(Product)

        作為一檔偶像養(yǎng)成類節(jié)目,《創(chuàng)造101》將陪伴偶像成長作為核心訴求。在節(jié)目選手的選擇上,既區(qū)別于《超級女聲》《中國好聲音》等選秀節(jié)目海選選取的純素人選秀對象,也不同于《我是歌手》等以專業(yè)歌手為主體的節(jié)目。在周邊產(chǎn)品的推廣上,節(jié)目組通過情景對話和應(yīng)援視頻十分巧妙地將選手與品牌綁定,如通過設(shè)計(jì)選手結(jié)束練習(xí)后走向康師傅冰紅茶自動(dòng)販賣機(jī)的情景進(jìn)行產(chǎn)品的推廣,在避免了傳統(tǒng)廣告的生硬插入的同時(shí),讓部分選手有了更多曝光機(jī)會(huì),提升了選手曝光度,實(shí)現(xiàn)了選手人氣和品牌人氣的雙贏。而應(yīng)援視頻則將選手風(fēng)貌與品牌風(fēng)采相結(jié)合,為不同的品牌選擇了不同個(gè)性的選手進(jìn)行相應(yīng)的宣傳,強(qiáng)化了觀眾對于品牌態(tài)度的認(rèn)知,在最短時(shí)間內(nèi)一并展現(xiàn)了選手魅力和品牌魅力,博得了觀眾好感。

        2.價(jià)格策略(Price)

        《創(chuàng)造101》在觀看上并沒有設(shè)置門檻,無論是騰訊視頻普通觀眾還是會(huì)員觀眾都可以在周六20:00觀看到最新一集的內(nèi)容,但相比普通觀眾,會(huì)員可以將節(jié)目投屏到電視上進(jìn)行大屏觀看,并且可以額外觀看《創(chuàng)造101評級連連看》會(huì)員定制節(jié)目。會(huì)員開通每月50元、連續(xù)包月30元的價(jià)格設(shè)置為節(jié)目進(jìn)一步篩選了核心觀眾,希望看到更多場下選手表現(xiàn)的高忠誠度用戶可以選擇開通VIP,而大部分普通觀眾即使不開通會(huì)員也能完全享受到正片內(nèi)容,避免了信息滯后,減少了會(huì)員觀眾與普通觀眾因信息不對稱造成的溝通障礙,進(jìn)一步保證了節(jié)目的傳播速度。

        3.渠道策略(Place)

        截至2020年3月24日,騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已達(dá)1.23億,為《創(chuàng)造101》的火爆提供了強(qiáng)有力的平臺(tái)支持。《創(chuàng)造101》極為強(qiáng)大豪華的制作陣容也為整個(gè)節(jié)目的制作傳播帶來了資源整合的優(yōu)勢。作為《創(chuàng)造101》最主要的傳播主體,騰訊在整個(gè)大眾傳播過程中發(fā)揮著主體作用,引導(dǎo)和操控著整個(gè)傳播過程的進(jìn)行。除此以外,節(jié)目中剪輯帶來的極具娛樂性的節(jié)目效果也離不開七維動(dòng)力的剪輯和制作。作為《創(chuàng)造101》的聯(lián)合制作方,七維動(dòng)力曾在《我是歌手》第2季中通過獨(dú)特的剪輯強(qiáng)化了節(jié)目的綜藝感和話題性,盡管這樣的剪輯時(shí)而會(huì)被網(wǎng)友詬病,但其確實(shí)為《創(chuàng)造101》提供了大量的話題度與熱度。

        4.促銷策略(Promotion)

        在節(jié)目播出的過程中,《創(chuàng)造101》節(jié)目組人為地制造了一起又一起的網(wǎng)絡(luò)狂歡,在為年輕的觀眾群體提供了情緒發(fā)泄口的同時(shí),為節(jié)目帶來了極大的流量與話題度。其中最為網(wǎng)民津津樂道的是圍繞著王菊和楊超越兩名選手的話題。選手王菊因其長相與傳統(tǒng)的日韓女團(tuán)存在一定的差距,引起了觀眾的熱議,而媒體則抓住了這個(gè)話題,一次次地在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推動(dòng)著“王菊逆襲”,將其打造成了全民狂歡的熱點(diǎn)話題,通過表情包、打油詩、“菊言菊語”等方式,將王菊個(gè)人與節(jié)目的熱度推到了高潮。在王菊經(jīng)歷了一夜爆紅后,其個(gè)人票數(shù)狂漲202%,王菊的逆襲經(jīng)歷不僅被觀眾津津樂道,也為節(jié)目的火熱添磚加瓦,成為各種偶像類綜藝節(jié)目的經(jīng)典營銷案例。而自身能力較為薄弱,既不會(huì)唱歌也不會(huì)跳舞但擁有大量粉絲基礎(chǔ)的選手楊超越則被冠以“錦鯉”之名?!熬胀馊恕薄稗D(zhuǎn)發(fā)錦鯉楊超越”等網(wǎng)絡(luò)熱搜詞激起了網(wǎng)友們一次又一次的討論,而這些討論無疑為節(jié)目帶來了極高的話題度和熱度。

        五、結(jié)語

        《創(chuàng)造101》在播出過程中,多次登上微博熱搜,熱度居高不下,其原因在于其多層次、多方位的營銷策略,盡管其本身仍存在“過度剪輯”等缺點(diǎn),但不可否認(rèn)的是,由《創(chuàng)造101》刮起的的“偶像養(yǎng)成風(fēng)”已成功培養(yǎng)了受眾對于偶像養(yǎng)成真情實(shí)感的投入,為國內(nèi)市場及受眾提供了節(jié)目與品牌口碑雙贏的成功案例。偶像養(yǎng)成模式還在持續(xù)發(fā)展崛起,爆款節(jié)目突圍愈發(fā)困難,后續(xù)此類節(jié)目若想保持良性的積極發(fā)展,需更注重觀眾整體體驗(yàn),通過場上場下的信息交互提高觀眾參與度;利用粉絲心理傳達(dá)產(chǎn)品文化,促進(jìn)消費(fèi);借助公共營銷平臺(tái)形成多元化的營銷策略,為今后的節(jié)目提供參考。在信息充斥的新媒體環(huán)境下,國內(nèi)偶像的多元化培養(yǎng)在傳達(dá)自身正能量價(jià)值觀的同時(shí),還需尋找一條差異化的道路,避免觀眾對于同類型節(jié)目的審美疲勞,以此實(shí)現(xiàn)選秀節(jié)目社會(huì)效益和商業(yè)利益的最大化。

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        作者簡介:劉瑩(1995—),女,甘肅天水人,碩士在讀,研究方向:戲劇影視學(xué)。

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