羅潔 殷俊

摘要：隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，逐漸形成了萬(wàn)物皆媒、互聯(lián)共生的傳播生態(tài)系統(tǒng)。其中，有效的信息獲取和文化傳承，成為良好傳播生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行的重要內(nèi)容。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可視化模式進(jìn)行社科普及，對(duì)實(shí)現(xiàn)我國(guó)公民科學(xué)素質(zhì)跨越提升具有重要意義。著手建立網(wǎng)絡(luò)社科普及可視化模式的內(nèi)容建設(shè)新機(jī)制，注重創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)社科普及內(nèi)容建設(shè)的呈現(xiàn)形式，將全面推動(dòng)社科普及工作的進(jìn)展，調(diào)動(dòng)全國(guó)社科普及工作以及人民群眾自主學(xué)習(xí)社科知識(shí)的積極性。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社科普及；可視化模式；內(nèi)容建設(shè)機(jī)制

中圖分類(lèi)號(hào)：G315 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）09-0023-03

一、引言

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%[1]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，使網(wǎng)絡(luò)社科普及已經(jīng)成為當(dāng)前新的知識(shí)傳播方式，網(wǎng)絡(luò)科普受眾呈多元化發(fā)展。利用大數(shù)據(jù)、算法推薦等新媒體技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)社科知識(shí)的精準(zhǔn)傳播和個(gè)性化的表達(dá)方式呈現(xiàn)。然而，由于自媒體的野蠻生長(zhǎng)和官方社科普及平臺(tái)的式微，網(wǎng)絡(luò)社科普及的傳播環(huán)境愈加復(fù)雜，謠言傳播盛行。以人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)社科普及可視化模式的內(nèi)容建設(shè)機(jī)制，推動(dòng)多樣化的網(wǎng)絡(luò)社科普及呈現(xiàn)方式成為當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù)。

二、可視化模式搭建網(wǎng)絡(luò)社科普及的內(nèi)容建設(shè)機(jī)制

（一）可視化內(nèi)容篩選模式：深度挖掘+持續(xù)輸入

網(wǎng)絡(luò)社科普及的內(nèi)容篩選必須要滿足人民群眾日益提高的精神文化水平，同時(shí)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社科普及內(nèi)容可視化模式的搭建，根據(jù)可視化傳播的數(shù)據(jù)化、動(dòng)態(tài)化、故事化等特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化篩選。

首先，利用專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)搭建網(wǎng)絡(luò)社科普及的可視化內(nèi)容篩選平臺(tái)，構(gòu)建“專(zhuān)家生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）+用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）”的模式，進(jìn)行深度內(nèi)容的持續(xù)挖掘和輸入；其次，篩選傳播內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)需要系統(tǒng)化、新穎化和時(shí)效化，同時(shí)注重人文內(nèi)涵和人文價(jià)值，將古今內(nèi)容相結(jié)合。如此既能傳頌經(jīng)典，又能提高和滿足新時(shí)代群眾的文化口味。換言之，身處快消費(fèi)時(shí)代，要抓住熱點(diǎn)前沿性事件與文史哲、移風(fēng)易俗、社會(huì)倫理道德等傳統(tǒng)文化內(nèi)容的共通點(diǎn)，并對(duì)其進(jìn)行清晰的脈絡(luò)梳理[2]。

2021年2月6日，某前媒體人所發(fā)布的《另一個(gè)“拉姆”》一文刷屏全網(wǎng)，引發(fā)網(wǎng)友熱議。其自稱(chēng)丈夫出軌，長(zhǎng)期遭受家庭暴力。這類(lèi)熱點(diǎn)事件的關(guān)注度高、爭(zhēng)議點(diǎn)多，且這些事件的誘因與人民群眾的生活息息相關(guān)。對(duì)此，可以通過(guò)對(duì)此類(lèi)事件的歸納、分析、總結(jié)，抓取關(guān)鍵詞，生產(chǎn)相應(yīng)的評(píng)論作品，抑或是結(jié)合傳統(tǒng)內(nèi)容，進(jìn)行道德宣傳，弘揚(yáng)誠(chéng)實(shí)守信、與人為善、夫妻和睦等傳統(tǒng)精神。

（二）可視化內(nèi)容儲(chǔ)存模式：大數(shù)據(jù)+云空間

內(nèi)容儲(chǔ)存是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要功能，也是網(wǎng)絡(luò)社科普及工作持續(xù)發(fā)展的基石。根據(jù)社科普及的主要內(nèi)容，建立云儲(chǔ)存數(shù)據(jù)庫(kù)，分級(jí)分類(lèi)整理、收集、編寫(xiě)相應(yīng)內(nèi)容，并且時(shí)刻更新迭代，保持內(nèi)容的時(shí)效性，將熱點(diǎn)前沿分析的關(guān)鍵詞與云數(shù)據(jù)庫(kù)相連接，利用大數(shù)據(jù)與算法推薦技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容推薦。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)社科普及內(nèi)容儲(chǔ)存應(yīng)當(dāng)依托高校資源建立智庫(kù)，擁有源源不斷的深度內(nèi)容供給[3]。如新華社的“瞭望智庫(kù)”，它是國(guó)情國(guó)策研究的智庫(kù)機(jī)構(gòu)，依托新華社遍布全球的信息調(diào)研網(wǎng)絡(luò)與深耕國(guó)策研究的基因，獲得財(cái)政部文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金支持，并與創(chuàng)刊四年的《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》形成了“一刊一智庫(kù)”的呼應(yīng)格局。

（三）可視化內(nèi)容監(jiān)管模式：有益性+精準(zhǔn)性+全面性

網(wǎng)絡(luò)社科普及要將社會(huì)有益性擺在重要位置，傳播積極向上、符合時(shí)代精神的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且利用多媒體的特性進(jìn)行全面、精準(zhǔn)傳播，以防部分受眾由于對(duì)社科知識(shí)的一知半解而造成認(rèn)知誤解，形成傳播障礙，產(chǎn)生不良影響。

回溯中華民族數(shù)千年歷史，傳統(tǒng)文化博大精深，但也存有一些不合時(shí)宜的糟粕。如《全相二十四孝詩(shī)選集》，是歷代二十四個(gè)孝子從不同角度、不同環(huán)境、不同遭遇行孝的故事集，是中國(guó)古代宣揚(yáng)儒家思想及孝道的通俗讀物。但書(shū)中存在愚孝、故事不切實(shí)際等不良問(wèn)題，這樣的內(nèi)容若不進(jìn)行篩選和把關(guān)，直接傳播給受眾，容易引發(fā)內(nèi)容爭(zhēng)議，影響受眾樹(shù)立正確的價(jià)值觀，甚至動(dòng)搖社會(huì)主義主流思想的傳播地位。因此，網(wǎng)絡(luò)社科普及要注重可視化內(nèi)容傳播的監(jiān)管，對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容去其糟粕，取其精華。基于當(dāng)前的時(shí)代背景和時(shí)代要求作出相應(yīng)的改變和內(nèi)容選擇，而不能一味地遵從古籍記載和一些守舊觀念。

（四）可視化內(nèi)容創(chuàng)新模式：動(dòng)靜結(jié)合+象形適宜

精神分析學(xué)派創(chuàng)始人西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）認(rèn)為，人存在兩種本能，一種是愛(ài)戀本能，一種是死亡本能。愛(ài)戀本能主要是“性”本能，是廣義的“性”，指一切與人的生存生殖有關(guān)的要求和沖動(dòng)，是身體與心理的共同反映。時(shí)下，自媒體行業(yè)野蠻生長(zhǎng)，部分自媒體為博取受眾眼球，獲取流量，利用夸張、斷章取義的標(biāo)題、充滿挑逗欲的圖片以及露骨的文字性描述來(lái)吸引和刺激受眾的愛(ài)戀本能，營(yíng)造低俗的傳播環(huán)境，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，擠壓優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的自媒體內(nèi)容。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社科普及而言，可視化模式的內(nèi)容創(chuàng)新要擺脫對(duì)受眾原始的本能刺激，從一種審美的觀念出發(fā)，協(xié)調(diào)情感豐沛與端正守持的平衡性，內(nèi)容動(dòng)靜結(jié)合，象形相宜。良好的審美能力是個(gè)人主觀條件與心理能力的表現(xiàn)，需要時(shí)間來(lái)培養(yǎng)。而審美的直觀感受是由人的感官出發(fā)，主要是視聽(tīng)感受。因此，優(yōu)質(zhì)的視聽(tīng)結(jié)合內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)社科普及可視化內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)展的新路徑和新思路。例如，微信公眾號(hào)“社科5分鐘”，為將精美的傳統(tǒng)畫(huà)冊(cè)和優(yōu)雅的古典音樂(lè)相匹配，制作了形象生動(dòng)的30秒短視頻；將優(yōu)美的唐詩(shī)宋詞配以文學(xué)大師的深度講解，定時(shí)定量傳播等，這些創(chuàng)新嘗試潛移默化地提高了受眾的審美能力，使其逐步樹(shù)立良好的審美觀念。

（五）可視化內(nèi)容反饋模式：知識(shí)傳播的有效性

有效的內(nèi)容反饋是社科普及可視化內(nèi)容建設(shè)的重要工作之一。早在20世紀(jì)30年代，效果研究就成為美國(guó)媒介研究的重點(diǎn)，最早可以追溯到第一次世界大戰(zhàn)，主要是為軍事服務(wù)。而全媒體時(shí)代下，傳播呈現(xiàn)多元意見(jiàn)、動(dòng)態(tài)思考的特點(diǎn)，這個(gè)過(guò)程是立體的、形象的、多樣性的[4]。因此，網(wǎng)絡(luò)社科普及可視化的內(nèi)容反饋模式必須針對(duì)受眾的個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化特征，采取豐富化、興趣化的途徑和方式進(jìn)行深入調(diào)查與分析。如利用微信公眾號(hào)閱讀量、點(diǎn)贊量、打賞量、精選留言、短視頻平臺(tái)瀏覽量、點(diǎn)贊量和底部評(píng)論、問(wèn)答游戲制作、問(wèn)卷調(diào)查、H5內(nèi)容等進(jìn)行反饋分析，形成受眾反饋調(diào)研報(bào)告。

新華社制作的H5產(chǎn)品《改革開(kāi)放40年穿閱之旅》，將新華社的海量圖片資源與快手所擁有的技術(shù)相結(jié)合，由一名新華社記者帶領(lǐng)用戶參與乘坐虛擬的C1978航班，用戶可上傳帶有不同手勢(shì)的照片，穿越到不同的年代和場(chǎng)景中，親自見(jiàn)證改革開(kāi)放40周年的發(fā)展變化，最后通過(guò)保存穿越的視頻、圖片進(jìn)行集體記憶的回顧。這樣的互動(dòng)作品，不僅能夠讓傳播內(nèi)容更加有趣、生動(dòng)，而且能夠通過(guò)受眾的登錄量、作品轉(zhuǎn)發(fā)量、作品保存量分析內(nèi)容的傳播效果，完成相關(guān)的受眾調(diào)研。

（六）可視化內(nèi)容分發(fā)模式：平臺(tái)+動(dòng)態(tài)可視化

隨著傳播環(huán)境的不斷變化，內(nèi)容領(lǐng)域逐漸走向全面視頻化。有專(zhuān)家認(rèn)為，視頻是人類(lèi)傳播的最高形態(tài)，將會(huì)對(duì)人類(lèi)傳播產(chǎn)生重要影響。網(wǎng)絡(luò)社科普及的內(nèi)容分發(fā)著重點(diǎn)在于以動(dòng)態(tài)可視化為主，從云數(shù)據(jù)庫(kù)中獲取內(nèi)容，再根據(jù)不同平臺(tái)的傳播特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容制作、分發(fā)，類(lèi)似于“中央廚房”的運(yùn)作模式。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)社科普及內(nèi)容分發(fā)的模式更加簡(jiǎn)單，內(nèi)部功能結(jié)構(gòu)更加清晰。

目前，越來(lái)越多的可視化需求融入內(nèi)容制作中，對(duì)空間信息的展示逐漸由靜轉(zhuǎn)為動(dòng)[5]。如歷史行車(chē)軌跡，漁船打撈作業(yè)，特種車(chē)輛運(yùn)行軌跡回放等。這種展示形式可以輔助進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證。如mobike 通過(guò)展示用戶一天的騎行軌跡，直觀體現(xiàn)出共享單車(chē)24小時(shí)的騎行規(guī)律，給人非常直觀、震撼的觀感，能夠深深吸引受眾。

為構(gòu)建合理的內(nèi)容分發(fā)模式，網(wǎng)絡(luò)社科普及的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)前期可以入駐短視頻、微博、微信平臺(tái)。例如入駐抖音短視頻平臺(tái)，創(chuàng)作抖音30秒；入駐央視頻，制作小央5分鐘；申請(qǐng)微博賬號(hào)@社科小達(dá)人@社科5分鐘@社科小貼士，設(shè)計(jì)獨(dú)特的社科普及動(dòng)畫(huà)形象等，制作并分發(fā)一系列社科普及短視頻、動(dòng)畫(huà)、游戲、數(shù)據(jù)科普、社科音頻等內(nèi)容，并且可以通過(guò)平臺(tái)效益分成，進(jìn)行新的內(nèi)容創(chuàng)作，減輕社科普及工作的經(jīng)濟(jì)壓力。后期可以開(kāi)發(fā)屬于自己的內(nèi)容平臺(tái)，囊括內(nèi)容的創(chuàng)作和分發(fā)，突破其他平臺(tái)的一些條款限制。

三、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)社科普及可視化模式內(nèi)容建設(shè)的呈現(xiàn)形式

（一）社科普及主題呈現(xiàn)的信息流模式，增強(qiáng)受眾無(wú)知覺(jué)注意

約瑟夫·克拉珀（Joseph T.Klapper）曾提出，人有選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三種選擇性心理，而這三種選擇性心理主要是由人類(lèi)熟悉的知識(shí)結(jié)構(gòu)、觀念等形式表現(xiàn)出來(lái)的[6]。受眾的選擇性注意受自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和價(jià)值觀念所影響，選擇性關(guān)注已有認(rèn)知框架下的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)社科普及工作的難點(diǎn)在于如何將社會(huì)科普內(nèi)容與普通民眾的認(rèn)知框架搭建在一起，形成科普內(nèi)容傳播的知識(shí)結(jié)構(gòu)。而這項(xiàng)工作可以取巧的地方在于可將時(shí)間與人的視覺(jué)空間進(jìn)行長(zhǎng)效結(jié)合，信息內(nèi)容頻繁出現(xiàn)在受眾眼前，讓其形成無(wú)知覺(jué)注意和無(wú)知覺(jué)印象。

當(dāng)前，社交媒體的快速發(fā)展讓媒介內(nèi)容的受眾觸達(dá)率比以往更高、更快，而信息流廣告則成為社交媒體中受眾容易接受的廣告形式之一[7]。信息流廣告的原理主要是通過(guò)算法推薦進(jìn)行媒體用戶朋友圈動(dòng)態(tài)、資訊以及內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。因此，可以利用原生的信息流廣告模式搭建社科普及的主題信息流呈現(xiàn)模式，以信息流廣告的方式，將概括、凝練后的清晰且完整的主題標(biāo)語(yǔ)推送至用戶好友動(dòng)態(tài)、內(nèi)容流之中，通過(guò)圖片和視頻的制作、更替和變換，吸引用戶眼球。

（二）多樣化的數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)，提高受眾理解效率

數(shù)據(jù)可視化的實(shí)質(zhì)是將抽象的信息資源轉(zhuǎn)換為圖形元素的形狀、大小、顏色、分布、方向、位置等不同屬性，或者利用連線的線型、粗細(xì)、顏色等表征信息之間不同的關(guān)系[5]。而創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)社科普及內(nèi)容可視化模式的呈現(xiàn)形式，重點(diǎn)在于利用數(shù)據(jù)可視化，實(shí)現(xiàn)多元敘事，提高受眾接收、理解社科普及信息的能力。

在文學(xué)類(lèi)知識(shí)傳播中，古詩(shī)詞的學(xué)習(xí)極為常見(jiàn)。古詩(shī)詞講解的傳統(tǒng)模式是由專(zhuān)家進(jìn)行深度講解和帶領(lǐng)朗讀，包括了解古詩(shī)詞的時(shí)代背景、作者簡(jiǎn)介、朗讀古詩(shī)詞、理解字義詞義句意、掌握主體思想。在這樣的模式下學(xué)習(xí)，主要靠閱讀者進(jìn)行文字性的想象。對(duì)其閱讀能力要求較高。

但通過(guò)結(jié)合遙感、計(jì)算機(jī)、地圖、地理等多領(lǐng)域?qū)用娴牡乩硇畔⑾到y(tǒng)（GIS）對(duì)古詩(shī)詞進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化，將文本中蘊(yùn)含的地理空間信息、時(shí)間信息進(jìn)行可視化操作，形成數(shù)據(jù)圖表、數(shù)據(jù)動(dòng)畫(huà)、數(shù)據(jù)視頻，形成動(dòng)態(tài)的圖形古詩(shī)詞敘事，會(huì)使視覺(jué)效果更加凸顯，幫助閱讀者深入理解古詩(shī)詞中蘊(yùn)涵的抽象意義。

（三）深耕視覺(jué)化創(chuàng)作思路，加深受眾記憶點(diǎn)

視覺(jué)傳達(dá)是通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)傳播的方式，對(duì)于受眾的影響力頗深。伴隨數(shù)字化多媒體的應(yīng)運(yùn)而生，視覺(jué)傳播形式由以往平面化、靜態(tài)化、單一化的形式向動(dòng)態(tài)化、立體化、綜合化方向轉(zhuǎn)變[8]。利用多媒體技術(shù)進(jìn)行社科普及的動(dòng)態(tài)、多元、立體的空間打造，建立知識(shí)記憶宮殿，讓受眾能夠隨時(shí)進(jìn)入其中，一鍵查詢所需要的科普知識(shí)。

具體來(lái)說(shuō)，社科普及內(nèi)容的視覺(jué)化創(chuàng)作可從以下三方面進(jìn)行：

一是多感官調(diào)動(dòng)，加強(qiáng)受眾的信息判斷力。人的感覺(jué)器官有視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)，“五感”指的是形、聲、聞、味、觸。擴(kuò)寬可視化創(chuàng)作內(nèi)容的感官渠道，從“五感”出發(fā)，基于不同感知的融合與互通，使受眾建立“通感”。例如，綠色代表生機(jī)盎然，藍(lán)色代表憂郁，紅色代表熱烈，實(shí)質(zhì)上就是基于特定感官經(jīng)驗(yàn)幫助人們理解抽象事物。

二是精心設(shè)計(jì)畫(huà)面，加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。通過(guò)對(duì)文字欄目的精心排版、動(dòng)畫(huà)人物的可心設(shè)計(jì)，色彩的適宜搭配，光影的設(shè)計(jì)等都可以增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，引起受眾關(guān)注。

三是通過(guò)內(nèi)容的懸念設(shè)置，激發(fā)受眾的興趣和思考。相較于電視節(jié)目，科普內(nèi)容較為枯燥，且因自身具有一定的科學(xué)性，對(duì)受眾的信息分析能力要求較高。對(duì)此，在視覺(jué)內(nèi)容創(chuàng)作要懂得留白的重要性，適當(dāng)設(shè)置小小的懸念，才能激發(fā)受眾的興趣和思考。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)總結(jié)、分析原有內(nèi)容建設(shè)機(jī)制中的內(nèi)容篩選、內(nèi)容儲(chǔ)存、內(nèi)容監(jiān)管、內(nèi)容創(chuàng)新、內(nèi)容反饋與內(nèi)容分發(fā)六個(gè)環(huán)節(jié)，將網(wǎng)絡(luò)可視化需求融入各個(gè)環(huán)節(jié)之中，搭建網(wǎng)絡(luò)社科普及的內(nèi)容建設(shè)新機(jī)制。同時(shí)，著重關(guān)注了網(wǎng)絡(luò)社科普及可視化模式內(nèi)容建設(shè)的呈現(xiàn)形式，提出社科普及主題呈現(xiàn)的信息流模式、多元數(shù)據(jù)可視化敘事以及深耕視覺(jué)創(chuàng)作等創(chuàng)新思路。有利于提高網(wǎng)絡(luò)社科普及的受眾觸達(dá)率、受眾理解力，加深受眾記憶，更好地推動(dòng)社科普及工作，調(diào)動(dòng)群眾自主學(xué)習(xí)社科知識(shí)的積極性。

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作者簡(jiǎn)介：羅潔（1996—），女，重慶人，碩士，研究方向：文化與傳播。

殷?。?978—），男，四川成都人，博士，教授，研究方向：輿論學(xué)、新媒體傳播。