摘要：從智慧營(yíng)銷的定義入手，通過(guò)對(duì)智慧營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)痛點(diǎn)的全面剖析，全方位解讀營(yíng)銷智慧化改造的秘密。從項(xiàng)目銷售的前、中、后期入手，智慧營(yíng)銷借助高科技手段實(shí)現(xiàn)規(guī)劃目標(biāo)客戶、制定營(yíng)銷方針、拓寬獲客渠道等目的。在當(dāng)下國(guó)內(nèi)頭部開(kāi)發(fā)商規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，整體競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景之下，地產(chǎn)行業(yè)依靠數(shù)字化提升營(yíng)銷效率的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，開(kāi)發(fā)商在傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程面臨的問(wèn)題亟待解決，智慧化程度高低將成為左右其未來(lái)發(fā)展的核心因素。

關(guān)鍵詞：智慧營(yíng)銷;場(chǎng)景;數(shù)字化

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2021）08-0018-20 收稿日期：2021-06-22

1 智慧營(yíng)銷場(chǎng)景分析

智慧營(yíng)銷一般指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)介入房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)提高轉(zhuǎn)化效率和減少營(yíng)銷成本的目的。智慧營(yíng)銷主要分為一手房營(yíng)銷和二手房營(yíng)銷，下文所介紹的智慧營(yíng)銷主要集中在一手房市場(chǎng)。

從一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的前期獲客到后期簽約的營(yíng)銷全生命周期來(lái)看，廣義概念的智慧營(yíng)銷主要在投拓決策、規(guī)劃設(shè)計(jì)和樓宇銷售三個(gè)環(huán)節(jié)，從項(xiàng)目銷售的前、中、后期入手，借助高科技手段實(shí)現(xiàn)規(guī)劃目標(biāo)客戶、制定營(yíng)銷方針、拓寬獲客渠道等目的。這也是未來(lái)智慧營(yíng)銷的理想形態(tài)，見(jiàn)圖1。

從實(shí)際市場(chǎng)和技術(shù)發(fā)展來(lái)看，現(xiàn)階段狹義的智慧營(yíng)銷主要著力于樓宇銷售環(huán)節(jié)，主要通過(guò)線上營(yíng)銷平臺(tái)和線下智慧案場(chǎng)這兩大場(chǎng)景展開(kāi)，更傾向于幫助開(kāi)發(fā)商解決傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中急需改變的問(wèn)題，這也是本文對(duì)于智慧營(yíng)銷市場(chǎng)研究的主要方向。

2 產(chǎn)業(yè)鏈分析

產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系——目前國(guó)內(nèi)智慧營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈可大致分為以軟件為主的營(yíng)銷平臺(tái)和以硬件為主搭建線下智慧案場(chǎng)為目標(biāo)的兩條業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，見(jiàn)圖2。

2.1 構(gòu)建線上平臺(tái)的服務(wù)

對(duì)于構(gòu)建線上營(yíng)銷平臺(tái)的數(shù)字化應(yīng)用產(chǎn)品，從產(chǎn)品的主要服務(wù)人群來(lái)分類，主要可以分為客戶管理和銷售管理兩部分。

（1）客戶管理：指面向客戶并可通過(guò)客戶的訪問(wèn)數(shù)據(jù)獲取客戶行為習(xí)慣，形成客戶畫(huà)像數(shù)據(jù)。一般包含以手機(jī)APP為主的服務(wù)端，并由人工智能對(duì)平臺(tái)賦能，依據(jù)后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)采集到的客戶數(shù)據(jù)整理及分析等，分析結(jié)果主要用于獲客期的客戶推廣以及為后續(xù)銷售提供資源積累。

（2）銷售管理：此類產(chǎn)品主要用于提升銷售及中介渠道的工作效率并進(jìn)行管理。在項(xiàng)目的營(yíng)銷過(guò)程中，銷售和渠道既是合作方也是競(jìng)爭(zhēng)方，最佳的合作是自有銷售團(tuán)隊(duì)和外部中介渠道保持互補(bǔ)的、兩方通力合作的營(yíng)銷效果，減少內(nèi)部與外部的競(jìng)爭(zhēng)空間。為更好的達(dá)到營(yíng)銷效果、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，銷售端也應(yīng)用了隨時(shí)對(duì)接客戶的移動(dòng)銷售端應(yīng)用，對(duì)傭金管理、訂單管理實(shí)行可行的監(jiān)督。

2.2 搭建線下案場(chǎng)的服務(wù)

對(duì)于搭建線下智慧案場(chǎng)的數(shù)字化應(yīng)用產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品的作用場(chǎng)景主要可以分為案場(chǎng)內(nèi)的設(shè)備優(yōu)化和案場(chǎng)管理兩部分。

（1）設(shè)備優(yōu)化：主要是指通過(guò)數(shù)字化賦能的科技產(chǎn)品改善購(gòu)房者的看房體驗(yàn)，縮短看房流程。這類產(chǎn)品以硬件為主，通常不與后臺(tái)系統(tǒng)產(chǎn)生交互，更多作為一種現(xiàn)場(chǎng)的營(yíng)銷亮點(diǎn)展示和使用，目前較為廣泛使用的產(chǎn)品有數(shù)字沙盤(pán)、VR/AR看房和智能售樓系統(tǒng)等。

（2）案場(chǎng)管理：這類產(chǎn)品用于監(jiān)控案場(chǎng)中的人流，為后續(xù)營(yíng)銷動(dòng)作和策略做數(shù)據(jù)支撐。這類產(chǎn)品包括WIFI熱點(diǎn)監(jiān)控和智能來(lái)訪登記等。

3 市場(chǎng)痛點(diǎn)分析

3.1 數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘深度不足

盡管大多數(shù)頭部房企已經(jīng)完成了數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)的部署，同時(shí)也可以獲取到較為準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)，但是對(duì)于如何深挖這些數(shù)據(jù)背后的潛在價(jià)值，依然是房企較難跨出的一步。傳統(tǒng)房企內(nèi)部的大數(shù)據(jù)分析人才較為稀缺，房企無(wú)法在消費(fèi)者、案場(chǎng)之間搭建穩(wěn)定的溝通渠道、深層的數(shù)據(jù)橋梁，無(wú)法通過(guò)大數(shù)據(jù)建立市場(chǎng)模型，對(duì)于到手的數(shù)據(jù)利用率不足，見(jiàn)圖3。

3.2 數(shù)字營(yíng)銷推廣受傳統(tǒng)的營(yíng)銷體制抵觸

現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)營(yíng)銷往往是開(kāi)發(fā)商與中介共同參與的過(guò)程，開(kāi)發(fā)商自身的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和中介的渠道團(tuán)隊(duì)都起著舉足輕重的作用，但渠道過(guò)高的傭金使開(kāi)發(fā)商不滿于現(xiàn)有的營(yíng)銷體系。數(shù)字營(yíng)銷在一定程度上幫助開(kāi)發(fā)商規(guī)范了渠道方的營(yíng)銷行為，但同樣也損害到了渠道商的利益。近期，中原、鏈家、Q房、樂(lè)有家和美聯(lián)物業(yè)五家中介聯(lián)合抵制全民經(jīng)紀(jì)人，正是傳統(tǒng)營(yíng)銷參與者對(duì)于新興的智慧營(yíng)銷體系的抵觸反抗。未來(lái)，數(shù)字營(yíng)銷的推廣攤薄了渠道的利益，仍會(huì)受到很多阻礙。

3.3 房企組織能力有待提升

大多數(shù)房企在面臨營(yíng)銷體系升級(jí)時(shí)，普遍遇到企業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的組織能力無(wú)法匹配智慧營(yíng)銷系統(tǒng)，而憑借自身資源很難滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的組織能力，陷入了兩難的境地。智慧營(yíng)銷要求現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)體系由線下業(yè)務(wù)向線上化轉(zhuǎn)移，而線下運(yùn)營(yíng)體系更關(guān)注參與人數(shù)、客戶流動(dòng)性等指標(biāo)，線上運(yùn)營(yíng)體系更偏重于流量、點(diǎn)擊率等指標(biāo)。傳統(tǒng)房企缺乏對(duì)線上平臺(tái)做出快速適應(yīng)的組織能力，也缺乏這類專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人才，無(wú)法及時(shí)根據(jù)客戶的線上訴求做出相應(yīng)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致智慧營(yíng)銷體系的建立遇到瓶頸。