本刊編譯 張芷盈

自從新冠肺炎疫情之后，海外科教玩具市場的風(fēng)向就變了。疫情前，好玩就成；疫情后，要玩學(xué)兼顧。畢竟，在過去的一年半，反反復(fù)復(fù)的疫情打斷了正常的課堂教學(xué)，讓往常心大的海外家長開始擔(dān)心孩子的學(xué)習(xí)問題，科教玩具由此更多地受到關(guān)注。從科教玩具市場看，就經(jīng)歷了從消費(fèi)端變化傳導(dǎo)到供給側(cè)、營銷策略的一系列改變。

消費(fèi)端 新變化帶旺需求

疫情前，益智玩具一直受到廣大家長的喜愛。尤其是培養(yǎng)思維能力和運(yùn)動(dòng)技能類型的益智玩具，更是親朋好友之間給孩子的絕佳禮物。在“STEM”概念普及之前，只有太空主題玩具因?yàn)樯衩馗袕?qiáng)，獲得了較多的關(guān)注。其余以具體學(xué)術(shù)知識(shí)為主打的科教玩具比起思維、技能型的益智玩具，市場存在感要弱得多。

2013年和2020年是科教玩具市場的兩個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在2013年，STEM玩具作為一個(gè)玩具概念，成為了一股市場潮流并成功出圈，且熱度一直延續(xù)到2017年。到了2020年，則是疫情讓人們重新審視玩具的教育功能，且在學(xué)校不定期停課的背景下，肩負(fù)了家長更高的期望。據(jù)海外市場咨詢公司阿里斯頓咨詢與情報(bào)（Arizton Advisory &Intelligence）發(fā)布的報(bào)告，亞太和北美地區(qū)對(duì)科教玩具需求最大。預(yù)計(jì)在2020—2026年，全球復(fù)合年均增長率達(dá)到8.11%。今年返校季的到來，需求將會(huì)進(jìn)一步提升。

供給側(cè) “教”“玩”平衡

有需求就有商機(jī)，也就意味著供給側(cè)的調(diào)整和改變。海外玩企傳統(tǒng)的研發(fā)目標(biāo)是：要“夠新”“夠潮”“夠好玩”。這是由過去依賴線下體驗(yàn)、沖動(dòng)消費(fèi)的模式特點(diǎn)所決定的?！皦蛐隆辈拍軓呢浖芤槐姰a(chǎn)品中脫穎而出，“夠潮”“夠好玩”才能讓孩子拿起了放不下，繼而向小伙伴炫耀，無形中完成促成消費(fèi)、群體宣傳的效果。但疫情加速了電商渠道的普及，玩具消費(fèi)呈現(xiàn)更強(qiáng)的目的性（需要主動(dòng)搜索，可以貨比三家）。反映到科教玩具領(lǐng)域，就是廠家需要滿足家長更為突出的教育期望，因此，“教”的元素在產(chǎn)品研發(fā)中占據(jù)了更大的比重。同時(shí)為了照顧小朋友的體驗(yàn)，“好玩”也不能丟，必須“教”“玩”平衡。

要做到上述兩者的平衡，廠家可以從以下兩個(gè)研發(fā)思路入手：一條是從科教活動(dòng)中找到有趣點(diǎn)，再加以發(fā)揮，在“教”中增加“玩”；另一條則是從游戲中挖掘可應(yīng)用的科教元素，并加以突出、放大，在“玩”中融入“教”。SmartLab 旗下的一款人體解剖玩具（The Squishy Human Body）的升級(jí)變遷恰巧應(yīng)用了上述兩種研發(fā)思路。舊版從孩子喜歡拆解物品滿足好奇心的活動(dòng)入手，讓孩子通過“拆解身體”來了解、學(xué)習(xí)生物學(xué)知識(shí)。其中，精心編輯的說明書非常重要，起到了很好的輔助教育功能。而即將在2022年紐約玩具展上亮相的全新升級(jí)版，則從生物學(xué)科教活動(dòng)中，增加游戲元素。新版添加了一個(gè)智能感應(yīng)器，當(dāng)玩家把拆出來的人體器官放到感應(yīng)器上，喇叭隨即播放介紹語音，還可和玩家進(jìn)行問答游戲，比起光看說明書，更輕松。

▲SmartLab 旗下的一款人體解剖玩具（The Squishy Human Body）說明書

新動(dòng)向 細(xì)分需求待深挖

除了研發(fā)思路，廠家想在這個(gè)傳統(tǒng)大類市場獲得增長點(diǎn)，還要找到細(xì)分需求加以滿足。對(duì)科教玩具市場進(jìn)行分析，主要有以下幾個(gè)新動(dòng)向。

動(dòng)向1：探索/呵護(hù)自然

疫情也同樣促使人們重新審視人與自然的關(guān)系。疫情封城期間，人類活動(dòng)干擾減少，自然界迸發(fā)了令人意外的生機(jī)。疫情前就起勢(shì)的環(huán)保潮流在科教玩具領(lǐng)域得到更充分的展示。不僅產(chǎn)品以科普環(huán)保知識(shí)、原理為主題，產(chǎn)品的制造過程也貫徹了環(huán)保理念：用回收后再生產(chǎn)或可回收利用的環(huán)保材料制造，包材極簡化等等。比較熱門的有Science4you品牌的環(huán)?？茖W(xué)系列玩具（Eco-Science）。

與之相關(guān)的探索自然系列也同樣受到歡迎。Great Cizmos、Thames &Kosmos（科樂多）和Toynamics 相關(guān)產(chǎn)品的銷售成績喜人，Toynamics 還將進(jìn)一步擴(kuò)大自然科教系列玩具的投入。

動(dòng)向2：向低齡延伸

常規(guī)的科教玩具，一般面向8 歲或以上的兒童，因?yàn)樗麄円呀?jīng)具備了基本的讀寫和閱讀理解能力。這也從側(cè)面反映出3～8 歲年齡層的競品相對(duì)較少，吸引了不少玩企的注意。德國桌游巨頭睿思（Ravensburger）就已經(jīng)采取行動(dòng)。該公司的市場部負(fù)責(zé)人Katy Fletcher 表示，公司利用自身研發(fā)桌游產(chǎn)品多年的優(yōu)勢(shì)，在2020年試水學(xué)齡前科教系列產(chǎn)品，反響不錯(cuò)，在2021年開始全面推進(jìn)。

動(dòng)向3：牽手幼教IP

同樣關(guān)注學(xué)齡前科教市場的，還有萬代國際，不過走的是授權(quán)路子。該公司選取了在社交流媒體YouTube 上火爆起來的幼教IP“Cocomelon”作為切入口，利用幼教IP 在家長兒童心目中與學(xué)齡前科教緊密的關(guān)聯(lián)，一口氣推出了多款學(xué)齡前授權(quán)科教產(chǎn)品，可謂相當(dāng)聰明省力。

動(dòng)向4：系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)課堂

前文提到，科教產(chǎn)品在研發(fā)過程中，有意加強(qiáng)“教”的方面，在科普說明書上下功夫。再進(jìn)一步延伸，則是產(chǎn)品背后，科教材料、服務(wù)的拓展。在學(xué)校因疫情暫停線下教學(xué)期間，玩企就擔(dān)起了一份社會(huì)責(zé)任。樂高、美泰、孩之寶、Learning Resources、Educational Insights 等有實(shí)力的廠商，都先后推出家庭教育資源站，涵蓋STEM、人文等領(lǐng)域的學(xué)習(xí)素材。搭配自家產(chǎn)品，效果更佳，順便賣賣貨?？诒辛?，業(yè)績也有了，一舉兩得。

到了今年，這項(xiàng)服務(wù)有了進(jìn)一步發(fā)展，加強(qiáng)與學(xué)校課堂內(nèi)容的適配度，讓家長可以挑選與學(xué)校進(jìn)度一致的內(nèi)容、產(chǎn)品，與學(xué)校學(xué)習(xí)形成良好的互補(bǔ)。Science4you 所屬公司Vivid 目前就利用該系列進(jìn)行嘗試。

動(dòng)向5：訂閱式消費(fèi)

玩具盒子訂閱模式雖然并非新興的消費(fèi)模式，但是在疫情期間卻特別適合科教玩具的分銷。訂閱盒子服務(wù)提供商Kiwi Crate 就因此火了起來。它根據(jù)孩子的年齡，為家長提供不同時(shí)長的訂閱方案。家長下單后，商家就會(huì)定期按進(jìn)度寄送相應(yīng)的玩具包，讓孩子可以有計(jì)劃、系統(tǒng)地利用玩具包進(jìn)行相應(yīng)的科教游戲，解決了家長不懂玩具如何選、疫情期間玩具無處買的后顧之憂。

▲主打科教玩具訂閱盒子服務(wù)的Kiwi Crate 在疫情期間火了起來