劉子倩 夏志杰 王詣銘

摘要：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為企業(yè)開展品牌宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)提供了極大便利，但同時(shí)也對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言提出了挑戰(zhàn)?？紤]決策者非完全理性的影響，將前景理論和演化博弈理論相結(jié)合，構(gòu)建出博弈的感知價(jià)值矩陣，分析企業(yè)和消費(fèi)者在面對(duì)品牌類網(wǎng)絡(luò)謠言時(shí)的策略選擇，并運(yùn)用Matlab軟件進(jìn)行仿真模擬。研究表明：品牌忠誠(chéng)度損失、消費(fèi)者的心理滿足收益及消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知都是影響品牌類網(wǎng)絡(luò)謠言傳播過程中博弈均衡的重要因素。企業(yè)可以通過建立謠言預(yù)警機(jī)制和規(guī)劃危機(jī)應(yīng)急預(yù)案來評(píng)估謠言應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，并通過提升消費(fèi)者心理滿足收益、降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知等策略提高應(yīng)對(duì)品牌類網(wǎng)絡(luò)謠言的有效性。

關(guān)鍵詞：品牌；網(wǎng)絡(luò)謠言；前景理論；演化博弈

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： ADOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2021.04.006

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

0引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播機(jī)理也愈發(fā)復(fù)雜，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定的干擾程度也不斷增強(qiáng)[1]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)誠(chéng)信等相關(guān)的品牌類網(wǎng)絡(luò)謠言會(huì)使品牌成為眾人關(guān)注的輿論焦點(diǎn)，對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況和消費(fèi)者忠誠(chéng)度等產(chǎn)生影響[2]。研究表明，網(wǎng)絡(luò)謠言會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿[3]、造成品牌權(quán)益下降[4]等，而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)謠言品牌應(yīng)對(duì)策略有效性的研究目前仍沒有定論。網(wǎng)絡(luò)謠言對(duì)品牌的影響具有兩面性，一方面，網(wǎng)絡(luò)謠言會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任，從而干擾企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，給企業(yè)造成損失。另一方面，網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播也會(huì)給品牌帶來收益[5]，并且可以在一定程度上增加品牌的曝光度和知名度。因此，企業(yè)會(huì)考量是否積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言，以最大限度發(fā)揮謠言傳播對(duì)品牌的積極作用。

在品牌類網(wǎng)絡(luò)謠言傳播事件中，品牌所采取的策略以及消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度對(duì)于品牌能否成功應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言均起著關(guān)鍵作用。由于謠言是未經(jīng)證實(shí)的信息或宣傳，品牌對(duì)謠言的反應(yīng)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)謠言的態(tài)度，若品牌對(duì)謠言遲遲不作出回應(yīng)可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)謠言的合理性和真實(shí)性產(chǎn)生猜測(cè)，并產(chǎn)生焦慮情緒[6]，從而進(jìn)一步損害消費(fèi)者信任和品牌聲譽(yù)，因此企業(yè)應(yīng)該立即否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)謠言，以減少消費(fèi)者對(duì)于謠言的信任[7]，企業(yè)對(duì)品牌謠言作出積極應(yīng)對(duì)，可以提供必要信息幫助消費(fèi)者進(jìn)行判斷，盡量遏制謠言傳播給品牌帶來的不利影響。另有研究表明，企業(yè)應(yīng)該盡量忽視品牌網(wǎng)絡(luò)謠言，因?yàn)槠放茖?duì)謠言的任何反應(yīng)都會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)謠言本身的記憶增加[8]，品牌僅僅暴露在網(wǎng)絡(luò)謠言中就會(huì)增加謠言的感知可信度。信息以聯(lián)想的形式儲(chǔ)存在人們的記憶中，當(dāng)消費(fèi)者接觸到謠言后，謠言中包含的負(fù)面信息會(huì)與消費(fèi)者現(xiàn)有的認(rèn)知產(chǎn)生新的聯(lián)系，未來消費(fèi)者從記憶中檢索到品牌相關(guān)信息時(shí)，所有與品牌相關(guān)聯(lián)的信息包括謠言中的負(fù)面信息都會(huì)被一起檢索[9]，而且在辟謠過程中使得品牌反復(fù)暴露于謠言中可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知錯(cuò)覺[10]，消費(fèi)者往往只記得謠言而忽視品牌的辟謠信息，所以應(yīng)避免在辟謠過程中將謠言告知給更多消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)[11]。此外，即使品牌積極應(yīng)對(duì)謠言，也可能由于辟謠主體的辟謠力量不足而造成辟謠信息的功能性失靈[12]，“辟謠失靈”現(xiàn)象也說明了企業(yè)品牌有時(shí)無法有效應(yīng)對(duì)迅速傳播的網(wǎng)絡(luò)謠言。

由于品牌類網(wǎng)絡(luò)謠言傳播過程中企業(yè)品牌和消費(fèi)者之間互相依存的復(fù)雜關(guān)系，以往研究大多從定性角度分析，兩者之間的互動(dòng)關(guān)系很少能得到定量展示和說明。彭賡等[13]利用演化博弈的方法研究在企業(yè)負(fù)面輿情事件中企業(yè)及微博用戶在不同輿情時(shí)期的策略選擇。目前尚未有研究從演化博弈角度分析在品牌類網(wǎng)絡(luò)謠言傳播事件中品牌和消費(fèi)者的進(jìn)化穩(wěn)定策略。由于品牌網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播實(shí)際就是在謠言事件中主體行為和主體互動(dòng)的結(jié)果，因此，可以用演化博弈的方法來研究品牌和消費(fèi)者的策略選擇對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言傳播的影響。經(jīng)典演化博弈模型的收益計(jì)算以期望效用理論的客觀收益為基礎(chǔ)，不完全符合有限理性假設(shè)[14]，Kahneman等[15]提出的前景理論能夠更好地描述和解釋決策者的不完全理性決策行為。在品牌類網(wǎng)絡(luò)謠言傳播事件中，由于信息不對(duì)稱等原因，品牌和消費(fèi)者的收益和損失都是不確定的，實(shí)際情況中雙方對(duì)自身決策價(jià)值的心理預(yù)期可能與實(shí)際效用存在偏差，這種特征符合前景價(jià)值理論。鑒于此，本研究從演化博弈論的角度分析企業(yè)和消費(fèi)者在品牌類網(wǎng)絡(luò)謠言傳播事件中的博弈關(guān)系，并將前景理論引入演化博弈分析過程，構(gòu)建博弈支付的感知價(jià)值矩陣，分析在決策者不完全理性的條件下，企業(yè)和消費(fèi)者面對(duì)品牌類網(wǎng)絡(luò)謠言時(shí)的策略選擇，并求得使系統(tǒng)達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)的各參數(shù)范圍，據(jù)此為企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)謠言提出相關(guān)建議。

1基本假設(shè)與模型構(gòu)建

1.1模型假設(shè)與參數(shù)說明

假設(shè)2：企業(yè)面對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)謠言時(shí)的策略有兩種，積極應(yīng)對(duì)和消極應(yīng)對(duì)。積極應(yīng)對(duì)指主動(dòng)應(yīng)對(duì)、堅(jiān)決否定等策略；消極應(yīng)對(duì)指緘默、無應(yīng)對(duì)策略。在品牌網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)生后，企業(yè)可能會(huì)快速及時(shí)地表態(tài)、積極回應(yīng)，主動(dòng)向消費(fèi)者提供充分的信息，以減少謠言早期的不確定性[17]，盡早遏制網(wǎng)絡(luò)謠言傳播。若企業(yè)成功采取了有效的應(yīng)對(duì)策略，反而通過謠言傳播事件在一定程度上提高了品牌的知名度和聲譽(yù)。另一方面，積極應(yīng)對(duì)策略也可能導(dǎo)致品牌反復(fù)暴露于謠言，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于謠言的記憶。當(dāng)企業(yè)采取的應(yīng)對(duì)策略無效時(shí)，回應(yīng)策略反而增加了將謠言告知給更多消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，因此，企業(yè)可能認(rèn)為憑借現(xiàn)有的品牌聲譽(yù)能夠應(yīng)對(duì)謠言或者認(rèn)為謠言不會(huì)給品牌帶來傷害，從而避免采取任何措施來加強(qiáng)品牌與謠言內(nèi)容之間的聯(lián)系。因此，企業(yè)在面臨品牌網(wǎng)絡(luò)謠言傳播時(shí)的策略空間為{積極應(yīng)對(duì)、消極應(yīng)對(duì)}。假設(shè)在初始狀態(tài)下，企業(yè)選擇積極應(yīng)對(duì)謠言的概率為x，選擇消極應(yīng)對(duì)謠言的概率為1 - x，其中0≤x≤1。

基于消費(fèi)者的認(rèn)知和辨別能力，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)謠言時(shí)，可能由于以往對(duì)品牌的認(rèn)知[18]、產(chǎn)品購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)[19]、情感累積[20]以及品牌聲譽(yù)的影響等選擇信任品牌；由于謠言是未經(jīng)證實(shí)的信息，消費(fèi)者也可能由于不想承擔(dān)被品牌欺騙的風(fēng)險(xiǎn)，秉持著對(duì)謠言“寧可信其有，不可信其無”的心態(tài)選擇不信任品牌。因此，消費(fèi)者在面對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)謠言傳播時(shí)的策略空間為{信任，不信任}。假設(shè)在初始狀態(tài)下，消費(fèi)者選擇信任品牌的概率為y，選擇不信任品牌的概率為1 - y，其中0≤y≤1。

假設(shè)3：模型中，企業(yè)消極應(yīng)對(duì)謠言情況下無論是否會(huì)造成品牌網(wǎng)絡(luò)謠言輿論危機(jī)，都會(huì)引起品牌忠誠(chéng)度下降，故將品牌忠誠(chéng)度損失L2設(shè)為常數(shù)；無論企業(yè)是否應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言，當(dāng)消費(fèi)者信任品牌時(shí)都會(huì)獲得心理滿足收益，故將消費(fèi)者心理滿足收益R2設(shè)為常數(shù)。

根據(jù)假設(shè)，構(gòu)建品牌類網(wǎng)絡(luò)謠言傳播事件中企業(yè)和消費(fèi)者之間策略選擇的博弈模型，模型具體參數(shù)設(shè)置如表1所示：

1.2支付矩陣構(gòu)建

根據(jù)以上假設(shè)，構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者之間博弈支付的感知價(jià)值矩陣如表2所示：

2.2基于前景理論的演化博弈結(jié)果分析

在滿足博弈模型約束條件時(shí)，系統(tǒng)將進(jìn)入局部穩(wěn)定狀態(tài)，收斂于點(diǎn)（1，1）和（0，0）。為使博弈雙方行為以最大概率收斂于系統(tǒng)最優(yōu)均衡點(diǎn)，應(yīng)使雙方行為選擇收斂于（1，1），然而在現(xiàn)實(shí)中，系統(tǒng)可能難以達(dá)到最優(yōu)均衡點(diǎn)（1，1），本研究嘗試根據(jù)前景理論進(jìn)一步解釋品牌網(wǎng)絡(luò)謠言危機(jī)產(chǎn)生的原因，并研究提高企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言策略有效性的措施和方法。

（1）根據(jù)前景理論，價(jià)值函數(shù)是損失的凸函數(shù)，價(jià)值的凹函數(shù)，且前者曲率比后者更陡峭。一般情況下，企業(yè)選擇應(yīng)對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)謠言的主要目的不是為了獲取收益，但如果企業(yè)成功應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言，不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)謠言傳播事件提升品牌形象和聲譽(yù)，還在一定程度上提高品牌知名度，甚至有品牌會(huì)采用“謠言營(yíng)銷”手段達(dá)到宣傳目的。然而在面臨網(wǎng)絡(luò)謠言時(shí)，企業(yè)對(duì)這些收益的心理價(jià)值判斷往往會(huì)顯著低于其期望值，決策者對(duì)收益和損失的敏感度不同，可能使得博弈難以達(dá)到最優(yōu)點(diǎn)均衡，最終導(dǎo)致品牌網(wǎng)絡(luò)謠言危機(jī)的發(fā)生。

（2）在成本和收益不確定的情況下，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不確定性和虛擬性，以及企業(yè)可能抱有僥幸心理，可能會(huì)導(dǎo)致輿論危機(jī)發(fā)生的概率和輿論產(chǎn)生的影響被低估，π（ p1）被低估，即π（ p1） < p1；企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言所需要付出的成本的心理價(jià)值判斷大于其期望值，即應(yīng)對(duì)成本被高估，C =π（1 - p1） f （c） > （1 - p1） f （c），預(yù)期應(yīng)對(duì)成本大于實(shí)際應(yīng)對(duì)成本導(dǎo)致系統(tǒng)存在兩個(gè)演化穩(wěn)定策略。因此，企業(yè)品牌可以通過建立謠言預(yù)警機(jī)制，并提前規(guī)劃危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，在網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)生前和發(fā)生后分別對(duì)謠言應(yīng)對(duì)成本做出預(yù)期，從而合理控制應(yīng)對(duì)成本，以做出更優(yōu)決策。

（3）決定消費(fèi)者在決策過程中的風(fēng)險(xiǎn)感知因素包括過度自信、認(rèn)知超載[21]等，過度自信指人們?cè)谏钪袃A向于高估自身的知識(shí)和能力；認(rèn)知超載是指由于消費(fèi)者的認(rèn)知資源不足而導(dǎo)致其決策效果不佳，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知越高，就越容易高估被欺騙的風(fēng)險(xiǎn)q，即π（q） > q，因此E =π（q） f （e） > qf （e），消費(fèi)者承擔(dān)的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)損失大于實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)損失，從而使得博弈存在兩個(gè)演化穩(wěn)定策略，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

3演化路徑的影響因素與仿真分析

為進(jìn)一步探究品牌類網(wǎng)絡(luò)謠言傳播事件中企業(yè)和消費(fèi)者策略選擇的演化過程，展示各參數(shù)變化對(duì)系統(tǒng)演化的效果，運(yùn)用Matlab工具進(jìn)行數(shù)值仿真，模擬品牌類網(wǎng)絡(luò)謠言傳播過程中企業(yè)與消費(fèi)者策略的動(dòng)態(tài)演化過程，并利用實(shí)際案例進(jìn)一步驗(yàn)證上述演化模型應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)品牌網(wǎng)絡(luò)謠言事件的可操作性。以“星巴克咖啡致癌”“霸王洗發(fā)水致癌”“寶潔相關(guān)產(chǎn)品致癌物含量超標(biāo)”“三星掉漆門”謠言事件為研究案例，這幾類事件涉及餐飲、日用品、電子產(chǎn)品等行業(yè)，與生活息息相關(guān)，具有一定的代表性?，F(xiàn)假定在品牌網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)生后，企業(yè)出于對(duì)品牌形象和聲譽(yù)的維護(hù)，采取積極應(yīng)對(duì)策略的意愿較高，設(shè)x的初始值為0.6，由于企業(yè)尚未針對(duì)謠言進(jìn)行回應(yīng)，消費(fèi)者暫時(shí)無法對(duì)謠言真實(shí)性做出判斷，設(shè)y的初始值為0.4，對(duì)博弈模型中相應(yīng)的參數(shù)進(jìn)行賦值，分別為：R11=6，R12=4，R2=3，L2= 3，C=4，E=5，根據(jù)以上參數(shù)進(jìn)行模擬仿真，在分析過程中，除被分析的參數(shù)之外，其余參數(shù)均保持不變。

3.1消費(fèi)者心理滿足收益和風(fēng)險(xiǎn)感知變化對(duì)演化結(jié)果的影響

圖1是消費(fèi)者心理滿足收益變化對(duì)演化結(jié)果影響的仿真，由圖1可知，品牌網(wǎng)絡(luò)謠言事件發(fā)生后，消費(fèi)者心理滿足收益對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的演化策略有重要影響。若消費(fèi)者信任企業(yè)所獲得的心理滿足收益低于某一臨界值，企業(yè)行動(dòng)滯后或辟謠不力，雙方行為策略的選擇很容易不斷趨近于（0，0），即“消極應(yīng)對(duì)、不信任”策略，進(jìn)而導(dǎo)致品牌網(wǎng)絡(luò)謠言危機(jī)的發(fā)生。當(dāng)消費(fèi)者心理滿足收益大于臨界值時(shí)，企業(yè)行為策略逐漸向積極應(yīng)對(duì)方向演化，且消費(fèi)者心理滿足收益的增加能使得演化博弈更快達(dá)到“積極應(yīng)對(duì)、信任”的穩(wěn)定狀態(tài)。

“霸王洗發(fā)水致癌”傳言出現(xiàn)后，消費(fèi)者一直處于懷疑和焦慮狀態(tài)，霸王卻忽略了事件爆發(fā)后消費(fèi)者的心理和情感需求，半個(gè)月后才召開媒體發(fā)布會(huì)，而在此前沒有及時(shí)建立和消費(fèi)者直接溝通的渠道，難以消解消費(fèi)者的疑慮和不安心理，消費(fèi)者信任企業(yè)所獲得的心理滿足收益較低，最終導(dǎo)致輿論危機(jī)較為嚴(yán)重。寶潔也曾面臨“致癌物含量超標(biāo)，大潤(rùn)發(fā)等部分超市已經(jīng)開始將寶潔相關(guān)產(chǎn)品下架”的謠言，但寶潔通過官方微博、微信公眾號(hào)以及媒體報(bào)道等多方渠道及時(shí)和消費(fèi)者溝通，安撫消費(fèi)者的不安情緒，并且向?qū)殱嵔?jīng)銷商發(fā)布了產(chǎn)品安全性聲明，對(duì)產(chǎn)品安全做出保證，及時(shí)化解了謠言危機(jī)。因此，企業(yè)必須要主動(dòng)提高消費(fèi)者信任企業(yè)的心理滿足收益，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)，建立與維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者直接溝通的渠道，并保持真誠(chéng)的溝通態(tài)度，在“后真相”時(shí)代，若企業(yè)能爭(zhēng)取消費(fèi)者的好感與同情，會(huì)幫助品牌化謠言危機(jī)為機(jī)遇，從而利用謠言為品牌贏得宣傳和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

3.2消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知變化對(duì)演化結(jié)果的影響

圖2是消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知變化對(duì)演化結(jié)果影響的仿真，由圖2可知，當(dāng)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知大于某個(gè)臨界值時(shí)，消費(fèi)者的信任意愿明顯降低，系統(tǒng)最終演化穩(wěn)定策略為“消極應(yīng)對(duì)、不信任”。當(dāng)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知小于臨界值時(shí)，隨著消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的減小，企業(yè)策略向積極應(yīng)對(duì)方向演化的速度也隨之加快，由此可以看出，較低的風(fēng)險(xiǎn)感知可以使得演化博弈盡快達(dá)到“積極應(yīng)對(duì)、信任”的最優(yōu)狀態(tài)。消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知過高是造成消費(fèi)者信任喪失的重要原因，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)知識(shí)掌握越多，感知風(fēng)險(xiǎn)越小[22]，對(duì)謠言的認(rèn)識(shí)也越客觀，因此，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)求證并盡量告知消費(fèi)者需要知曉的相關(guān)信息，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。由于企業(yè)既是品牌網(wǎng)絡(luò)謠言針對(duì)的對(duì)象，同時(shí)又是謠言的應(yīng)對(duì)主體，從認(rèn)知角度來說，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)直接利益相關(guān)者的說法存在懷疑，因此僅靠企業(yè)的辯解可能是不夠的，還需要第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)或?qū)＜姨峁椭?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/09/09/qkimageskxggkxgg202104kxgg20210406-8-l.jpg"/>

在“霸王洗發(fā)水致癌”事件中，霸王對(duì)于消費(fèi)者的訴求沒有及時(shí)回應(yīng)而導(dǎo)致的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知過高，是造成霸王難以成功應(yīng)對(duì)謠言危機(jī)重要原因。在“寶潔相關(guān)產(chǎn)品致癌物含量超標(biāo)”事件和“星巴克咖啡致癌”事件中，除了有品牌發(fā)布的官方聲明之外，還有獨(dú)立于事件之外的第三方證明。在“寶潔相關(guān)產(chǎn)品致癌物含量超標(biāo)”事件中，中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了相關(guān)聲明，明確表示化妝品中二噁烷的殘留量在符合現(xiàn)行我國(guó)法規(guī)和相關(guān)技術(shù)要求，消費(fèi)者在正常合理及可預(yù)見的使用情況下，這些殘留量不會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生危害?！靶前涂丝Х戎掳笔录幸灿邢嚓P(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、食品安全權(quán)威機(jī)構(gòu)、政務(wù)媒體和專家等的辟謠，這些權(quán)威機(jī)構(gòu)或?qū)＜业穆暶髟谝欢ǔ潭壬辖档土讼M(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而達(dá)到成功應(yīng)對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)謠言危機(jī)的目的。因此，面對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)謠言，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)關(guān)注和回應(yīng)消費(fèi)者訴求，通過多種渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，克服辟謠信息的時(shí)滯性，還可通過第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)或?qū)＜易C明提高辟謠信息可信度，減少由于不確定性給消費(fèi)者帶來的風(fēng)險(xiǎn)感知。

3.3品牌忠誠(chéng)度損失變化對(duì)演化結(jié)果的影響

圖3是消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知變化對(duì)演化結(jié)果影響的仿真，企業(yè)消極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言所承擔(dān)的品牌忠誠(chéng)度損失小于某個(gè)臨界值時(shí)，x和y收斂于0，此時(shí)忠誠(chéng)度損失的減少會(huì)加快博弈趨向于（0，0）的速度，隨著x趨向于0，y呈現(xiàn)出先上升后下降的趨勢(shì)。這說明盡管消費(fèi)者可能不完全相信謠言的內(nèi)容，但企業(yè)對(duì)于謠言的態(tài)度和處理方式會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和判斷。當(dāng)品牌忠誠(chéng)度較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度也較高，即使企業(yè)暫時(shí)沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言做出回應(yīng)，仍然會(huì)有消費(fèi)者信任品牌，若企業(yè)為了規(guī)避應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和成本，不愿投入人力和物力等疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，則消費(fèi)者也會(huì)開始對(duì)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，從而使系統(tǒng)最終向“消極應(yīng)對(duì)、不信任”演化。當(dāng)品牌忠誠(chéng)度損失大于某個(gè)臨界值時(shí)，此時(shí)企業(yè)應(yīng)對(duì)策略應(yīng)為“聲譽(yù)導(dǎo)向型”，尤其是與消費(fèi)者生活緊密相關(guān)的品牌謠言，如食品安全類謠言等，此類謠言會(huì)給品牌聲譽(yù)和忠誠(chéng)度帶來嚴(yán)重?fù)p害，品牌忠誠(chéng)度損失越大，企業(yè)應(yīng)對(duì)謠言的意愿越強(qiáng)烈，系統(tǒng)最終演化穩(wěn)定策略趨向于“積極應(yīng)對(duì)、信任”。

在“星巴克咖啡致癌”事件中，星巴克作為全球最大的咖啡連鎖企業(yè)，具有較高的品牌忠誠(chéng)度，消費(fèi)者對(duì)品牌信任程度也較高，因此在星巴克做出回應(yīng)之前，很多消費(fèi)者都表示愿意相信星巴克，并希望等待官方聲明，消費(fèi)者的態(tài)度促進(jìn)了星巴克對(duì)此事件做出回應(yīng)，而星巴克在辟謠后也得到了相應(yīng)的輿論支持，最終成功化解了謠言危機(jī)。而在“三星掉漆門”事件中，針對(duì)網(wǎng)友在國(guó)外社交媒體發(fā)布的三星智能手機(jī)Galaxy Note10出現(xiàn)掉漆現(xiàn)象，三星并沒有做出正面回應(yīng)。除此之外，三星在2017年曾爆出過智能手機(jī)Galaxy S7 Edge爆炸事件，當(dāng)時(shí)并沒有得到官方重視，繼此事件之后，又出現(xiàn)了一些三星智能手機(jī)爆炸的傳言，然而三星對(duì)這些傳言仍然保持沉默，有很多消費(fèi)者表示，三星的處理態(tài)度讓他們感到失望，以后不會(huì)再繼續(xù)支持三星的產(chǎn)品。作為國(guó)際知名的品牌，三星有著良好的品牌忠誠(chéng)度，因此當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)品牌謠言時(shí)，可能仍然愿意選擇信任三星的產(chǎn)品，但是三星消極應(yīng)對(duì)的態(tài)度最終消耗了消費(fèi)者的信任。中國(guó)三星知乎官方賬號(hào)關(guān)注專欄里的一篇文章《辟謠會(huì)讓人更加相信謠言》，似乎可以在一定程度上反映三星對(duì)于謠言的態(tài)度，三星可能更多考慮的是辟謠風(fēng)險(xiǎn)，卻低估了有效的辟謠策略給企業(yè)帶來的收益，而這也導(dǎo)致了它由于消極應(yīng)對(duì)謠言失去了部分消費(fèi)者的信任。

4結(jié)論與建議

本研究針對(duì)品牌類網(wǎng)絡(luò)謠言傳播事件中企業(yè)和消費(fèi)者的行為選擇，將前景理論與演化博弈理論相結(jié)合，利用前景理論中的價(jià)值函數(shù)分析演化博弈模型中的收益支付矩陣，并考慮了博弈主體可能出現(xiàn)高估或低估概率事件等情況，構(gòu)建了基于前景理論的品牌類網(wǎng)絡(luò)謠言傳播演化博弈模型，得出結(jié)論：第一，在品牌類網(wǎng)絡(luò)謠言傳播事件中，企業(yè)和消費(fèi)者的博弈模型存在兩個(gè)演化穩(wěn)定策略，即企業(yè)積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言，消費(fèi)者信任品牌，以及企業(yè)消極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言，消費(fèi)者不信任品牌。第二，在現(xiàn)實(shí)情況下，企業(yè)可能會(huì)高估網(wǎng)絡(luò)謠言應(yīng)對(duì)成本、低估網(wǎng)絡(luò)謠言引發(fā)輿論危機(jī)的概率和輿論產(chǎn)生的負(fù)面影響，或低估有效的辟謠策略給企業(yè)帶來的收益而不愿意積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言；面對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)謠言，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知過高也會(huì)使得消費(fèi)者喪失信任，從而企業(yè)難以成功應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言。第三，品牌忠誠(chéng)度損失、消費(fèi)者的心理滿足收益及消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知都是影響品牌網(wǎng)絡(luò)謠言傳播過程中博弈均衡的重要因素，企業(yè)在面臨網(wǎng)絡(luò)謠言時(shí)，需要根據(jù)自身狀況進(jìn)行預(yù)判，采取合理策略，降低品牌網(wǎng)絡(luò)謠言危機(jī)發(fā)生的可能性。根據(jù)研究結(jié)論提出如下建議：

（1）建立謠言預(yù)警機(jī)制，規(guī)劃危機(jī)應(yīng)急預(yù)案。首先應(yīng)建立謠言預(yù)警機(jī)制，利用互聯(lián)網(wǎng)信息采集技術(shù)及信息智能處理技術(shù)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)上媒體報(bào)道的相關(guān)信息，及時(shí)掌握輿論動(dòng)態(tài)，并在品牌網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)生后及時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言做出評(píng)估，包括謠言的類型、傳播階段及可能造成的影響范圍等。其次，企業(yè)根據(jù)自身所處行業(yè)、品牌知名度等因素，結(jié)合已有的網(wǎng)絡(luò)謠言危機(jī)管理案例，劃分不同類型和不同等級(jí)的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，做好預(yù)測(cè)與應(yīng)急備案，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)謠言的評(píng)估結(jié)果采取不同的應(yīng)對(duì)方式精準(zhǔn)施策，有條不紊地處理謠言。比如忠誠(chéng)度較高的品牌在面對(duì)誣蔑型的網(wǎng)絡(luò)謠言時(shí)要加強(qiáng)辟謠力度；而鮮為人知的品牌對(duì)于夸大型謠言可以選擇較為溫和的應(yīng)對(duì)方式，也可通過幫助消費(fèi)者建立與品牌新的積極聯(lián)系來應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言。此外，雖然鮮為人知的品牌實(shí)際上可能會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)謠言而增加關(guān)注度，但企業(yè)管理者必須盡量保證損害消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信心和信任的負(fù)面信息不會(huì)被廣泛傳播。

（2）注重與消費(fèi)者的情感交流，提升消費(fèi)者心理滿足收益。當(dāng)品牌網(wǎng)絡(luò)謠言出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)基于以往對(duì)于品牌的了解和認(rèn)知選擇是否信任品牌，企業(yè)可以通過積極履行社會(huì)責(zé)任，積極參與公益和環(huán)保項(xiàng)目等營(yíng)造良好的口碑和品牌形象，從而提升消費(fèi)者心理滿足收益和信任。在“后真相”時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)以一種有偏見的方式處理信息，有時(shí)即使企業(yè)傳遞了事實(shí)真相，消費(fèi)者也不會(huì)接受。雖然事實(shí)真相很重要，但消費(fèi)者的感受有時(shí)比事實(shí)本身更重要，當(dāng)消費(fèi)者能體會(huì)到品牌長(zhǎng)久以來傳遞的情感，會(huì)本能地對(duì)品牌產(chǎn)生一種情感上的信任。因此，企業(yè)要積極維護(hù)品牌與消費(fèi)者之間的情感關(guān)系，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)，建立與維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者直接溝通的渠道，并保持真誠(chéng)的溝通態(tài)度。當(dāng)品牌網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)生后，企業(yè)在采取應(yīng)對(duì)措施前應(yīng)充分了解消費(fèi)者的態(tài)度和心情，并考慮消費(fèi)者可能會(huì)如何解讀其獲取的信息并做出怎樣的反應(yīng)，站在消費(fèi)者角度與其誠(chéng)意溝通可以幫助品牌贏得消費(fèi)者的好感和同情，從而提升企業(yè)成功應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的可能性。

（3）降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知，借助第三方力量辟謠。企業(yè)要積極引導(dǎo)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，在品牌網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)生后，企業(yè)要及時(shí)求證和告知消費(fèi)者需要知曉的相關(guān)信息，并選擇多方渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，擴(kuò)大辟謠信息傳播覆蓋率，為消費(fèi)者提供情感上的安全感，減少由于不確定性給消費(fèi)者帶來的感知風(fēng)險(xiǎn)。由于企業(yè)既是品牌網(wǎng)絡(luò)謠言針對(duì)的對(duì)象，同時(shí)又是謠言的應(yīng)對(duì)主體，從消費(fèi)者角度來說，企業(yè)的辟謠策略可能只是辯解行為。因此，企業(yè)可以借助行業(yè)權(quán)威專家或機(jī)構(gòu)的發(fā)聲渠道，如對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量問題等謠言出具獨(dú)立于事件之外的第三方檢驗(yàn)結(jié)果，提高辟謠信息的可信度，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，建立消費(fèi)者與品牌之間的信任。

5結(jié)語

為了刻畫在品牌類網(wǎng)絡(luò)謠言傳播事件中企業(yè)和消費(fèi)者行為之間的復(fù)雜關(guān)系，本研究基于前景理論構(gòu)建了企業(yè)和消費(fèi)者的演化博弈模型，利用雅克比矩陣對(duì)平衡點(diǎn)進(jìn)行穩(wěn)定性分析，推理出使系統(tǒng)達(dá)到平衡的約束條件及均衡解，并利用Matlab進(jìn)行數(shù)值實(shí)驗(yàn)和仿真分析，最后根據(jù)研究結(jié)論為企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言提供相關(guān)建議。本研究嘗試使用定量模型的方法分析在品牌網(wǎng)絡(luò)謠言傳播過程中企業(yè)和消費(fèi)者的行為選擇，對(duì)于目前大量的定性研究是一個(gè)很好的補(bǔ)充。未來的研究將注重探討不同類型的品牌網(wǎng)絡(luò)謠言對(duì)系統(tǒng)進(jìn)化穩(wěn)定策略的影響，進(jìn)一步深入研究和拓展品牌管理和網(wǎng)絡(luò)謠言方面的研究。

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Evolutionary Game Research on the Response Strategies of Brand Network Rumors Based on Prospect Theory

LIU Ziqian1，XIA Zhijie1，WANG Yiming2

（1.School of Management， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620， China；2.School of Information Management and Engineering， Shanghai University of Finance and Economics， Shanghai 200082，China）

Abstract： The era of Internet economy has brought challenges for enterprises to carry out brand management and deal with network rumors. Considering the influence of irrational factors of decision makers， this paper combines the prospect theory and evolutionary game theory to analyze the strategy choices of corporates and consumers by constructing the perceived value matrix of the game， and then simulates with MATLAB software. The results show that enterprises can evaluate the risk of rumor response strategies by establishing rumor warning mechanism and planning crisis emergency plan， and improve the effectiveness of coping with brand network rumors by improving consumer psychological satisfaction revenue and reducing consumers risk perception.

Keywords： corporate；network rumors；the prospect theory；evolutionary game model