文 彭冬林

近些年，作為眼鏡零售市場(chǎng)的主力軍——傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)面臨的生存壓力無(wú)疑是巨大的，其中最為明顯的就是來(lái)自外部的“分流”：過(guò)去，傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)主要以全年齡段人群的驗(yàn)光配鏡服務(wù)為主，不論是哪個(gè)年齡段、何種消費(fèi)層次的顧客，眼鏡店都可以匹配到相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。如今，高端消費(fèi)群體被溥儀等精品眼鏡店分去了一部分；年輕一代消費(fèi)群體不斷流向快時(shí)尚類眼鏡店；價(jià)格消費(fèi)群體則向性價(jià)比更高的中小眼鏡零售店、夫妻店傾斜；此外，還有很大一部分消費(fèi)群體被引到線上消費(fèi)。

早前，隨著市場(chǎng)風(fēng)向的不斷變化，在轉(zhuǎn)型探索的道路上，傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)做過(guò)不少嘗試，如布局快時(shí)尚板塊、跟風(fēng)轉(zhuǎn)型視光中心、開(kāi)辦眼科診所等，卻鮮少有趟出一條陽(yáng)光大道的。這不是說(shuō)傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)投入不夠多、做得不夠好，而是時(shí)代不一樣了：以往企業(yè)生意做得好，依靠的是“亂世出英雄”——能者、有膽量者得之；而如今，企業(yè)要做出成績(jī)，則需要“精準(zhǔn)出擊”——抓住受眾痛點(diǎn)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)突破。

尤其是受2020年疫情影響，線下實(shí)體零售經(jīng)歷重創(chuàng)，傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)發(fā)展更是步履艱難，原有市場(chǎng)的蛋糕在新入局企業(yè)的“精準(zhǔn)出擊”下，進(jìn)一步被切分，不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行思考，并圍繞這些優(yōu)勢(shì)開(kāi)展了不同程度的求新求變、與時(shí)俱進(jìn)的探索步伐。

強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，做時(shí)間的朋友

不少業(yè)界人士指出，未來(lái)，眼鏡零售的業(yè)態(tài)會(huì)更加精細(xì)化，針對(duì)不同群體所催生的業(yè)態(tài)百花齊放將是一種常態(tài)。傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)會(huì)越來(lái)越難，越來(lái)越不好做，唯有找準(zhǔn)企業(yè)的定位，做出亮點(diǎn)，才能夠走出困境。

當(dāng)下，零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)大多受到流量的影響，誰(shuí)占有了更大流量，誰(shuí)就意味著擁有了更多的資源。那么，傳統(tǒng)零售如何獲得更大的流量呢？西安波濤眼鏡連鎖有限公司董事長(zhǎng)項(xiàng)岳強(qiáng)指出，做有溫度的服務(wù)，既能增強(qiáng)顧客感知，更能增強(qiáng)消費(fèi)者的黏度，還有機(jī)會(huì)把消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)的忠實(shí)粉，因而，向消費(fèi)者提供專業(yè)和服務(wù)，是傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)獲得客流的方法之一。在賺快錢、快速拿下市場(chǎng)的主流聲音下，不妨靜下心來(lái)把專業(yè)做扎實(shí)，把服務(wù)做好，做時(shí)間的朋友。據(jù)了解，自2020年疫情爆發(fā)至今，西安波濤眼鏡在經(jīng)營(yíng)上進(jìn)行了積極調(diào)整，對(duì)于未來(lái)兩年內(nèi)仍無(wú)法扭虧為贏的店面進(jìn)行了淘汰，雖然市場(chǎng)占有率減少了，但總體利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)。

事實(shí)上，越來(lái)越多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到，流量并非零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的充分且必要條件。舉例來(lái)說(shuō)，同樣一副眼鏡，第一家眼鏡零售店賣1000元，第二家賣900元，第三家賣800元，單純通過(guò)來(lái)壓低價(jià)格可以獲得一時(shí)的流量，卻并不能長(zhǎng)久。企業(yè)的本質(zhì)是要盈利，而沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更好的眼健康服務(wù)這一目標(biāo)顯然難以實(shí)現(xiàn)。

千葉眼鏡連鎖股份公司董事長(zhǎng)葉定坎認(rèn)為，眼鏡零售企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不僅需要專業(yè)，還要強(qiáng)化專業(yè)，強(qiáng)化服務(wù)，與時(shí)俱進(jìn)。傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)一是強(qiáng)化專業(yè)，二是強(qiáng)化服務(wù)。前者幾十年如一日，體現(xiàn)在眼鏡零售企業(yè)的企業(yè)文化中，應(yīng)該始終以專業(yè)為核心，強(qiáng)化眼鏡零售店在“解決屈光不正”這一眼部問(wèn)題的專業(yè)性；后者則是體驗(yàn)式服務(wù)的根本，在眼鏡零售過(guò)程中，不僅要與當(dāng)下的時(shí)尚接軌，還需要提供良好的服務(wù)價(jià)值。通過(guò)專業(yè)和服務(wù)兩條腿走路，無(wú)疑可以拉開(kāi)與其他業(yè)態(tài)之間的差距。

千葉美術(shù)館店內(nèi)陳列

回歸零售本質(zhì)，積極調(diào)整布局

新商業(yè)時(shí)代，通過(guò)對(duì)人、貨、場(chǎng)進(jìn)行重構(gòu)，傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)涌現(xiàn)了一批批新的業(yè)態(tài)。而回歸零售的本質(zhì)，傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)態(tài)圍繞人、貨、場(chǎng)3個(gè)維度老樹新發(fā)，其展現(xiàn)出的生命力和爆發(fā)力，同樣值得關(guān)注。

北京大明眼鏡國(guó)家級(jí)技能大師工作室 “精準(zhǔn)驗(yàn)光”項(xiàng)目專業(yè)團(tuán)隊(duì)

千葉美術(shù)館的配鏡師

從人的維度來(lái)看，傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)不僅擁有技術(shù)過(guò)硬、驗(yàn)配技藝精湛的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在專業(yè)人才培養(yǎng)及建設(shè)體系上，更是不遺余力。以中華老字號(hào)——北京大明眼鏡為例，其素以驗(yàn)光精準(zhǔn)、擅長(zhǎng)高難度驗(yàn)光及眼鏡定配著稱，旗下國(guó)家級(jí)技能大師工作室“精準(zhǔn)驗(yàn)光”項(xiàng)目已于近期落地，主要為視覺(jué)敏感度高、對(duì)矯正視力有高精度需求的消費(fèi)者群體進(jìn)行高精準(zhǔn)度驗(yàn)光；百年老店毛源昌眼鏡的驗(yàn)光團(tuán)隊(duì)，不僅擁有專業(yè)委員會(huì)，還設(shè)立有政府認(rèn)定的3個(gè)大師工作室，通過(guò)對(duì)門店的日常服務(wù)直接進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，確保其能夠?yàn)橛脩籼峁I(yè)的驗(yàn)配體驗(yàn)。而在專業(yè)人才體系建設(shè)上，寶視達(dá)、千葉等企業(yè)均在長(zhǎng)期實(shí)踐過(guò)程中積累了極其寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

從貨的維度而言，盡管眼鏡零售業(yè)態(tài)中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，“人無(wú)我有”的產(chǎn)品體系較為少見(jiàn)，但傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)在夯實(shí)自身基礎(chǔ)的同時(shí)，在產(chǎn)品方面仍有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以品類而言，太陽(yáng)鏡、隱形眼鏡（包括彩色隱形眼鏡）無(wú)疑沒(méi)有太大的銷售壁壘，而車房定制片卻因驗(yàn)配技術(shù)要求高、加工及售后難度大等原因，難以被其他業(yè)態(tài)復(fù)制，成為了傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，在其他業(yè)態(tài)涉獵的拳頭品類中，傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)也在不斷進(jìn)行調(diào)整。如原本在毛源昌眼鏡的客戶群體中，40歲以上群體占總消費(fèi)群體的70%左右，產(chǎn)品品類更側(cè)重品質(zhì)、品牌，時(shí)尚度較差，這也導(dǎo)致部分85后、90后群體因?qū)γ床坨R不夠了解，認(rèn)為這一品牌比較“老舊”。對(duì)此，毛源昌眼鏡拓寬了產(chǎn)品品類，結(jié)合潮流、酷炫等時(shí)尚元素，對(duì)“快時(shí)尚”風(fēng)格眼鏡進(jìn)行研發(fā)，以吸引更多年輕消費(fèi)者。同時(shí)，推出防護(hù)功能眼鏡等新品類，以滿足不同職業(yè)人群的需求。

寶視達(dá)職教中心團(tuán)隊(duì)

從廣義上而言，場(chǎng)既是眼鏡零售企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有形場(chǎng)地，更是其觸達(dá)消費(fèi)者的渠道、營(yíng)銷方式等無(wú)形的場(chǎng)域。在有形的場(chǎng)方面，傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)通過(guò)打造全新概念店、終端門店升級(jí)等方式，打破傳統(tǒng)眼鏡賣場(chǎng)在大眾心中的固有形象，讓其與更多的元素產(chǎn)生鏈接，進(jìn)行吸引消費(fèi)者，完成商業(yè)升級(jí)。如2019年亮相的重慶千葉美術(shù)館，通過(guò)將時(shí)尚、商業(yè)、專業(yè)三者進(jìn)行完美融合，以“商業(yè)+藝術(shù)+眼健康”的業(yè)態(tài)組合，為熱愛(ài)藝術(shù)的人塑造了消費(fèi)與藝術(shù)享受并存的藝術(shù)空間，成為了重慶解放碑商圈新任網(wǎng)紅打卡地標(biāo)。在無(wú)形的場(chǎng)方面，傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)同樣找到了一條與年輕消費(fèi)群體對(duì)話的通道。如北京大明眼鏡在線上借助短視頻、微電影等，拉進(jìn)老字號(hào)企業(yè)與消費(fèi)者的距離，同時(shí)通過(guò)在門店設(shè)置流量粉絲、游戲玩家打卡點(diǎn)，吸引線上消費(fèi)者到線下打卡，參加店內(nèi)同期活動(dòng)；西安波濤眼鏡則通過(guò)抖音、小紅書、視頻號(hào)等新媒介，開(kāi)展品牌宣傳及日常營(yíng)銷，此外還借助微信生態(tài)，對(duì)會(huì)員進(jìn)行精耕細(xì)作，打造屬于自身的私域流量。

在物資潰乏的年代，大多數(shù)人喜歡貨賣堆山所營(yíng)造出來(lái)的氛圍，而處在當(dāng)今這一消費(fèi)過(guò)剩的時(shí)代，品質(zhì)和個(gè)人體驗(yàn)無(wú)疑更被消費(fèi)者所珍視。對(duì)于傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)而言，堅(jiān)守本心，與時(shí)俱進(jìn)，把產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)做到極致，以開(kāi)放和包容的心態(tài)，不斷迭代知識(shí)儲(chǔ)備，把專業(yè)和服務(wù)傳播出去，才能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。